Tamara Bartels 歐睿咨詢公司

之四亞太地區(qū)的擦拭巾市場潛力、規(guī)模及挑戰(zhàn)

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從全球市場來看，擦拭巾的發(fā)展慢于衛(wèi)生用品的整體發(fā)展速度，衛(wèi)生用品的零售額近年來呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，而且在未來幾年仍會保持快速增長的勢頭（見圖1）。

圖1 全球衛(wèi)生用品與擦拭巾零售額對比

目前，北美與西歐等發(fā)達地區(qū)仍然主導(dǎo)著擦拭巾市場，零售額超過亞太等發(fā)展中市場。

圖2 區(qū)域市場零售額

但是提到亞太地區(qū)人們就會想到中國：中國有世界人口的20%，即14億消費者，2007—2012年人均可支配收入復(fù)合年增長率為14%，衛(wèi)生用品增長量占全球的30%，擦拭巾增長量占全球的15%。關(guān)注亞太地區(qū)的市場發(fā)展是非常必要的。

圖3 不同地區(qū)的人均可支配收入

亞太地區(qū)的人均可支配收入相對于歐美等發(fā)達國家仍然處于較低的水平，但是近年來一直穩(wěn)步增長，為衛(wèi)生用品市場的發(fā)展提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)。在亞太地區(qū)，日本的擦拭巾產(chǎn)品在整個衛(wèi)生用品市場占有的比例最大，擦拭巾產(chǎn)品在中國的衛(wèi)生用品市場中所占的份額仍然較小。

圖4 中、韓、日3國衛(wèi)生用品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

亞太地區(qū)擦拭巾市場發(fā)展的動力主要有：居民收入的提高；人口結(jié)構(gòu)的變化；物流運輸?shù)陌l(fā)展；女性的解放，越來越多的女性開始外出工作；文化的影響。

圖5 亞太地區(qū)居民可支配收入的變化

亞太地區(qū)衛(wèi)生用品的整體發(fā)展速度也超過了擦拭巾的發(fā)展速度。日本是亞太地區(qū)擦拭巾零售額最多的國家，其次為中國和韓國。日本也是亞太地區(qū)最大的擦拭巾消費市場。

圖6 亞太地區(qū)衛(wèi)生用品與擦拭巾零售額對比

個人護理用擦拭巾

這里提到的個人護理用擦拭巾包括嬰兒擦拭巾、一般護理用擦拭巾、面部清潔用擦拭巾和利基擦拭巾。

1 嬰兒擦拭巾

2012年，日本平均每個嬰兒使用約1,700片嬰兒擦拭巾，韓國為1,100多片，中國為不到100片。但是日本的嬰兒擦拭巾市場已經(jīng)基本飽和，發(fā)展?jié)摿Σ淮螅袊袌鰮碛斜姸嗟臐撛谙M者，未來的發(fā)展空間巨大。

圖7 日本不同品類擦拭巾的銷售情況

圖8 中、日、韓3國嬰兒擦拭巾的消費情況及發(fā)展?jié)摿?/p>

2 一般護理用擦拭巾

隨著SARS、H7N9等流行疾病的爆發(fā)，亞太地區(qū)消費者的衛(wèi)生意識有了很大的提高，衛(wèi)生護理用擦拭巾的用量也在增加，特別是殺菌型護理擦拭巾的發(fā)展前景更加樂觀。

3 面部清潔用擦拭巾

目前，大多數(shù)的消費者在卸妝時會使用卸妝液等產(chǎn)品，卸妝擦拭巾的使用量還比較少。從圖9可以看出，中國消費者在護膚品和面部清潔用擦拭巾上的花費有著很大的差距，該品類擦拭巾還是尚待開發(fā)的領(lǐng)域。

圖9 亞太國家與地區(qū)護膚品與面部清潔用擦拭巾產(chǎn)品零售額對比

4 利基擦拭巾產(chǎn)品

目前在亞太地區(qū)市場上的利基擦拭巾產(chǎn)品主要有女性私密護理擦拭巾，男性專用擦拭巾（包括去除異味和梳洗用）等。

圖10 男性專用擦拭巾

家庭清潔用擦拭巾

家庭清潔用擦拭巾對人均可支配收入的要求標(biāo)準是1萬美元以上。從圖11可以看出，2012年亞太地區(qū)有5個國家和地區(qū)達到了這一標(biāo)準，中國目前的人均可支配收入水平還沒有達到。

日本的家庭清潔用擦拭巾占有亞太市場絕大部分的份額，日本人口老齡化也推動了家庭清潔用擦拭巾市場的發(fā)展。

中國的人均可支配收入水平雖然總體偏低，但是大城市居民的人均可支配收入水平相對較高，家庭清潔用擦拭巾在這些地區(qū)也有發(fā)展的潛力。

圖11 家庭清潔用擦拭巾和人均可支配收入

圖12 日本和其他亞太國家的家庭清潔用擦拭巾和地板清潔用品零售額

圖13 中國不同城市人均可支配收入

亞太擦拭巾市場未來發(fā)展方向

● 專用型擦拭巾；

● 包裝的創(chuàng)新，針對產(chǎn)品不同功能進行設(shè)計；更加小巧便用的包裝。

（王娟編譯自WOW2013論文集，孫靜審校）