魏淑娟

面對高職教材市場這塊大蛋糕，如何構建一個成熟的高職教材營銷體系，是需要從品牌化建設、渠道多元化、網絡宣傳平臺多個方面建設，只有是各個擊破，才能在競爭激烈的市場中勝出。

隨著我國高等職業(yè)教育的改革和不斷發(fā)展，高職高專教材出版的市場規(guī)模也在不斷擴大，據有關數據統計，我國當前的高職高專在校生約為一千多萬人，其教材出版市場規(guī)模之大，不在本科之下。面對這樣一塊大蛋糕，出版社如何針對高職教材開展營銷工作，成為相關領域內的人員亟須思考和解決的問題。

分析市場，找準關鍵點

由于高職教育的改革和發(fā)展較晚，高職教材出版發(fā)行市場比起本科教育、中職教育，存在起點低、基礎弱、發(fā)展快的特點。據有關數據統計顯示，在160多家出版社中，高職教材的增長是最快的，從2004～2011年，僅七年的時間，增幅以達到269.43%，這種基礎弱、發(fā)展快的發(fā)展，不僅帶來了激烈的市場競爭，也使高職教材出版存在著市場混亂、教材普遍定位不準、水平低、知識滯后等問題，同時高職教材營銷的渠道和推廣的模式呈現出多元化的趨勢。筆者認為主要存在著這幾個方面的問題：

第一，市場競爭激烈，導致亂象橫生。隨著高等職業(yè)教育的改革，高職教材市場規(guī)模迅速擴大，不再只有傳統的大學出版社出版高職教材，很多有資源優(yōu)勢的出版社也搶占這塊大蛋糕。市場得以形成的主導因素之一就是盈利，由于高職教材的定價受限小，且教材銷量大，尤其是公共課教材，通常編寫一本教材，在一所高校的銷售量就可以達到幾千本，同時用戶的忠誠度高，市場相對較為穩(wěn)定，這種高額利潤促使了大批出版社都想在此分一杯羹，并且高職教材編寫程序的準入門檻相對較低，任何出版社只要愿意都可以編寫教材，這就導致了高職教材出版發(fā)行市場魚龍混雜、亂象橫生，教材內容普遍存在著抄襲、拼湊的問題，教材重復出版，知識嚴重滯后，不同時期的教材編寫體系相差不大，同類教材的品種多但內容差異性小，教材既不具特色，且不能適應教學內容、方式的改革，高職教材滯后于高職教育的發(fā)展。

第二，網絡信息的沖擊，營銷渠道多元化。隨著網絡信息技術的普及，高校教材發(fā)行市場的市場經營參與程度也越來越大，營銷發(fā)行也從傳統的新華書店發(fā)行、出版社自辦發(fā)行、高校圖代辦站發(fā)行傳統渠道，發(fā)展到民營經銷商也加入到高校教材發(fā)行行列。而以往由高校教材科統一采購教材模式，也逐漸呈現出由專業(yè)任課老師指導，學生自由選購的趨勢，高校教材的營銷渠道呈現多元化發(fā)展趨勢，這樣的發(fā)展趨勢必然會增加高職教材的出版競爭熱度。

品牌效益，營銷制勝

市場營銷策略是指企業(yè)在市場營銷的理念下，通過協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等，對一定時期內市場營銷的發(fā)展總體設想和規(guī)劃，以更好地實現企業(yè)的經營目標，科學合理的市場營銷策略能夠使企業(yè)明確銷售方向，指導企業(yè)制定更好的銷售計劃，提高企業(yè)的營銷資源的利用率，使企業(yè)資源的利用率最大化，從而獲得更好的收益，促進企業(yè)發(fā)展。高職教材市場營銷策略同樣有產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，如何利用高職教材的打造出營銷制勝之路呢？筆者認為可以從兩個方面入手。

第一，堅持品質為核心，實現品牌化經營。在市場營銷組合策略中，產品策略是基礎。一個企業(yè)的產品和服務能夠滿足消費者的需求是其生存和發(fā)展的決定因素，高職教材主要是為高職教育服務，需要滿足教學的實際需求。因此，高職教材市場營銷產品策略中，應當首先堅持以教材的品質為核心，實行精品策略，差別化營銷。高職教材的選題策劃有目標定位和市場調研兩個方面，高職教材的受眾是高職學校中的老師和學生，在市場調研中，應當注重收集高職教育的相關政策，通過舉行教材研討會、教材試講活動、教學反饋的方式，收集高職學校老師和學生對教材的反饋信息，充分了解老師學生對教材的實際需求，這樣才能根據實際更好地進行選題策劃，使教材更能滿足老師和學生的要求。鑒于目前高職教材中重復性嚴重的現象，在選題策劃時，還應當找出教材中存在的不足，根據市場調研了解的信息，依托自身的優(yōu)勢，使選題策劃更具特色和新意，突出教材的差異性，打造精品教材，這樣才能在林林總總、種類眾多的教材中脫穎而出，在高職教材市場中占據競爭優(yōu)勢。高職教材作為一個系列的產品，出版社在打造時，更應該著重考慮編者的知名度、影響力，并結合具體情況出版品牌高職教材，這樣才能為出版社營銷之路打開成功的大門。

第二，實行心理定價、差別定價策略。價格是市場營銷中一個十分靈活的因素，高職教材的定價也沒有太多的限制，而于其他產品的消費者一樣，在選擇教材時，教材使用者不僅會考慮教材的編寫質量、設計質量、內容質量等一些產品的基本使用價值，也同樣對教材的價格十分關心。因此，在高職教材市場營銷價格策略中，就應當考慮消費者的心理，實行心理定價、差別定價策略。心理定價策略也即是根據消費者的心理對產品進行合理的定價，消費者都希望買到物美價廉的產品，因而，在對高職教材定價時，應結合消費者的心理，根據教材的基本成本進行合理的定價，充分考慮在校學生的經濟狀況，準確定價。另外，由于各地經濟水平不一，同一內容教材的不同版本發(fā)行的范圍不同，因此，在進行定價時還應當根據具體的實際情況，考慮到多方面的影響因素，實行差別定價策略。比如，全國版的教材發(fā)行量較大，相對來說能降低成本，這時就可以適當地調低全國版教材的定價，以增加發(fā)行量。而統一定價的教材，也可以根據不同的時段和地區(qū)，采取教材折扣等方法來增加發(fā)行量，但折扣要在高校教材既定的折扣體系下進行，不能打亂市場競爭的秩序。

體系健全，對接網絡

根據高職教材的特點，高職教材的銷售渠道主要有寄售代銷的間接銷售渠道和直銷的直接銷售渠道。寄售代銷是指出版社通過代理商進行圖書的銷售，它是一種間接的銷售渠道，當前教材代銷的主要渠道有新華書店和各民營書店。直銷也即是出版社直接將圖書銷售到讀者手中，當前主要有電話、網絡、上門銷售等銷售渠道。近年來，高職教材市場中大量經銷商的出現以及教材投標的普及，代銷開始逐漸成為教材銷售中主要的一種渠道。出版社如何建立健全的營銷體系，筆者認為可以從三個方面入手：

第一，銷售渠道的選擇。在選擇銷售渠道時，出版社自身的條件、當時的銷售環(huán)境、目標受眾的特點、產品的特定都會對其造成影響，而在營銷渠道多元化的今天，高職教材的相關出版社在制定渠道策略時，也應當采用多種銷售渠道共存的模式，建立多渠道的營銷系統。在實踐中，應當根據受眾的具體特點來選擇營銷渠道，如受眾較少、需求量小的可以選擇由代理商進行代銷，一些產品需求量大的則可以選擇直接銷售的渠道，同時還應當根據市場的特點，不斷地優(yōu)化調整營銷渠道，以使其能適應市場和出版社的發(fā)展。

第二，消費群體的定位。高職教材雖然有著較為穩(wěn)定的消費群體，但在市場競爭激烈的形勢下，仍應當采取一定的促銷策略來提高產品的知名度，以樹立品牌，增加發(fā)行量。根據高職教材市場的特點，高職教材的促銷方式也多種多樣，通常有網絡宣傳和終極促銷活動兩種。與其他產品不同的是，高職教材的受眾在消費時都較為固定，如果采用大量的廣告投放的方式很容易引起消費者的反感，而采用網站宣傳的方式，能夠很好地避免海量的廣告帶來的負面影響，同時各出版社通常都有自己的網站，可以直接利用，不需要投入大量的成本。終極促銷活動是直接面對消費者進行的一種促銷活動，常常會通過采用產品推介會、會議式營銷等方式來將產品直接介紹給消費者。

第三，網絡平臺的利用。信息技術、網絡技術在高職教育中的應用，使得原本的粉筆板書、口授的教學方式逐漸轉變?yōu)槎嗝襟w教學與板書、口授結合的方式，在當前的高職教育中，多媒體教學方式已成為各高職院校的主流教學方式，而教學方式的變革也就使得高職院校師生在對紙質教材需求的同時，也希望有適合多媒體教學的立體化、數字化的教材，而隨著信息化的進一步發(fā)展，這一需求也會越來越迫切，因此，開發(fā)多媒體教材，使其能適應教學方式的轉變和發(fā)展，將會是各高職教材出版社開拓市場的重要手段。

面對高職教材市場這塊大蛋糕，如何構建一個成熟的高職教材營銷體系，是需要從品牌化建設、渠道多元化、網絡宣傳平臺多個方面建設，只有是各個擊破，才能在競爭激烈的市場中勝出。

參考文獻

[1]林建.淺談高校教材編輯營銷工作的四種意識[N].中國新聞出版報，2011-06-16.

[2]楊屹立.淺談高校教材差異化營銷的三點策略[J].出版發(fā)行研究，2010（9）.

[3]張勝杰.高校教材直銷渠道的建設與維護[J].中外企業(yè)家，2007（9）.

[4]李衛(wèi)紅.全面貫徹科學發(fā)展觀積極推進出版體制改革 實現高校出版社更好更快發(fā)展[J].大學出版，2007（3）.