張衛(wèi)紅 當(dāng)當(dāng)視覺(jué)包裝設(shè)計(jì)有限公司

站在品牌的角度看品質(zhì)

Talking About Brands from the Perspective of Quality

張衛(wèi)紅 當(dāng)當(dāng)視覺(jué)包裝設(shè)計(jì)有限公司

品牌是什么？世界著名的品牌管理大師大衛(wèi)?奧格威是這樣理解的：品牌是一個(gè)復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品的特征、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)及其廣告方式的無(wú)形總和。影響品牌的還有消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象以及個(gè)人體驗(yàn)。由此可以看出，以上只有一點(diǎn)點(diǎn)與品質(zhì)相關(guān)的因素，可能大師認(rèn)為當(dāng)我們探討品牌的時(shí)候，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)不是困擾我們的主要問(wèn)題了，還需要探討嗎？如果說(shuō)以上一些無(wú)形的元素需要漫長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)積累的話，那么構(gòu)筑品牌基石的產(chǎn)品品質(zhì)作為有形的元素則是相對(duì)容易做到的，它投入的成本相對(duì)少，產(chǎn)生的效果很明顯，看似層面不高，實(shí)則意義深遠(yuǎn)。

1 產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的生命線

2003年11月的某一天中午，在福州市一家“好又多”超市，一個(gè)跨國(guó)公司快速消費(fèi)品的導(dǎo)購(gòu)員給我留下很深的印象，特別是她說(shuō)“我們公司的產(chǎn)品品質(zhì)好，回頭客多，不怕貨多就怕斷貨”讓我記憶深刻，言語(yǔ)中透露出對(duì)公司的熱愛(ài)和對(duì)公司產(chǎn)品的無(wú)比自信。的確，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)行的是優(yōu)勝劣汰，“劣”就是品質(zhì)差，“汰”就是淘汰。俗話說(shuō)“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”，特別是有些快速消費(fèi)品，價(jià)值低、品牌忠誠(chéng)度低、產(chǎn)品轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者很容易在品牌轉(zhuǎn)換中認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的優(yōu)劣。

在國(guó)外的工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)中，流行一種所謂“1∶10∶1,000”的成本法則。就是說(shuō)，假如在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某一項(xiàng)缺陷，此時(shí)予以改正只要花1元錢的話；若到了生產(chǎn)線上才發(fā)現(xiàn)，則需要花10元錢來(lái)改正；倘若產(chǎn)品銷售到市場(chǎng)上被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，就不是花100倍的錢，而是要花上1,000倍的代價(jià)。不論多么

好的管理、多么好的設(shè)備、多么好的流程，都是由人來(lái)實(shí)施和完成，所以，人是決定生產(chǎn)力的第一要素。因此有人提出這樣一些新觀點(diǎn)：“產(chǎn)品品質(zhì)不是制造出來(lái)的，品質(zhì)是一種習(xí)慣”，“對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的尊重就是對(duì)消費(fèi)者的尊重，才能獲得消費(fèi)者的尊重”。IBM管理學(xué)院有一句名言：“質(zhì)量是90%的態(tài)度，知識(shí)只占10%。”

2 以消費(fèi)者挑剔的眼光來(lái)審視產(chǎn)品

“以消費(fèi)者挑剔的眼光來(lái)審視我們的產(chǎn)品。”這句話不僅僅是對(duì)品質(zhì)管理員說(shuō)的，更是對(duì)公司所有人員說(shuō)的，這才是真正的全員質(zhì)量意識(shí)。一線生產(chǎn)人員工作在一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境里，長(zhǎng)期面對(duì)的是同一臺(tái)設(shè)備和大同小異的產(chǎn)品，很容易漠視一些質(zhì)量問(wèn)題。質(zhì)量管理員也不可能每時(shí)每刻地監(jiān)督，抽查每件產(chǎn)品。因此，如果每個(gè)員工都養(yǎng)成審視產(chǎn)品的習(xí)慣，至少可以做到少出質(zhì)量問(wèn)題或不出質(zhì)量問(wèn)題，那些一天到晚用電腦工作的管理員們，把不定時(shí)地到車間檢查生產(chǎn)線上的產(chǎn)品品質(zhì)作為工作的調(diào)劑，是不是可以兩全其美？

3 有品質(zhì)方有品牌

有品質(zhì)方有品牌，成功的品牌都有堅(jiān)不可摧的品質(zhì)作為后盾，品質(zhì)的好壞決定著品牌的存亡與發(fā)展。如果連品質(zhì)問(wèn)題都解決不了的話，談品牌還為時(shí)尚早，最多是產(chǎn)品有一定的知名度而已。

傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面一般重視以下3個(gè)問(wèn)題：

（1）消費(fèi)者所希望的總體質(zhì)量水平，就是我們常常說(shuō)的產(chǎn)品的基本屬性方面；

（2）消費(fèi)者最注重的質(zhì)量特征，也就是產(chǎn)品的核心屬性方面；

（3）消費(fèi)者能夠容忍的質(zhì)量特性，也就是消費(fèi)者的非主要關(guān)注點(diǎn)。

有過(guò)市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)的人都知道，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品只要在第一方面達(dá)到顧客需求的水平，在第二方面有突出的優(yōu)勢(shì)，在第三方面沒(méi)有嚴(yán)重的問(wèn)題，就可以贏得消費(fèi)者的信賴，從而占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。也就是說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品并非是在所有方面都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是在消費(fèi)者最注重的方面比較優(yōu)越，同時(shí)去進(jìn)一步完善，再去宣傳、展示優(yōu)越性，從而很好地滿足消費(fèi)者的需求。過(guò)去，這種傳統(tǒng)的做法能讓企業(yè)或品牌獲得持續(xù)有效的發(fā)展，自從喬布斯打造的新蘋果出現(xiàn)后，這一傳統(tǒng)做法開(kāi)始被顛覆，在3個(gè)方面都要做到出類拔萃已經(jīng)是很多卓越品牌的日常追求了。

品質(zhì)是一種態(tài)度，更是一種企業(yè)文化。我們常常說(shuō)的品質(zhì)則是一種狹義的品質(zhì)概念，也就是產(chǎn)品、工程、服務(wù)品質(zhì)；而廣義的品質(zhì)概念則是除了產(chǎn)品、工程、服務(wù)品質(zhì)以外，已經(jīng)擴(kuò)展到過(guò)程、體系和組織全部，并延伸到個(gè)人技能、個(gè)人與部門工作質(zhì)量、創(chuàng)新能力、團(tuán)體精神、管理思想與行為模式等。如果說(shuō)一個(gè)企業(yè)能滿足狹義的品質(zhì)概念，則還處在產(chǎn)品的階段，可以暫時(shí)解決企業(yè)的生存問(wèn)題；而只有做到廣義的品質(zhì)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期提升。有這樣一個(gè)故事：海爾公司的張瑞敏先生到歐洲一戶家庭進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)問(wèn)及歐洲某著名品牌的一款電水壺與海爾產(chǎn)品的比較時(shí)，女主人指著歐洲這款名牌電水壺說(shuō)：“張先生，這是一件工藝品?！边@是一個(gè)令人大跌眼鏡的回答，因?yàn)殡娝畨睾凸に嚻?，原本是毫不搭界的兩個(gè)產(chǎn)品，但是女主人卻將它們合二為一了，顯然已經(jīng)將設(shè)計(jì)精美的電水壺融入了美學(xué)范疇。當(dāng)我們的企業(yè)還在為產(chǎn)品同質(zhì)化而大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，一件像工藝品的電水壺的價(jià)格顯然高出燒開(kāi)水的電水壺很多很多，因?yàn)樗懈叩睦碛?，它有高的價(jià)值。2007年iphone上市，就連耳機(jī)和包裝盒的設(shè)計(jì)都極致簡(jiǎn)約，產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)都運(yùn)用品牌信念管理，時(shí)至今日，每一款iphone新產(chǎn)品的價(jià)格都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍乃至數(shù)倍，但消費(fèi)者依然趨之若鶩，再次印證了產(chǎn)品只能打價(jià)格戰(zhàn)而品牌打的是價(jià)值戰(zhàn)的結(jié)論。iphone產(chǎn)品以“科技+藝術(shù)+簡(jiǎn)潔”的產(chǎn)品原則創(chuàng)造了品牌價(jià)值的神話。

對(duì)品質(zhì)始終如一的堅(jiān)持，終將為品牌價(jià)值做出貢獻(xiàn)，生活用紙四大品牌之一的維達(dá)就是一個(gè)真實(shí)的案例。在21世紀(jì)初，恒安集團(tuán)依靠遍布全國(guó)各地市的銷售渠道與團(tuán)隊(duì)，加上品牌管理與推廣的優(yōu)勢(shì)，憑借渠道為王的

東風(fēng)一騎絕塵，無(wú)論是營(yíng)收和利潤(rùn)，還是品牌美譽(yù)度，在行業(yè)遙遙領(lǐng)先。在恒安做場(chǎng)外品推、校園活動(dòng)、事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，其他的企業(yè)還在給經(jīng)銷商做簡(jiǎn)單劃一的買10送1或傳統(tǒng)的招商訂貨會(huì)。這期間的維達(dá)，其營(yíng)銷手法依然傳統(tǒng)而且缺乏新意，但維達(dá)始終如一地堅(jiān)持品質(zhì)，甚至用一臺(tái)造紙機(jī)生產(chǎn)一種拳頭產(chǎn)品來(lái)確保品質(zhì)的穩(wěn)定，即使?fàn)奚膊唤档彤a(chǎn)品品質(zhì)，就這樣一步一步地贏得了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的厚愛(ài)。2008年以后，“維達(dá)”在與“心相印”、“清風(fēng)”、“潔柔”等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，用產(chǎn)品力彌補(bǔ)了營(yíng)銷力的不足，為“維達(dá)”贏得了良好的客戶口碑，在武漢、北京、廣州、深圳、香港等一個(gè)又一個(gè)的重要市場(chǎng)上獲得銷售第一的地位。今天，有了產(chǎn)品力為支撐的“維達(dá)”品牌，開(kāi)始品牌故事?tīng)I(yíng)銷，舉辦“維達(dá)超韌全民韌證”、“中國(guó)首屆紙巾藝術(shù)展”、“潮童天下”、“維達(dá)親子紙巾婚紗秀”等，成功地為“維達(dá)”提升了知名度和美譽(yù)度，在品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力方面進(jìn)一步縮小了與“心相印”的差距。

在一片高呼“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”和“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的熱潮中，是否能做到消費(fèi)者真在我心中，是停留在口頭還是能落實(shí)到行動(dòng)上？是用專業(yè)的手段，還是在用早已落伍的方法？在天天喊“品牌至上”，“品牌高于一切”的時(shí)候，有沒(méi)有“放衛(wèi)星”的意味，這個(gè)只有企業(yè)自己知道。但有一點(diǎn)是可以肯定的，“三株”、“秦池”、“冠生園”、“巨能鈣”、“三鹿”已經(jīng)成為一個(gè)個(gè)反面教材。當(dāng)“能摔”不是消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)的時(shí)候，諾基亞也就出局了。營(yíng)銷做不好只是業(yè)績(jī)提升慢，品質(zhì)做不好就會(huì)死得快。所謂的“品牌大廈”其實(shí)很脆弱，離開(kāi)品質(zhì)的基礎(chǔ)，無(wú)疑是沙灘造屋；“品牌價(jià)值”在離開(kāi)出眾的品質(zhì)根基后，原來(lái)也是一文不值；而所謂的“品牌知名度”在失去了品質(zhì)的基礎(chǔ)后，在消費(fèi)者和傳媒面前是那么不堪一擊，知名度越大，負(fù)面效應(yīng)就越大，翻身的機(jī)會(huì)就越小。

現(xiàn)今，在微營(yíng)銷、B2C、O2O備受追捧的時(shí)代，很多企業(yè)忘記了品質(zhì)才是企業(yè)的安身立命之本，那就是產(chǎn)品的綜合品質(zhì)和綜合服務(wù)。最后，我想說(shuō)的是：只有扎根于品質(zhì)現(xiàn)實(shí)的土地上，骨子里具備品質(zhì)的態(tài)度，以及良好持續(xù)的品質(zhì)觀，才能追逐更加遙遠(yuǎn)的品牌夢(mèng)想。