摘要：在城市RBD興起和游客需求層次提升的雙重驅(qū)動下，城市RBD游客價值研究受到重視。根據(jù)顧客價值相關(guān)理論和城市RBD的特點，界定了城市RBD游客價值的概念及其構(gòu)成?；诶碚摶A(chǔ)和邏輯假設(shè)，構(gòu)建了城市RBD游客價值結(jié)構(gòu)方程模型，選擇北京王府井、什剎海、798藝術(shù)區(qū)三個比較成熟的RBD開展實證研究。得出游客價值提升是城市RBD獲得競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的有效途徑的結(jié)論，并提出提升北京城市RBD游客價值的對策。

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程模型 游憩商業(yè)區(qū) 游客價值 北京

21世紀(jì)初，我國進(jìn)入休閑需求快速增長并日益多樣化的階段。隨著休閑時代的來臨，城市旅游和本地居民游憩的集中承載空間——游憩商業(yè)區(qū)（Recreational Business District，簡稱RBD）逐漸興起，國內(nèi)多個城市掀起了建設(shè)RBD的熱潮。與此同時，中國旅游已由賣方市場走進(jìn)買方市場，游客需求層次逐步提升，競爭日趨激烈，基于消費(fèi)者視角的游客價值研究迅速得到重視。就城市RBD而言，游客價值的基礎(chǔ)性作用日益凸顯，創(chuàng)造高的游客價值成為城市RBD獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。因此，選擇發(fā)展較為成熟的北京城市RBD為案例區(qū)，探求游客價值的構(gòu)成維度及其對游客行為的后續(xù)影響，有利于深化對RBD游客價值的理解和認(rèn)識，全面提升RBD的開發(fā)管理水平，促進(jìn)RBD的可持續(xù)發(fā)展。

一、城市RBD游客價值研究的基本設(shè)計

（一）相關(guān)理論基礎(chǔ)

20世紀(jì)50年代中期，現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克就已經(jīng)認(rèn)識到：顧客真正購買和消費(fèi)的不是產(chǎn)品而是價值。20世紀(jì)80年代末，顧客價值理論基本形成，并于20世紀(jì)90年代中期開始在旅游業(yè)中得到應(yīng)用，直接推動了游客價值研究的興起，內(nèi)容涉及旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品、旅游市場、旅游定價、旅游網(wǎng)站、旅游目的地等諸多方面，而專門針對城市RBD游客價值的研究還較少。

游客價值的構(gòu)成具有復(fù)雜性。綜合考慮城市RBD的特點，游客價值可細(xì)分為質(zhì)量價值、效率價值、成本價值、社會價值、享樂價值五個維度。質(zhì)量價值主要是指游客對于旅游資源稟賦或產(chǎn)品品質(zhì)的感知；效率價值主要是指游客對于游憩便利程度的感知；成本價值主要是指游客對于游憩經(jīng)濟(jì)成本及非貨幣成本的感知；社會價值主要是指游客對于游憩是否能夠增強(qiáng)社交能力和自身形象的感知；享樂價值主要是指游客對于游憩所帶來的愉悅、新奇、趣味等方面的感知。游客價值的后續(xù)影響研究主要集中在游客價值對游客滿意和游客忠誠的影響兩個方面，即游客價值驅(qū)動游客滿意和游客忠誠。

（二）量表與問卷編制

基于顧客價值相關(guān)理論，結(jié)合北京城市RBD的特點，從質(zhì)量價值、效率價值、成本價值、社會價值、享樂價值五個維度篩選游客價值的影響因素。同時，從游客滿意和游客忠誠兩個維度來考慮游客價值的后續(xù)影響因素。然后進(jìn)行專家咨詢，并根據(jù)他們提出的意見對影響因素進(jìn)行調(diào)整和完善，形成最終的游客價值測量量表（表1）并進(jìn)行問卷設(shè)計，每個因子包含重要性和績效兩個方面。重要性是指游客認(rèn)為該因子在整個游客價值體系中的相對重要程度，根據(jù)重要性可以計算出該因子在整個游客價值系統(tǒng)中的權(quán)重?？冃侵赣慰驮谟斡[過程中感知到的各個因子的實際表現(xiàn)。每個因子采用五級評測，以便于被調(diào)查人員選擇。

（三）實地問卷調(diào)查

城市RBD有多種類型，北京城市RBD可劃分為傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)型、舊城歷史文化改造區(qū)型、文化創(chuàng)意旅游區(qū)型三類，而王府井步行街、什剎海、798藝術(shù)區(qū)是其典型代表。調(diào)查時間為2012年2月和2012年7月，先后在以上三處分別發(fā)放問卷，調(diào)查對象為在此進(jìn)行游憩活動的游客。兩次調(diào)查在王府井、什剎海、798藝術(shù)區(qū)三處分別發(fā)放問卷200份、共發(fā)放600份；其中，王府井回收問卷196份、什剎海回收問卷192份、798藝術(shù)區(qū)回收問卷194份、共回收582份，回收率為97%；剔除填答不完整的問卷、所有項目得分沒有顯著差別（亦即得分完全相同）的問卷，王府井獲得有效問卷183份、什剎海獲得有效問卷175份、798藝術(shù)區(qū)獲得有效問卷185份、共543份，有效回收率達(dá)90.5%，調(diào)查問卷完成的總體情況較好。調(diào)查問卷的總體信度為0.917，每個因子的CICT（糾正的項目——總體相關(guān)系數(shù)）值均大于0.3，說明問卷的信度很高，有效性較好，從而為結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）分析奠定了很好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

二、北京城市RBD游客價值結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

（一）模型的邏輯假設(shè)

基于已有理論基礎(chǔ)，提出以下三個邏輯假設(shè)：第一，城市RBD游客價值包括質(zhì)量價值、效率價值、成本價值、社會價值、享樂價值；第二，游客價值對游客滿意度具有顯著的正向影響；第三，游客滿意對游客忠誠具有顯著的正向影響。

（二）路徑圖和數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

根據(jù)游客價值和SEM理論，繪制北京城市RBD游客價值SEM（圖1），包括質(zhì)量價值、效率價值、成本價值、社會價值、享樂價值、滿意程度、推薦意愿、重游意愿八個觀察變量，游客價值、游客滿意、游客忠誠三個潛在變量。

在北京城市RBD游客價值SEM中，滿意程度、推薦意愿、重游意愿三個可觀察變量的數(shù)值可由調(diào)查問卷項目直接得到，而質(zhì)量價值、效率價值、成本價值、社會價值、享樂價值五個可觀察變量的數(shù)值需要根據(jù)調(diào)查問卷資料計算獲得。具體步驟：第一步，根據(jù)游客對于17個因子重要程度的評分計算游客價值每個因子的權(quán)重（表1）；第二步，根據(jù)游客價值17個因子的績效（實際表現(xiàn)）得分，結(jié)合因子權(quán)重，計算質(zhì)量價值、效率價值、成本價值、社會價值、享樂價值的數(shù)值。

（三）模擬結(jié)果圖和模型評價

將相關(guān)數(shù)據(jù)代入模型，通過AMOS17.0軟件進(jìn)行運(yùn)算，輸出結(jié)果見圖1。

基于結(jié)構(gòu)方程模型理論和現(xiàn)有評價方法和標(biāo)準(zhǔn)，一般采用x2、RMR、RMSEA、AGFI、GFI、CFI、IFI、NFI、x2/df等指標(biāo)來評價模型的擬合程度。第一，卡方值（x2）：其值越小，表示模型因果路徑圖與實際資料越匹配，不顯著（P大于0.05）的卡方值表示模型與實際資料不一致的可能性較小。第二，殘差均方根（RMR）：其值需小于0.05。第三，近似誤差的均方根（RMSEA）：其值小于0.08表示擬合程度較好，低于0.05表示擬合程度非常好，低于0.01表示擬合程度非常出色。第四，調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、增量擬合指數(shù)（IFI）、規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）：這些指標(biāo)的取值范圍介于0到1之間，越接近1表示擬合程度越好。第五，卡方與自由度的比值（x2/df）：該值如介于1至2或在1到3之間，表示假設(shè)模型可以接受，一般該值需小于5。endprint

通過AMOS17.0軟件對研究模型與實證數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合顯示：模型的適配度卡方值為26.94，顯著性概率值p=0.089>0.05，接受虛無假設(shè)，表示模型與樣本數(shù)據(jù)可以適配；RMR、RMSEA、AGFI、GFI、CFI、IFI、NFI和x2/df的值分別為0.017、0.042、0.953、0.976、0.99、0.99、0.971和1.497，均在可接受范圍內(nèi)，且擬合度良好，表明現(xiàn)有模型能夠很好反映各變量間的關(guān)系。

（四）模擬結(jié)果解釋

根據(jù)模型的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)和多元相關(guān)平方數(shù)值（圖1），可作以下判斷：1、各變量間標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)介于0.55至0.95之間，均大于0.5，表明模型的基本適配度良好。2、標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均為正且顯著性概率小于0.001，說明變量之間的影響是正向的和顯著的。3、游客價值對質(zhì)量價值的解釋程度為62.4%，對效率價值的解釋程度為56.5%，對成本價值的解釋程度為30.3%，對社會價值的解釋程度為35.3%，對享樂價值的解釋程度為45.6%。4、游客價值能夠解釋游客滿意87.4%的變化，游客滿意能夠解釋游客忠誠71.2%的變化。模型構(gòu)建之初的三個假設(shè)得到驗證。

三、結(jié)論與討論

基于理論基礎(chǔ)和邏輯假設(shè)，構(gòu)建了城市RBD游客價值結(jié)構(gòu)方程模型，選擇北京王府井、什剎海、798藝術(shù)區(qū)三個比較成熟的RBD開展實證研究，得出以下幾點結(jié)論與啟示：

（一）游客價值提升是城市RBD獲得競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的有效途徑

按照“游客價值決定游客滿意、游客滿意決定游客忠誠”的邏輯假設(shè)，構(gòu)建的城市RBD游客價值SEM在實證研究中得到較好應(yīng)用，游客價值構(gòu)成及其后續(xù)影響的相關(guān)假設(shè)得到驗證，即北京城市RBD游客價值由質(zhì)量價值、效率價值、成本價值、社會價值、享樂價值五個維度構(gòu)成，游客價值會影響游客滿意和游客忠誠。實際上，具有相當(dāng)滿意度和忠誠度的顧客是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，追求顧客滿意和忠誠已經(jīng)成為企業(yè)的核心目標(biāo)，誰能最大程度滿足顧客的需求，提升顧客的滿意度，維持顧客的忠誠度，誰就將占有市場。故城市RBD的管理者和經(jīng)營者可以通過提升游客價值，增加游客滿意度和游客忠誠度，從而實現(xiàn)游客為相關(guān)企業(yè)創(chuàng)造價值，城市RBD獲得競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展。

（二）應(yīng)根據(jù)北京城市RBD游客價值在不同維度上的特點采取相應(yīng)對策

游客價值與各維度的相關(guān)性從大到小依次為質(zhì)量價值、效率價值、享樂價值、社會價值和成本價值。這表明與游憩所付出的成本相比，北京城市RBD游客更關(guān)注游憩所帶來的效用和收益，城市RBD的游憩功能性和娛樂性是影響游客價值的重要方面。為此，城市RBD的經(jīng)營管理者應(yīng)在合理控制游客游憩成本的基礎(chǔ)上，高度重視提升游客的質(zhì)量價值、效率價值和享樂價值。特別是要針對游客需求，結(jié)合城市RBD的類型和特色，進(jìn)行科學(xué)合理的功能分區(qū)，布局適宜多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，提供獨特且參與性強(qiáng)的游憩項目，塑造鮮明而富有吸引力的RBD形象。目前，游客對社會價值不夠重視可能有兩方面的原因：一是北京城市RBD游客的需求層次偏低，不太重視因社會價值提升帶來的滿足；二是城市RBD提供的游憩產(chǎn)品和服務(wù)尚未很好地引導(dǎo)和滿足游客社會價值方面的需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，游客社會價值屬于較高層次需求。隨著游客自身綜合素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)實力的增強(qiáng)，以及閑暇時間的增多，游客的需求層次會逐步提升，游客對社會價值的需求會越來越強(qiáng)烈。從這點上看，北京城市RBD游客的社會價值還有較大提升空間，在未來可加強(qiáng)圈子營銷、策劃有影響力的主題活動。

（三）城市RBD游客價值的動態(tài)研究和對比研究有待進(jìn)一步深化

城市RBD游客價值SEM具有復(fù)雜性、開放性和動態(tài)性，其構(gòu)成維度和影響因子應(yīng)隨著游客價值內(nèi)涵和取向的變化而進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和完善。同時，不同地區(qū)、不同類型城市RBD游客價值具有不同特點和表現(xiàn)，有必要進(jìn)一步開展對比分析，以深化城市RBD游客價值研究的理論和方法。

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〔本文系北京市教育委員會社科計劃面上項目“北京城市游憩商業(yè)區(qū)游客價值研究”（項目編號：SM201210

038006）階段性成果〕

（李佳，1980年生，重慶萬州人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院副教授。研究方向：旅游開發(fā)與管理）endprint