◇任偉霞

市場營銷風(fēng)險的成因分析及其預(yù)測策略

◇任偉霞

經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展導(dǎo)致了企業(yè)之間的市場競爭變得日益激烈。企業(yè)市場營銷面臨著較大風(fēng)險的主要原因是因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)欲在市場競爭中搶奪市場份額。所謂的市場營銷風(fēng)險就是企業(yè)在開展市場營銷的活動過程當(dāng)中所出現(xiàn)的一些不利的環(huán)境因素從而導(dǎo)致了市場營銷活動受損甚至失敗的狀態(tài)。企業(yè)市場營銷迫切需要解決的問題是市場營銷風(fēng)險成因的分析及其預(yù)測。本文以市場營銷風(fēng)險為切入點(diǎn)，在闡述市場營銷風(fēng)險的基本內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，通過分析市場營銷風(fēng)險的成因，探討了預(yù)測市場營銷風(fēng)險的策略并為規(guī)避市場營銷風(fēng)險提供參考。

市場營銷；風(fēng)險；預(yù)測；發(fā)展

10.13190/j.cnki.scyj.2014.10.013

一、引言

市場營銷在當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況下顯得至關(guān)重要，然而市場營銷活動卻存在著風(fēng)險，所謂風(fēng)險的出現(xiàn)是由于企業(yè)生產(chǎn)者在企業(yè)的市場營銷活動過程中發(fā)生的一些偏差，以及一些不確定因素誤導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策所引起的實(shí)際收益與預(yù)期收益產(chǎn)生偏差。其也許是獲得巨大收益，也許是賠償損失。然而往往風(fēng)險出現(xiàn)的主要成因是由于一些不確定的因素。市場營銷活動的風(fēng)險主要承擔(dān)者是市場營銷活動當(dāng)中的參與者。

二、市場營銷風(fēng)險的基本內(nèi)涵

在市場營銷中，對市場風(fēng)險的預(yù)測無疑是對企業(yè)最為基本的營銷能力要求，而企業(yè)是否了解市場營銷風(fēng)險是其中的關(guān)鍵點(diǎn)。市場營銷風(fēng)險的分類以及市場營銷風(fēng)險的含義就是要對整個市場營銷風(fēng)險的基本內(nèi)涵作為整體進(jìn)行研究。

三、市場營銷風(fēng)險的成因

市場營銷是整個企業(yè)的靈魂，每家企業(yè)的運(yùn)營都離不開市場營銷。然而市場營銷風(fēng)險的主要成因是由于市場需求量的變化，以及經(jīng)濟(jì)形勢的變化、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，這些因素可能導(dǎo)致企業(yè)市場營銷風(fēng)險的出現(xiàn)。不少企業(yè)缺乏處理市場營銷風(fēng)險的經(jīng)驗(yàn)和知識。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營銷風(fēng)險后，由于缺乏處理營銷風(fēng)險的經(jīng)驗(yàn)和知識，風(fēng)險就不能被及時控制并化險為夷。如1996年6月發(fā)生的三株口服液的“常德事件”就是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏相應(yīng)的處理危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)和知識而最終導(dǎo)致企業(yè)受到重創(chuàng)——由某一事件引發(fā)的個體風(fēng)險變成泱及企業(yè)整體的全面風(fēng)險。

1.市場需求量的變化

有些商品在市場上看似需求很大，但往往只是在特定的某一階段，也就是說隨著市場行情的變化，很多商品在市場上的需求會慢慢減少或者增加。比如30年前人們只顧溫飽，對于身體的養(yǎng)生沒那么注重，因此對于第三產(chǎn)業(yè)的健康服務(wù)需求比較少，現(xiàn)在人們生活水平提高了，第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)就變得比較熱門，這就反映了營銷需求變化的風(fēng)險與機(jī)遇。

2.經(jīng)濟(jì)形勢的變化

影響市場營銷的力度、方向的主要是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢的變化以及經(jīng)濟(jì)政策的改變，這些都是不可預(yù)測的風(fēng)險，由于我國的經(jīng)濟(jì)形勢正處于不太穩(wěn)定的狀態(tài)，因此經(jīng)濟(jì)形勢的改變對于市場營銷風(fēng)險較大。

3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給當(dāng)今社會帶來了不少的收益，但是也使市場營銷的風(fēng)險不斷加大，主要原因是市場營銷要面對的是網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷比市場營銷更為方便，節(jié)省不少人力以及物力，但也增大了營銷的不確定性，放大了市場競爭。

四、預(yù)測市場營銷風(fēng)險的策略

我們只有對市場營銷的環(huán)境相對比較熟悉的情況下才能做出市場預(yù)測，減少市場營銷的風(fēng)險，減少損失并獲得比較大的收益。對市場營銷環(huán)境的把握，是市場營銷風(fēng)險能否有效防范的關(guān)鍵。

1.更新市場營銷的觀念

在市場營銷活動越來越多樣化的今天，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要改變陳舊的市場營銷觀念，不要再以傳統(tǒng)的營銷方式去推行市場營銷活動。領(lǐng)導(dǎo)者的觀念對于企業(yè)的發(fā)展具有重大的影響，在市場競爭如此激烈的今天，要以滿足顧客的需要為市場營銷的根本，而不是以盈利作為關(guān)鍵。

2.做出市場營銷風(fēng)險應(yīng)對措施

在進(jìn)行市場營銷活動的時候難免會出現(xiàn)風(fēng)險，但是只要我們做好風(fēng)險防范措施、做好應(yīng)變準(zhǔn)備就沒有多大的威脅。當(dāng)風(fēng)險產(chǎn)生以后，如何面對風(fēng)險，是決定風(fēng)險能否正確和順利處理的關(guān)鍵。風(fēng)險的發(fā)生會給企業(yè)帶來損害，也可能給社會、顧客帶來損害。首先應(yīng)該誠實(shí)地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風(fēng)險的擴(kuò)大和擴(kuò)散。如果風(fēng)險產(chǎn)生后，企業(yè)回避、推托，反而會使風(fēng)險擴(kuò)大，損害增加。

五、結(jié)語

由于市場營銷環(huán)境的復(fù)雜多變，以及參與營銷活動的行為者的失誤都會對市場營銷活動造成負(fù)面影響，降低了企業(yè)的市場利潤，因此，將市場營銷風(fēng)險管理方法引入市場營銷活動中，有著非常積極的作用。重視市場營銷過程中所產(chǎn)生的風(fēng)險是我們必須要長久堅(jiān)持的事情，然而一些不可預(yù)測的風(fēng)險我們是沒有辦法阻止的，我們只能做到盡量減少損失。市場風(fēng)險預(yù)測是一場持久戰(zhàn)，不僅需要足夠的經(jīng)驗(yàn)也需要足夠的耐心。企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，必須分析市場營銷可能出現(xiàn)的風(fēng)險，并努力加以預(yù)防，設(shè)置控制措施和方案，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

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（作者單位：周口師范學(xué)院）