洪磊HONG Lei

寧波大紅鷹學(xué)院，浙江寧波 315175（Ningbo Dahongying University，315175 Ningbo，Zhejiang）

審視農(nóng)耕文化遺產(chǎn)旅游的原真性＊
——以烏鎮(zhèn)“宏源泰”作坊為例

洪磊HONG Lei

寧波大紅鷹學(xué)院，浙江寧波 315175（Ningbo Dahongying University，315175 Ningbo，Zhejiang）

通過對浙江歷史文化旅游景點(diǎn)——烏鎮(zhèn)藍(lán)印花布作坊“宏源泰”的實(shí)地調(diào)研考察，而將農(nóng)耕遺產(chǎn)文化旅游的“原真性”作為了研究對象。結(jié)果表明：烏鎮(zhèn)的藍(lán)印花布作坊“宏源泰”主要是通過原汁原味的農(nóng)耕文化體驗(yàn)以吸引游客的，但由于市場經(jīng)濟(jì)的催化作用，使得宏源泰的農(nóng)耕文化特質(zhì)被不同程度的稀釋與淡化，文化的真實(shí)性“被創(chuàng)新”。在市場經(jīng)濟(jì)日趨成熟的今天，需要更好地保留那些優(yōu)秀的傳統(tǒng)手工技藝。通過有序的遺產(chǎn)旅游開發(fā)與合理的文化創(chuàng)意等手段促進(jìn)傳統(tǒng)手工技藝的市場化融入，借以傳承和保護(hù)這種地方性的優(yōu)秀文化。

旅游；體驗(yàn)；文化遺產(chǎn)；原真性

一、城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的烏鎮(zhèn)“宏源泰”作坊

烏鎮(zhèn)（位于浙江省桐鄉(xiāng)市北端）是江浙地區(qū)藍(lán)印花布制作與銷售的中心[1]。“宏源泰”染坊始創(chuàng)于宋元年間，原址在烏鎮(zhèn)的南柵，清光緒年間遷址于此，為藍(lán)印花布作坊（見圖1）。如今的“宏源泰”只有70歲左右的夫妻倆，沒帶徒弟，也用不著徒弟。外間店鋪和周邊小貨攤賣的都是桐鄉(xiāng)藍(lán)印花布廠生產(chǎn)的藍(lán)印花布，也有一些攤主從廠里買回布匹在家做些零碎物品賣。染坊院中晾的，也是印染廠送來請求掛上去的，最初是每天下班之前取下來，第二天早上再晾出去。后來旅游公司的人說不要每天拿來拿去，因此就一直掛在院子里，但陰雨天除外。

游人經(jīng)過“宏源泰”染坊門前，有的往里探探頭就走了，好奇心強(qiáng)些的便會進(jìn)去看看。每當(dāng)這個時候，染坊的陳師傅和老伴便站起身，在準(zhǔn)備好的土布和花板上刷漿——這是拷花的工序，不過，只是根據(jù)游客的“光顧”情況干干停停，實(shí)在有些表演的性質(zhì)，也許就應(yīng)該稱之為“表演”，其目的就是要給人以錯覺，試圖讓人“身臨其境”。事實(shí)上，那位“烏鎮(zhèn)的導(dǎo)演”也就是人們推崇的所謂“品牌設(shè)計師”，雖然沒有讓藍(lán)印花布的傳統(tǒng)工藝子承父業(yè)，但卻將本已斷裂的兩端“鏈接”起來，其本意可能是在拋磚引玉吧。

圖1 烏鎮(zhèn)“宏源泰”染坊

“宏源泰”的確算得上是一個“虛構(gòu)”。通過走訪這條街上的住戶得知，原先那個庭院是竹器廠，后來改成電鍍廠，又因電鍍廠污染嚴(yán)重而搬家了?？粗徫锎献终寰渥玫財⑹鲋昂赀h(yuǎn)泰”“悠久”的歷史，不禁會問，是懷舊傷感還是喜出望外？烏鎮(zhèn)的風(fēng)景許多是人工的，是由周邊鄉(xiāng)野搬運(yùn)過來的。有條街道甚至就是由南方一所著名大學(xué)的建筑學(xué)院依照古典的風(fēng)格專門設(shè)計、建造的；老街的門扉經(jīng)過住戶的反復(fù)改造早就面目全非，水泥建筑的門面比比皆是，因?yàn)殡娪爸破瑥S布景師的認(rèn)真工作，重新做了裝飾，使改造后的門面宛若老舊。無可否認(rèn)，對一個充滿水鄉(xiāng)向往的久居于城市的旅游者來說，這樣的景色，比起它的原生態(tài)來，是再合適不過的了。

在烏鎮(zhèn)，隨著筆者調(diào)查的深入，有許多問題超越表象而逐漸顯露真實(shí)，引人深思。

往昔，中國農(nóng)民的耕作方式，以及由此形成的生活方式，從本質(zhì)上說沒有太大的變化，以至于在“合作化”、“人民公社”時期，秋收后的農(nóng)民，在年節(jié)中仍然有暇考慮民俗活動，這是鄉(xiāng)土本色決定的，誠如費(fèi)孝通先生所言，“只有直接有賴于泥土的生活才會像植物一般的在一個地方生下根”，“鄉(xiāng)土社會在地方性的限制下成了生于斯、死于斯的社會。常態(tài)的生活是終老還鄉(xiāng)?！盵2]

現(xiàn)今，原有的鄉(xiāng)土社會正急匆匆奔著城鎮(zhèn)化而去，處于現(xiàn)代化包圍的農(nóng)村手藝人在無可奈何中選擇了新型城市化的生活，眾多的小城鎮(zhèn)作為連接城市和鄉(xiāng)村的紐帶，所具有的溝通性和融合性為思維相對敏捷的手藝人搭建了展演的生存平臺。手藝人在時代的大變革中參與了文化的傳承與創(chuàng)新，而農(nóng)耕文化遺產(chǎn)旅游活動則是手藝人隨手拈來的參與項(xiàng)目，但是，“文化旅游”的真實(shí)性是追求本質(zhì)上的原汁原味還是形式上的似是而非？傳統(tǒng)手工藝在以文化為招牌的旅游開發(fā)項(xiàng)目中，應(yīng)該扮演什么樣的角色？是主角還是配角？那極富表演性質(zhì)的手工藝展示的是一種文化還是一種消費(fèi)？

二、農(nóng)耕文化遺產(chǎn)旅游的原真性解讀

中國以農(nóng)業(yè)立國，農(nóng)耕文化是由幾千年來的農(nóng)村生活形態(tài)、生存意識積淀下來的一種文化，并在無數(shù)次戰(zhàn)火、瘟疫及社會變遷中得以傳承。農(nóng)耕文化的表現(xiàn)形式與文字并沒有直接的關(guān)聯(lián)，多數(shù)情況下是通過口授心傳的方式延綿不絕的。自洪荒年代起，我們的祖先在同大自然的斗爭中戰(zhàn)勝了無數(shù)的艱難困苦，積累了諸如春耕、夏種、秋收、冬藏的經(jīng)驗(yàn)，而豐衣足食、節(jié)慶祭拜等像春節(jié)、端午以及許多民俗祭祀活動那樣不受制于時代、政治因素影響的農(nóng)耕文化。在鄉(xiāng)村一年的365天中，文字參與并指導(dǎo)人們生活的次數(shù)相對較少，而心口相傳的農(nóng)耕文化交流方式卻每時每刻都在進(jìn)行，正因如此才被長期忽視，甚至被認(rèn)為是可有可無的[3]。在過去的鄉(xiāng)間，八九十歲的老太太連一個字都不認(rèn)識，卻能準(zhǔn)確道出“二十四節(jié)氣”分別是那月的那天；鄉(xiāng)村小孩被蚊蟲叮咬皮膚紅腫起包時，大人會隨手給患處抹上自己的唾沫以消腫；孩子被貓狗嚇著了，原地尿尿以“收驚”，就能緩解驚恐，等等，這些都是農(nóng)耕文化的表現(xiàn)。這些土得掉渣的生存方式在今天看來還是有一定的科學(xué)依據(jù)并值得提倡的，因?yàn)檫@比打針吃藥更方便、更安全、更節(jié)省。

在此背景下，釀造技術(shù)、紡織工藝、印染工藝、民間美術(shù)等技藝猶如璀璨星辰，數(shù)不勝數(shù)。烏鎮(zhèn)“宏源泰”染坊的藍(lán)印花布是烏鎮(zhèn)的標(biāo)志性特產(chǎn)之一，也是江南民間傳統(tǒng)手工藝的代表。曾澤被江南一方幾千年的藍(lán)印花布像大多數(shù)農(nóng)耕文化遺產(chǎn)一樣，隨著遺產(chǎn)旅游熱潮的來襲，這些農(nóng)耕文化遺產(chǎn)的原真性被不同程度的稀釋與淡化。農(nóng)耕文化遺產(chǎn)資源是與特定地域的自然環(huán)境和人們的生存方式等融為一體的，是一種活態(tài)的整體的文化存在，其文化魅力是有較大吸引力的，因此也潛在著極大的文化產(chǎn)業(yè)價值[4]。

“authenticity”一詞源于希臘語，具有“自己做的”、“最初的”意思， 起先用于描述博物館的藝術(shù)展品及出土文物，20世紀(jì)70年代，“authenticity”一詞在西方國家被首先援引至旅游研究領(lǐng)域，即旅游原真性問題的探討。

“原真性” 概念被美國景觀建筑學(xué)家麥肯奈爾(MacCannel,1973)引入旅游研究之后[5], 于是旅游體驗(yàn)開啟了一片新的天地。

對于文化遺產(chǎn)旅游的原真性研究，國外起步于20世紀(jì)70年代，中國則始于21世紀(jì)初期。但20世紀(jì)四五十年代中國對農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)的研究已經(jīng)開始，因此盡管遺產(chǎn)旅游研究的時間不長，但前期的研究基礎(chǔ)較好。經(jīng)過研究，基本形成了這樣的共識：遺產(chǎn)的原真性生態(tài)保持和原汁原味的遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)。遺產(chǎn)旅游者追求的原真性旅游體驗(yàn)是其基于自身文化素養(yǎng)及生活閱歷而自我構(gòu)建的精神訴求；旅游經(jīng)營者和原住居民通過構(gòu)建“原真性現(xiàn)象”以滿足旅游者遠(yuǎn)道而來的需求而獲取經(jīng)濟(jì)上的收益。在遺產(chǎn)旅游活動中各利益體在對文化遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)原真性的認(rèn)知和理解上是相互作用，又各有差別的。

一般而言，旅游體驗(yàn)往往是在以尋求旅游過程中的身心愉悅為目的，是旅游者系列活動的主要訴求。旅游是否愉悅及視覺、觸覺感知水平高低均取決于整個體驗(yàn)過程中目的地旅游系列產(chǎn)品的服務(wù)。旅游個體通過旅游體驗(yàn)感知特定區(qū)域的人文景觀與自然遺產(chǎn)生態(tài)現(xiàn)象，是旅游者借助于觀賞、消費(fèi)和互動等活動的系列表現(xiàn)。往往大多數(shù)旅游者把原真性體驗(yàn)看作旅游活動的本質(zhì)要求,于是，滿足旅游者“求知”和“求真”的需求,使其獲得心理上精神上深層次的滿足是旅游服務(wù)的宗旨。

獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益往往是旅游經(jīng)營者開發(fā)遺產(chǎn)旅游的真正目的,因此 旅游經(jīng)營者的行為是離不開市場導(dǎo)向的,確切地說,是以旅游者需求為客觀指導(dǎo)的。原生態(tài)的、客觀“真實(shí)”的標(biāo)志物往往不能吸引足夠多的旅游消費(fèi)者,就難以產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而在運(yùn)作過程中經(jīng)過經(jīng)營者包裝的“真實(shí)”則既能滿足旅游者的需求又能提升經(jīng)濟(jì)效益。旅游經(jīng)營者為了創(chuàng)造更加豐厚的經(jīng)濟(jì)利益，需要不斷迎合消費(fèi)者，根據(jù)旅游者的期望、想象和偏好，對文化遺產(chǎn)進(jìn)行包裝設(shè)計，創(chuàng)意性地構(gòu)建出“表演化”的“原真性舞臺效果”[6]。同時，這種“原真性舞臺效果”經(jīng)過媒介的宣傳包裝，使旅游者在頭腦中形成被“原真性”印象之后，再帶著這樣一種認(rèn)知模式去檢驗(yàn)遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品時，得到的原真性體驗(yàn)便成了“后現(xiàn)代”原真性遺產(chǎn)旅游。因此，隨著旅游產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，旅游者獲得的原真性體驗(yàn)大多是建立在經(jīng)營者所生產(chǎn)和制造出來的“原真性效果”上的，即通過“表演化”構(gòu)建和“原真性效果”的展示讓旅游者獲得了所謂的原真性體驗(yàn)，而這種現(xiàn)象也為遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開發(fā)矛盾的解決提供了現(xiàn)實(shí)的參考。

從理論上講，東道地居民是當(dāng)?shù)匚幕膫鞒泻捅Ｗo(hù)者，與生俱來的自然生活狀態(tài)和民俗民風(fēng)構(gòu)成了遺產(chǎn)地農(nóng)耕文化精神。在遺產(chǎn)旅游尚未開發(fā)或開發(fā)的初級階段,這種原真的目的地文化承前啟后、原汁原味地流淌著，原住居民通常會對陌生的旅游者表現(xiàn)出傳統(tǒng)的好客和樂施情懷，為遠(yuǎn)道而來的旅游者展示原真的目的地文化；旅游者在與東道主的互動、交流中體驗(yàn)著傳統(tǒng)的、地道的、真實(shí)的目的地文化內(nèi)涵。隨著旅游目的地商業(yè)化程度的不斷提高，原住居民的好客行為漸漸受商業(yè)逐利心理驅(qū)使，在向旅游者展示目的地文化的行為中添加了額外的表演成分，借遺產(chǎn)旅游活動之名以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益最大化之實(shí)。隨著旅游經(jīng)濟(jì)的不斷創(chuàng)新，旅游文化表演成為旅游經(jīng)營者制造和生產(chǎn)“原真性效果”的載體。

三、基于農(nóng)耕文化遺產(chǎn)旅游原真性“蛻變”的思考

為了懷舊、尋找歷史記憶或體驗(yàn)地域文化差異而外出旅游，旅游者總是希望能夠享受原汁原味的原真性價值體驗(yàn)。懷舊型遺產(chǎn)旅游者在到達(dá)遺產(chǎn)旅游地之前,已經(jīng)通過大眾傳媒獲得了相關(guān)媒體對遺產(chǎn)原真性價值的介紹, 為其初步構(gòu)建了模擬的“原真性印象”；觀光型遺產(chǎn)旅游者多半是以為了實(shí)現(xiàn)他們“到此一游”的效果為目的，沒有過多地進(jìn)行前期準(zhǔn)備并分辨原真遺產(chǎn)旅游的特征,整個旅游過程是在享受遺產(chǎn)旅游經(jīng)營者以及目的地居民共同構(gòu)建的“原真性”氛圍[7]。實(shí)際上，有很大一部分旅游者對旅游目的地的這種“舞臺化”的“原真性印象”往往會不由自主地通過口口相傳予以渲染, 從而在不知不覺中“引導(dǎo)”身邊將要進(jìn)行旅游規(guī)劃的人，而遺產(chǎn)地旅游景點(diǎn)的開發(fā)者在利益驅(qū)動下不斷加強(qiáng)宣傳力度，對正在旅游規(guī)劃的“準(zhǔn)游客”群體也起到了積極的吸引作用，這樣，遺產(chǎn)地旅游活動的下一批旅游活動參與者又應(yīng)運(yùn)而生，如此周而復(fù)始[8]。

就烏鎮(zhèn)“宏源泰”藍(lán)印花布作坊而言，管委會為了增加旅游景觀，將周邊地區(qū)的手藝人以“招商”形式引入，在老街上沿用傳統(tǒng)的前店后坊模式擺攤開店，“宏源泰”就是在這樣的背景下通過“嫁接”而生的。對一個旅游者來說，烏鎮(zhèn)的街道確實(shí)充滿了中國農(nóng)耕社會的“烏托邦”風(fēng)情，但是，這些手藝人能否通過此種形式維持生計？它與傳統(tǒng)手工藝究竟有否關(guān)聯(lián)？農(nóng)業(yè)、手工業(yè)文化遺產(chǎn)作為旅游資源保存著幾份“原真性”？這些問題都有待時間的檢驗(yàn)[9]。今天烏鎮(zhèn)對于旅游開發(fā)與新經(jīng)濟(jì)模式的認(rèn)同以及環(huán)境保護(hù)與原有生活方式的沖突、原住民與外來人甚至是外來文化的爭斗等，正成為新的問題。

“宏源泰”的“藝人”老兩口其實(shí)是根本不愿意從事這種機(jī)械、單調(diào)的表演的，更談不上愛好或追求，也許是生活需要吧。而他們的子孫更沒有人愿意從事這種乏味的工作。要知道，烏鎮(zhèn)街上不時有老人“離去”，“宏源泰”的老兩口總是要“離去”的。在操辦喪事的哀樂聲中，人們不得不思考，誰會成為“老兩口”的下一個“扮演者”？

隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，農(nóng)村青壯年大量進(jìn)城務(wù)工，中國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式正在發(fā)生深刻變化，一些地方農(nóng)業(yè)的“兼業(yè)化”、手藝人老齡化、農(nóng)村空心化的問題日趨嚴(yán)重，導(dǎo)致遺產(chǎn)地旅游資源被人為地“嫁接”和“移植”而逐漸退去了往日的“原真性”。

四、結(jié)語

烏鎮(zhèn)藍(lán)印花布手工藝作為農(nóng)耕文化的一種載體，承載著許多歷史的遺跡，同時也見證了源遠(yuǎn)流長的江南農(nóng)耕文化的發(fā)展與變遷。而對農(nóng)耕文化遺產(chǎn)旅游原真性的解讀首先是文化遺產(chǎn)的原真性保持，其次是遺產(chǎn)旅游原真性的體驗(yàn)過程。盡管不同的遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)者對遺產(chǎn)原真性認(rèn)知層次以及原真性體驗(yàn)的內(nèi)涵各不相同，但最終收獲至多的是旅游經(jīng)營者、目的地居民以及地方政府共同構(gòu)建的“原真性特色游”。農(nóng)耕文化遺產(chǎn)作為特定歷史條件下形成的不可復(fù)制的文化資源，需要科學(xué)有序的發(fā)展模式，旅游對文化遺產(chǎn)地的影響、遺產(chǎn)原真性保持、遺產(chǎn)導(dǎo)游解說、旅游體驗(yàn)等有機(jī)鏈接將是農(nóng)耕文化遺產(chǎn)旅游研究的重點(diǎn)內(nèi)容，同時還需要綜合心理學(xué)、歷史文化學(xué)、人類社會學(xué)等多學(xué)科的理論作為文化創(chuàng)意和旅游開發(fā)的依據(jù)。

[1] 汪家榮，烏鎮(zhèn)志[M] .上海：上海書店出版社，2001：69.

[2]費(fèi)孝通.鄉(xiāng)土中國[M].北京：生活?讀書?新知三聯(lián)書店，1985：46.

[3]喬曉光.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與大學(xué)教育和民族文化資源整合[J].美術(shù)研究，2003（1）：62-68.

[4]喬曉光.關(guān)于農(nóng)耕文化資源與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[J].云南民族大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版 ，2003 (4):83-86.

[5] MACCANELL D.S taged authentic ity: arrang em ents of soc ia l space in tour ist se ttings [J]. Am erican Journal of Soc io logy，1973，79 ( 3)：589-603.

[6]高科.文化遺產(chǎn)旅游原真性的多維度思考[J].旅游研究, 2010（3）：14-19 .

[7]陳偉鳳，陳鋼華，黃遠(yuǎn)水.遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)的真實(shí)性及其塑造途徑研究[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2008（2）：182-185.

[8]海軍.手藝：守藝——以烏鎮(zhèn)為個案的民藝研究[J].設(shè)計藝術(shù),2004（4）：68-69.

[9]杭間，原鄉(xiāng)?設(shè)計[M] .重慶：重慶大學(xué)出版社，2009：89.

Survey On the Originality of Farming Cultural Heritage Travel : Taking Wuzhen “Hongyuantai” as the Example

Based on the f eld observation in the blue allover workshop Hongyuantai in Wuzhen, a famous historical cultural tourist attraction of Zhejiang, the authenticity of cultural tourism of agricultural heritage has been studied thoroughly. Thanks to its original farming culture, Hongyuantai’s blue allover workshop in Wuzhen attracts numerous tourists. However, due to the progress of marketization, the essence of Hongyuantai’s farming culture has been weakened to a great extent, and the authenticity of culture seems to be re-created. Therefore, it is important to save traditional handicraft techniques in the modern commercial world. Therefore, ways to promote an orderly heritage tourism development and cultural innovation activities are required in order to facilitate the involvement of traditional handicraft techniques into the market, as well as to protect and inherit f ne local culture.

Travel；Experience；Cultural heritage；Originality

J026

：A

10.3963/j.issn.2095-0705.2014.03.010（0048-04）

2014-04-17

浙江省社會科學(xué)界聯(lián)合會研究項(xiàng)目（2013B020）。

洪磊，寧波大紅鷹學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授。