陳文沛

（重慶郵電大學(xué)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展問(wèn)題研究中心，重慶市400065）

物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)
——轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

陳文沛

（重慶郵電大學(xué)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展問(wèn)題研究中心，重慶市400065）

文章基于717位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)，從物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意及顧客忠誠(chéng)相結(jié)合的獨(dú)特視角考察物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)三者間關(guān)系，檢驗(yàn)轉(zhuǎn)換成本在其中扮演的角色后發(fā)現(xiàn)，物流服務(wù)質(zhì)量顯著增強(qiáng)了顧客忠誠(chéng)，而網(wǎng)絡(luò)顧客滿意在其中發(fā)揮了完全中介作用；轉(zhuǎn)換成本是有中介的調(diào)節(jié)變量，在物流服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的關(guān)系中具有顯著調(diào)節(jié)作用，但在網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中調(diào)節(jié)作用不顯著，這種調(diào)節(jié)作用會(huì)進(jìn)一步通過(guò)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意影響顧客忠誠(chéng)。

物流服務(wù)質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)顧客滿意；顧客忠誠(chéng)；轉(zhuǎn)換成本

一、引言

2013年的“雙11”促銷，支付寶總銷售額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的350.18億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為被消費(fèi)者廣泛接受和認(rèn)可的新型購(gòu)物方式。發(fā)現(xiàn)新顧客的高成本以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要求網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)重視網(wǎng)絡(luò)顧客的顧客忠誠(chéng)，以應(yīng)對(duì)變化、挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。所謂顧客忠誠(chéng)是一種重復(fù)購(gòu)買所偏好產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈承諾感，即使受當(dāng)時(shí)環(huán)境或營(yíng)銷手段影響可能會(huì)導(dǎo)致顧客改購(gòu)其他品牌的行為，但顧客對(duì)其喜好商品或服務(wù)未來(lái)購(gòu)買和再惠顧的承諾不會(huì)改變。[1]在進(jìn)入門(mén)檻低、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，低顧客忠誠(chéng)將給企業(yè)帶來(lái)巨大的成本壓力并大大削弱企業(yè)的贏利能力，而保持一個(gè)較高水平的顧客忠誠(chéng)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)至關(guān)重要。大量研究表明，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客是企業(yè)贏利并實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，因而顧客忠誠(chéng)度長(zhǎng)久以來(lái)一直都是企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)目標(biāo)。[2]

盡管如此，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)仍然是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域。已有文獻(xiàn)聚焦于實(shí)體銷售渠道顧客忠誠(chéng)研究，往往忽略了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)顧客忠誠(chéng)度的重要影響。值得注意的是，B2C購(gòu)物環(huán)境和顧客購(gòu)買行為與傳統(tǒng)購(gòu)物相比存在很大不同。[3]部分學(xué)者從不同視角對(duì)影響B(tài)2C顧客忠誠(chéng)度的因素作了開(kāi)創(chuàng)性研究，得出的研究結(jié)論不盡一致。西方的研究基本沒(méi)有分析網(wǎng)站物流配送水平、價(jià)格水平、支付方式等對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，而我國(guó)由于在文化傳統(tǒng)、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平、信用體系完善程度等方面與國(guó)外存在較大差異，[4]因此構(gòu)建我國(guó)B2C模式下顧客忠誠(chéng)度的理論框架模型，分析影響B(tài)2C顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素及其影響機(jī)制，對(duì)我國(guó)B2C電子商務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及B2C顧客忠誠(chéng)度研究具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

本文依據(jù)具有B2C購(gòu)物網(wǎng)站消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的717位消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，主要關(guān)注以下三個(gè)問(wèn)題：一是在物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平較低的中國(guó)，提升物流服務(wù)質(zhì)量是許多企業(yè)的必然選擇，那么這一關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中是否會(huì)發(fā)生變化；二是顧客滿意度高的消費(fèi)者往往具有較強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)度，而物流服務(wù)質(zhì)量就是要提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度進(jìn)而提升忠誠(chéng)度，那么網(wǎng)絡(luò)顧客滿意在物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中是否起到中介作用；三是轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)非常重要。[5]轉(zhuǎn)換成本指?jìng)€(gè)人或組織從一方轉(zhuǎn)換到另一方所形成的各種成本。[6]轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的重要意義在于，轉(zhuǎn)換成本高的企業(yè)可以依賴較高成本留住顧客，網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的效果（顧客忠誠(chéng)度）也隨之得到提升，但有關(guān)轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)作用的相關(guān)實(shí)證研究仍然較為缺乏。目前，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)轉(zhuǎn)換成本參差不齊，效果也大相徑庭，那么轉(zhuǎn)換成本是否會(huì)對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用呢？

二、理論分析與研究假設(shè)

1.物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)

我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，物流業(yè)為電子商務(wù)的發(fā)展提供了便利和根本保障。而在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)國(guó)家，要素市場(chǎng)還存在很多不完善的地方，嚴(yán)重阻礙了資源的自由流動(dòng)并導(dǎo)致資源配置效率低下。[7]在這種情況下，第三方物流公司代替網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)與顧客互動(dòng)，導(dǎo)致第三方物流公司的服務(wù)質(zhì)量是否影響顧客滿意度成為一個(gè)重要問(wèn)題。[8]許多研究指出，物流服務(wù)質(zhì)量是贏得顧客滿意最主要的因素之一。[9-11]對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而言，顧客忠誠(chéng)可能更具價(jià)值，但學(xué)術(shù)界并未就物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行深入研究，特別是缺乏實(shí)證研究的支持。本文擬就此進(jìn)行深入分析。

物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)提升顧客忠誠(chéng)度具有顯而易見(jiàn)的積極影響。顧客忠誠(chéng)具體表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買行為，這種行為通常受限于消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。從理論上講，物流服務(wù)質(zhì)量越高，顧客體驗(yàn)越好，那么重復(fù)購(gòu)買行為就越有可能發(fā)生?？梢哉f(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)大的商品市場(chǎng)和流通渠道的今天，物流服務(wù)質(zhì)量是建立顧客忠誠(chéng)的基石，進(jìn)而影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。大量研究發(fā)現(xiàn)，良好的物流服務(wù)質(zhì)量往往有助于顧客感知價(jià)值的提升。毫無(wú)疑問(wèn)，這種高感知價(jià)值大大提高了顧客忠誠(chéng)度。由此提出如下研究假設(shè)：

H1：物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著正向影響。

2.物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意

所謂滿意，指顧客將期望值與實(shí)際感受值進(jìn)行對(duì)比而形成的一種主觀感受。當(dāng)顧客能夠從眾多企業(yè)中選取類似產(chǎn)品時(shí)，可以通過(guò)顧客服務(wù)質(zhì)量和伴隨產(chǎn)品提供過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量的高低來(lái)區(qū)分各個(gè)企業(yè)，進(jìn)而形成不同的滿意度水平。第三方物流服務(wù)質(zhì)量是重要的區(qū)分因素之一。在學(xué)術(shù)研究中，物流服務(wù)質(zhì)量的高低經(jīng)常被用來(lái)評(píng)估顧客滿意度。王海霞認(rèn)為，物流配送（物流配送的時(shí)間、地點(diǎn)、商品的完整性、快遞人員的態(tài)度）是影響網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度的主要因素。[12]謝佩洪等研究發(fā)現(xiàn)，在影響我國(guó)B2C電子商務(wù)顧客滿意度的因素中，物流配送與支付方式是第二大影響因素。[13]葉作亮等指出，第三方物流服務(wù)質(zhì)量影響著顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。[14]本文認(rèn)為，企業(yè)改善物流服務(wù)質(zhì)量，可以提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物感受值，從而提升網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度。根據(jù)上述分析，提出如下假設(shè)：

H2：物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意有顯著正向影響。

3.網(wǎng)絡(luò)顧客滿意在物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)關(guān)系中的中介作用

（1 1）網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)

顧客滿意常常被認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度的前因。[15]奧利弗（Oliva）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)滿意度達(dá)到一定程度時(shí)，重復(fù)購(gòu)買行為增長(zhǎng)迅速，而顧客滿意度低于一定水平時(shí)，重復(fù)購(gòu)買行為會(huì)大幅度降低，滿意度和忠誠(chéng)度是兩個(gè)不同的狀態(tài)，顧客承認(rèn)自己滿意有極大可能驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)。[16]顧客滿意水平將影響其消費(fèi)后的態(tài)度和行為意向，包括顧客的重購(gòu)意向、口碑效應(yīng)和重購(gòu)頻次。[17]例如，滿意而愉悅的購(gòu)物經(jīng)歷可能會(huì)促使顧客對(duì)這一零售商產(chǎn)生信任和依賴，激發(fā)或促使顧客將同一網(wǎng)絡(luò)零售商作為下次購(gòu)物的首選，從而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為。此外，滿意的顧客也傾向于同他人分享自己滿意的消費(fèi)經(jīng)歷并推薦他人購(gòu)買。由此提出如下研究假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著正向影響。

（2）網(wǎng)絡(luò)顧客滿意在物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)間的中介作用

本文以仍處于轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)階段的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)為研究對(duì)象，考察網(wǎng)絡(luò)顧客滿意在物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)間是否發(fā)揮中介作用。一方面，物流服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)對(duì)物流服務(wù)進(jìn)行管理的程序和態(tài)度，良好的物流服務(wù)質(zhì)量有助于企業(yè)向消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而能夠獲得更多的顧客滿意；另一方面，網(wǎng)絡(luò)顧客滿意是提升顧客忠誠(chéng)度不可或缺的重要因素，在競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，不滿意的客戶不可能忠誠(chéng)，網(wǎng)絡(luò)顧客滿意往往意味著顧客能夠借助物流服務(wù)質(zhì)量獲得愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。結(jié)合顧客滿意的相關(guān)觀點(diǎn)，良好的物流服務(wù)質(zhì)量是為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意，為企業(yè)提高贏利能力奠定基礎(chǔ)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。因此我們認(rèn)為，物流服務(wù)質(zhì)量之所以會(huì)影響顧客忠誠(chéng)，關(guān)鍵在于物流服務(wù)質(zhì)量有助于網(wǎng)絡(luò)顧客滿意，即網(wǎng)絡(luò)顧客滿意在物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中起中介作用。由此提出如下研究假設(shè)：

H4：網(wǎng)絡(luò)顧客滿意在物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中起中介作用。

4.轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

轉(zhuǎn)換成本指顧客從一種產(chǎn)品/服務(wù)向另一種產(chǎn)品/服務(wù)轉(zhuǎn)移時(shí)所感知到的成本。應(yīng)該指出，轉(zhuǎn)換成本對(duì)企業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量決策的制定及其效果產(chǎn)生重要影響。本文將進(jìn)一步檢驗(yàn)轉(zhuǎn)換成本在物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中是否具有調(diào)節(jié)作用。

（1 1）轉(zhuǎn)換成本在物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，轉(zhuǎn)換成本對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量具有多方面的影響。低轉(zhuǎn)換成本使網(wǎng)絡(luò)顧客能夠方便地發(fā)現(xiàn)其他提供類似產(chǎn)品的供應(yīng)商，造成顧客流失，從而迫使企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量，特別是物流服務(wù)質(zhì)量。高轉(zhuǎn)換成本會(huì)將消費(fèi)者“禁錮”，會(huì)大大降低企業(yè)改善第三方物流服務(wù)質(zhì)量的積極性。本研究認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本越低，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新供應(yīng)商的能力越強(qiáng)，轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的可能性越大，這時(shí)企業(yè)無(wú)疑具有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)來(lái)提升第三方物流服務(wù)質(zhì)量以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度的提升，即低轉(zhuǎn)換成本很可能會(huì)支持企業(yè)提升物流服務(wù)質(zhì)量及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的正向影響。反之，轉(zhuǎn)換成本越高，意味著消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的可能性越低，企業(yè)改善物流服務(wù)質(zhì)量的動(dòng)機(jī)將明顯降低，從而大大削弱物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的影響。由此提出如下研究假設(shè)：

H5：轉(zhuǎn)換成本在物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，即高轉(zhuǎn)換成本會(huì)強(qiáng)化物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的關(guān)系，而低轉(zhuǎn)換成本則削弱二者間的關(guān)系。

（2）轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

近年來(lái)，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注轉(zhuǎn)換成本在顧客忠誠(chéng)形成機(jī)理中的調(diào)節(jié)作用，但研究結(jié)論并不一致。李等（Lee et al.）發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本在顧客滿意與顧客忠誠(chéng)間起正向調(diào)節(jié)作用。[18]塞肯等（Serken et al.）卻認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本起反向調(diào)節(jié)作用。[19]為系統(tǒng)研究網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)形成中的調(diào)節(jié)作用，本文就此作進(jìn)一步分析。顧客滿意度較低時(shí)，在較高的轉(zhuǎn)換成本作用下，網(wǎng)絡(luò)顧客仍然發(fā)生重復(fù)購(gòu)買行為，即忠誠(chéng)度高，此時(shí)顧客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響降低；反之轉(zhuǎn)換成本越低，網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響越強(qiáng)。由此提出如下研究假設(shè)：

H6：轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，即高轉(zhuǎn)換成本會(huì)弱化網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，而低轉(zhuǎn)換成本則加強(qiáng)二者間的關(guān)系。

三、研究設(shè)計(jì)

1.量表的形成

依據(jù)本文研究目的，物流服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量必須從顧客感知角度出發(fā)，體現(xiàn)物流整體過(guò)程質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。因此，本文劃分物流服務(wù)質(zhì)量維度的依據(jù)是物流配送整個(gè)過(guò)程的顧客感知，而且這也符合蒙特澤（Mentzer）、高梅（Gomes）和凱瑞非（Krapfel）對(duì)物流服務(wù)應(yīng)包含的兩個(gè)方面的理解——物流服務(wù)質(zhì)量應(yīng)包括實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量和顧客營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量。[20]本文將物流服務(wù)質(zhì)量劃分為物流便捷質(zhì)量、物流人員專業(yè)質(zhì)量、貨物保全質(zhì)量、誤差處理質(zhì)量等四個(gè)維度；網(wǎng)上顧客滿意的題項(xiàng)主要參考汪旭輝的相關(guān)研究；[21]網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)包括行為忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)維度，參考汪旭輝的相關(guān)研究；[22]網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換成本的量表參考塞肯等（Serken et al.）的研究。[23]原始量表經(jīng)過(guò)兩輪英漢互譯對(duì)照，形成初始量表。通過(guò)對(duì)17名具有豐富網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行深入訪談，增補(bǔ)了一些題項(xiàng)，以彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足并適應(yīng)概念框架的需要。本研究所用變量的測(cè)量均采用七級(jí)李克特量表，共36個(gè)題項(xiàng)。在經(jīng)過(guò)相關(guān)學(xué)者專家的討論以及17位消費(fèi)者的預(yù)測(cè)試后，進(jìn)行適當(dāng)修改，最后形成正式調(diào)查問(wèn)卷。

2.研究樣本

調(diào)研對(duì)象為以具有多次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生為主的年輕群體。有研究表明，大學(xué)生代表了最活躍的在線購(gòu)物者，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CCNIC）2008年的研究報(bào)告顯示，本科以上學(xué)歷占6成。已有研究表明，以學(xué)生作為電子商務(wù)研究的樣本能夠獲得相應(yīng)的研究成果。2014年1月到3月間，采用“滾雪球”的方式進(jìn)行便利網(wǎng)絡(luò)電子問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷1000份，其中紙質(zhì)版370份，電子版630份。剔除掉沒(méi)有填寫(xiě)的問(wèn)卷89份、答案明顯有規(guī)律的問(wèn)卷以及明顯胡亂填寫(xiě)的問(wèn)卷194份，共計(jì)717份。問(wèn)卷有效率為71.7%。其中，回收紙質(zhì)版問(wèn)卷213份，電子版問(wèn)卷504份。樣本特征見(jiàn)表1。

表1 樣本統(tǒng)計(jì)特征

四、研究結(jié)果

1.信度與效度

各變量的克隆巴赫（Cronbach`s）α系數(shù)均超過(guò)0.7，信度較好。問(wèn)卷設(shè)計(jì)參考了相關(guān)文獻(xiàn)，征求了學(xué)術(shù)界專家和企業(yè)界人士的意見(jiàn)，保證了內(nèi)容的效度。檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度包括收斂效度和判別效度。進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，模型整體擬合度較好，指標(biāo)的因子載荷均在0.5～0.95之間（見(jiàn)表2），全部指標(biāo)的t值均達(dá)到了較高的顯著性水平（P＜0.01），顯示了較好的收斂效度。各變量的AVE均方根都大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明各維度間存在足夠的區(qū)分效度。

表2 信度與效度分析

模型擬合優(yōu)度指標(biāo)：GFI=0.94，CFI=0.98，RMR=0.022，RMSEA=0.054，χ2/df=2.33，P=0.017，模型擬合優(yōu)度較好。物流服務(wù)質(zhì)量、顧客忠誠(chéng)由子維度構(gòu)成，有必要進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析。物流服務(wù)質(zhì)量二階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果為：GFI= 0.92，CFI=0.93，RMR=0.041，RMSEA=0.071，χ2/df= 3.22，P=0.004。顧客忠誠(chéng)的二階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果為：GFI=0.90，CFI=0.92，RMR=0.031，RMSEA= 0.067，χ2/df=2.75，P=0.011。上述各變量均通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)，在物流服務(wù)質(zhì)量、顧客忠誠(chéng)等變量的度量上，以第一級(jí)各因素問(wèn)題項(xiàng)得分的均值作為該因素的值，再由第一級(jí)因素作為第二級(jí)變量的多重衡量指標(biāo)，可以有效縮減指標(biāo)的數(shù)目。

2.描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

表3為描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)系數(shù)表。從相關(guān)分析看，物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)顯著正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)也顯示出較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，轉(zhuǎn)換成本與物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間也有顯著相關(guān)性。這些結(jié)果初步支持了本文的研究假設(shè)。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

參照博朗、凱利（Baron &Kenny）以及林亞清等[24]學(xué)者的做法，利用層級(jí)回歸進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

（1）物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)：網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的中介作用檢驗(yàn)

變量居中化以減少多重共線性的影響。設(shè)置若干控制變量，包括年齡、收入和教育。回歸分析結(jié)果見(jiàn)表4。模型1、模型3為只含控制變量的基準(zhǔn)模型，模型2表明物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意具有顯著正向影響（β=0.195，p＜0.001），在控制其他變量的影響之后，物流服務(wù)質(zhì)量可以解釋網(wǎng)絡(luò)顧客滿意10.7%的變異，這一結(jié)果支持H2。模型4的回歸分析結(jié)果顯示，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著的正向影響（β=0.167，p＜0.001），額外的變異解釋量增加了8.3%，H1得到支持。模型5顯示，網(wǎng)絡(luò)顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著正向影響（β=0.457，p＜0.001），且能額外解釋顧客忠誠(chéng)15.5%的變異量，H3得到支持。模型6將物流服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)顧客滿意同時(shí)引入回歸方程，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的作用仍然顯著（β=0.386，p＜0.001），但物流服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)變得不顯著（β=0.072，p＞0.05）。這表明，網(wǎng)絡(luò)顧客滿意在物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)間起完全中介作用。各變量的方差膨脹因子VIF均遠(yuǎn)小于10，說(shuō)明多重共線性并不嚴(yán)重，德賓沃森（Durbin Wat?son）統(tǒng)計(jì)量均在2附近，說(shuō)明殘差序列不存在一階自相關(guān)，分析結(jié)果是可靠的。

表3 變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)表

表4 網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的中介作用檢驗(yàn)

（2 2）物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)：轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

模型7的結(jié)果表明，物流服務(wù)質(zhì)量和轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意均有顯著正向影響，回歸系數(shù)分別為β=0.187（p＜0.01）和β=0.289（p＜0.01），模型8加入二者的交互項(xiàng)，交互項(xiàng)系數(shù)為β=0.107（p＜0.01），因此轉(zhuǎn)換成本在物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，H5得到支持。

H6提出，轉(zhuǎn)換成本越高，網(wǎng)絡(luò)顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響程度越強(qiáng)。因?yàn)檫@一調(diào)節(jié)效應(yīng)是在中介效應(yīng)之后起作用的，所以是對(duì)中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)，即被調(diào)節(jié)的中介。參考溫忠麟、[25]劉東等[26]的方法，先檢驗(yàn)中介效應(yīng)，再檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。模型7顯示，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意具有顯著正向影響（β=0.187，p＜0.01）；模型9顯示，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著正向影響（β=0.198，p＜0.01）；模型10顯示，網(wǎng)絡(luò)顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著正向影響（β=0.438，p＜0.01），可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意中介效應(yīng)顯著；模型11作顧客忠誠(chéng)對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意以及網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與轉(zhuǎn)換成本的交互項(xiàng)，回歸結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與轉(zhuǎn)換成本的交互項(xiàng)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響不顯著（β=-0.037，p＞0.05），因此轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中不起調(diào)節(jié)作用，H6不成立。

前面已經(jīng)檢驗(yàn)了H4和H5，均得到支持，這里將進(jìn)一步研究轉(zhuǎn)換成本是否為有中介的調(diào)節(jié)變量，考察物流服務(wù)質(zhì)量與轉(zhuǎn)換成本的交互項(xiàng)是否會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意來(lái)影響顧客忠誠(chéng)。先檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，再檢驗(yàn)中介效應(yīng)。首先，檢驗(yàn)物流服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本及其交互項(xiàng)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，回歸分析結(jié)果如模型12所示，交互項(xiàng)回歸系數(shù)顯著（β= 0.115，p＜0.01）；其次，模型8顯示，物流服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本及其交互項(xiàng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意有顯著影響，交互項(xiàng)系數(shù)為β=0.107（p＜0.01）；最后，考察物流服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本以及二者交互項(xiàng)在加入網(wǎng)絡(luò)顧客滿意后對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，模型13的回歸結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的系數(shù)仍然顯著（β= 0.417，p＜0.01），而物流服務(wù)質(zhì)量與轉(zhuǎn)換成本交互項(xiàng)的回歸系數(shù)不再顯著（β=0.078，p＞0.05），這說(shuō)明轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)效應(yīng)完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意這個(gè)中介變量起作用。

由此本文得出結(jié)論，轉(zhuǎn)換成本是有中介的調(diào)節(jié)變量，即轉(zhuǎn)換成本在物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的關(guān)系中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用，這種調(diào)節(jié)作用還會(huì)進(jìn)一步通過(guò)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意來(lái)影響顧客忠誠(chéng)。但是，轉(zhuǎn)換成本對(duì)中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用并不顯著，說(shuō)明轉(zhuǎn)換成本不會(huì)明顯影響網(wǎng)絡(luò)顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的正向作用。

表5 轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

轉(zhuǎn)換成本在物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖1所示，形象地說(shuō)明了轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)效應(yīng)。無(wú)論轉(zhuǎn)換成本是高還是低，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意都有顯著正向影響，但高轉(zhuǎn)換成本樣本組的直線斜率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于低轉(zhuǎn)換成本對(duì)照組。這說(shuō)明，在轉(zhuǎn)換成本較高的情況下，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的積極作用更為明顯，這進(jìn)一步驗(yàn)證了H5。

五、結(jié)論與討論

近年來(lái)，物流服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)已經(jīng)成為電子商務(wù)研究領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)話題。本文基于物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意以及顧客忠誠(chéng)相結(jié)合的獨(dú)特視角，首次考察物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)三者間關(guān)系，并檢驗(yàn)了轉(zhuǎn)換成本在其中所扮演的角色。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，物流服務(wù)質(zhì)量顯著增強(qiáng)了顧客忠誠(chéng)，而網(wǎng)絡(luò)顧客滿意在其中發(fā)揮了完全中介作用；轉(zhuǎn)換成本在物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的關(guān)系中具有顯著調(diào)節(jié)作用，但在網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中調(diào)節(jié)作用不顯著。

在我國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，物流基礎(chǔ)設(shè)施不強(qiáng)，物流服務(wù)質(zhì)量較低。本文首次檢驗(yàn)了物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響及其作用機(jī)制，并揭示了網(wǎng)絡(luò)顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本在其中發(fā)揮的中介和調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)論具有一定的理論意義。其一，本文考察了物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系及其作用機(jī)制，證實(shí)處在電子商務(wù)初級(jí)階段的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)提升物流服務(wù)質(zhì)量具有重要作用；其二，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的研究顯示，網(wǎng)絡(luò)顧客滿意對(duì)提升顧客忠誠(chéng)發(fā)揮了關(guān)鍵作用；其三，本文檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)顧客滿意在物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)關(guān)系中的中介作用，為物流服務(wù)質(zhì)量影響顧客忠誠(chéng)的過(guò)程機(jī)制提供了新的解釋；其四，本文驗(yàn)證了轉(zhuǎn)換成本在物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，表明提升轉(zhuǎn)換成本對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量效果具有重要影響，即網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)不僅需要提升物流服務(wù)質(zhì)量，還要重視轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)筑。

圖1 轉(zhuǎn)換成本在物流服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)顧客滿意關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)

本文研究結(jié)論對(duì)企業(yè)管理實(shí)踐的啟示：一是本文研究結(jié)論表明，對(duì)目前國(guó)內(nèi)較為混亂的物流市場(chǎng)而言，以低水平的物流服務(wù)質(zhì)量而大打物流價(jià)格戰(zhàn)的公司很難贏得顧客的滿意和忠誠(chéng)。二是應(yīng)同時(shí)利用物流服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意來(lái)推動(dòng)顧客忠誠(chéng)。以往研究對(duì)于如何通過(guò)物流配送來(lái)推動(dòng)顧客忠誠(chéng)缺乏足夠的重視，本文發(fā)現(xiàn)物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著影響，這意味著網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)必須更加重視物流服務(wù)質(zhì)量的提升。三是企業(yè)應(yīng)加大對(duì)轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)筑，如果轉(zhuǎn)換成本低，即使具有良好的物流服務(wù)質(zhì)量，也可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。

本研究的局限性，一是非概率抽樣限制了本研究結(jié)果的可推廣性；二是研究使用橫截面數(shù)據(jù)，而物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生效果需要經(jīng)歷一定的時(shí)間，采用縱向跟蹤研究更有利于深入發(fā)掘這些變量之間的聯(lián)系。

未來(lái)研究可采用縱向跟蹤研究，并擴(kuò)大數(shù)據(jù)收集的地區(qū)。同時(shí)，可考慮東西方企業(yè)文化差異，并結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)所具有的轉(zhuǎn)型期新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，進(jìn)行中外企業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量與創(chuàng)新的比較研究。

＊本文系重慶市人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展問(wèn)題研究中心2012年重點(diǎn)研究課題“轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)——基于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2012skjd01）的研究成果之一。

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Logistics Service Quality，Network Customer Satisfaction and Network Customer Loyalty：the Moderating Effect of Switching Costs

Chen Wenpei
（Chongqing University of Posts and Telecommunications，Chongqing400065，China）

Using the data gathered through a survey of 717 Chinese consumers，the relationships between logistics service quality，customer satisfaction and customer loyalty are tested empirically.The results show that logistics service quality has a significant positive effect on customer loyalty.The full mediating effects of customer satisfaction on the relationship between logistics service quality and customer loyalty are proved.The author also finds that switching costs moderate the relationship between logistics service quality and customer satisfaction，but do not moderate the relationship between customer satisfaction and customer loyalty.

logistics service quality；network customer satisfaction；customer loyalty；switching costs

F252.1

A

1007-8266（2014）10-0044-08

陳文沛（1973-），女，湖南省長(zhǎng)沙市人，重慶郵電大學(xué)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展問(wèn)題研究中心副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理、技術(shù)創(chuàng)新。

責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜