方衛(wèi) FANG Wei

武漢理工大學(xué)，武漢 430070 （Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

廣告販賣
——做有用有效的廣告

方衛(wèi) FANG Wei

武漢理工大學(xué)，武漢 430070 （Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

現(xiàn)今社會，廣告通過各種媒介已經(jīng)完全融入人們的生活之中。因?yàn)楦叨鹊娜诤闲?所以廣告就成了推廣、左右產(chǎn)品行銷卓有成效的手段，同時由于競爭又使其具有鮮明的被選擇性。在如此的背景下，廣告的定位首先是要成為一種有用的、有效的宣傳、傳達(dá)方式，其次是要強(qiáng)調(diào)推廣方式的可“消費(fèi)”性，讓廣告真正與消費(fèi)者互動、互通，零距離接觸。

廣告；消費(fèi)者；態(tài)度；有效方式

現(xiàn)代社會，廣告就是一條紐帶，將商品的生產(chǎn)者、銷售者和消費(fèi)者，緊緊聯(lián)系在一起，協(xié)調(diào)著社會生活的步伐；廣告又總是以各種有效的方式左右著社會生活，以至不斷地影響和改變著人們的生活方式。

本文論及的“廣告”，就是站在消費(fèi)者的角度，強(qiáng)調(diào)有用、有效的廣告首先應(yīng)該是打動消費(fèi)者，以利于接收和消化，從而引發(fā)廣告設(shè)計(jì)人員在廣告策劃、創(chuàng)意定位之前的深思熟慮，“廣告是自我的張揚(yáng)，還是立足于受眾”，更是必須認(rèn)真對待的問題。

廣告是一種商品，這種觀點(diǎn)是否正確，首先就得考察一下商品的二重屬性，即商品的使用價(jià)值和價(jià)值。

商品的使用價(jià)值是指商品的效用性和有用性，也就是它有能夠滿足人們某種需要的屬性。

商品的價(jià)值，是凝結(jié)或物化在商品中的無差別的一般人類勞動。

從商品的二重因素可以了解廣告是人類通過腦力勞動所創(chuàng)造的產(chǎn)品，要把它真正轉(zhuǎn)化成商品，就必須考察其是否具有使用價(jià)值和價(jià)值，即它是否是有效的和有用的。

廣告策劃、創(chuàng)意人員如何打造有效和有用的廣告，目標(biāo)是非常清晰的，所以應(yīng)該審查和研究“以受眾為焦點(diǎn)”取代“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”的觀念，貼近受眾，并且深刻了解什么東西最能激發(fā)受眾的“行為動機(jī)”。

廣告是否有效、有用，企業(yè)主往往強(qiáng)調(diào)廣告必須能夠提高銷售率，必須有效地提高銷售量，進(jìn)而迅速、快捷地完成銷售任務(wù)。廣告策劃、創(chuàng)意人員面對這樣的命題，首先需要了解商品在營銷的過程中廣告所居的位置（見圖1），通過將廣告作為營銷進(jìn)程中的一個環(huán)節(jié)，可以知道銷售不給力不完全是廣告的責(zé)任，它還受通路、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容的影響。然而檢驗(yàn)廣告的成敗則可以用消費(fèi)者的態(tài)度是否被改變作為標(biāo)準(zhǔn)。

圖1 廣告在營銷過程中的位置

廣告作為營銷進(jìn)程的一環(huán)，其策劃、創(chuàng)意應(yīng)對產(chǎn)品的哪些因素進(jìn)行提升才能最終激發(fā)受眾的購買行為？產(chǎn)品在有力行銷時，廣告對消費(fèi)者的影響是極其重要的，因?yàn)閺V告媒介的廣泛到達(dá)率、廣告的有用有效即對品牌知名度的提升能夠改變消費(fèi)者的態(tài)度，從而達(dá)成購買行為。

一、良好的態(tài)度能改變或影響購買行為

產(chǎn)品的銷售取決于消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)知程度，而廣告在這個過程中起到了至關(guān)重要的作用，從圖2就可以發(fā)現(xiàn)廣告對消費(fèi)者的影響呈現(xiàn)“金字塔”形，而塔底是廣泛的廣告發(fā)布媒介到達(dá)率，到達(dá)率提升著產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品品牌的知名度，消費(fèi)者有了對產(chǎn)品的基本認(rèn)識和信任，便會促使其進(jìn)一步了解、研究而形成購買意愿，以致實(shí)現(xiàn)購買行為。廣告在“金字塔”的構(gòu)成中起到的作用是提升和強(qiáng)化產(chǎn)品與品牌特征，不斷地影響或改變消費(fèi)者的行為。

1. 態(tài)度是行為發(fā)生的準(zhǔn)備

態(tài)度是人們對人、事、物所持有的一種評估結(jié)果。如果有好的、正面的態(tài)度，人們就會去接近或接受。廣告雖然不能馬上決定購買行為，卻能直接影響購買行為發(fā)生的可能——態(tài)度[1]。

圖2 廣告對消費(fèi)者的影響情形

2.廣告創(chuàng)意可以以改變消費(fèi)者的態(tài)度為目標(biāo)

廣告的實(shí)質(zhì)是說服，說服的目的指向是改變消費(fèi)者的態(tài)度，態(tài)度決定一切。而態(tài)度是由三項(xiàng)內(nèi)容組成的，即認(rèn)知、情感和意向，所以廣告創(chuàng)意需要從這三個視角做文章。下面列舉幾條商品廣告語：

波卡（袋裝食品）——“波卡薯片好像非常美味”；

樂百氏（純凈水）——“經(jīng)過27層過濾的水，應(yīng)該很純凈”；

飛利浦（家用電器）——“VCD要用飛利浦ERCOS機(jī)芯的”；

美年達(dá)（碳酸飲料）——“我是個有創(chuàng)意、不循規(guī)蹈矩的人，美年達(dá)很適合我”

以上廣告的創(chuàng)意都是立足產(chǎn)品本身，再深入挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，從而與競爭對手形成差異性；通過文案創(chuàng)意在認(rèn)知、情感、意向上打動消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到改變消費(fèi)者態(tài)度的目的，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的購買行為。

二、消費(fèi)者對廣告AIDA的反映過程

嘗試應(yīng)用消費(fèi)者行為理論以探討廣告的任務(wù)與目的。消費(fèi)者達(dá)成購買行為必須經(jīng)過一個階梯或者遞進(jìn)式的認(rèn)知過程，即對廣告AIDA（知道：AWARENESS——產(chǎn)生興趣：INTEREST——形成意愿：DESIRE——引發(fā)行動：ACTION。簡稱“AIDA”）的反映過程[2]。毋庸置疑，這個過程可能會受到多種因素的影響，而很難引發(fā)行為，如地域、年齡、氣候、習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣，同時也可能是營銷通路不暢（買不到）、價(jià)格（太高）、非大眾產(chǎn)品、產(chǎn)品需求不強(qiáng)烈、售后服務(wù)不到位等因素。因此廣告可以改變態(tài)度，而態(tài)度的真正形成仍然要依賴產(chǎn)品本身。產(chǎn)品的營銷是一個循環(huán)運(yùn)行的過程，如果公司的廣告能迅速提高銷售量，卻無法持續(xù)不斷地提高銷售水平，那么這個廣告就是無效的和無用的。

三、良好的態(tài)度來自于產(chǎn)品消費(fèi)后的滿意度

對某個品牌擁有正面態(tài)度者，在面對許多品牌選擇時，購買該品牌的可能性就會比較高（見圖3）。然而購買使用后，卻感覺不如廣告的描述，原有的態(tài)度將會完全改變，再也不會發(fā)生第二次購買行為，因此產(chǎn)品才是形成良好態(tài)度的最后關(guān)鍵[2]。另外，良好的態(tài)度固然能夠提高購買的可能性，但有時也可能完全不會發(fā)生。其中有可預(yù)見的因素以及其他不可預(yù)見的亦即客觀突變的因素。

圖3 循環(huán)消費(fèi)介質(zhì)點(diǎn)

四、態(tài)度是如何形成的

態(tài)度是消費(fèi)者決策過程中的重要內(nèi)容，以購買轎車為例。

1.需求的察覺

根據(jù)MASIOW(馬斯洛)的需求階梯理論，人的需求過程是按照從基本生理需求（饑、渴、性）——安全需求（健康、衛(wèi)生、安全）——感情需求（愛、歸屬感） ——社交需求（被認(rèn)同、被尊重）——自我實(shí)現(xiàn)需求，這樣一個不斷的遞進(jìn)過程（見圖4）。許多需求通常不是被主動察覺的，需要刺激或用線索給予提醒，而這正是廣告大有作為的事項(xiàng)之一。需求也可以分為“產(chǎn)品需求”和“品牌需求”，要刺激消費(fèi)者對需求的感覺，兩者是必須兼顧的。

圖4 消費(fèi)需求遞進(jìn)

2.信息的收集

信息分為一般信息和營銷信息。一般信息是通過面對面口與耳的傳遞和大眾傳媒的報(bào)道來收集的，而營銷信息則是通過營銷人員面對面的推銷和大力的廣告及促銷活動來實(shí)施的。信息收集所反饋的數(shù)據(jù)將是廣告策劃和創(chuàng)意正確與否的源泉，它將直接影響廣告的效用性和有用性。

3.方案評估及態(tài)度形成

要進(jìn)行方案評估首先需要確定評估的準(zhǔn)則，列出值得考慮的各品牌以及對各品牌的信任度（見表1），借助計(jì)算步驟計(jì)算出消費(fèi)者對各品牌的態(tài)度值[3]。例如A、B、C三個品牌的轎車，按照計(jì)算方式：Ab：對品牌的態(tài)度值（見表2）

表1 對各品牌的信任度

表2 對各品牌的態(tài)度值

I=i…n：評估準(zhǔn)則的數(shù)據(jù)

Bbi：對品牌某種準(zhǔn)則的信任度

Wi：某評估準(zhǔn)則的重要性

☆捷達(dá) 9×8+8×7+6×6=164

☆切諾基 9×9+8×5+6×7=163

☆神龍 9×7+8×9+6×5=165

從以上數(shù)據(jù)可以獲知消費(fèi)者在達(dá)成購買行為之前會根據(jù)自身需求設(shè)定評估標(biāo)準(zhǔn)，然后按照評估標(biāo)準(zhǔn)重要性的次序形成對各品牌產(chǎn)品的態(tài)度值，最終決定購買行為。

五、針對形成態(tài)度的環(huán)節(jié)設(shè)定廣告任務(wù)

可以參考形成態(tài)度的環(huán)節(jié)圖表（見圖5）設(shè)定廣告任務(wù)，將廣告打點(diǎn)得有效并且有用。

圖5 形成態(tài)度的環(huán)節(jié)

根據(jù)上圖，可以清楚地了解到廣告不僅僅是平面圖形、文案的視覺傳達(dá)，前期認(rèn)真細(xì)致的信息收集、方案評估、數(shù)據(jù)計(jì)算等，將會是廣告改變或者影響消費(fèi)者態(tài)度、引導(dǎo)產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵。廣告是否有用、有效就是在這個關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)出來的。

六、設(shè)定廣告任務(wù)與達(dá)目的的十條建議

產(chǎn)品在功能上滿足消費(fèi)者要求時，只能使消費(fèi)者滿意，而滿意并不等于忠誠，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者需要更具意義的紐帶——認(rèn)知、情感、意向的引導(dǎo)，廣告創(chuàng)意與策劃必須考慮消費(fèi)者的所有購買問題，研究最佳的著力點(diǎn)，使廣告的介入能夠有效地打動消費(fèi)者，從而贏得更加廣闊的市場，因此提出十條建議作為參考。

建議1，提醒需求并強(qiáng)化與品牌的聯(lián)想；

建議2，告知及提供購買信息；

建議3，提高知名度以求被列入購買考慮；

建議4，增加新的評估準(zhǔn)則；

建議5，強(qiáng)調(diào)評估準(zhǔn)則的重要性；

建議6，增加對品牌的信任度；

建議7，改變對競爭品牌的信任度；

建議8，教育消費(fèi)者作購買決定；

建議9，鼓勵消費(fèi)者嘗試；

建議10，正面肯定消費(fèi)結(jié)果，鼓勵再次購買。

廣告作為一種有效的營銷傳播手段，有助于形成消費(fèi)者積極的產(chǎn)品和品牌態(tài)度，同時廣告作為一種特殊的“商品”，其有用性體現(xiàn)在能夠有的放矢地改變消費(fèi)者的態(tài)度。

[1]拉博爾特，所羅門.消費(fèi)心理學(xué)[M].王廣新,王艷芝,譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：45.

[2]唐?E.舒爾茨.整合營銷傳播[M].何西軍，黃鸝,譯. 北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社, 2005：63.

[3]李艷娥.新實(shí)用營銷學(xué)[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2005：57.

Advertising Trafficking : Producing Useful and Effective Advertisement

In modern society, advertisement has already integrated into our lives through a variety of mediums. Because of its high degree of integration, advertising is an effective method of promoting and affecting the selling of the product. At the same time, competition makes it highly selective. Under such a background, f rst of all, the positioning of the advertisement has to be an effective way of transfer. Secondly, it also has to emphasize the promotion of consumption. In these ways, it can reach the goal of the communication and interaction between the advertisement and the consumers.

Advertising；consumers；attitude；effective ways

J022

：A

10.3963/j.issn.2095-0705.2014.03.004（0017-04）

2014-05-07

方衛(wèi)，武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授。