新時(shí)代消費(fèi)之網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程

與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購買行為相類似，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為早在實(shí)際購買之前就已經(jīng)開始，并且延長到實(shí)際購買后的一段時(shí)間，有時(shí)甚至是一個(gè)較長的時(shí)期。從醞釀購買開始到購買后的一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程可以粗略地分為五個(gè)階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價(jià)。

1. 喚起需求

網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)是喚起需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。在消費(fèi)者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買的欲望，這是消費(fèi)者做出消費(fèi)的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無從做出購買決定。

在傳統(tǒng)的購物過程中，誘發(fā)需求的動因是多方面的。人體內(nèi)部的刺激，如饑餓、口渴的刺激，可以引發(fā)對食物、飲料的需求。外部的刺激也可以成為“觸發(fā)誘因”，如看到同事穿了一件新西服，感到非常得體、瀟灑，手感也非常好，因而產(chǎn)生了購買的想法。但對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動因。從這一方面講，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者的吸引具有相當(dāng)大的難度。這就要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時(shí)間的不同需求程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求。

2. 收集信息

在需求喚起之后，每一個(gè)消費(fèi)者都希望需求得到滿足。于是，收集信息、了解行情成為消費(fèi)者購買過程的第二個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。

在購買過程中，收集信息的渠道主要有兩個(gè)：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對市場的觀察以及個(gè)人購買活動的記憶等。外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。

個(gè)人渠道主要包括消費(fèi)者的親戚、朋友和同事的購買信息和體會。這種信息和體會在某種情況下對購買者的購買決策起著決定性的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷者決不可忽視這一渠道的作用。在沒有實(shí)物作為信息載體的情況下，人們對于網(wǎng)上商品質(zhì)量、服務(wù)的評價(jià)主要是通過語言和電子郵件傳遞的。這種傳遞的范圍可能很小，如一個(gè)家庭、一個(gè)單位；也可能很大，如一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家或者是全世界。因此，一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來若干新的顧客；一件劣質(zhì)產(chǎn)品，一次失敗的銷售可能使銷售商幾個(gè)月甚至幾年不得翻身。

商業(yè)渠道，如展覽推銷、上門推銷、中介推銷、各類廣告宣傳等，主要通過廠商的有意識的活動把商品信息傳播給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告和檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹進(jìn)行，包括在信息服務(wù)商網(wǎng)頁上所做的廣告、中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁上的廣告和產(chǎn)品介紹。

一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費(fèi)者收集信息大多是被動進(jìn)行的，往往是看到別人買了什么，自己再去注意；或者是看到了廣告才注意到某種商品。而網(wǎng)絡(luò)購買中，信息的收集帶有較大的主動性。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已

經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機(jī)會。

3. 比較選擇

消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。沒有實(shí)際支付能力的購買欲望只是一種幻想，不可能導(dǎo)致實(shí)際的購買。為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對從各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費(fèi)者的綜合評價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。通常一般消費(fèi)品和低值易耗品較易選擇，而耐用消費(fèi)品的選擇應(yīng)比較慎重。

網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營銷商對自己的產(chǎn)品描述得不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。對于這種度的把握是每個(gè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商都必須認(rèn)真考慮的。

對于消費(fèi)者而言，存在一個(gè)測定網(wǎng)絡(luò)廣告可信度的問題。近年來在傳統(tǒng)媒體上所出現(xiàn)的虛假廣告現(xiàn)象也不可避免地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。

(1) 看發(fā)布渠道。一般來說，在著名站點(diǎn)上發(fā)布廣告的廠商，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，可信度較高，反之，其可信度較低。

(2) 看廣告用語。語言是廣告對外傳播信息的一種主要的表達(dá)形式，客觀地、實(shí)事求是地反映商品的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求。

(3)看主頁內(nèi)容更換的頻率。網(wǎng)絡(luò)營銷成功的企業(yè)，其主頁內(nèi)容必定經(jīng)常更換，不時(shí)推出新的信息和產(chǎn)品。而不重視網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，對主頁的內(nèi)容漠不關(guān)心，經(jīng)常以老面孔展現(xiàn)在網(wǎng)民面前。

(4)嘗試購買。對于一個(gè)不熟悉的網(wǎng)絡(luò)推銷站點(diǎn)，若要購買其商品，可以先做一次或幾次嘗試性購買，了解廠商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，然后再進(jìn)行大規(guī)模購買。

4. 購買決策

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成了對商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購買決策階段。網(wǎng)絡(luò)購買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買動機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。購買決策是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買活動中最主要的組成部分，它基本上反映了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為。

與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機(jī)所占比重較大，而感情動機(jī)的比重較小。這是因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上尋找商品的過程本身就是一個(gè)思考的過程。對任何一件新產(chǎn)品，消費(fèi)者都有足夠的時(shí)間仔細(xì)分析商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格和外觀，從容地做出自己的選擇。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小。購買者常常是獨(dú)自坐在計(jì)算機(jī)前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，因而決策范圍有一定的局限性，大部分的購買決策是自己做出的或是與家人商量后做出的。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多。

要在沒有實(shí)物的情況下把消費(fèi)者口袋里的錢掏出來，這并非一件容易的事。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購買某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。因此，樹立企業(yè)形象，改進(jìn)貨款支付方式和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每一個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商必須重點(diǎn)抓好的三項(xiàng)工作。只有這三項(xiàng)工作抓好了，才能促使消費(fèi)者毫不猶豫地做出購買決策。

5. 購后評價(jià)

消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購買動向。

消費(fèi)者在購買和試用某種產(chǎn)品后，感到滿意就會重復(fù)購買，并且會對別人宣傳這種產(chǎn)品。反之，消費(fèi)者在購買或試用某種產(chǎn)品后感到不滿意，以后就不會再去購買，而且會對別人批評這種產(chǎn)品。商界中流傳著這樣一句話：“一個(gè)滿意的顧客就是我們最好的廣告?！痹谶@里，“滿意”的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)料的符合程度。購后評價(jià)是消費(fèi)者對商品滿意程度的體現(xiàn)，同時(shí)也為廠商改進(jìn)工作收集了第一手資料。

為了提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領(lǐng)市場，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷者收集消費(fèi)者購后評價(jià)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費(fèi)者。廠商可以在訂購單的后邊附上一張意見表。消費(fèi)者購買商品的同時(shí)，就可以同時(shí)填寫自己對廠商、對產(chǎn)品、對整個(gè)銷售過程的評價(jià)。廠商從網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評價(jià)之后，通過計(jì)算機(jī)分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，能夠及時(shí)了解到消費(fèi)者的意見和建議，及時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。■

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