吉梅

立體化營銷是一種空間概念，本質上強調結合圖書特質進行全方位的包裝與營銷，無論是主題策劃階段、出版、傳播與銷售階段，都是營銷的重要環(huán)節(jié)。

營銷是圖書出版的重要環(huán)節(jié)，與圖書策劃同樣重要，營銷的好壞直接影響圖書在市場的表現?，F代營銷涵蓋了從圖書策劃到出版銷售的各個環(huán)節(jié)，需要多個部門共同協(xié)作配合完成，當前圖書出版追求全媒體模式，面對這種潮流營銷環(huán)節(jié)就需要綜合調動各方面力量，通過構建立體化營銷網絡才能夠取得更好的營銷效果。

何為圖書出版立體化營銷？

立體化營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎上利用自身載體實施全方位、全過程的立體化營銷，通過面向銷售媒介、銷售終端等實現優(yōu)質營銷。圖書出版立體化營銷主要有兩種方式，分別是全過程立體化營銷與全媒體立體化營銷。

第一，全過程立體化營銷。全過程營銷是從圖書策劃階段入手開始構建立體網絡，從選題策劃階段就展開宣傳工作，在生產和出版過程中都毫不懈怠，比如利用圖書自身載體展開營銷、利用展會和研討會展開營銷、從經銷商和銷售媒介展開營銷等。在選題階段可以通過與有影響力的作者合作開展營銷宣傳，根據作品的類型制定方案，吸引特定讀者群。例如，推理類小說，在宣傳階段選擇著名的推理作者，通過一些具有煽動性和號召力的宣傳文字強化其影響力。生產階段的營銷，可以通過媒體展開前期宣傳，在圖書出版之前進行市場預熱。圖書出版之后的營銷方式多種多樣，線上的圖書閱讀活動；線下的新書發(fā)布會、研討會，都是讓圖書營銷形成一個立體化的方式。

第二，全媒體立體化營銷。全媒體立體化營銷更為重視全媒體平臺的協(xié)同傳播效應，通過利用數字媒體平臺展開內容的平移，或者根據平臺受眾群與特色開發(fā)特色產品展開針對性營銷?？傊攸c在于全媒體的協(xié)同出版戰(zhàn)略，通過最小投資獲得最大收益，利用多個平臺的強強聯合與強弱互補優(yōu)勢實現圖書的推廣，強化其影響力。全媒體的一個典型特點就是數字化，這種潮流的出現意味著各種網絡科技拓寬了人們接收信息的渠道以及獲得信息的效率，無論是服務內容還是服務成本都出現了質的飛躍。全媒體時代的立體化營銷要迎合受眾群體的個性化需求，展開個性化營銷以滿足受眾群體的需求。根據不同受眾群合理選擇媒體平臺，爭取在最合理投入的基礎上爭取最大傳播效益和經濟效益。例如，對于碎片化的科技知識而言，互聯網、移動終端和紙質產品是最佳選擇，在互聯網和移動終端傳播中，應當考慮二者的信息互動性，設立專門的信息反饋區(qū)域以完善市場調查數據積累營銷經驗，在微博和論壇平臺上設置點評、糾錯、反饋、參與、征訂、推廣等功能完成傳播。

以巧制勝，領先模式

立體化營銷是一種空間概念，本質上強調結合圖書特質進行全方位的包裝與營銷，無論是主題策劃階段、出版、傳播與銷售階段，都是營銷的重要環(huán)節(jié)。面對當前多媒體平臺積極發(fā)展的態(tài)勢，在全媒體潮流下構建積營銷網絡就顯得十分必要，也是發(fā)展的必然趨勢，對圖書產業(yè)未來營銷發(fā)展有重要影響。當前的立體化營銷網絡構建有著眾多優(yōu)勢，互聯網的普及、數字網絡平臺的推出、高效網絡信號的廣覆蓋率、移動終端的普及等，這些都成為立體化平臺構建的優(yōu)良基礎。

立體化營銷模式在圖書出版的應用能夠加快圖書出版數字化技術的發(fā)展和普及，逐漸實現個性化出版、按需出版和遠程、復合出版等目標，在全過程、全媒體出版潮流的引領下，通過立體化營銷實現宣傳效果的成倍疊加，針對目標客戶群不斷推出更好的產品，針對不同媒體受眾進行精心策劃，實現圖書出版行業(yè)其他諸如影視行業(yè)的協(xié)同聯動，創(chuàng)造熱門話題和文學出版熱潮。立體化營銷模式促使出版社不斷構建更加龐大且高效的圖書銷售運營網絡，挖掘國內市場潛力，開發(fā)國外市場，強化國內外文化溝通交流，建立更加專業(yè)化、國際化的出版銷售管理平臺，有助于與全媒體其他平臺形成聯動效應，實現圖書出版行業(yè)與其他行業(yè)的互相促進發(fā)展。數字時代，立體化營銷的全過程、全媒體模式能夠更好的發(fā)掘互聯網和信息技術潛力，為廣大用戶提供更加多樣化且優(yōu)質的圖書服務，形成專業(yè)化的出版流水線，更好的實現社會領域的專業(yè)分工合作，促使我國圖書出版行業(yè)不斷深入發(fā)展，積極創(chuàng)新。

立體化營銷模式是全媒體潮流下圖書出版行業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀營銷模式，對于其發(fā)展而言有著多方面的積極影響，能夠促使出版社不斷構建更加龐大且高效的圖書銷售運營網絡，挖掘國內市場潛力，開發(fā)國外市場，強化國內外文化溝通交流，建立更加專業(yè)化、國際化的出版銷售管理平臺，實現圖書出版行業(yè)與其他行業(yè)的互相促進發(fā)展。

前景光明，有待普及

立體化營銷模式作為新興的營銷模式，雖然在不少出版社中已經廣泛應用，但是改制之后的眾多出版社，面對數字出版的沖擊，還處在轉型的陣痛，既對傳統(tǒng)營銷模式的堪憂，又對新興營銷模式的猶豫。筆者認為，如何讓立體化營銷模式真正融入出版社中，使圖書營銷由編輯到營銷成為一體化，是值得大家思考的問題。經過實踐的思考，筆者認為立體化營銷的優(yōu)勢主要在于這三個方面：

第一，方便對外交流合作。以北京語言大學出版社為例，它們通過立體化營銷的建設，利用網絡平臺優(yōu)勢，打開了版權輸出的窗口。北京語言大學出版通過增加海外代經銷點、與國際著名出版公司展開合作、建立網絡營銷系統(tǒng)等舉措成功打造了一個優(yōu)質的立體營銷網絡。例如，海外代經銷點，從2007年的101家，截至2013年年底數量增至303家，已經遍及全球35個國家和海外地區(qū)，構建了龐大的銷售網絡，也拓展了營銷市場。它們與國際著名出版企業(yè)如亞馬遜、阿帕提爾斯教育公司展開全球合作，推廣漢語教材圖書的出版，通過建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關系強化營銷網絡的建設。全球銷售網絡支持多種信用卡的在線支付，能夠快速完成訂購使得圖書順利送達全世界多個地區(qū)，成功創(chuàng)造了中國圖書出版領域海外銷售貿易額最高紀錄，并且為后續(xù)眾多出版社開拓國際市場解決了賬期回款等問題。

第二，構建閱讀平臺。明天出版社出版的美國經典暢銷圖書“大紅狗克里弗Clifford系列圖畫書”是一個成功的立體化營銷案例。明天出版社采用了媒體廣告、網絡宣傳和經銷商宣傳三合一的營銷方式，通過在國內眾多少兒讀物、母嬰讀物、父母必須的眾多教育刊物上連載了相關作品和廣告，并且保持定期發(fā)布新聞稿和微博話題來保持關注度。除了利用傳統(tǒng)的營銷方式，明天出版社還設計了一個“我們小時候”的營銷專題，向市場投放了一批兒童文學精品，借由這股兒童文學熱潮的順風車，提升同類讀物的銷量。在宣傳期間，明天出版社組織相關兒童文學作家在各地進行教育訪談活動，并在當地邀請小讀者和其父母一起來閱讀這套圖畫書，這樣構建親子閱讀的平臺，為這套圖畫書走紅奠定了基礎。

第三，影視和圖書的無縫對接。在童書市場競爭激烈的今天，不少出版社借助動畫片在大熒幕上熱潮的潮流，成功推出了眾多與兒童動畫電影相關的文學系列圖書。例如，由接力出版社出版的《巴巴爸爸》系列和《藍精靈》系列，在借助借助巴巴爸爸電影、藍精靈3D電影的噱頭成功搭上了潮流順風車。動畫宣傳只是推波助瀾圖書上市，更為重要的是接力出版社在圖書上市后在各地的少年宮、書店、繪本館和微博、電視、廣播等展開了持續(xù)強勁的宣傳和營銷活動。這種線上和線下的無縫對接，不僅讓圖書熱賣程度更加持續(xù)，而且為出版社打造圖書品牌營銷起到重要作用。