■ 錢海利

為了十億賭局
萬達的大數據實驗

■ 錢海利

“十年后，電商在中國大零售市場的份額能否達到50%？”這是一年多前，阿里巴巴董事局主席馬云與萬達集團董事長王健林設下的“賭局”。去年12月，王健林的一句“就此作罷”，看似以“玩笑”的方式終結了和馬云的億元賭局。然而，隨話語應聲落地的便是萬達廣場的O2O智能電子商務平臺“萬匯網”和手機應用“萬匯”的上線。而與萬達在O2O領域探索齊頭并進的是其不斷擴張的商業(yè)版圖，保守估計，2015年全國將有接近140個萬達廣場。

實際上，零售業(yè)一直是傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網化”的主戰(zhàn)場，企業(yè)“觸電”的趨勢在近幾年越來越明顯。2012年，零售巨頭京東與蘇寧的系列“價格戰(zhàn)”備受關注，而2013年更被稱為電商改變中國零售業(yè)格局的起點。最新的商務部數據顯示，2013年我國網絡零售交易額約為1.85萬億元，而在2012年，這一數字突破的是1.3萬億元大關，占當年社會消費品零售總額的比例超過6.3%。這其中，傳統(tǒng)零售業(yè)的電商營收也不斷水漲船高。可以看出，電子商務在創(chuàng)新經濟模式、促進企業(yè)發(fā)展轉型方面正發(fā)揮越來越重要的作用。

萬達大數據實驗：不止十億賭局

毫無疑問，O2O是近幾年來中國經濟的關鍵詞之一。實際上，無論是從線上到線下（Online to Offline），還是從線下到線上（Offline to Online），互聯(lián)網正不斷重塑一般意義下的商業(yè)模式和服務形態(tài)。移動化體驗更彌合了傳統(tǒng)消費行為中的“時空鴻溝”，O2O商業(yè)模式與用戶體驗的融合正加速演進。

“平臺化服務、產品用戶體驗、社會化營銷”，在互聯(lián)網巨頭們紛紛以不同角度“廣撒網”，切入線上線下服務的同時，我們也看到了來自實業(yè)大佬們的“反擊”。而在行業(yè)大佬們層出不窮的各種“賭局”背后，更可以清楚地看到，大數據蘊含的商機早已成為商業(yè)領域不爭的共識。

如果將互聯(lián)網領域的“流量變現”套用到線下環(huán)境，人們腦海中浮現的或許會是“天下熙熙”的熱鬧場景。實際上，城鎮(zhèn)化大潮下，大型商圈正不斷構筑新興的線下消費模式，“線上線下融合的電子商務”、“智慧商業(yè)”、“會員體系”等正是這種新興商業(yè)模式的核心關鍵詞。作為面向大眾消費者的商業(yè)巨頭，萬達圍繞其商圈開展了一系列現代化消費服務探索，深挖大數據背后的商機。

“電商平臺+移動應用”，通過萬達O2O服務平臺搭建的方式，可以清晰地看出，萬達的目標是將電子商務和線下的消費服務真正聯(lián)系起來。顯然，無論是在傳統(tǒng)的在線消費行為，還是線上與線下用戶體驗的結合方面，萬達都做了充足的準備。

按照萬達的規(guī)劃，未來幾年，萬達廣場的年客流量或將超過20億人次。“萬達當下要做的事情是將這些客流盡可能多地轉化成會員，萬達的目標是在未來3-5年覆蓋超過1億會員?！比f達集團相關負責人表示，“會員模式是讓萬達商圈深入消費者生活方式的核心方法，萬達完全結合自身特點的O2O模式，其真正的核心是大會員大數據?！?/p>

移動網絡為“用戶中心”體驗奠基

對于線下消費行為而言，大型商圈就像一個巨型的“天然磁場”，吸引大量客流。不過，如何將萬達商圈每年現有的十幾億客流搬到線上來？這是萬達大數據實驗面臨的最大挑戰(zhàn)。一方面，要有優(yōu)秀的應用平臺“黏住”消費者。另一方面，需要強健的IT基礎設施提供穩(wěn)定的后臺保障。

如果說“萬匯網”和“萬匯App”是萬達O2O實踐的“表”，那么其內在的“里”是什么呢？萬達集團相關負責人告訴我們：“萬達電商模式就是建立會員體系，利用現代的無線網絡、移動終端、Wi-Fi定位等先進技術，把會員消費的次數、額度、喜好等建立和掌握起來，然后根據大數據來作出分析。”

當消費者光顧萬達廣場時，可能產生兩類數據：消費數據和行為數據。對于前者，通過與品牌店鋪的會員體系對接的方式，萬達可直接跟蹤會員的消費行為，并將消費數據實時同步到大會員系統(tǒng)中。對于后者，通過為每個門店用戶提供免費Wi-Fi的方式，萬達可真實還原消費者的行為“路徑”：他們在何時到達與離開？停留過哪些店鋪，時間有多長？

基于這兩種數據，萬達可有效開展各式大數據實驗，創(chuàng)新O2O服務形態(tài)。消費行為畫像、個性化商品與服務推薦、室內導航服務、基于地理位置的導購信息等，正可謂“廣闊天地，大有可為?！睂τ谶@兩類數據而言，實際上也是相輔相成、缺一不可的關系。要想充分發(fā)揮大數據分析的作用，建立“以用戶為中心”的移動網絡體驗是基礎。

據了解，在未來的規(guī)劃中，萬達將整合旗下所有業(yè)態(tài)，包括商場、院線、酒店、度假區(qū)等，共同為“大會員”制的電商平臺服務。比如，消費者在萬達百貨消費，商家可拿出1%-2%等值貨幣類積分來支持。成為會員以后，消費者可以在所有萬達廣場，以及萬達旗下的各種業(yè)態(tài)（包括度假區(qū)、酒店等），享受等同于貨幣的積分消費服務。

網絡環(huán)境如何經住大促考驗？

在萬達的智慧商業(yè)圖景中，基于免費Wi-Fi和LBS，擴展面向消費者的O2O服務模式是基本思路。為此，優(yōu)秀的移動網絡接入體驗是不可或缺的。在網絡基礎設施選型和建設方面，需要的是統(tǒng)籌規(guī)劃，并在此基礎上形成統(tǒng)一策略和可集中管理的功能。

據悉，在部署移動網絡環(huán)境時，萬達考慮的是為消費者提供最佳的移動網絡接入體驗。在定位精度、網絡接入能力與穩(wěn)定性、應用環(huán)境支持等方面，Aruba的解決方案能全面滿足我們的需求。除了產品技術層面的優(yōu)勢以外，萬達同樣看重Aruba在相關領域積累的案例參考與咨詢經驗，包括專業(yè)化的技術服務及工程管理能力等?！?/p>

Aruba中國區(qū)系統(tǒng)工程師李曉峰介紹，Aruba為萬達提供了完善的統(tǒng)一解決方案，包括高性能AP/AC、Switch，Wi-Fi定位服務，綜合網絡管理等。就Wi-Fi定位服務而言，Aruba的解決方案可為萬達步行街提供3-5m范圍內的定位精度，在定位延遲、進出店檢測延遲與準確性等方面，也遠勝其他競爭對手。作為萬達智慧商業(yè)的重要組成部分，Aruba的移動網絡環(huán)境為萬達廣場在室內定位、導航、AR掃廣場、人流統(tǒng)計與分析等LBS服務方面，打下堅實的基礎，為萬達帶來了真正的商業(yè)應用價值。

在接入方面，Aruba的方案提供了優(yōu)異的高密度用戶接入能力，可支持并發(fā)在線約4000用戶、單AP理論峰值逾100接入用戶，在圣誕、春節(jié)等節(jié)日，經受住大型促銷活動帶來的網絡流量考驗。在接入穩(wěn)定性、連接安全性，包括移動網絡的便捷性與智能化方面，Aruba搭建的全無線網絡環(huán)境都為萬達的消費者帶來了極佳的應用體驗。以此為基礎，萬達的O2O實踐和大數據實驗可以真正如火如荼地開展起來。

據預測，作為一種新型的商業(yè)模式，O2O對傳統(tǒng)零售業(yè)將產生深遠的影響。而對于大像萬達廣場這樣的零售業(yè)巨頭來說，Wi-Fi作為O2O的基礎設施，其主要功能有3點：第一，它可以作為移動電子商務的入口，具有巨大的商業(yè)價值；第二，它可以作為發(fā)展會員的利器，會員在注冊完成后可享受免費Wi-Fi服務；第三，Wi-Fi也可以幫助追蹤消費者在線下的行為軌跡。

Aruba中國區(qū)總裁馮滿亮表示：“現在，越來越多的中國企業(yè)開始了解無線網絡技術，認識到全移動網絡環(huán)境在推動組織變革、商業(yè)模式演進等方面所扮演的重要作用。Aruba與萬達的合作非常具有代表性，我們不僅幫助客戶搭建穩(wěn)定、安全、簡便、智能的無線網絡環(huán)境，更為他們的業(yè)務和商業(yè)模式創(chuàng)新‘奠基’。未來，企業(yè)級無線網絡市場將迎來無限商機，Aruba將與客戶一道共贏移動時代?！?/p>

顧客進入廣場，連接廣場Wi-Fi，打開“萬匯”App，選擇“掃廣場”，即可展示顧客當前位置各個方向的店鋪分布列表，選擇感興趣的店鋪，可查看店鋪品牌詳細信息、促銷活動、優(yōu)惠卷、新品展示等。