吳麗娜　竇鈺萱

【摘 要】本文以《廣州日?qǐng)?bào)》為例，分析了在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，黨報(bào)如何在肩負(fù)宣傳黨的方針政策同時(shí)，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益并保持廣泛的社會(huì)影響力。

【關(guān)鍵詞】黨報(bào) 報(bào)業(yè)集團(tuán) 《廣州日?qǐng)?bào)》

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的報(bào)業(yè)經(jīng)歷了一系列改革。尤其是自1996年《廣州日?qǐng)?bào)》組建報(bào)業(yè)集團(tuán)以來(lái)，報(bào)業(yè)走上了集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化的道路。經(jīng)過(guò)十多年的探索，各級(jí)黨報(bào)集團(tuán)都取得了不同程度的發(fā)展，并且其發(fā)展都存在著共同的特點(diǎn)，即集團(tuán)中的主報(bào)采取事業(yè)制的運(yùn)營(yíng)體制，而子報(bào)（包括子刊和網(wǎng)站等新媒體）則采取的是企業(yè)化的管理體制，以報(bào)道生活、反映民眾心聲、提供信息、實(shí)行輿論監(jiān)督為主，主要肩負(fù)整個(gè)集團(tuán)的創(chuàng)收工作，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益。

但是，在實(shí)踐中一些報(bào)業(yè)集團(tuán)面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)，集團(tuán)內(nèi)部大而不強(qiáng)，資源不能得到合理配置，為追求經(jīng)濟(jì)效益，將主要精力放在子報(bào)的發(fā)展上，忽視了作為核心的主報(bào)的發(fā)展。因此主報(bào)發(fā)行量下滑、社會(huì)影響力減弱，違背了最初通過(guò)建立報(bào)業(yè)集團(tuán)做強(qiáng)黨報(bào)的宗旨。

黨報(bào)是黨和政府的喉舌，擁有獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)，因此在受眾中具有獨(dú)特的地位，但這種地位不是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確立的，而是體制賦予的，所以在“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”方面，大部分集團(tuán)的黨報(bào)還存在很大差距。黨報(bào)的內(nèi)容一般是工作性、政策性極強(qiáng)的內(nèi)容，而人們想要獲得信息、了解觀點(diǎn)的時(shí)候往往不會(huì)選擇黨報(bào)，加之黨報(bào)的發(fā)行渠道多為黨政機(jī)關(guān)的公費(fèi)訂閱，這就把受眾只局限在了黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的工作人員上。此外，由于集團(tuán)其他子報(bào)的“補(bǔ)貼”、公費(fèi)訂閱等優(yōu)勢(shì)，黨報(bào)基本沒(méi)有生存威脅，所以辦報(bào)缺乏活力。因此，一向被視為主流的集團(tuán)主報(bào)，在新形勢(shì)下有被“邊緣化”的危險(xiǎn)。而一些優(yōu)秀的報(bào)業(yè)集團(tuán)堅(jiān)持把做大做強(qiáng)主報(bào)作為集團(tuán)發(fā)展的主要任務(wù)。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)戴玉慶指出：“報(bào)業(yè)集團(tuán)要有競(jìng)爭(zhēng)力，作為集團(tuán)基礎(chǔ)的黨報(bào)就必須要有競(jìng)爭(zhēng)力。黨報(bào)的影響力必須通過(guò)讀者的有效閱讀得以實(shí)現(xiàn)，黨報(bào)如果沒(méi)有讀者，輿論導(dǎo)向再正確，也發(fā)揮不了宣傳群眾發(fā)動(dòng)群眾的作用?！雹倌壳埃瑥V州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有1份主報(bào)，15份系列報(bào)、5份雜志、一家出版社和兩個(gè)網(wǎng)站。2003年8月12日和2005年3月1日，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)先后與星島日?qǐng)?bào)集團(tuán)和明報(bào)集團(tuán)合作，推出了《廣州日?qǐng)?bào)·大洋洲專版》和《廣州日?qǐng)?bào)·北美專版》，成為了華南地區(qū)最具品牌傳播力的媒體。而主報(bào)《廣州日?qǐng)?bào)》的日均發(fā)行量高達(dá)185萬(wàn)份，是華南地區(qū)發(fā)行量第一、訂閱量第一、零售量第一和傳閱率第一的報(bào)紙。

由此可見(jiàn)，做好主報(bào)的發(fā)行至關(guān)重要，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)之所以能夠成為成功的報(bào)業(yè)集團(tuán)之一，主報(bào)的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)?？偨Y(jié)《廣州日?qǐng)?bào)》的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，報(bào)業(yè)集團(tuán)中主報(bào)的發(fā)展應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。

一、把握正確方向，更新報(bào)道理念，做好輿論引導(dǎo)

從1996年廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立以來(lái)，《廣州日?qǐng)?bào)》始終把握正確的方向，先進(jìn)的報(bào)道理念，積極主動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)。

新時(shí)期，黨報(bào)不能只強(qiáng)調(diào)時(shí)政新聞，應(yīng)該在做好主流新聞，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向的前提下增加其他方面的信息。所以，新聞工作者必須轉(zhuǎn)變報(bào)道理念與方式，講究宣傳的藝術(shù)，要結(jié)合群眾需求，對(duì)政策形勢(shì)進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確、生動(dòng)的解讀，以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式表達(dá)出來(lái)。然而很多時(shí)候，政府一出臺(tái)政策，報(bào)紙就馬上找材料來(lái)印證，這種傳播方式往往給人不真實(shí)之感。因此，黨報(bào)亟需從組織報(bào)道者逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妭鞑フ摺?/p>

近年來(lái)，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)都對(duì)主報(bào)進(jìn)行了改版，一方面，以政治、經(jīng)濟(jì)、文化、評(píng)論幾大版塊來(lái)吸引知識(shí)文化水平較高的核心受眾群體；另一方面，又增加了社會(huì)新聞、生活服務(wù)、娛樂(lè)、體育等更加豐富的內(nèi)容來(lái)吸引層面更廣、數(shù)量更多的讀者。

二、提升品牌意識(shí)，擴(kuò)大品牌影響力

一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)看得見(jiàn)的固定資產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)效益反映了過(guò)去和現(xiàn)在的實(shí)力，而品牌所凝聚的無(wú)形資產(chǎn)則集中體現(xiàn)著報(bào)業(yè)集團(tuán)的綜合實(shí)力。《廣州日?qǐng)?bào)》就是抓住了品牌這一特點(diǎn)，著力打造品牌效應(yīng)并取得了良好的效果。隨著這些年各個(gè)領(lǐng)域中品牌意識(shí)的提升，有多家報(bào)業(yè)集團(tuán)在推廣品牌方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。

一方面，善于結(jié)合重大事件。重大事件往往是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，如果黨報(bào)能夠借助重大事件，必然能引起人們的關(guān)注。2002年《廣州日?qǐng)?bào)》將廣州至北京的T15/16次列車冠名為“廣州日?qǐng)?bào)號(hào)”，成為中國(guó)第一個(gè)用鐵路列車冠名的報(bào)業(yè)集團(tuán)；同年，天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與中國(guó)新華航空公司聯(lián)手，將一架波音737客機(jī)冠名為“天津日?qǐng)?bào)號(hào)”，開(kāi)創(chuàng)了媒體與航空運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)合作的先河；2005年，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)策劃的《解放日?qǐng)?bào)“神六”紀(jì)念特刊》隨神州六號(hào)載人航天飛船成功發(fā)射，誕生了世界上第一張進(jìn)入太空的中文報(bào)紙……中國(guó)傳媒正在從產(chǎn)品時(shí)代走向品牌時(shí)代，從經(jīng)營(yíng)時(shí)代走向創(chuàng)意時(shí)代。②

另一方面，策劃公關(guān)活動(dòng)，是品牌推廣的一條捷徑，報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)主動(dòng)策劃相關(guān)公關(guān)活動(dòng)。2006年，象征著中瑞友好經(jīng)貿(mào)關(guān)系的仿古商船“哥德堡號(hào)”訪問(wèn)廣州?！稄V州日?qǐng)?bào)》與廣州電視臺(tái)聯(lián)合主辦“海上絲路魅力水手選拔大賽”，派記者與選手一起上船，記錄下了沿途風(fēng)光和船員的生活。廣州修建了一艘仿古機(jī)動(dòng)木殼帆船，按照國(guó)際通用的航海禮儀迎接“哥德堡號(hào)”的到來(lái)，《廣州日?qǐng)?bào)》成功地將其冠名為“南海神·廣州日?qǐng)?bào)號(hào)”。這一系列活動(dòng)加深了廣州市民對(duì)《廣州日?qǐng)?bào)》的品牌印象。

三、把握現(xiàn)代科技，與新媒體緊密結(jié)合

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體對(duì)報(bào)業(yè)形成了巨大的沖擊。為了迎接這一挑戰(zhàn)，已有許多紙媒開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版等。作為集團(tuán)主報(bào)的黨報(bào)，要想做大做強(qiáng)，成為真正兼具政治經(jīng)濟(jì)雙效益的主流大報(bào)，新媒體這一塊絕對(duì)不能空白。

《廣州日?qǐng)?bào)》的多媒體數(shù)字報(bào)紙是由廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)旗下大洋網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的。該數(shù)字版融入了視頻、音頻等多種互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)形式，并且擁有超大的版面和較快的下載速度，為讀者帶來(lái)了更加立體全方位的閱讀感受。而《廣州日?qǐng)?bào)》的新浪微博、騰訊微博等平臺(tái)則隨時(shí)更新熱點(diǎn)信息。此外，其開(kāi)發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用客戶端也方便了手機(jī)用戶，讓讀者能夠隨時(shí)隨地不受時(shí)間空間限制閱讀報(bào)紙。

總之，在新形勢(shì)下，雖然黨報(bào)面臨著一系列的挑戰(zhàn)，但是以黨報(bào)為主體形成的報(bào)業(yè)集團(tuán)始終堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向和發(fā)展方向。如果黨報(bào)能承受壓力，從一些成功的報(bào)業(yè)集團(tuán)的主報(bào)發(fā)展身上汲取改革發(fā)展的有益經(jīng)驗(yàn)，化壓力為動(dòng)力，轉(zhuǎn)變辦報(bào)方式，一定能夠使集團(tuán)的主報(bào)成為真正意義上引導(dǎo)整個(gè)集團(tuán)前進(jìn)的主流大報(bào)。同時(shí)也使得整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)在發(fā)揮政治優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)兼收社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①戴玉慶，《報(bào)業(yè)集團(tuán)呼喚改革》[J].《中國(guó)記者》，2006（2）

②吳鋒，《中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)十大創(chuàng)新報(bào)告》[J].《青年記者》，2006（8）

（作者：吳麗娜，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)專業(yè)研究生；竇鈺萱，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)新聞與傳播專業(yè)研究生）

責(zé)編：周蕾