王卜

奧利奧是全球銷(xiāo)量第一的餅干，但它卻有一個(gè)一度不能施展手腳的市場(chǎng)——中國(guó)。2006年，生產(chǎn)奧利奧的卡夫食品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)奧利奧遭受冷遇的原因竟然是，中國(guó)人的食譜里無(wú)法接受過(guò)甜的食物。

之后，卡夫?qū)ν斗诺街袊?guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品做了兩項(xiàng)主要改變：一是減少甜味，二是推出小包裝。這些改革產(chǎn)生了驚人的效果，奧利奧在中國(guó)各地區(qū)的銷(xiāo)量平均增長(zhǎng)了80%。小包裝在卡夫的其他產(chǎn)品上也同樣取得了成功，它們有的是減少單包分量，有的是縮減餅干大小。

事實(shí)上，類(lèi)似奧利奧這樣的“迷你”包裝商品正越來(lái)越受消費(fèi)者的追捧，在各大超市、賣(mài)場(chǎng)都能看到它們的身影，商品的品類(lèi)也越來(lái)越豐富，比如飲料、酒類(lèi)，不再僅限于餅干等休閑零食。

AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年來(lái)，無(wú)論是碳酸飲料還是餅干，多數(shù)品牌的新增市場(chǎng)份額都來(lái)自于小包裝而非傳統(tǒng)包裝。小包裝之所以流行，本質(zhì)上其實(shí)是消費(fèi)者新的需求推動(dòng)品牌改變的結(jié)果。曾就職于AC尼爾森公司的零售行業(yè)分析師Kenneth Cheng表示，現(xiàn)在的主力消費(fèi)群體大都以小家庭和單身人士為主，對(duì)大分量家庭裝商品的需求降低，他們更重視商品的品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)新鮮、健康、少而精。為滿足這種需求，無(wú)印良品曾推出一系列以熱量計(jì)量的食品，在它們的包裝上，消費(fèi)者看不到“克”這樣的單位，而是代之以“卡路里”。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“什么是時(shí)尚的派對(duì)食物”也有新的理解。在對(duì)消費(fèi)品本身很難有突破性的創(chuàng)新時(shí)，新穎的包裝和概念就更加容易討巧。比如，由于品牌形象“不夠時(shí)尚”一直無(wú)法進(jìn)入年輕人市場(chǎng)的白酒，在近兩年用“賣(mài)萌”小包裝突破了這個(gè)瓶頸。紅星二鍋頭、瀘州老窖等品牌都推出了200毫升以內(nèi)的產(chǎn)品，專(zhuān)打年輕人和網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。

一直以來(lái)，消費(fèi)者的善變以及他們錢(qián)包的大小都是消費(fèi)趨勢(shì)的主宰者，而現(xiàn)在“以小為美”的消費(fèi)觀念，更是恰如其分地淡化了經(jīng)濟(jì)低迷和物價(jià)飛漲帶給消費(fèi)領(lǐng)域的陰影。

（摘自《財(cái)經(jīng)天下周刊》2013年18期）endprint