李貞

【摘 要】伴隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化出版也取得了令人矚目的成就。然而當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展還面臨著版權(quán)糾紛、技術(shù)低下、人才匱乏、質(zhì)量低劣等方面的問(wèn)題，尤其是缺乏成熟、穩(wěn)定的盈利模式，限制了學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化發(fā)展的速度與質(zhì)量。本文在簡(jiǎn)要論述我國(guó)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，分析了其現(xiàn)有的盈利方式，并針對(duì)不同類型的期刊構(gòu)建相應(yīng)的盈利模式，以為我國(guó)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化發(fā)展提供一定的參考。

【關(guān)鍵詞】學(xué)術(shù)期刊 數(shù)字出版 盈利模式

數(shù)字出版主要是利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容的編輯與加工活動(dòng)，并通過(guò)電腦、手機(jī)、Ipad等移動(dòng)終端來(lái)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式。其主要特征就在于實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)、管理過(guò)程、產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道的數(shù)字化，不僅大大節(jié)約了期刊生產(chǎn)過(guò)程中的物質(zhì)資源的投入，提高了生產(chǎn)效率；同時(shí)也降低了期刊的價(jià)格，為廣大讀者提供了一個(gè)便利的期刊購(gòu)買與消費(fèi)渠道。因此，數(shù)字化將成為我國(guó)學(xué)術(shù)期刊可持續(xù)發(fā)展的必由之路。然而，如何構(gòu)建起一套高效、穩(wěn)定的盈利模式成為學(xué)術(shù)期刊吸納人才、獲得技術(shù)升級(jí)、提高產(chǎn)品質(zhì)量，由此順利地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展的關(guān)鍵所在。

一、學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化發(fā)展的路徑

1、傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)移是目前最常見(jiàn)的一種期刊數(shù)字化路徑。也即是出版社在出版紙質(zhì)期刊之后，為了擴(kuò)大其發(fā)行范圍，將期刊的內(nèi)容傳輸至網(wǎng)上，制作成與紙質(zhì)期刊一模一樣的數(shù)字期刊。讀者只需要在相關(guān)門戶網(wǎng)站注冊(cè)，并支付一定的費(fèi)用，便可以快速下載數(shù)字期刊，瀏覽其中的內(nèi)容。目前，中國(guó)科學(xué)系列雜志、中華醫(yī)學(xué)會(huì)及其主辦的幾十種刊物以及其它諸多知名期刊均已在各自的門戶網(wǎng)站提供了紙質(zhì)期刊的數(shù)字化版本，供讀者下載和瀏覽。

2、純電子學(xué)術(shù)期刊

純電子學(xué)術(shù)期刊是指完全擺脫傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的束縛，而是將選題、策劃、組稿、投稿、審稿、意見(jiàn)反饋、編輯、出版、檢索以及與作者或讀者之間的交流互動(dòng)等一系列編輯、出版、發(fā)行的過(guò)程，全部在網(wǎng)絡(luò)空間中操作完成，并且以網(wǎng)絡(luò)作為唯一的發(fā)行和傳播渠道。比如教育部于2008年推出的《中國(guó)科技論文在線精品論文》期刊，是我國(guó)第一個(gè)擁有正式刊號(hào)的純電子期刊作品。除此之外，還有《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告》等，都屬于此類期刊。其最大的優(yōu)勢(shì)就是呈現(xiàn)出明顯的開(kāi)放存取的特征，不僅提高了出版速度，方便讀者檢索；而且也降低了讀者的購(gòu)買費(fèi)用，強(qiáng)化不同主體間的溝通與交流活動(dòng)，為數(shù)字期刊的創(chuàng)新與變革提供了直接、豐富的讀者信息。

3、學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化集成平臺(tái)

無(wú)論是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)移，還是純電子學(xué)術(shù)期刊都是由出版社獨(dú)立進(jìn)行數(shù)字期刊的出版與發(fā)行活動(dòng)，由此獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。而學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化集成平臺(tái)則是通過(guò)購(gòu)買紙質(zhì)期刊的電子版權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)大量的學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的集成、分類與網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)，從中獲得一定的收益。比如我國(guó)最大的學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普等商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，都屬于學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化集成平臺(tái)。以中國(guó)知網(wǎng)為例，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為集期刊雜志、博士與碩士論文、報(bào)紙、會(huì)議論文、年鑒、工具書、專利以及外文文獻(xiàn)資源為一體的綜合型網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)。此類數(shù)字化集成平臺(tái)為我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展提供了雄厚的資金、技術(shù)、人才、渠道，推動(dòng)了我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量。

二、我國(guó)數(shù)字期刊的盈利方式

學(xué)術(shù)期刊的出版發(fā)行需要稿費(fèi)成本、印刷成本、人力資源成本以及硬件設(shè)備的購(gòu)置與維護(hù)成本等等，而數(shù)字化出版也需要昂貴的網(wǎng)絡(luò)管理、計(jì)算機(jī)軟硬件維護(hù)成本。基于此，我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，探索出多種盈利方式：

第一是通過(guò)在數(shù)字期刊中植入廣告的方法，獲取一定的廣告費(fèi)。這幾乎是所有的數(shù)字期刊都會(huì)用到的盈利方式，甚至是作為主要的盈利渠道。第二是在點(diǎn)擊量比較高的數(shù)字期刊網(wǎng)站為廣告商提供廣告鏈接服務(wù)，由此活動(dòng)獲取一定的廣告收益。第三是通過(guò)數(shù)字期刊的下載或者是在線閱讀，獲得一定的發(fā)行收入。由于數(shù)字期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，其發(fā)行價(jià)格非常低，因此，通過(guò)發(fā)行獲得的收入也非常有限。第四是電子版權(quán)經(jīng)營(yíng)費(fèi)，也即是將數(shù)字期刊的版權(quán)銷售給其它零售網(wǎng)站或者是零售商，比如數(shù)字期刊集成平臺(tái)、音像制造商以及其它的商業(yè)網(wǎng)站等等，從而獲得一定的經(jīng)濟(jì)收入。這種將多元主體引入產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作模式可以創(chuàng)造1+1>2的市場(chǎng)、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

三、我國(guó)數(shù)字期刊盈利模式中存在的問(wèn)題

首先是學(xué)術(shù)期刊三種不同的數(shù)字化發(fā)展路徑尚未形成適合自身特點(diǎn)的、富有個(gè)性特征的、穩(wěn)定成熟的盈利模式。目前各種數(shù)字期刊盈利渠道的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，主要集中在對(duì)于硬性廣告作品、廣告鏈接、資源下載費(fèi)用的過(guò)分依賴，為了吸引廣告客戶不得不進(jìn)行殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，降低了數(shù)字期刊作品的質(zhì)量。其次為了獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，部分學(xué)術(shù)期刊不僅壓縮了作者的稿酬，而且收取高額的版面費(fèi)，造成專家、學(xué)者的優(yōu)質(zhì)稿件進(jìn)不來(lái)，而劣質(zhì)稿件在支付了一定的版面費(fèi)之后被刊登出來(lái)。這種惡性循環(huán)既降低了學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量，同時(shí)也影響到其知名度和美譽(yù)度，不利于其可持續(xù)性發(fā)展。第三，我國(guó)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還存在產(chǎn)業(yè)鏈缺乏合作，盈利模式不完善的問(wèn)題。眾所周知，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且詢?nèi)容為源頭，以互動(dòng)性、便捷性較強(qiáng)的新媒體為傳輸渠道，以具有一定新媒體應(yīng)用技能的中青年群體為目標(biāo)消費(fèi)者，包括作者、出版社、數(shù)字化技術(shù)提供商、閱讀設(shè)備供應(yīng)商、讀者等諸多利益主體。目前，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的作者不清楚數(shù)字出版的收益分配情況，甚至還要為文章支付版面費(fèi)；出版社主要是依賴各種商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版，并從中獲得版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，處于利益轉(zhuǎn)讓中的弱勢(shì)地位，缺少應(yīng)有的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，在數(shù)字出版領(lǐng)域獲利能力比較低。部分出版社甚至把期刊上網(wǎng)作為一種時(shí)尚或者是影響力的象征，不僅不收取版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，而且還要為商業(yè)網(wǎng)站支付一定的費(fèi)用。這非常不利于學(xué)術(shù)期刊產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

四、我國(guó)數(shù)字期刊的幾種盈利模式

1、傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)移過(guò)程中的盈利模式

傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)移一方面是將紙質(zhì)期刊的內(nèi)容通過(guò)數(shù)字化，轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)媒體；另一方面，轉(zhuǎn)移之后的數(shù)字期刊是通過(guò)期刊的門戶網(wǎng)站進(jìn)行傳播的，因此，該類型的數(shù)字期刊兼具紙質(zhì)期刊和數(shù)字期刊雙重特征，也呈現(xiàn)出多元化的盈利方式。具體來(lái)說(shuō)，首先在紙質(zhì)期刊中刊登一定數(shù)量的廣告，獲取廣告費(fèi)。其次是加強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的對(duì)外推廣活動(dòng)。一方面鼓勵(lì)更多的學(xué)生、教師、研究人員訂購(gòu)期刊；另一方面與高?；蜓芯吭旱膱D書館、資料室簽訂期刊訂閱協(xié)議，獲得期刊發(fā)行費(fèi)。第三是將紙質(zhì)期刊數(shù)字化處理之后，既可以放在自己的門戶網(wǎng)站獨(dú)立發(fā)行，收取用戶的下載費(fèi)；同時(shí)也可以將版權(quán)銷售給中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)、維普之類的商業(yè)網(wǎng)站，由此獲得一定的版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)等等。在此過(guò)程中，期刊要加強(qiáng)質(zhì)量建設(shè)，吸引優(yōu)秀專家、學(xué)者投稿，提高自身的知名度、美譽(yù)度和影響力，擴(kuò)大發(fā)行量，尤其是增強(qiáng)與商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行版權(quán)轉(zhuǎn)讓時(shí)的資本和實(shí)力，最終使各方利益主體都能夠獲得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

2、純電子學(xué)術(shù)期刊的盈利模式

純電子學(xué)術(shù)期刊完全實(shí)現(xiàn)了編輯、出版、發(fā)行一整套流程的數(shù)字化運(yùn)作。優(yōu)點(diǎn)在于大大提高了發(fā)行速度，節(jié)省了物質(zhì)資源的投入；而缺陷在于失去了傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的線下發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，從而弱化了其影響力，縮小了其發(fā)行規(guī)模。基于此，純電子學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)遵循以下盈利模式：一方面要加強(qiáng)對(duì)于硬性廣告以及廣告鏈接的引入力度，并將此作為核心的盈利渠道；另一方面要注重針對(duì)明確的消費(fèi)者，根據(jù)其個(gè)性化的需求與消費(fèi)特征，實(shí)行期刊的定制化，并且以較低的價(jià)格來(lái)發(fā)行。在擴(kuò)大發(fā)行量的同時(shí)，也自然提高了其廣告價(jià)值，彌補(bǔ)出版發(fā)行過(guò)程中的成本費(fèi)用。

3、學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化集成平臺(tái)盈利模式

以中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)、維普為主的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化集成平臺(tái)擁有強(qiáng)大的內(nèi)容資源、技術(shù)人才方面的優(yōu)勢(shì)，由此也形成了其強(qiáng)大的盈利能力。首先，這些網(wǎng)站擁有豐富的內(nèi)容資源，同時(shí)也提供了便利的信息檢索服務(wù)，成為各個(gè)高校、研究所進(jìn)行學(xué)術(shù)研究活動(dòng)所必不可少的輔助手段。因此，這些商業(yè)網(wǎng)站可以采用上門推銷的方式，與各個(gè)高校、研究所簽訂合作協(xié)議，為其提供季度或年度的學(xué)術(shù)論文下載服務(wù)，由此獲得經(jīng)濟(jì)收入。其次，這些商業(yè)網(wǎng)站也可以推出知網(wǎng)卡、萬(wàn)方卡之類的充值卡，進(jìn)行折后銷售，為個(gè)人提供資源下載服務(wù)，由此獲得一定的經(jīng)濟(jì)收入。第三，這些商業(yè)網(wǎng)站不僅擁有較高的點(diǎn)擊率，而且網(wǎng)民對(duì)象也十分清晰，大都是一些在校的研究生、博士生以及高校教師等等。這為廣告投放提供了精確的對(duì)象，也提升了自身的廣告價(jià)值，因此，可以通過(guò)廣告鏈接、廣告發(fā)布的方式，獲取一定的廣告費(fèi)。

數(shù)字化成為學(xué)術(shù)期刊未來(lái)發(fā)展的必由之路。各個(gè)學(xué)術(shù)期刊一方面要把握行業(yè)趨勢(shì)，盡早推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展，尤其是要探索出一條適合自身特色的盈利渠道；另一方面更要精耕細(xì)作期刊內(nèi)容，為數(shù)字化的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。□

參考文獻(xiàn)

①周小華，《中國(guó)學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化問(wèn)題探討》[J].《理論學(xué)刊》，2009（4）：108-111

②紀(jì)秀明，《學(xué)術(shù)期刊數(shù)字版權(quán)盈利模式探析》[J].《東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2012（4）：77-80

（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)播音主持研究生）

責(zé)編：姚少寶