張邦發(fā)

面對(duì)新興媒介，傳統(tǒng)媒體的最大挑戰(zhàn)來(lái)自于人們接受信息方式的深刻變化，即我們正在進(jìn)入一個(gè)“淺閱讀”時(shí)代。淺閱讀有兩個(gè)顯著特征：碎片化和娛樂(lè)化。人們不再像過(guò)去那樣，拿出較長(zhǎng)時(shí)間，“一對(duì)一”被動(dòng)接受媒體的單向信息（新聞）輸入，接受信息也不再是一種深度的“入腦入心”，而是快餐式消費(fèi)信息，僅滿足于“知道”。那么，傳統(tǒng)主流媒體如何應(yīng)對(duì)“淺閱讀”帶來(lái)的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)傳播方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而更好地提升傳播效果呢？

發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢(shì)

專業(yè)化深度解讀。與新興媒介相比，傳統(tǒng)媒體擁有一套成熟的機(jī)制、規(guī)范的操作流程、大量專業(yè)人才、長(zhǎng)期的誠(chéng)信建設(shè)，這些都是新興媒介無(wú)法比擬的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，信息時(shí)代受眾淹沒(méi)其間，很多時(shí)候無(wú)暇顧及，也正因?yàn)槿绱?，更多的受眾才選擇“淺閱讀”。但是，這并不代表受眾僅僅滿足于“知道”。很多時(shí)候，受眾“知其然”的同時(shí)，更希望“知其所以然”。為此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，幫助受眾梳理、整合各種新聞資源，為他們提供最客觀的視角以及最權(quán)威的解讀。例如，2013 年1 月23 日開(kāi)始，央視《新聞聯(lián)播》正式引入了新聞評(píng)論員制度。評(píng)論員制度可以更好地幫助受眾深度解讀新聞事件，大大增強(qiáng)了媒體的權(quán)威性和公信力。

尋找新聞背后的新聞。新興媒介提供的新聞、信息往往是淺層化、碎片化的，這是造成受眾“淺閱讀”的重要原因之一。傳統(tǒng)媒體無(wú)法像新興媒介那樣“隨時(shí)隨地”報(bào)道新聞事件，傳遞新聞信息，但是傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，深入尋找新聞背后的新聞。陜西“房姐”龔愛(ài)愛(ài)在網(wǎng)上曝光后不久，《東方時(shí)空》就“房姐”事件做了一期追蹤報(bào)道。記者深入陜西、北京等地深入調(diào)查，“全景式”呈現(xiàn)了龔愛(ài)愛(ài)事件的始末。這種深度調(diào)查，新興媒介是難以完成的?？梢哉f(shuō)，新興媒介適應(yīng)了人們對(duì)新聞信息“量”的需求，卻無(wú)法達(dá)到“質(zhì)”的滿足。因此，面對(duì)新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)變新聞報(bào)道方式，有意識(shí)地去“挖掘”新聞背后的新聞，提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

改善傳統(tǒng)媒體的新聞?wù)Z態(tài)

在“淺閱讀”時(shí)代，受眾希望以一種輕松、愉悅的方式接受新聞信息。對(duì)比新興媒介，傳統(tǒng)媒體那種固化的新聞?wù)Z態(tài)劣勢(shì)不言而喻。因此，傳統(tǒng)媒體只有改變，以一種更加親民的方式去傳遞新聞信息，才可能獲得更多的受眾。2012 年2 月6 日央視《新聞聯(lián)播》報(bào)道了李克強(qiáng)總理前往內(nèi)蒙古棚戶區(qū)居民家中調(diào)研的新聞。一個(gè)光屁股的小孩“意外”地闖進(jìn)了畫(huà)面中，正在與居民交談的李克強(qiáng)思路似乎也被這個(gè)“意外”打斷。這個(gè)小小的細(xì)節(jié)被網(wǎng)民稱贊“很萌很真實(shí)”，它改變了過(guò)去國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)慣有的報(bào)道風(fēng)格，顯得清新自然。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體要打破固有的新聞?wù)Z態(tài)，還必須做更多的探索與改進(jìn)。比如要杜絕空話、套話，讓新聞?wù)Z言更加貼近群眾，更具生活氣息。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就必須持之以恒地開(kāi)展“走、轉(zhuǎn)、改”活動(dòng)。2011 年，為配合“通州好人”評(píng)選活動(dòng)，通州電視臺(tái)在《通視新聞》中開(kāi)設(shè)了《通州好人》子欄目。該欄目沒(méi)有像過(guò)去那樣簡(jiǎn)單化甚至臉譜化報(bào)道典型人物，而是采用紀(jì)實(shí)風(fēng)格，抓住生活的細(xì)節(jié)，努力真實(shí)“呈現(xiàn)”典型人物的生活場(chǎng)景和情感狀態(tài)?！锻ㄖ莺萌恕烽_(kāi)播后，受到各界的好評(píng)，榮獲了2011 年度至2012 年度江蘇省電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目。欄目的創(chuàng)新“點(diǎn)”正在于打破了曾經(jīng)的正面典型的報(bào)道語(yǔ)態(tài)。

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體加速融合

隨著云計(jì)算技術(shù)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體不可能“獨(dú)善其身”，必須堅(jiān)持與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合，加快建設(shè)具有強(qiáng)大傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

一、植入新媒介，打通兩個(gè)“輿論場(chǎng)”。新興媒介強(qiáng)勢(shì)崛起形成了兩個(gè)“輿論場(chǎng)”：一種是由傳統(tǒng)主流媒體為主導(dǎo)的“體制內(nèi)輿論場(chǎng)”；一種是以網(wǎng)絡(luò)媒介為依托的“民間輿論場(chǎng)”。由于媒介特點(diǎn)不同，傳播的方式、路徑以及受眾群大相徑庭，兩個(gè)輿論場(chǎng)存在著天然的阻隔，我們不妨稱之為“輿論墻”?！拜浾搲Α钡拇嬖?，大大削弱了傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)力與影響力。不過(guò)，通過(guò)“植入”方式，我們可以較好地實(shí)現(xiàn)新興媒介與傳統(tǒng)媒體融合互動(dòng)，進(jìn)而打通“輿論墻”。這里的“植入”，指?jìng)鹘y(tǒng)媒體將新媒介作為一種手段和方式，加以利用。例如，央視體育頻道在賽事直播過(guò)程中，利用網(wǎng)絡(luò)、微博、微信與觀眾互動(dòng)。尤其值得一提的是，他們將觀眾對(duì)比賽的評(píng)價(jià)通過(guò)微信留言的方式，在現(xiàn)場(chǎng)直播以及體育新聞節(jié)目中呈現(xiàn)，主持人與嘉賓不再“自說(shuō)自話”，改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目單向的“線性”傳播方式，這種體驗(yàn)式互動(dòng)自然可以吸引更多網(wǎng)民的眼球。

通過(guò)植入新興媒介，實(shí)現(xiàn)與受眾的即時(shí)互動(dòng)，傳統(tǒng)主流媒體可以吸引一大批年輕受眾參與其中，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)“民間輿論場(chǎng)”的有效滲透和正確引導(dǎo)。

二、傳統(tǒng)媒體數(shù)字化。與植入新媒介相比，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化也是其傳播方式轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要路徑。其中，轉(zhuǎn)型最成功的例子恐怕要數(shù)廣播了。利用APP 和個(gè)人電腦終端，廣播實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化收聽(tīng)。如今，很多傳統(tǒng)主流媒體提出要打造“全媒體”，筆者認(rèn)為，最重要的一個(gè)任務(wù)就是要將傳統(tǒng)媒體數(shù)字化，利用新興媒介作為平臺(tái)與陣地，實(shí)現(xiàn)節(jié)目、版面的數(shù)字化收聽(tīng)、收看和閱讀。這樣就徹底扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)媒體傳播方式受到時(shí)空限制的劣勢(shì)，最大程度地縮小與新興媒介的距離。

三、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行全面改造升級(jí)。2014 年全國(guó)“兩會(huì)”，央視首次推出“兩會(huì)大數(shù)據(jù)”欄目，共播出九期節(jié)目，其中六期在《新聞聯(lián)播》播出。這是我國(guó)主流媒體首次運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)新聞事件進(jìn)行梳理與解讀。節(jié)目播出后，受到廣泛關(guān)注與熱議。大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用不僅擴(kuò)展了媒體報(bào)道的視角，也增強(qiáng)了新聞報(bào)道的客觀性和準(zhǔn)確性。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端正在逐漸成為人們上網(wǎng)獲取信息的最主要手段。網(wǎng)站、微博、微信、客戶端正在深刻改變媒體生態(tài)和傳播方式。傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)時(shí)代變革，加快與新媒體的融合，通過(guò)整合各種媒介資源，促進(jìn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的互動(dòng)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)部重組和業(yè)務(wù)流程再造，打破過(guò)去“小而全”的架構(gòu)，構(gòu)建開(kāi)放式的現(xiàn)代立體傳播體系，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化、社交化、視頻化的互聯(lián)網(wǎng)方式傳播格局。

總之，新興媒介強(qiáng)勢(shì)崛起絕不意味著傳統(tǒng)媒體的沒(méi)落，相反，如果利用互聯(lián)網(wǎng)思維，適時(shí)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的主流媒體完全可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮更加強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力和社會(huì)公信力。這將有賴于傳統(tǒng)媒體不斷提升自我創(chuàng)新能力。