[摘要]出版泡沫是一種因圖書生產(chǎn)能力大幅提高而形成的以圖書品種數(shù)迅猛增加而造成的表面繁榮，實質(zhì)則造成圖書庫存大幅增加，出版企業(yè)利潤率下降甚至虧損。要對出版泡沫有全面的了解并進行反思，必須將其放在傳播媒介發(fā)展的大背景下進行考察。出版企業(yè)要走出出版泡沫的困局，必須在紙質(zhì)出版上做減法，在數(shù)字出版上做加法，盡快實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型。

[關鍵詞]數(shù)字轉(zhuǎn)型；出版泡沫；原因；對策

[作者簡介]黃斌，廣西師范大學出版社。

出版泡沫，是一種因圖書生產(chǎn)能力大幅提高而形成的以圖書品種數(shù)迅猛增加而造成的表面繁榮，實質(zhì)則造成圖書庫存大幅增加，出版企業(yè)利潤率下降甚至虧損。要對出版泡沫有全面的了解并進行反思，必須將其放在傳播媒介發(fā)展的大背景下進行考察。

一、出版泡沫是人類傳播方式進入機械復制時代并發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物

幾千年來，文字符號傳播方式從手抄方式發(fā)展到雕版印刷再到活字印刷方式，在進入機械印刷時代之前，人類的圖書復制能力遠遠不能滿足知識生產(chǎn)和傳播的要求，直到近代機械印刷技術的發(fā)明與普及。德國人古騰堡于1445年發(fā)明活字印刷機之后的一個多世紀里，“歐洲先后建立起1000多印刷所，出版35000多種印刷品，發(fā)行量1000多萬份?！盵1]光是《圣經(jīng)》，“據(jù)估計，從谷騰堡圣經(jīng)（Gutenberg Bible）出版到15世紀結(jié)束的四十余年間，該書在歐洲印制了超過2億冊。”[2]這些技術又影響到中國，1907年，商務印書館在《東方雜志》上刊登“專售各種印書機器”的廣告：“敝館……因向外洋運入各種紙墨及印書機器等件，以應全國之需?！瓩C器有英、德、美各廠所制之不同，或鉛印或石印，各隨所宜。大號搖架，可印如《申報》者，每日萬張。二號搖架，可印如中外日報者，每日萬張?！盵3]

傳播技術的發(fā)展，使得人類發(fā)展史上圖書復制能力不能滿足讀者需求的局面迅速改觀，推動了圖書生產(chǎn)的極大繁榮，出版業(yè)也是一路高歌猛進。隨著復制傳播能力的進一步提升，人們開始發(fā)現(xiàn)，圖書似乎過多了。早在1904年，法國出版商亨利·巴耶爾就說過：“法國的圖書生產(chǎn)的確有些過量，特別是沒有任何意義和價值可言的圖書、沒有任何創(chuàng)新的圖書太多了，此類圖書在市場上的爆棚，等于彼此之間互相殘殺，對于出版界而言，則是后患無窮?！盵4]而真正從行業(yè)危機的高度研究出版泡沫的，則是日本出版理論家小林一博。小林一博在2001年《出版大崩壞》一書中對日本出版狀況進行了分析，認為出版泡沫使日本“整個出版業(yè)面臨崩潰的危險”。

《出版大崩壞》在中國翻譯出版后引起了出版人的共鳴。從中國出版近幾十年的發(fā)展來看，20世紀70年代末到90年代，從精神產(chǎn)品極度匱乏的歷史階段中走出來的中國人，迎來了出版業(yè)快速發(fā)展的二十年。但進入21世紀以后，出版泡沫開始顯現(xiàn)，其表征就是年出版圖書從1995 的約10萬種攀升到2009年的近30萬種，而全行業(yè)圖書庫存也從近69億上升到658億，增長率分別為200%和850%，圖書庫存已經(jīng)成為高懸在我國出版業(yè)頭上的達摩克利斯之劍。從歷史發(fā)展角度看，出版泡沫是傳播方式發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從原因來分析，則是特定歷史階段生產(chǎn)能力及模式與消費需求之間的矛盾。

二、出版泡沫產(chǎn)生的原因是生產(chǎn)能力及模式與消費需求之間的矛盾

第一，消費主義導致的圖書出版由生產(chǎn)導向型向消費導向型轉(zhuǎn)變，這是圖書品種急劇增加的原因。消費主義是現(xiàn)代化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是一種以滿足基本生活需求之外的“欲求”為特征的大眾消費模式，以及伴隨這種模式向社會系統(tǒng)各領域滲透擴展形成的價值觀念和生活方式。正如馬克思指出，“消費把需要再生產(chǎn)出來?！毕M主義使社會生產(chǎn)體系從生產(chǎn)供給型轉(zhuǎn)換成消費主導型，在出版業(yè)則體現(xiàn)為圖書出版從讀者需求的角度組織生產(chǎn)，策劃編輯絞盡腦汁“策劃”“適銷對路”的選題，揣摩“人心即市場”，使得市場上幾乎沒有想不到、只有不敢想的選題，圖書產(chǎn)品呈現(xiàn)極度繁榮的景象。更進一步，圖書出版的生產(chǎn)體系借鑒其他行業(yè)刺激消費的成功經(jīng)驗，通過各種方式刺激“生產(chǎn)”出讀者的“需求”。如源于好萊塢并被影視行業(yè)廣泛應用的“明星制”，已經(jīng)在諸如安意如、郭敬明等出版案例中得到模仿和應用。

第二，通道堵塞：銷售渠道有限的物理空間，難以滿足急劇增加的品種對賣場空間和時間的要求。紙質(zhì)圖書的銷售需要通過以書店系統(tǒng)為主體的通道來實現(xiàn)，而書店賣場總有一定的空間限制，只能陳列和展示有限的圖書品種。圖書品種迅速增加時，銷售通道出現(xiàn)“塞車”的局面，而書店分配給每個圖書品種的空間及時間就非常有限。在空間上，即便是超級大賣場，也不可能全品種進貨，必須進行篩選；被選中的圖書，有的能占據(jù)店面中最有利的位置，有的只能縮在角落里。從時間來看，圖書品種的銷售周期大幅縮短，因為實在有太多的品種要擠進這個銷售通道，只有少量的暢銷書、常銷書能在書店占據(jù)較長的銷售時間。

第三，“理性”選擇的“非理性”結(jié)果：出版企業(yè)的競爭與庫存的加劇。面對圖書品種增長與銷售通道堵塞的矛盾，出版企業(yè)會怎樣做呢？作為一個市場經(jīng)濟體系中的“理性人”，出版企業(yè)在面臨單品種效益下降時，為維持利潤，首先會傾向于提高生產(chǎn)能力，增加圖書品種以提高單位時間的勞動生產(chǎn)率。一方面期待占據(jù)足夠的市場份額，另一方面期待以足夠多的品種來夯實產(chǎn)品 “金字塔”的塔基，而獲得回報豐厚的圖書，如暢銷書。我們可以看到，對于每一個品種，出版企業(yè)都傾向于多生產(chǎn)一點數(shù)量。有學者對此有詳細的分析，指出對于出版企業(yè)而言，其最優(yōu)策略是在預期需求水平的基礎上多生產(chǎn)一定數(shù)量的圖書產(chǎn)品。因此，產(chǎn)量過剩是企業(yè)的一種最優(yōu)策略，在這種情況下，當每個企業(yè)都傾向于多生產(chǎn)一個△Q的話，則整個出版行業(yè)就會多生產(chǎn)N*△Q （N是出版社的數(shù)量）的數(shù)量，這就意味著產(chǎn)能過剩[5]?？梢姡霭嫫髽I(yè)的“理性”選擇帶來了對整個行業(yè)而言的“非理性”結(jié)果。

第四，受到中國消費者現(xiàn)階段圖書消費的能力、意愿和習慣的影響。目前中國有13多億人口，其中有9億農(nóng)村人口，有兩億多人口掙扎在貧困線以下。2009年，中國人均收入只有3600美元，排名世界第124位，排在許多拉美和非洲國家之后。近年來，隨著貧富差距的拉大，通貨膨脹、物價上漲，許多中國居民家庭的恩格爾系數(shù)并沒有下降，甚至呈上升的趨勢，在這種情況下，消費者購買圖書的能力、意愿都難以提升，圖書的銷售需求并沒有擴大。此外，影視、互聯(lián)網(wǎng)等電子傳媒及新媒體技術的發(fā)展，使人們有更多獲取信息的方式，紙質(zhì)圖書閱讀需求進一步降低。

三、紙質(zhì)上做減法，數(shù)字上做加法，以數(shù)字轉(zhuǎn)型消除出版泡沫

目前，傳播技術的發(fā)展進入一個新的歷史時期，出版行業(yè)應盡快實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型。相比紙質(zhì)圖書，數(shù)字出版物有以下幾個特點：

第一，在數(shù)字傳播時代，數(shù)字產(chǎn)品存在更廣泛的市場。新媒體培養(yǎng)起來的年青一代，其消費及知識獲得習慣使其樂于接受數(shù)字產(chǎn)品，他們將形成巨大的消費人群。

第二，數(shù)字傳播技術使得數(shù)字產(chǎn)品的銷售不存在實體書店面臨的物理限制問題，數(shù)字書店能存儲海量的數(shù)字產(chǎn)品。

第三，低耗能、低碳的數(shù)字出版，解決了紙質(zhì)出版時代談虎色變的庫存問題。在紙質(zhì)出版時代，庫存和退貨成本是出版企業(yè)的最大成本，印制成型的不良庫存占據(jù)了大量資金，而其價值卻逐年下跌，直到成為化漿的廢紙。而以數(shù)字形式儲存的數(shù)字產(chǎn)品則不存在庫存的問題，是解決出版泡沫的利器。

因此，深受出版泡沫之苦的出版企業(yè)，應盡快在紙質(zhì)出版上做減法，在數(shù)字出版上做加法，盡快實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型。當然，數(shù)字轉(zhuǎn)型并非一劑萬靈藥，它不能一勞永逸地解決圖書出版所面臨的所有問題。如生產(chǎn)能力與消費需求之間的矛盾將長期存在，而新的問題也將產(chǎn)生。但不管怎樣，在紙質(zhì)出版時代，不良庫存似乎即將壓垮整個行業(yè)的前夜，數(shù)字轉(zhuǎn)型如黎明的曙光，為出版泡沫的清除指明了方向。

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