新時(shí)代消費(fèi)之網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程

與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買行為相類似，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為早在實(shí)際購(gòu)買之前就已經(jīng)開(kāi)始，并且延長(zhǎng)到實(shí)際購(gòu)買后的一段時(shí)間，有時(shí)甚至是一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期。從醞釀購(gòu)買開(kāi)始到購(gòu)買后的一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程可以粗略地分為五個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨?、收集信息、比較選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。

1. 喚起需求

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)是喚起需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。在消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，這是消費(fèi)者做出消費(fèi)的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無(wú)從做出購(gòu)買決定。

在傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程中，誘發(fā)需求的動(dòng)因是多方面的。人體內(nèi)部的刺激，如饑餓、口渴的刺激，可以引發(fā)對(duì)食物、飲料的需求。外部的刺激也可以成為“觸發(fā)誘因”，如看到同事穿了一件新西服，感到非常得體、瀟灑，手感也非常好，因而產(chǎn)生了購(gòu)買的想法。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的直接動(dòng)因。從這一方面講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的吸引具有相當(dāng)大的難度。這就要求從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時(shí)間的不同需求程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)他們的需求。

2. 收集信息

在需求喚起之后，每一個(gè)消費(fèi)者都希望需求得到滿足。于是，收集信息、了解行情成為消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的第二個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。

在購(gòu)買過(guò)程中，收集信息的渠道主要有兩個(gè)：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)買活動(dòng)的記憶等。外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。

個(gè)人渠道主要包括消費(fèi)者的親戚、朋友和同事的購(gòu)買信息和體會(huì)。這種信息和體會(huì)在某種情況下對(duì)購(gòu)買者的購(gòu)買決策起著決定性的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者決不可忽視這一渠道的作用。在沒(méi)有實(shí)物作為信息載體的情況下，人們對(duì)于網(wǎng)上商品質(zhì)量、服務(wù)的評(píng)價(jià)主要是通過(guò)語(yǔ)言和電子郵件傳遞的。這種傳遞的范圍可能很小，如一個(gè)家庭、一個(gè)單位；也可能很大，如一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家或者是全世界。因此，一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來(lái)若干新的顧客；一件劣質(zhì)產(chǎn)品，一次失敗的銷售可能使銷售商幾個(gè)月甚至幾年不得翻身。

商業(yè)渠道，如展覽推銷、上門(mén)推銷、中介推銷、各類廣告宣傳等，主要通過(guò)廠商的有意識(shí)的活動(dòng)把商品信息傳播給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告和檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹進(jìn)行，包括在信息服務(wù)商網(wǎng)頁(yè)上所做的廣告、中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁(yè)上的廣告和產(chǎn)品介紹。

一般說(shuō)來(lái)，在傳統(tǒng)的購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者收集信息大多是被動(dòng)進(jìn)行的，往往是看到別人買了什么，自己再去注意；或者是看到了廣告才注意到某種商品。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中，信息的收集帶有較大的主動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程中，商品信息的收集主要是通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已

經(jīng)了解的信息，通過(guò)因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購(gòu)買機(jī)會(huì)。

3. 比較選擇

消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。沒(méi)有實(shí)際支付能力的購(gòu)買欲望只是一種幻想，不可能導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買。為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買能力相匹配，比較選擇是購(gòu)買過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)從各條渠道匯集而來(lái)的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。通常一般消費(fèi)品和低值易耗品較易選擇，而耐用消費(fèi)品的選擇應(yīng)比較慎重。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對(duì)商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商對(duì)自己的產(chǎn)品描述得不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對(duì)產(chǎn)品的描述過(guò)分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。對(duì)于這種度的把握是每個(gè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商都必須認(rèn)真考慮的。

對(duì)于消費(fèi)者而言，存在一個(gè)測(cè)定網(wǎng)絡(luò)廣告可信度的問(wèn)題。近年來(lái)在傳統(tǒng)媒體上所出現(xiàn)的虛假?gòu)V告現(xiàn)象也不可避免地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。

(1) 看發(fā)布渠道。一般來(lái)說(shuō)，在著名站點(diǎn)上發(fā)布廣告的廠商，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，可信度較高，反之，其可信度較低。

(2) 看廣告用語(yǔ)。語(yǔ)言是廣告對(duì)外傳播信息的一種主要的表達(dá)形式，客觀地、實(shí)事求是地反映商品的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求。

(3)看主頁(yè)內(nèi)容更換的頻率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的企業(yè)，其主頁(yè)內(nèi)容必定經(jīng)常更換，不時(shí)推出新的信息和產(chǎn)品。而不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，對(duì)主頁(yè)的內(nèi)容漠不關(guān)心，經(jīng)常以老面孔展現(xiàn)在網(wǎng)民面前。

(4)嘗試購(gòu)買。對(duì)于一個(gè)不熟悉的網(wǎng)絡(luò)推銷站點(diǎn)，若要購(gòu)買其商品，可以先做一次或幾次嘗試性購(gòu)買，了解廠商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，然后再進(jìn)行大規(guī)模購(gòu)買。

4. 購(gòu)買決策

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成了對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購(gòu)買決策階段。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過(guò)程。購(gòu)買決策是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中最主要的組成部分，它基本上反映了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

與傳統(tǒng)的購(gòu)買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者的購(gòu)買決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。這是因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上尋找商品的過(guò)程本身就是一個(gè)思考的過(guò)程。對(duì)任何一件新產(chǎn)品，消費(fèi)者都有足夠的時(shí)間仔細(xì)分析商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格和外觀，從容地做出自己的選擇。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買受外界影響較小。購(gòu)買者常常是獨(dú)自坐在計(jì)算機(jī)前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，因而決策范圍有一定的局限性，大部分的購(gòu)買決策是自己做出的或是與家人商量后做出的。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，網(wǎng)上購(gòu)物的決策行為較之傳統(tǒng)的購(gòu)買決策要快得多。

要在沒(méi)有實(shí)物的情況下把消費(fèi)者口袋里的錢(qián)掏出來(lái)，這并非一件容易的事。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購(gòu)買某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。因此，樹(shù)立企業(yè)形象，改進(jìn)貨款支付方式和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每一個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商必須重點(diǎn)抓好的三項(xiàng)工作。只有這三項(xiàng)工作抓好了，才能促使消費(fèi)者毫不猶豫地做出購(gòu)買決策。

5. 購(gòu)后評(píng)價(jià)

消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往通過(guò)使用，對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問(wèn)題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買動(dòng)向。

消費(fèi)者在購(gòu)買和試用某種產(chǎn)品后，感到滿意就會(huì)重復(fù)購(gòu)買，并且會(huì)對(duì)別人宣傳這種產(chǎn)品。反之，消費(fèi)者在購(gòu)買或試用某種產(chǎn)品后感到不滿意，以后就不會(huì)再去購(gòu)買，而且會(huì)對(duì)別人批評(píng)這種產(chǎn)品。商界中流傳著這樣一句話：“一個(gè)滿意的顧客就是我們最好的廣告?！痹谶@里，“滿意”的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)料的符合程度。購(gòu)后評(píng)價(jià)是消費(fèi)者對(duì)商品滿意程度的體現(xiàn)，同時(shí)也為廠商改進(jìn)工作收集了第一手資料。

為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)必須虛心傾聽(tīng)顧客反饋的意見(jiàn)和建議。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者收集消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費(fèi)者。廠商可以在訂購(gòu)單的后邊附上一張意見(jiàn)表。消費(fèi)者購(gòu)買商品的同時(shí)，就可以同時(shí)填寫(xiě)自己對(duì)廠商、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)整個(gè)銷售過(guò)程的評(píng)價(jià)。廠商從網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評(píng)價(jià)之后，通過(guò)計(jì)算機(jī)分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，能夠及時(shí)了解到消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，及時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)?！?/p>

（轉(zhuǎn)載自北京網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司網(wǎng)站）