張衛(wèi)紅

生活用紙 同質(zhì)化的困境

Homogeneous Competition in Tissue Paper Market

張衛(wèi)紅

從2013年起，恒安、維達(dá)、金紅葉、中順潔柔這些生活用紙巨頭的產(chǎn)能開始大量釋放，銀鴿、晨鳴、新陽紙業(yè)、太陽紙業(yè)等原本非生活用紙行業(yè)的企業(yè)也強勢進(jìn)入，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能迅速增長。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，加上行業(yè)中高端產(chǎn)品增速的放緩，大量產(chǎn)能釋放讓生活用紙企業(yè)感到了壓力，這些企業(yè)增加和進(jìn)入的體量很大，新增設(shè)備基本上是幅寬5,600mm，速度2,000m/min，年產(chǎn)6萬t的大型紙機，是什么理由讓他們購買大型紙機呢？生活用紙行業(yè)屬于資本密集型，用類似的設(shè)備與原料就可以做出消費者視同一樣的產(chǎn)品，這就是為什么行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境下，通常采用價格這一原始而野蠻的手段爭奪市場份額的原因，由此可見該行業(yè)市場競爭的殘酷性。難道生活用紙行業(yè)又要重蹈國內(nèi)家電行業(yè)的覆轍嗎？既然在原料、生產(chǎn)、技術(shù)等方面的競爭很難拉開差距，那又如何讓企業(yè)持續(xù)健康地獲取增長呢？顯而易見，如果一個生活用紙企業(yè)要想獲取市場競爭優(yōu)勢，那就只能從品牌戰(zhàn)略與營銷管理方面取得突破，因此，品牌戰(zhàn)略與營銷管理對于一個生活用紙企業(yè)的成敗起到至關(guān)重要的作用。

中高檔生活用紙走過了十年快速成長的黃金時期，其中有產(chǎn)業(yè)升級的功勞和城鎮(zhèn)化的功勞，也有各大品牌對市場培育的貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在中高檔生活用紙步入了一個平穩(wěn)發(fā)展期，卻遭遇了各大企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張的時代，在這種嚴(yán)峻的形勢下，各生活用紙企業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，那就是如何直面競爭，走出同質(zhì)化的困境。筆者認(rèn)為，以下幾個方面是導(dǎo)致生活用紙市場競爭同質(zhì)化的主要原因：

1 市場操作簡單，團(tuán)隊執(zhí)行力較弱

這個結(jié)論怎么得來的呢？因為產(chǎn)品（品牌）的終端表現(xiàn)是最能體現(xiàn)一個企業(yè)營銷團(tuán)隊能力的地方?，F(xiàn)如今生活用紙行業(yè)終端執(zhí)行力及終端表現(xiàn)方面欠佳，越來越多地運用價格這個營銷手段，連一些知名大企業(yè)也不能幸免。當(dāng)然，也有做得好的企業(yè)。2013年維達(dá)紙業(yè)“維達(dá)超韌中國行”不走尋常路，整個活動除了特殊的韌力體驗裝置，大巴中還設(shè)置了“超韌新紙標(biāo)”實驗裝置，以及紙婚紗等新鮮有趣的體驗專區(qū)，讓參與者從視覺、觸覺、感覺等多個維度感受超韌系列的優(yōu)異品質(zhì)。維達(dá)紙業(yè)的這種品牌推廣活動雖不會短期內(nèi)有銷售的爆發(fā)力，但它對促進(jìn)消費者的感知與認(rèn)知將產(chǎn)生影響，長期堅持會最終建立客戶忠誠并實現(xiàn)品牌價值的提升。當(dāng)年恒安“心

相印”就是靠多種形式的品推活動，長期堅持以獲得品牌價值與銷售量的持續(xù)提升。

2 產(chǎn)品競爭層面較低

全國大小生活用紙企業(yè)，都把銷售增長點放到了無芯卷紙和軟抽面巾紙產(chǎn)品上，無論是陳列還是促銷都是緊盯這兩類產(chǎn)品，特別是對小規(guī)格的軟抽面巾紙和無芯卷紙的開發(fā)已經(jīng)到了泛濫的地步。近幾年，無芯卷紙和軟抽面巾紙的增長速度非?？欤鋵嵨覀冏屑?xì)分析一下就不難發(fā)現(xiàn)，那是因為農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)人口轉(zhuǎn)移以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民生活水平提高的原因，在這個過程中帶動了這兩類經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的快速增長，但這是一個短期銷售的過程，高增長不具備持續(xù)性。真正體現(xiàn)品牌形象的盒抽面巾紙的陳列位置及銷售量都在減少，究其主要原因還是企業(yè)以前將盒抽產(chǎn)品做得大而空，加大了盒抽產(chǎn)品的物流費用，同時也增加了這一過程的破損率，讓這一產(chǎn)品變得沒有形象。

以筆者多年生活用紙企業(yè)品牌管理經(jīng)驗來看，盒抽面巾紙是對一個企業(yè)一個品牌最好的形象展示，雖然量不大但是它出現(xiàn)的地方一定是品牌展示最好的場所，比如說車上、會議室、茶幾、辦公桌等，不能因為銷售占比不高而不重視它，其實只要對產(chǎn)品稍加改進(jìn)，并輔以推廣，銷售上一定大有可為。一味注重低毛利、小規(guī)格無芯卷紙和軟抽面巾紙的市場拓展，是沒有品牌管理精神的表現(xiàn)，只是一個簡單的銷售管理思維，這種營銷手段對于一個處于生存期的企業(yè)情有可原，但是對于一個立志長期發(fā)展的大企業(yè)來說卻傷害很大。

造成這種情況的主要原因有兩個：一是銷售部占主導(dǎo)，市場部變成銷售部的附庸，成為一個事實上的銷售支持部；二是拍腦袋制定年度銷售目標(biāo)，又缺乏行之有效的策略支持，實現(xiàn)短期目標(biāo)變成所有營銷人員的共識。然而，事實上品牌建設(shè)與銷售增長本來不矛盾，品牌價值會持續(xù)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的健康增長，只有相得益彰才是長期發(fā)展的理念。

3 產(chǎn)品形象展示缺乏一致性，缺乏聚焦

產(chǎn)品形象的展示很簡單，只需符合行業(yè)特性，信息簡潔明了，突出焦點，持續(xù)一致。

4 新產(chǎn)品開發(fā)后勁不足

心相印、清風(fēng)、維達(dá)、潔柔四大品

牌都可能面臨新品開發(fā)后勁不足的窘境，那些中小品牌的新產(chǎn)品生存狀況就可想而知了。

5 銷售部主導(dǎo)一切

前面談到的終端以軟抽面巾紙和無芯卷紙為主導(dǎo)，這就是傳統(tǒng)企業(yè)以銷售部為龍頭，以完成本年度銷售目標(biāo)為導(dǎo)向的顯著表現(xiàn)，這樣的企業(yè)還沒有成長為一個以市場部為龍頭，消費者為導(dǎo)向，致力于創(chuàng)造品牌價值與企業(yè)永續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)。

筆者發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在招聘人才的時候首先想到的是招聘銷售總監(jiān)或營銷總監(jiān)，然后再想到招聘市場總監(jiān)或市場部經(jīng)理，這就是本末倒置的一種表現(xiàn)。一家公司首先要招聘的應(yīng)該是市場部總監(jiān)及其團(tuán)隊，因為只有這樣才能先做好品牌定位、產(chǎn)品定位及如何與競爭對手實現(xiàn)差異化，才能確定主打產(chǎn)品、目標(biāo)區(qū)域、主要渠道，這樣才能進(jìn)行設(shè)備選型。很多企業(yè)常常是先拍腦袋憑感覺買設(shè)備、做產(chǎn)品，出了很多問題后才請市場部和銷售管理團(tuán)隊人員進(jìn)入，最后設(shè)備閑置浪費不說，市場與銷售團(tuán)隊的工作阻力也很大。外部市場的競爭已經(jīng)很激烈了，內(nèi)部還有一大堆問題有待解決，經(jīng)理人團(tuán)隊常?？嗖豢把浴Ｓ龅竭@種情況，很多老板常常說“沒有問題我高薪請你們來干什么”。請經(jīng)理人團(tuán)隊來解決問題是不錯，但經(jīng)理人團(tuán)隊也不是萬能的，有些事情不能替代老板的作用，又有多少人才擁有讓企業(yè)在內(nèi)憂外患中獲取成功的能力呢？一個現(xiàn)代的快速消費品企業(yè)，市場部一定是龍頭地位，因為公司其他各個部門包括銷售部的一切年度工作，都是市場部的市場策略延伸出來的。有一家生活用紙企業(yè)曾經(jīng)在這個方面有很好的表現(xiàn)，也取得了很好成績，但這幾年在銷售至上的指導(dǎo)思想下，透支多年品牌積累，現(xiàn)在出現(xiàn)銷售嚴(yán)重疲軟、品牌形象不斷弱化的被動局面，這就值得很多企業(yè)反思。

6 缺乏品牌投入

生活用紙行業(yè)一向處于比較低的競爭層面，大部分企業(yè)不注重品牌建設(shè)，也都鮮有廣告投入。有一家大型生活用紙企業(yè)的老總曾說，我們的品牌全中國人都知道還投什么廣告，那不是浪費嗎？即使每年學(xué)跨國公司做年度預(yù)算工作，但廣告投入從來沒有按照完整的預(yù)算執(zhí)行過，最后都是在年底變成了公司利潤。如果這位老總說的是對的，那些國際知名的企業(yè)和品牌就“錯”了一百多年了。說到底，是因為他還沒有弄明白廣告的作用以及廣告與品牌、消費者之間的關(guān)系。

7 長期漠視客戶（消費者、經(jīng)銷商、銷售人員）感受

一直以來，生活用紙企業(yè)鮮有消費者研究，即使是上市公司也是幾年不做甚至從來不做。國外的百年企業(yè)，每年都會從年度銷售額中提取一定比例的費用來做市場研究，比如消費者態(tài)度、渠道滿意度及產(chǎn)品滿意度的研究等，不光做自己品牌的研究，同時還要研究競爭對手的品牌，通過大量的持續(xù)的市場研究與信息分析，結(jié)合公司目標(biāo)來制定年度營銷策略，這就是孫子兵法里面的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”?？墒?，我們很多企業(yè)還處在“經(jīng)營經(jīng)驗”的初級階段，所以企業(yè)也好品牌也罷，難有積累難有傳承。由于沒有持續(xù)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，也就沒有各項工作執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商與銷售人員無所適從，銷售停滯不前。

綜上所述，本文想表述的不僅僅是產(chǎn)品的同質(zhì)化，更多的是產(chǎn)品概念、營銷手法、管理方式的同質(zhì)化與低端化。由于沒有來自前端部門（市場部）的策略與規(guī)劃，銷售人員為了達(dá)成短期的銷售目標(biāo)，只有不斷地通過降低售價來提高銷量（產(chǎn)品性價比），用以取悅經(jīng)銷商和消費者。由于行業(yè)產(chǎn)能不理性的過度釋放，不健康的營銷方式又在不斷重復(fù)，最終將行業(yè)推向低利與無利的邊緣。目前，絕大多數(shù)的生活用紙企業(yè)每年的工作還基本上停留在常規(guī)性的工作層面，甚至連常規(guī)性工作都還做得不夠，更談不上改善性工作規(guī)劃和戰(zhàn)略性工作規(guī)劃了。如果企業(yè)要想走出同質(zhì)化的困境，在產(chǎn)能過剩的時期還能獲得健康的成長，除了在以上七個方面做出工作改善外，還要著手進(jìn)行長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。