葉水茂

【摘 要】建立多媒體發(fā)布、多渠道傳播的平臺，利用數(shù)字化深度開發(fā)技術，開發(fā)創(chuàng)造出其他多種形式的盈利模式，本文試圖通過對傳統(tǒng)媒的流程再造找尋到一條紙媒轉(zhuǎn)型之路。

【關鍵詞】采編流程 盈利模式 紙媒轉(zhuǎn)型

面對微博、微信等新媒體的崛起，傳統(tǒng)的報紙媒體必須對采編、發(fā)行、廣告等各個環(huán)節(jié)進行重新定位，整體再造，方有可能獲得新發(fā)展，再造新輝煌。

目前，在傳統(tǒng)的報社經(jīng)營框架中，紙質(zhì)媒體仍是重中之重。無論是內(nèi)容建設，還是利潤的獲取，紙質(zhì)媒體都在支撐著報社的運行。這些年來，盡管大家都驚呼新媒體“狼來了”，大家也都看到了讀者在流失，發(fā)行量在下滑，紙媒的廣告蛋糕被迅速地瓜分，但面對新媒體，一些紙媒的改革力度不大，擁抱新媒體的熱情也不足，更有一種可怕的言論，說什么“面對新媒體，不改革是在等死，而改革則是在找死?！痹谶@種背景下，我們能看到的，只是傳統(tǒng)紙媒在新媒體的擠壓下，在被動地進行了一些創(chuàng)新。例如，報社推出了電子版，建立了自己網(wǎng)站，一些紙媒創(chuàng)辦了一些報網(wǎng)互動的專欄、專版，有些欄目甚至獲得了新聞大獎。盡管如此，所有這些，與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的要求，與傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合還相差甚遠。實事求是地講，全國還沒有多少傳統(tǒng)媒體真正做新媒體成功的。那么，什么才是傳統(tǒng)報業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)型升級的標志呢？如何才能加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展？在這里，筆者提出兩種路徑：

路徑一：建立多媒體發(fā)布、多渠道傳播的平臺，延長讀者在各個終端上的閱讀時間，完成新聞信息的有效傳播，提升媒體的影響力。

無論時代如何變遷，人們對信息的需求一定會存在。這是一種剛性需求，這種剛性需求也決定媒體會長期存在。然而，這種媒體是否還包括傳統(tǒng)的報紙與雜志呢？時下正在崩盤式下滑的紙媒似乎正在說明，必須建立新的媒體發(fā)布平臺。

要實現(xiàn)這一目標，首要任務就是要對傳統(tǒng)的采編流程再造。這是這場報業(yè)革命的核心內(nèi)容，是決定傳統(tǒng)媒體能否真正融合新媒體的關鍵。

新媒體環(huán)境下的報業(yè)應該是全媒體的概念，報社應該是報道社，是全媒體資訊供應商。在這里，“報”與“紙”可以分離，報道是內(nèi)容，報紙只是其中的一種載體。全媒體的發(fā)稿平臺基本框架是：記者（包括通訊員和實名認證的網(wǎng)民）采寫的稿件，將是通過多次發(fā)布，多次開發(fā)，多次傳播的方式進行的。依照內(nèi)容生產(chǎn)時間的順序，新采編流程如下：

1、記者采寫的稿件，首先進入的是集團中心通訊社。這里是各類新聞信息的處理機構，這里設有新聞傳播的第一道把關人。

2、經(jīng)過審稿后，新聞信息應該在第一時間進入新聞網(wǎng)站或手機發(fā)布系統(tǒng)或戶外顯示終端。

3、隨著采訪的深入和后期加工的跟進，同步音頻與視頻信號可以進入廣播電視發(fā)布平臺。

4、深度報道和分析性報道的形成，自然是第四級紙媒發(fā)布強項。

5、信息的再加工、內(nèi)容的再聚集可以成為雜志的內(nèi)容。最后是所有信息進入數(shù)據(jù)庫，并且通過深度開發(fā)，實現(xiàn)長尾效益。

要實現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒向全媒體的轉(zhuǎn)變，人是至關重要的因素。新聞人才隊伍的再造決定了流程再造的成敗。一是要培養(yǎng)一批朝氣蓬勃的全媒體記者。對于傳統(tǒng)的媒體采編人而言，要達到全媒體記者的要求是有困難的。因為文字記者很難具備專業(yè)的攝影和攝像能力，反之亦然。但是通過培訓，文字記者具備一般攝影水平還是可以實現(xiàn)的，隨著現(xiàn)代攝影設備的改進，普通的手機都可以完成基本的攝影。還有，就是基本的電腦編輯發(fā)稿技術，可以通過各類培訓，來提升傳統(tǒng)采編人員的新媒體意識和新媒體操作技能。在實際工作中，為實現(xiàn)新聞資訊的全媒體表達，記者可以單兵作戰(zhàn)，也可以協(xié)同作戰(zhàn)。二是要完成傳統(tǒng)編輯向新媒體編輯的華麗轉(zhuǎn)身。在新媒體背景下，編輯這個“把關人”更難當了：媒體傳播的必然性，要求編輯必須熟練掌握多媒體編輯技能；新聞載體和傳播渠道的多樣化，要求編輯必須能夠適應各種媒體的傳播特性，隨時隨地為特定媒體加工出最適合的信息產(chǎn)品；新媒體雙向傳播特性，還要求編輯熟練掌握雙向傳播工具，并且具有高超的輿論引導能力。除此之外，要改變傳統(tǒng)編輯意識，還必須建立視網(wǎng)絡發(fā)布為第一發(fā)布的考核機制。隨著全媒體時代的到來，新聞發(fā)布的即時性已經(jīng)成為一個媒體能夠抓人眼球的重要賣點。而傳統(tǒng)的媒體編輯，盡管手上有豐富的新聞資源，但限于報紙出版有固定的時間，沒辦法發(fā)布。有些傳統(tǒng)媒體的編輯甚至是不屑于網(wǎng)絡發(fā)布。而新媒體環(huán)境下，這種意識必須改變。網(wǎng)絡發(fā)布應成為首選。此外，我們還必須改變對新聞“五個W”的認識，網(wǎng)絡新聞可以是一句話，不必像報紙新聞那樣五個要素齊全。網(wǎng)絡滾動新聞的播出，應成為編輯工作的常態(tài)。三是建立一線采編微博、微信線索共享機制、發(fā)稿機制、考評機制。具體而言，就是建立由主管領導為群主的微信群，這個群的主要作用就是及時地共享各類新聞線索，及時督促新聞線索的實施。而法人微博的新聞發(fā)布，應視同發(fā)稿?？梢詫D(zhuǎn)發(fā)量進行考核。各級媒體新聞的策劃與開發(fā)均可以進入考核。這樣可以充分調(diào)動采編人員的積極性和創(chuàng)造性，從而實現(xiàn)媒體報道質(zhì)量的全面升級。

通過重組采編業(yè)務流程，報媒將形成一個多媒體采編團隊，通過資源有機整合，報道協(xié)同作戰(zhàn)，共同開發(fā)有限的新聞資源，利用內(nèi)容優(yōu)勢，融合技術平臺，形成真正的核心競爭力。

路徑二：傳統(tǒng)報業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關鍵是利用數(shù)字化深度開發(fā)技術，開發(fā)創(chuàng)造出其他多種形式的盈利模式，即讓一次采訪獲得的新聞內(nèi)容通過多種形式的數(shù)字化服務獲得多次銷售機會，使傳統(tǒng)報紙內(nèi)容的兩次銷售變?yōu)槎啻武N售或N欠銷售，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)商業(yè)模式的基因重組。

當前，許多報紙為了在信息戰(zhàn)中生存下來，在“浪費”著自己寶貴的新聞信息資源，那就是通過那些技術網(wǎng)絡公司，如新浪、搜狐、騰訊等公司，為廣大讀者提供了海量的免費閱讀，這種免費午餐表面上為報紙贏得了傳播力和影響力，但卻使得報業(yè)的收入受到了重創(chuàng)。那么，如何在內(nèi)容上實現(xiàn)N次營銷？筆者認為，報業(yè)作為全媒體資訊中心，應該延伸價值鏈條，提供資訊服務。利用報業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，挺起腰桿，開展與新媒體的合作。向一切可以開發(fā)利用的終端進軍，傳統(tǒng)的紙媒、音頻視頻媒體、戶外媒體要進行深度開發(fā)，手機報、樓宇顯示屏、各類移動終端等新媒體要實現(xiàn)全面覆蓋。在這一營銷過程中，我們不能再是做簡單的應景更新，做泛泛的內(nèi)容聚合，而是應該利用傳統(tǒng)紙媒隊伍的新聞敏感加強策劃，利用數(shù)據(jù)的深度挖掘、分析，推出讓小眾人群獨享的創(chuàng)意專欄、有獨家思想的創(chuàng)意專題、有權威影響力的分析性報道，圍繞公共熱點設置互動話題。這樣的內(nèi)容營銷，不再是傳統(tǒng)紙媒面對受眾的單向傳播，也不再是簡單地在報紙網(wǎng)站設置收費墻，而是變受眾為用戶，并且通過服務鎖定用戶。例如，人民日報網(wǎng)絡輿情應用就是一個非常成功的典型。人民網(wǎng)通過為眾多中央和地方黨政機構、企業(yè)、社會團體提供熱點輿情應對、網(wǎng)絡媒體危機公關等方面的顧問服務，成功地實現(xiàn)了從信息傳播走向多樣應用。

在完成內(nèi)容營銷的同時，傳統(tǒng)紙媒還必須重視數(shù)據(jù)庫的建設。1、建立廣告客戶數(shù)據(jù)庫，對廣告客戶進行分類營銷。這既有利于報社對現(xiàn)實廣告客戶進行關系維護，又有利于協(xié)助廣告部門對潛在廣告客戶開展公關活動，更有利于報社開展有針對性的重大策劃活動。立足廣告客戶數(shù)據(jù)庫，我們可以從針對廣告客戶的服務創(chuàng)新、對客戶廣告需求的深度挖掘、整合客戶資源的活動營銷等方面來搞好廣告經(jīng)營。2、建立讀者、用戶數(shù)據(jù)庫。讀者數(shù)據(jù)庫建立后，營銷人員應對數(shù)據(jù)庫中所有讀者、用戶的購買習慣、內(nèi)容喜好等資料進行整合分析，從中了解用戶特征和需求，發(fā)現(xiàn)共性和有針對性的東西，借以及時調(diào)整全媒體品牌定位和營銷策略上的偏差，并從中分辨出對自己最有價值的忠實讀者群，認清他們的需求，從中發(fā)掘市場空白點。立足讀者數(shù)據(jù)庫，我們還可以整合讀者資源，利用發(fā)行渠道開展相關產(chǎn)品營銷。

總之，只要人們還有信息需求，媒體就永遠不會死亡的。但媒體不死，不等于某家媒體不死。很多紙媒，如果不能完成轉(zhuǎn)型和變革的話，他們的未來就令人堪憂。我們只有用全新的思維發(fā)展新媒體，才能擺脫傳統(tǒng)紙媒在面對新媒體沖擊時呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)型無措的尷尬，正如華商報總裁齊東所言，我們首先要敢于試錯，只有敢于試錯，才會有試對的機會。□

參考文獻

①鐘金華，《數(shù)據(jù)挖掘重構新媒體內(nèi)容戰(zhàn)略》[J].《青年記者》，2013（13）

②孫銘欣，《博弈之下，紙媒商業(yè)模式新變》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2013（5）

（作者：安徽文摘報刊社總編輯）

責編：姚少寶