楊 俊

新舊媒體融合是大勢(shì)所趨。近幾年來(lái)，傳統(tǒng)媒體紛紛建設(shè)新興媒體，爭(zhēng)先恐后欲在受眾份額與廣告創(chuàng)收中分得一杯羹。但事實(shí)上在與新媒體融合的實(shí)踐中，廣播電視媒體走得并不順暢，尤其是縣級(jí)廣播電視受資金技術(shù)人才的限制，不少臺(tái)的新媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)陷入重重困境，在堅(jiān)守還是放棄中騎虎難下。當(dāng)前縣級(jí)臺(tái)新媒體發(fā)展及媒體融合過(guò)程中所遇的困境主要有：

一是資金不足。新媒體研發(fā)、推廣、運(yùn)營(yíng)成本很高，要加快媒體融合發(fā)展，就必須加大投入?？h級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)近年來(lái)廣告收入增長(zhǎng)緩慢，有些臺(tái)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。再加上臺(tái)網(wǎng)分離，網(wǎng)絡(luò)公司并入省網(wǎng)，原先的主要收入來(lái)源數(shù)字電視收入已不復(fù)存在，不少臺(tái)捉襟見肘，甚至舉債過(guò)日子，一下子在新媒體上投入過(guò)多資金并不現(xiàn)實(shí)。

二是專業(yè)人才缺乏。發(fā)展新媒體，人才很關(guān)鍵。目前縣級(jí)廣播電視臺(tái)從事新媒體業(yè)務(wù)的大多是從廣播電視采編人員中抽調(diào)過(guò)來(lái)的。他們短時(shí)間內(nèi)對(duì)新媒體的特質(zhì)、運(yùn)行規(guī)律、內(nèi)容要求、線上線下互動(dòng)活動(dòng)還吃不透，依然用原先的采編思維和習(xí)慣方式在工作，僅僅是把本臺(tái)自辦節(jié)目毫無(wú)變化地搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而沒(méi)有用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做新聞、做節(jié)目、做活動(dòng)，導(dǎo)致網(wǎng)站活力不足、人氣不足。此外，新媒體業(yè)務(wù)涵蓋了網(wǎng)絡(luò)通信、網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)庫(kù)、編程、網(wǎng)頁(yè)UI 等諸多方面，尤其是網(wǎng)絡(luò)安全，防不勝防，一個(gè)小小的漏洞就可能導(dǎo)致整個(gè)新媒體平臺(tái)癱瘓。電臺(tái)、電視臺(tái)缺少新媒體IT 從業(yè)人員的人才儲(chǔ)備，目前只得依賴社會(huì)力量來(lái)解決新媒體運(yùn)行維護(hù)中的種種問(wèn)題，迫切需要組建高效有力的新媒體技術(shù)支撐團(tuán)隊(duì)。

三是運(yùn)行體制機(jī)制僵化。發(fā)展新媒體，既要有傳統(tǒng)媒體的品牌支撐，更需要不同于傳統(tǒng)媒體的合理體制和機(jī)制。新媒體業(yè)務(wù)更適合公司化的運(yùn)作，要充分發(fā)揮市場(chǎng)在新媒體發(fā)展中資源配置作用，才有可能加大對(duì)新媒體資金投入、人才吸引、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等方面的整合力度，從而促進(jìn)新媒體業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。

縣級(jí)媒體在資金、機(jī)制、人才等方面短板可能一時(shí)無(wú)法補(bǔ)足，新媒體的發(fā)展、與傳統(tǒng)媒體的融合必然困難重重，但決非坐以待斃，可以嘗試從內(nèi)容生產(chǎn)方面先進(jìn)行突圍，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

一是堅(jiān)持內(nèi)容為王。對(duì)于縣級(jí)廣播電視來(lái)說(shuō)，區(qū)域性比較強(qiáng)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在，是新媒體發(fā)展的重要支撐。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，在強(qiáng)調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和渠道建設(shè)的同時(shí)，新媒體要始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，把內(nèi)容建設(shè)擺在十分突出的位置。要充分發(fā)揮微博、微信、APP 等新興媒體“短、平、快”的傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)即時(shí)報(bào)道、互動(dòng)反饋、圖文視并呈、活動(dòng)嵌入等方式，圍繞弘揚(yáng)社會(huì)公德、倡導(dǎo)文明新風(fēng)、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、營(yíng)造和諧氛圍，強(qiáng)化信息資源整合和挖掘，進(jìn)一步提升傳播內(nèi)容品質(zhì)，以期引起強(qiáng)烈的社會(huì)共鳴。

二是堅(jiān)持媒體特質(zhì)。在媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，廣播電視新聞生產(chǎn)要采取立體化、多方位的展示方式，推行即時(shí)采集、第一時(shí)間發(fā)稿的報(bào)道機(jī)制，努力搶占報(bào)道第一落點(diǎn)，使傳統(tǒng)廣播電視媒體及其新媒體的新聞報(bào)道一起動(dòng)起來(lái)、活起來(lái)。尤其是新媒體全天候的發(fā)布窗口，突破了廣播電視線性發(fā)布轉(zhuǎn)瞬即逝的局限性，讓新聞傳播無(wú)處不在。

三是堅(jiān)持分眾互動(dòng)。發(fā)布什么樣的內(nèi)容，服務(wù)什么樣的客戶，以什么樣的“獨(dú)門絕技”在新媒體領(lǐng)域服務(wù)自己的客戶，保持自己的個(gè)性，這應(yīng)是各臺(tái)發(fā)展新媒體、推進(jìn)媒體融合著力探索的問(wèn)題。在媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，要研究新媒體用戶的不同需求，著力在內(nèi)容生產(chǎn)特色化上下工夫，既提供了共性新聞產(chǎn)品，也加強(qiáng)個(gè)性化新聞生產(chǎn)。有針對(duì)性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送到用戶手中，做到量身訂做、精準(zhǔn)傳播，提高新聞宣傳的實(shí)效性。要強(qiáng)化與受眾互動(dòng)，廣播電視要將這一思維滲透到采編播各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)。加強(qiáng)媒體與用戶間的互動(dòng)交流，吸引用戶提供新聞線索、報(bào)道素材和意見建議，提高用戶的關(guān)注度和參與度。傳統(tǒng)媒體可在新媒體中開展有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，開設(shè)報(bào)料互動(dòng)平臺(tái)等，這些措施可有力地促進(jìn)媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”，提升新媒體綜合覆蓋面和影響力，培育新媒體固定的用戶群。