適合自己的渠道才是好渠道

擱下線上線下的優(yōu)劣不談，在大勢所趨之下，傳統(tǒng)渠道究竟該如何做？他山之石，可以攻玉。我們不妨來看看這些傳統(tǒng)企業(yè)們是如何突破的。

寶潔微信小樣發(fā)放 微POS實現(xiàn)營銷閉環(huán)

當(dāng)下，知名日化品企業(yè)為增加自身用戶二次到店、實現(xiàn)精準營銷、培養(yǎng)潛在優(yōu)質(zhì)客戶與產(chǎn)生更強的客戶粘性，常會不定期舉辦會員小樣兌換活動，借此積極加強雙方互動，以便達到更好的營銷效果。

但事物往往具有雙面性，在諸多企業(yè)舉辦活動時可謂是“得失并存”?！暗谩钡搅擞脩舻年P(guān)注與信賴，“失”去了對其自身營銷情況的實時監(jiān)控與真實反饋。管理層因無法實時掌控實體店前端信息，造成小樣“自吞”與營銷損失情況更是愈演愈烈。而這也恰恰是許多著名品牌正品小樣在淘寶上被販賣的重要原因之一。

相關(guān)人士透露，日前，寶潔在微信平臺上展開的會員小樣兌換活動可以說是完美地解決了許多知名企業(yè)所面臨的小樣營銷難題。

在此次活動中，寶潔通過二維碼將用戶導(dǎo)入到微信公眾賬號，并在微信中進行小樣領(lǐng)取，這不僅大大降低了溝通成本，同時通過識別微信ID進行領(lǐng)取權(quán)限的控制。當(dāng)用戶到達柜臺時，通過微信上的電子券在微護照微POS機上進行核銷，這樣就有效避免了重復(fù)發(fā)放。寶潔管理層依據(jù)微護照后臺及時采集到的活動各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，實時掌握了活動進展，完全將補貨管理自動化；同時，它還通過微護照后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計對用戶領(lǐng)取小樣和柜臺發(fā)放進行數(shù)據(jù)分析，一方面杜絕無效損耗，另一方面篩選優(yōu)質(zhì)客戶。

寶潔在這次微信營銷中，增加了專業(yè)的微信ID驗證設(shè)備，以微護照微POS來實現(xiàn)營銷的閉環(huán)，真正在小樣領(lǐng)取中實現(xiàn)控制營銷指向，實時統(tǒng)計營銷效果。

（轉(zhuǎn)載自新民網(wǎng)）

李寧：打造零售IT信息平臺

和其他體育用品企業(yè)一樣，以大規(guī)模開店、走傳統(tǒng)批發(fā)模式曾讓李寧公司在中國運動品牌中一時風(fēng)頭無兩，但隨之而來的渠道壓力也讓其供應(yīng)鏈模式開始陷入質(zhì)疑。為了擺脫庫存積壓，去年，李寧在業(yè)內(nèi)率先提出由傳統(tǒng)批發(fā)模式向“有指導(dǎo)性的訂貨會訂單+快速補貨+快速反應(yīng)”的零售模式轉(zhuǎn)型。

2012年8月，曾在戴爾任職14年的鄧紅兵加入李寧，作為副總裁兼首席供應(yīng)鏈官，他開始了對李寧公司供應(yīng)鏈的進一步優(yōu)化。鄧紅兵前段時間在接受采訪時坦言，如果是批發(fā)，李寧公司過去的供應(yīng)鏈模式并沒有太大的問題，但當(dāng)前體育用品同質(zhì)化競爭嚴重，供應(yīng)鏈必須向零售轉(zhuǎn)型，“拼效益”。

鄧紅兵很清楚，大批量生產(chǎn)、低成本涌向市場的大批發(fā)模式，已經(jīng)難以為繼，在供過于求的時代，產(chǎn)品的銷售更取決于能否及時迎合消費者?！拔覀儽仨毩私馐袌?，以市場的需求情況讓供應(yīng)鏈作出反映?！?/p>

2012年10月，鄧紅兵開始嘗試建立李寧公司的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析部。這個部門的任務(wù)就是通過門店P(guān)OS機實時傳回的銷售數(shù)據(jù)進行分析，包括產(chǎn)品銷售品類、顏色、款式等等。“庫存積壓的源頭就是盲目生產(chǎn)，通過數(shù)據(jù)分析，我們能及時對產(chǎn)品進行生產(chǎn)調(diào)整，再加上少量鋪貨，就可以達到經(jīng)銷商降低庫存的目的?！?/p>

按照鄧紅兵的設(shè)想，未來理想狀態(tài)下每家李寧專賣店都將通過POS機與數(shù)據(jù)分析部門直接相連。而對于沒有條件安裝POS機的門店，則將通過一系列激勵措施要求店主提供相關(guān)數(shù)據(jù)。

有了敏銳的市場觸覺，再加上與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴的聯(lián)盟，李寧不僅對產(chǎn)品推出有了“快速反應(yīng)”，供貨周期也大幅縮短。而與此同時，物流體系的建設(shè)對于李寧公司零售模式的推動同樣功不可沒。

鄧紅兵將李寧的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)稱為“3＋1模式”——福建、廣東、江浙加上湖北荊門。其中，福建、廣東、江浙都主要負責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，而荊門則兼具生產(chǎn)和物流集散的功能。

據(jù)鄧紅兵介紹，從2008—2013年的5年時間，李寧的產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)基本成型，在供應(yīng)鏈和物流體系的共同作用下，“我對李寧在短時間內(nèi)重回巔峰很有信心?！?/p>

他毫不諱言自己此前“對鞋服行業(yè)并不算特別了解”。但是作為一個曾浸淫IT行業(yè)十余年的高管人員，通過需求管理供應(yīng)鏈的模式對他而言卻早已是駕輕就熟。在他看來，供應(yīng)鏈的核心就是數(shù)據(jù)分析。

鄧紅兵還透露，自己接下來還要打造李寧公司包括需求預(yù)測、產(chǎn)品組合系統(tǒng)、供應(yīng)商協(xié)同系統(tǒng)、門店運營在內(nèi)的“零售IT信息平臺”，以保證供應(yīng)鏈上的每一環(huán)始終“步調(diào)一致”。

（白靈，陳憲宇，節(jié)選自《商界》）