[摘要]數(shù)字出版時(shí)代，很少有出版機(jī)構(gòu)對(duì)自己在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的地位進(jìn)行分析，更遑論整合。以數(shù)字出版中成長空間最大的手機(jī)出版為例，其實(shí)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)有很多自己尚未意識(shí)到的核心競(jìng)爭力，可以讓其在手機(jī)出版大潮中占得先鋒，當(dāng)然這伴隨著自身的改革陣痛。

[關(guān)鍵詞]手機(jī)出版；自媒體；基于場(chǎng)景的協(xié)同式需求獲取方法

[作者簡介]楊琳， 黨史出版研究社。

數(shù)字出版，手機(jī)為王，無可置疑，手機(jī)出版已經(jīng)成為數(shù)字出版領(lǐng)域成長最快的部分?；叵氘?dāng)年，當(dāng)大部分出版企業(yè)對(duì)介入數(shù)字出版的概念還停留在一窩蜂跟進(jìn)電子書時(shí)，移動(dòng)通信運(yùn)營商早已搶占先機(jī)，三大運(yùn)營商陸續(xù)建立起了各自的數(shù)字閱讀基地。最終，電子書被證明是一種過渡產(chǎn)品，而手機(jī)閱讀的發(fā)展卻勢(shì)如破竹。

手機(jī)閱讀之所以發(fā)展迅猛，一方面是因?yàn)樗挠脩艋鶖?shù)龐大，閱讀形式適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的發(fā)展，滿足了人們碎片時(shí)間的閱讀需求；另一方面也得益于其便捷的付費(fèi)方式。發(fā)展伊始，還有人在質(zhì)疑它囿于有限頁面的閱讀體驗(yàn)，而今隨著智能手機(jī)的普及和三網(wǎng)融合、三屏合一（手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦）的加速，手機(jī)屏幕小、閱讀內(nèi)容單一的掣肘變得越來越不是問題。毋庸置疑，手機(jī)閱讀將繼續(xù)領(lǐng)跑未來數(shù)字出版的整體發(fā)展。

一、傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)介入手機(jī)出版的形式

筆者曾供職于國內(nèi)某知名大型出版集團(tuán)，依稀記得2010年，當(dāng)運(yùn)營商找到出版集團(tuán)洽談手機(jī)報(bào)合作事宜，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)斷然拒絕，更遑論其他方式的深度合作。再來看看現(xiàn)在：各大出版集團(tuán)、出版社都不敢再無視這個(gè)市場(chǎng)，無不積極主動(dòng)尋求與渠道商的合作。以中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地為例，截至2012年年底，與之簽約的內(nèi)容提供商達(dá)到240多家，其中出版社120家，期刊40多家。移動(dòng)閱讀基地?fù)碛姓鎴D書35萬冊(cè)、雜志1000多種，覆蓋國內(nèi)92%的優(yōu)質(zhì)期刊資源。中國聯(lián)通“沃閱讀”基地、中國電信天翼閱讀基地情況也都基本類似。

從目前的總體情況來看，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)與運(yùn)營商常見的合作形式有： 1. 通過短信和彩信的形式，將出版物發(fā)送到用戶手機(jī)上。是CP將內(nèi)容編輯成適合于手機(jī)閱讀的形式后，交與運(yùn)營商由運(yùn)營商利用自己的渠道平臺(tái)再推送給用戶，較為常見的是手機(jī)報(bào)產(chǎn)品。 2. 用戶通過網(wǎng)址鏈接登錄手機(jī)出版網(wǎng)站進(jìn)行閱讀。用戶通過輸入手機(jī)wap網(wǎng)址后，登陸手機(jī)出版網(wǎng)站閱讀出版物。3. 通過安裝客戶端軟件訪問、下載出版物。這種形式下用戶可以在任何時(shí)間、任何地方方便獲取、攜帶并閱讀，但這只適用于智能手機(jī)。4. 利用手機(jī)的攝像頭掃描紙媒出版物的二維碼，手機(jī)便會(huì)自動(dòng)鏈接到網(wǎng)絡(luò)上特定的文字、圖片、音頻、視頻等數(shù)字化內(nèi)容。

二、傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在手機(jī)出版時(shí)代的優(yōu)勢(shì)

參與手機(jī)出版的各個(gè)主體我們已經(jīng)不陌生：CP（即內(nèi)容提供商）、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、手機(jī)廠商、服務(wù)或技術(shù)提供商。由于手機(jī)出版這種模式需要借助運(yùn)營商的信息傳輸通道，用戶無論是下載客戶端瀏覽，還是在線閱讀，都需要借助運(yùn)營商的渠道。所以，運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)不言而喻。現(xiàn)在，營銷和收費(fèi)等很多方面都是由運(yùn)營商來制定游戲規(guī)則，傳統(tǒng)出版企業(yè)處于相對(duì)劣勢(shì)的地位。當(dāng)然對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)來說并非毫無優(yōu)勢(shì)可言，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在手機(jī)出版中的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 深厚積累的品牌價(jià)值

長期發(fā)展過程中，各類型的出版社都有各自積累的資源、資產(chǎn)及品牌價(jià)值，內(nèi)容資源充沛、品牌影響力大的大出版集團(tuán)及上市企業(yè)，完全可以積極介入數(shù)字出版特別是手機(jī)出版的全產(chǎn)業(yè)鏈。如今，許多出版集團(tuán)都在為資產(chǎn)保值增值傷透腦筋，為找不到好的投資項(xiàng)目力挽紙媒頹勢(shì)發(fā)愁。與其投資那些與主業(yè)毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，還不如及早培育自己的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力。其中，將原有資源開發(fā)為原文原貌版（電子書）、語音版、手機(jī)版、客戶端版等并行投放市場(chǎng)已經(jīng)是最基本的做法。有實(shí)力的可以學(xué)盛大的做法：打通數(shù)字出版全產(chǎn)業(yè)鏈，他們主要做的是將傳統(tǒng)出版社——內(nèi)容提供商、運(yùn)營平臺(tái)、渠道、終端應(yīng)用平臺(tái)、消費(fèi)者整個(gè)鏈條連接起來，既有效拓展了內(nèi)容商的分銷渠道，又讓用戶能方便地閱讀正版書籍，而這本來應(yīng)該是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該做的事情。

擁有獨(dú)特?cái)?shù)字出版優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)也可以圍繞自己的特色來做文章。積極盤活自己的出版資源、品牌影響力和受眾群。根據(jù)其資源的稀缺性、獨(dú)特性可進(jìn)行有針對(duì)性的二次開發(fā)，并進(jìn)行針對(duì)性的平臺(tái)投放，一樣可以吸引并擴(kuò)大用戶資源。

2. 強(qiáng)大的作者隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)如果能在手機(jī)出版領(lǐng)域良好地調(diào)動(dòng)自己積累的作者資源，就可以最大限度地增強(qiáng)在產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)環(huán)節(jié)的議價(jià)能力。著名作家閻連科曾經(jīng)說過：“對(duì)于數(shù)字出版，我是比較逃避的。因?yàn)閮?nèi)心的一種恐懼……”同時(shí)他也說：“我希望有好的組織能幫助我們這樣的作家走進(jìn)數(shù)字出版……”有這樣顧慮的作家不止閻連科一個(gè)。數(shù)字出版環(huán)境下，作者個(gè)體維權(quán)成本更高、難度更大，而單個(gè)作家的維權(quán)能力也是很有限的。傳統(tǒng)出版企業(yè)基在自身發(fā)展過程中積累了廣泛的作者資源和與作者交流的寶貴經(jīng)驗(yàn)，也積累了一種長久的信任基礎(chǔ)。所以完全可以替代作者行使這部分職能，為作者更好地做好服務(wù)工作。也某種程度上增強(qiáng)了自己在產(chǎn)業(yè)鏈上的議價(jià)能力。

3. 發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)制定的經(jīng)驗(yàn)

目前在手機(jī)出版領(lǐng)域雖然運(yùn)營商一家獨(dú)大，但數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)仍各行其是，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)可以積極參與標(biāo)準(zhǔn)的制定，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在長期發(fā)展過程中形成了相對(duì)穩(wěn)定的規(guī)范和相對(duì)完善的質(zhì)量控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，只要靜下心來研究手機(jī)出版和其他新媒體的出版特點(diǎn)，完全可以嘗試著在手機(jī)出版物的內(nèi)容質(zhì)量、出版質(zhì)量和編輯標(biāo)準(zhǔn)上以制定者的身份出現(xiàn)。當(dāng)然，也可以作為牽頭者，與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他主體溝通參與格式標(biāo)準(zhǔn)的制定。

三、傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在手機(jī)出版時(shí)代的角色轉(zhuǎn)型

要發(fā)揮出傳統(tǒng)出版企業(yè)在手機(jī)出版中的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)出版企業(yè)必須做好角色轉(zhuǎn)化：

1. 機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略的調(diào)整

傳統(tǒng)出版向手機(jī)出版、數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型無疑是一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型是必然的。但數(shù)字出版還處于產(chǎn)品生命周期中的成長期，必要的扶持是必須的，這種支持最好提高到出版企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的層次上，制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，系統(tǒng)推進(jìn)，分項(xiàng)實(shí)施，跟進(jìn)監(jiān)督，確保執(zhí)行，并由一把手負(fù)責(zé)。這樣才能保證支持不流于形式，不停在皮毛。工作做具體、做扎實(shí)，也才能真正產(chǎn)生實(shí)效。

2. 組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整

手機(jī)出版及數(shù)字出版條件下，傳統(tǒng)出版企業(yè)要把出版資源數(shù)字化符合運(yùn)營商和數(shù)字出版平臺(tái)要求的格式和授權(quán)。所以出版集團(tuán)必須要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，成立專門的內(nèi)容管理部門來解決這個(gè)問題。傳統(tǒng)出版企業(yè)要深度介入手機(jī)出版及數(shù)字出版領(lǐng)域及發(fā)揮有效作用，還有很多可以預(yù)期及無法預(yù)期的工作都必須有相應(yīng)的部門對(duì)接，這就需要出版企業(yè)及時(shí)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變。組織扁平化及項(xiàng)目型組織結(jié)構(gòu)都是可以參考的。

3. 管理職能的轉(zhuǎn)變

一個(gè)簡單的事實(shí)：手機(jī)閱讀時(shí)代產(chǎn)業(yè)鏈各主體發(fā)生了翻天覆地的變化，這其中涉及運(yùn)營商、終端設(shè)備提供商、客戶端研發(fā)企業(yè)、門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站等，傳統(tǒng)出版企業(yè)要在各個(gè)方面建立和與之相適應(yīng)的合作關(guān)系，譬如：資源授權(quán)輕則會(huì)分散精力，使工作事倍功半，重則會(huì)對(duì)傳統(tǒng)出版社的名譽(yù)和品牌產(chǎn)生不可逆的壞的影響，所以需要傳統(tǒng)出版企業(yè)分派出專門的管理部門將資源整合，品牌化，多次利用以及甄選合作伙伴。而這種管理職能的轉(zhuǎn)變是貫穿于傳統(tǒng)出版企業(yè)介入手機(jī)出版始終的。

4. 編輯職能的轉(zhuǎn)型

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)編輯的職能由以前的案頭工作為主轉(zhuǎn)變得更豐富、更具體也更具有挑戰(zhàn)性。

首先，要求編輯更加具備版權(quán)管理意識(shí)。傳統(tǒng)出版企業(yè)一直在出版第一線，熟稔版權(quán)保護(hù)法規(guī)，能真正從維護(hù)作者版權(quán)角度和積極開發(fā)數(shù)字出版資源的角度代表作者與相關(guān)數(shù)字出版的上下游主體議價(jià)，從而改變單一著作權(quán)人面對(duì)使用者的不平等和弱勢(shì)地位，有效推動(dòng)作品在傳播、使用過程中的授權(quán)問題。還能降低交易成本，提高作品傳播效率、速度和廣度。

其次，要求編輯更加具備讀者意識(shí)。編輯需要更加認(rèn)真地研究讀者需求，研究數(shù)字出版時(shí)代的受眾特征、消費(fèi)層次、閱讀習(xí)慣、閱讀體驗(yàn)等，從自己既有的出版資源中開發(fā)出適合手機(jī)出版的選題，把握好選題的適用性?！拔ⅰ睍r(shí)代的來臨，使得微小說、微電影、微雜志、微視頻、微漫畫等手機(jī)出版產(chǎn)品開始獲得大眾的青睞。在手機(jī)閱讀平臺(tái)激烈競(jìng)爭的今天，微電影雜志的成功可以說為VIVA無線新媒體找到了手機(jī)雜志發(fā)展的突破口。而電子音像產(chǎn)品可以加工為微視頻。編輯人員需要花時(shí)間研究這些手機(jī)出版“微”產(chǎn)品，讓產(chǎn)品類型與服務(wù)模式的探索更加細(xì)化、多樣化，內(nèi)容更加符合手機(jī)載體的需要。

再次，編輯還要學(xué)會(huì)自如地運(yùn)用各種傳播媒介，特別是自身的媒介作用，發(fā)揮好自媒體的功效，把編輯的效用最大化?！白悦襟w”一詞，來源于謝因·波曼與克里斯·威理斯聯(lián)合撰寫的研究報(bào)告——“是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑”。微博、微信等都是自媒體的形式。筆者所在的出版集團(tuán)不少編輯都是粉絲過十幾萬甚至幾十萬的微博、微信達(dá)人，自身平臺(tái)的影響力甚至超過了一般的出版物。所以如何利用好自媒體這個(gè)平臺(tái)為出版資源助力需要好好考慮。

最后，要求編輯學(xué)會(huì)利用最新的信息技術(shù)領(lǐng)域的研究成果，使出版工作更加有效。數(shù)字出版時(shí)代，需要編輯從業(yè)者保持對(duì)信息技術(shù)領(lǐng)域的持續(xù)關(guān)注，保證技能和使用的工具及時(shí)升級(jí)換代，隨時(shí)關(guān)注技術(shù)的普及。譬如信息技術(shù)領(lǐng)域最新的一種基于場(chǎng)景的協(xié)同式需求獲取方法，已在制造領(lǐng)域有所運(yùn)用，對(duì)我們媒體從業(yè)人員也大有裨益。

我們以創(chuàng)辦一本目標(biāo)讀者為中學(xué)生心理健康類的刊物為例進(jìn)行解析。創(chuàng)辦一本新期刊，前期肯定需要調(diào)研。傳統(tǒng)調(diào)研方式有很多局限性：因?yàn)樗苤朴诰庉媽?duì)目標(biāo)讀者需求的理解、編輯自己的總結(jié)歸納能力、目標(biāo)讀者在有限的時(shí)間內(nèi)（調(diào)研活動(dòng)不可能長期、反復(fù)地進(jìn)行）對(duì)自己需求描述的有效性，以及調(diào)研者和被調(diào)研者之間的知識(shí)水平差距等。這些都會(huì)導(dǎo)致最后的調(diào)研結(jié)果不夠理想，最后期刊草草上馬，投入個(gè)三五載沒有效果后再草草收?qǐng)?。而如果編輯借助了這種基于場(chǎng)景的協(xié)同式需求獲取方法方式，就可以最有效地做好前期的市場(chǎng)調(diào)研。前期，編輯可以通過進(jìn)入目標(biāo)群體集中的bbs、互動(dòng)較多的微博論壇等，將已經(jīng)設(shè)計(jì)好的內(nèi)容和欄目在選擇的目標(biāo)論壇上組織目標(biāo)讀者進(jìn)行討論。此前，編輯需要做的工作，就是把能夠精確描述欄目的一些關(guān)鍵詞抽取出來，依據(jù)目標(biāo)讀者在討論中涉及的相關(guān)欄目關(guān)鍵詞的頻次從中抽取“欄目信息——讀者——欄目關(guān)注焦點(diǎn)”。最后依據(jù)討論的結(jié)果把之前設(shè)計(jì)的欄目重新進(jìn)行拆分、合并或者刪減。此套系統(tǒng)得到的信息被事實(shí)證明是準(zhǔn)確的、無沖突的和完整的。

手機(jī)出版時(shí)代也要求編輯具有更高的職業(yè)道德，在手機(jī)出版及數(shù)字出版時(shí)代，尤其需要傳統(tǒng)出版編輯守好自己的領(lǐng)地，提高自我約束力。一方面，堅(jiān)持自身的專業(yè)修煉不能丟，要利用好新媒體而不沉迷于新媒體，同時(shí)注意，不能一味迎合數(shù)字出版時(shí)代的讀者需要，而要引導(dǎo)讀者需求。作為出版人的社會(huì)使命始終是第一位的，畢竟和運(yùn)營商不一樣。

5. 發(fā)行職能的轉(zhuǎn)型

手機(jī)出版中，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的角色發(fā)生了變化，發(fā)行人員要積極適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，并迅速積累新的不同于以往與新華書店、印刷廠等上下游主體打交道的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)和運(yùn)營商、終端商博弈。

手機(jī)出版情況下，發(fā)行人員的傳播工具也有了變化，微博、微信等都成為新的營銷手段和營銷方式。傳統(tǒng)出版內(nèi)容嫁接到手機(jī)出版平臺(tái)后，由于它擁有一個(gè)權(quán)威的、個(gè)性化的閱讀排行榜，而這完全是依照閱讀流量等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出，因此排行榜的可信度較高，發(fā)行人員可以整合這些信息，將發(fā)行和銷售工作做得更加個(gè)性化。譬如：數(shù)據(jù)化的運(yùn)營系統(tǒng)，可以分析用戶需求、實(shí)現(xiàn)智能分發(fā)；多樣的互動(dòng)交流平臺(tái)，可以打通作者與讀者的交流屏障；通過彩信媒體，可以用“彩信書訊”的方式，將生動(dòng)有趣的宣傳信息傳遞給用戶。

發(fā)行人員要積極在手機(jī)閱讀界面上為自己爭取營銷資源。手機(jī)出版情況下，發(fā)行人員爭取的營銷領(lǐng)地從以往實(shí)體書店的擺放位置到了手機(jī)界面和互聯(lián)網(wǎng)的頁面，這需要發(fā)行人員學(xué)習(xí)如何在有限和滾動(dòng)界面上使?fàn)I銷的效用最大化。

手機(jī)出版的有些內(nèi)容來源于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，出版物從互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平移需要經(jīng)過二次加工，從而形成適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的產(chǎn)品模式，這就要求發(fā)行人員盡快完善從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的渠道拓展和營銷建設(shè)。必要時(shí)要進(jìn)行二網(wǎng)并行，整合規(guī)劃，形成集群營銷策略體系。

6. 人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

數(shù)字出版時(shí)代需要復(fù)合型的人才，他們既要懂出版的相關(guān)法律、法規(guī)，也要有在數(shù)字出版平臺(tái)上編輯加工的能力，還要懂得市場(chǎng)知識(shí)，研究各個(gè)產(chǎn)品的生命周期。目前看來，人才和技術(shù)將是一段時(shí)間內(nèi)制約傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的瓶頸，而一旦突破這兩個(gè)因素的束縛，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)將迎來革命性的變革。這是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型數(shù)字出版勝利的一天，也是廣大消費(fèi)者理想的閱讀實(shí)現(xiàn)的一天。

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