張衛(wèi)紅

生活用紙 同質(zhì)化的困境

Homogeneous Competition in Tissue Paper Market

張衛(wèi)紅

從2013年起，恒安、維達(dá)、金紅葉、中順潔柔這些生活用紙巨頭的產(chǎn)能開(kāi)始大量釋放，銀鴿、晨鳴、新陽(yáng)紙業(yè)、太陽(yáng)紙業(yè)等原本非生活用紙行業(yè)的企業(yè)也強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能迅速增長(zhǎng)。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，加上行業(yè)中高端產(chǎn)品增速的放緩，大量產(chǎn)能釋放讓生活用紙企業(yè)感到了壓力，這些企業(yè)增加和進(jìn)入的體量很大，新增設(shè)備基本上是幅寬5,600mm，速度2,000m/min，年產(chǎn)6萬(wàn)t的大型紙機(jī)，是什么理由讓他們購(gòu)買大型紙機(jī)呢？生活用紙行業(yè)屬于資本密集型，用類似的設(shè)備與原料就可以做出消費(fèi)者視同一樣的產(chǎn)品，這就是為什么行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，通常采用價(jià)格這一原始而野蠻的手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的原因，由此可見(jiàn)該行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。難道生活用紙行業(yè)又要重蹈國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的覆轍嗎？既然在原料、生產(chǎn)、技術(shù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)很難拉開(kāi)差距，那又如何讓企業(yè)持續(xù)健康地獲取增長(zhǎng)呢？顯而易見(jiàn)，如果一個(gè)生活用紙企業(yè)要想獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就只能從品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理方面取得突破，因此，品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理對(duì)于一個(gè)生活用紙企業(yè)的成敗起到至關(guān)重要的作用。

中高檔生活用紙走過(guò)了十年快速成長(zhǎng)的黃金時(shí)期，其中有產(chǎn)業(yè)升級(jí)的功勞和城鎮(zhèn)化的功勞，也有各大品牌對(duì)市場(chǎng)培育的貢獻(xiàn)。現(xiàn)在中高檔生活用紙步入了一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展期，卻遭遇了各大企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張的時(shí)代，在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，各生活用紙企業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，那就是如何直面競(jìng)爭(zhēng)，走出同質(zhì)化的困境。筆者認(rèn)為，以下幾個(gè)方面是導(dǎo)致生活用紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的主要原因：

1 市場(chǎng)操作簡(jiǎn)單，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力較弱

這個(gè)結(jié)論怎么得來(lái)的呢？因?yàn)楫a(chǎn)品（品牌）的終端表現(xiàn)是最能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能力的地方?，F(xiàn)如今生活用紙行業(yè)終端執(zhí)行力及終端表現(xiàn)方面欠佳，越來(lái)越多地運(yùn)用價(jià)格這個(gè)營(yíng)銷手段，連一些知名大企業(yè)也不能幸免。當(dāng)然，也有做得好的企業(yè)。2013年維達(dá)紙業(yè)“維達(dá)超韌中國(guó)行”不走尋常路，整個(gè)活動(dòng)除了特殊的韌力體驗(yàn)裝置，大巴中還設(shè)置了“超韌新紙標(biāo)”實(shí)驗(yàn)裝置，以及紙婚紗等新鮮有趣的體驗(yàn)專區(qū)，讓參與者從視覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)等多個(gè)維度感受超韌系列的優(yōu)異品質(zhì)。維達(dá)紙業(yè)的這種品牌推廣活動(dòng)雖不會(huì)短期內(nèi)有銷售的爆發(fā)力，但它對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者的感知與認(rèn)知將產(chǎn)生影響，長(zhǎng)期堅(jiān)持會(huì)最終建立客戶忠誠(chéng)并實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。當(dāng)年恒安“心

相印”就是靠多種形式的品推活動(dòng)，長(zhǎng)期堅(jiān)持以獲得品牌價(jià)值與銷售量的持續(xù)提升。

2 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面較低

全國(guó)大小生活用紙企業(yè)，都把銷售增長(zhǎng)點(diǎn)放到了無(wú)芯卷紙和軟抽面巾紙產(chǎn)品上，無(wú)論是陳列還是促銷都是緊盯這兩類產(chǎn)品，特別是對(duì)小規(guī)格的軟抽面巾紙和無(wú)芯卷紙的開(kāi)發(fā)已經(jīng)到了泛濫的地步。近幾年，無(wú)芯卷紙和軟抽面巾紙的增長(zhǎng)速度非?？?，其實(shí)我們仔細(xì)分析一下就不難發(fā)現(xiàn)，那是因?yàn)檗r(nóng)村人口向城鎮(zhèn)人口轉(zhuǎn)移以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民生活水平提高的原因，在這個(gè)過(guò)程中帶動(dòng)了這兩類經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，但這是一個(gè)短期銷售的過(guò)程，高增長(zhǎng)不具備持續(xù)性。真正體現(xiàn)品牌形象的盒抽面巾紙的陳列位置及銷售量都在減少，究其主要原因還是企業(yè)以前將盒抽產(chǎn)品做得大而空，加大了盒抽產(chǎn)品的物流費(fèi)用，同時(shí)也增加了這一過(guò)程的破損率，讓這一產(chǎn)品變得沒(méi)有形象。

以筆者多年生活用紙企業(yè)品牌管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，盒抽面巾紙是對(duì)一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌最好的形象展示，雖然量不大但是它出現(xiàn)的地方一定是品牌展示最好的場(chǎng)所，比如說(shuō)車上、會(huì)議室、茶幾、辦公桌等，不能因?yàn)殇N售占比不高而不重視它，其實(shí)只要對(duì)產(chǎn)品稍加改進(jìn)，并輔以推廣，銷售上一定大有可為。一味注重低毛利、小規(guī)格無(wú)芯卷紙和軟抽面巾紙的市場(chǎng)拓展，是沒(méi)有品牌管理精神的表現(xiàn)，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售管理思維，這種營(yíng)銷手段對(duì)于一個(gè)處于生存期的企業(yè)情有可原，但是對(duì)于一個(gè)立志長(zhǎng)期發(fā)展的大企業(yè)來(lái)說(shuō)卻傷害很大。

造成這種情況的主要原因有兩個(gè)：一是銷售部占主導(dǎo)，市場(chǎng)部變成銷售部的附庸，成為一個(gè)事實(shí)上的銷售支持部；二是拍腦袋制定年度銷售目標(biāo)，又缺乏行之有效的策略支持，實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)變成所有營(yíng)銷人員的共識(shí)。然而，事實(shí)上品牌建設(shè)與銷售增長(zhǎng)本來(lái)不矛盾，品牌價(jià)值會(huì)持續(xù)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的健康增長(zhǎng)，只有相得益彰才是長(zhǎng)期發(fā)展的理念。

3 產(chǎn)品形象展示缺乏一致性，缺乏聚焦

產(chǎn)品形象的展示很簡(jiǎn)單，只需符合行業(yè)特性，信息簡(jiǎn)潔明了，突出焦點(diǎn)，持續(xù)一致。

4 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后勁不足

心相印、清風(fēng)、維達(dá)、潔柔四大品

牌都可能面臨新品開(kāi)發(fā)后勁不足的窘境，那些中小品牌的新產(chǎn)品生存狀況就可想而知了。

5 銷售部主導(dǎo)一切

前面談到的終端以軟抽面巾紙和無(wú)芯卷紙為主導(dǎo)，這就是傳統(tǒng)企業(yè)以銷售部為龍頭，以完成本年度銷售目標(biāo)為導(dǎo)向的顯著表現(xiàn)，這樣的企業(yè)還沒(méi)有成長(zhǎng)為一個(gè)以市場(chǎng)部為龍頭，消費(fèi)者為導(dǎo)向，致力于創(chuàng)造品牌價(jià)值與企業(yè)永續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)。

筆者發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在招聘人才的時(shí)候首先想到的是招聘銷售總監(jiān)或營(yíng)銷總監(jiān)，然后再想到招聘市場(chǎng)總監(jiān)或市場(chǎng)部經(jīng)理，這就是本末倒置的一種表現(xiàn)。一家公司首先要招聘的應(yīng)該是市場(chǎng)部總監(jiān)及其團(tuán)隊(duì)，因?yàn)橹挥羞@樣才能先做好品牌定位、產(chǎn)品定位及如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化，才能確定主打產(chǎn)品、目標(biāo)區(qū)域、主要渠道，這樣才能進(jìn)行設(shè)備選型。很多企業(yè)常常是先拍腦袋憑感覺(jué)買設(shè)備、做產(chǎn)品，出了很多問(wèn)題后才請(qǐng)市場(chǎng)部和銷售管理團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)入，最后設(shè)備閑置浪費(fèi)不說(shuō)，市場(chǎng)與銷售團(tuán)隊(duì)的工作阻力也很大。外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了，內(nèi)部還有一大堆問(wèn)題有待解決，經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)常?？嗖豢把?。遇到這種情況，很多老板常常說(shuō)“沒(méi)有問(wèn)題我高薪請(qǐng)你們來(lái)干什么”。請(qǐng)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)來(lái)解決問(wèn)題是不錯(cuò)，但經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)也不是萬(wàn)能的，有些事情不能替代老板的作用，又有多少人才擁有讓企業(yè)在內(nèi)憂外患中獲取成功的能力呢？一個(gè)現(xiàn)代的快速消費(fèi)品企業(yè)，市場(chǎng)部一定是龍頭地位，因?yàn)楣酒渌鱾€(gè)部門(mén)包括銷售部的一切年度工作，都是市場(chǎng)部的市場(chǎng)策略延伸出來(lái)的。有一家生活用紙企業(yè)曾經(jīng)在這個(gè)方面有很好的表現(xiàn)，也取得了很好成績(jī)，但這幾年在銷售至上的指導(dǎo)思想下，透支多年品牌積累，現(xiàn)在出現(xiàn)銷售嚴(yán)重疲軟、品牌形象不斷弱化的被動(dòng)局面，這就值得很多企業(yè)反思。

6 缺乏品牌投入

生活用紙行業(yè)一向處于比較低的競(jìng)爭(zhēng)層面，大部分企業(yè)不注重品牌建設(shè)，也都鮮有廣告投入。有一家大型生活用紙企業(yè)的老總曾說(shuō)，我們的品牌全中國(guó)人都知道還投什么廣告，那不是浪費(fèi)嗎？即使每年學(xué)跨國(guó)公司做年度預(yù)算工作，但廣告投入從來(lái)沒(méi)有按照完整的預(yù)算執(zhí)行過(guò)，最后都是在年底變成了公司利潤(rùn)。如果這位老總說(shuō)的是對(duì)的，那些國(guó)際知名的企業(yè)和品牌就“錯(cuò)”了一百多年了。說(shuō)到底，是因?yàn)樗€沒(méi)有弄明白廣告的作用以及廣告與品牌、消費(fèi)者之間的關(guān)系。

7 長(zhǎng)期漠視客戶（消費(fèi)者、經(jīng)銷商、銷售人員）感受

一直以來(lái)，生活用紙企業(yè)鮮有消費(fèi)者研究，即使是上市公司也是幾年不做甚至從來(lái)不做。國(guó)外的百年企業(yè)，每年都會(huì)從年度銷售額中提取一定比例的費(fèi)用來(lái)做市場(chǎng)研究，比如消費(fèi)者態(tài)度、渠道滿意度及產(chǎn)品滿意度的研究等，不光做自己品牌的研究，同時(shí)還要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，通過(guò)大量的持續(xù)的市場(chǎng)研究與信息分析，結(jié)合公司目標(biāo)來(lái)制定年度營(yíng)銷策略，這就是孫子兵法里面的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”?？墒牵覀兒芏嗥髽I(yè)還處在“經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)”的初級(jí)階段，所以企業(yè)也好品牌也罷，難有積累難有傳承。由于沒(méi)有持續(xù)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，也就沒(méi)有各項(xiàng)工作執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商與銷售人員無(wú)所適從，銷售停滯不前。

綜上所述，本文想表述的不僅僅是產(chǎn)品的同質(zhì)化，更多的是產(chǎn)品概念、營(yíng)銷手法、管理方式的同質(zhì)化與低端化。由于沒(méi)有來(lái)自前端部門(mén)（市場(chǎng)部）的策略與規(guī)劃，銷售人員為了達(dá)成短期的銷售目標(biāo)，只有不斷地通過(guò)降低售價(jià)來(lái)提高銷量（產(chǎn)品性價(jià)比），用以取悅經(jīng)銷商和消費(fèi)者。由于行業(yè)產(chǎn)能不理性的過(guò)度釋放，不健康的營(yíng)銷方式又在不斷重復(fù)，最終將行業(yè)推向低利與無(wú)利的邊緣。目前，絕大多數(shù)的生活用紙企業(yè)每年的工作還基本上停留在常規(guī)性的工作層面，甚至連常規(guī)性工作都還做得不夠，更談不上改善性工作規(guī)劃和戰(zhàn)略性工作規(guī)劃了。如果企業(yè)要想走出同質(zhì)化的困境，在產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)期還能獲得健康的成長(zhǎng)，除了在以上七個(gè)方面做出工作改善外，還要著手進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。