白靈，陳憲宇

給買賣換個定義

白靈，陳憲宇

什么是買賣？按照我們傳統(tǒng)的認(rèn)知，就是消費(fèi)者和供應(yīng)商在某個環(huán)境中完成交易。然而隨著時代的發(fā)展，這個交易的環(huán)境也在不斷發(fā)生變化：從最開始的實(shí)體店，到目錄(包括免費(fèi)派發(fā)和郵寄)，再到無線廣播、電視購物，及至如今的電子商務(wù)。

這些不同的銷售渠道，無一不是在做同一件事情：突破買賣雙方在物理空間上的距離，同時拉近與消費(fèi)者的心理距離。也許時至今日，我們應(yīng)該重新給買賣換個定義了。

體驗(yàn)式消費(fèi)

在如今的業(yè)內(nèi)人士口中，最常提到的詞匯是——消費(fèi)體驗(yàn)。

何為消費(fèi)體驗(yàn)？網(wǎng)購的消費(fèi)方式，即從購物網(wǎng)站上看中一件商品，通過在線支付，購買的商品經(jīng)過包裝之后通過物流公司送到你手中，享受了這種購物方式所帶來的便捷、低價、貨比三家的優(yōu)勢。

為什么還有人愿意逛購物中心？購物、消費(fèi)并不是唯一的目的，體驗(yàn)搜索、選擇商品過程中的樂趣，感受時尚商業(yè)街的消費(fèi)氛圍，也是此行的重要內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，我國一些大城市商業(yè)街的客流有65%以上是為了娛樂、旅游和休閑，僅三成多的人是專為購物而來。

我們再來看看生活中無處不在的線下消費(fèi)體驗(yàn)場景：

我們?nèi)ベI西瓜的時候，為了驗(yàn)證西瓜保熟保甜，賣西瓜的人都會先用小刀切下三角形的一小塊，給顧客嘗嘗；

我們投入了一輩子的積蓄買了房，自然對裝修也是萬分重視，體驗(yàn)式消費(fèi)模式賦予了家裝市場鮮明的個性，樣板間不僅展示單件商品，還展示了整體家具的搭配；

買車時的試駕方式，因?yàn)檐囎拥膬r格比較高，作為消費(fèi)者不可能光聽銷售員的推薦就決定購買，畢竟口說無憑，只有自己親自上車試試，方知汽車的性能。

所謂體驗(yàn)式消費(fèi)，就是在不同的業(yè)態(tài)組合中營造出一種新鮮的、有特色的、有吸引力的消費(fèi)氛圍，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得到愉悅的精神享受。具有體驗(yàn)式消費(fèi)特征的商業(yè)形態(tài)，不僅能滿足人們傳統(tǒng)的物質(zhì)需求，還能滿足人們放松、愉悅身心的精神需求。

當(dāng)我們冷靜分析“消費(fèi)體驗(yàn)”這個命題時，卻發(fā)現(xiàn)未來學(xué)家阿爾文托夫勒早于1970年在其名著《未來的沖擊》中就提到，體驗(yàn)業(yè)將成為繼服務(wù)業(yè)之后的經(jīng)濟(jì)活動的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價值決定因素，往往是消費(fèi)者作出購買決策的重要依據(jù)。

新“三八線”

種種數(shù)據(jù)表明，電商已在新興經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位。從全球的角度看，電商逐步占據(jù)市場也是趨勢。那么我們是否可以認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)已死呢？

電商再火爆，人們還是需要一個休閑、娛樂的場所。同時，電商提供的僅是更便利的購物方式，是傳統(tǒng)企業(yè)擴(kuò)大營收影響的一種應(yīng)用平臺，脫離不了傳統(tǒng)商業(yè)的支撐。

傳統(tǒng)零售具備豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，盡管在電商領(lǐng)域會有較長的摸索期，但隨著電商行業(yè)的成熟及盈利模式的清晰，就算是慢走一步甚至幾步，在這一領(lǐng)域依然會有所作為。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2012傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，共有59家傳統(tǒng)零售百強(qiáng)企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，其中以百貨業(yè)態(tài)為主。

從電商最發(fā)達(dá)的美國經(jīng)驗(yàn)來看，2009年，全美國90%的電商都由傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型而來。2011年在美國電子商務(wù)B2C公司排名前十中，只有亞馬遜一家是純粹的電子商務(wù)企業(yè)，其他9家都是由傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型而來?？梢哉f，美國的電子商務(wù)的興起，離不開傳統(tǒng)零售業(yè)的“觸網(wǎng)”。

隨著O2O模式的成熟，線下傳統(tǒng)零售在精細(xì)化方面運(yùn)作成熟，以及個人消費(fèi)者線下線上無邊界消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，線下零售也會對線上電商全面反擊，最后形成線下零售和線上電商的新“三八線”。

未來只有一種渠道——全渠道

隨著線下與線上的沖突加劇，全渠道概念也在業(yè)內(nèi)被首次提出來。

傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢是線下地面有龐大的流量，但線上網(wǎng)上沒有自己的流量，因此，若做線上到線下，將成為無源之水。這已被無數(shù)地面零售商證明，投入巨資搞網(wǎng)店，在淘寶、天貓、百度買流量，然而這些流量昂貴，轉(zhuǎn)化率低，客戶粘度弱。長期來看，沒有主戰(zhàn)場，電商戰(zhàn)略只會為別人做嫁衣裳。如果反過來做線下到線上，兩個客戶群畫成兩個圈的話，重疊度只有10%左右，到地面店的顧客沒有養(yǎng)成網(wǎng)購習(xí)慣，而網(wǎng)店的客戶到地面購物的更少。

對于一些不愿“觸電”的傳統(tǒng)渠道商，首要的任務(wù)還是普及全渠道戰(zhàn)略的觀念。全渠道零售是在新的信息時代，由日益崛起的“全渠道消費(fèi)者”所引領(lǐng)的一場商業(yè)革命。這場商業(yè)革命使傳統(tǒng)零售商的市場統(tǒng)治地位宣告結(jié)束。

全渠道由三個主體構(gòu)成：消費(fèi)者、零售商和供應(yīng)商?！癊化”的消費(fèi)者是全渠道零售的起點(diǎn)；零售商必須將消費(fèi)者“E化”的購物決策全過程納入自己的運(yùn)營范圍之內(nèi)，為消費(fèi)者提供“全程購物決策方案”；供應(yīng)商要能快速反應(yīng)，對供應(yīng)商的整合是全渠道零售效率改善的重要環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)渠道向全渠道轉(zhuǎn)型的過程，是實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道各自呼應(yīng)全渠道消費(fèi)者的過程，也是兩者各自彌補(bǔ)劣勢的過程，最終將達(dá)到相互融合，傳統(tǒng)渠道也將在此過程中得以重塑。盡管在這個時代，我們所面臨的銷售渠道越來越碎片化，打通每一種渠道，并使之有機(jī)地結(jié)合起來，任重而道遠(yuǎn)，卻又不得不為之。

（轉(zhuǎn)載自《商界》）