陳秀月

打開微信，點擊“查找公眾號”，輸入“銀行”二字，下一秒鐘就能看到一長串搜索結(jié)果列表。仔細研究這份列表就會發(fā)現(xiàn)，幾乎各大國有銀行、股份制銀行以及多數(shù)城商行都涉列其中。

這昭示那些穿西裝的嚴肅銀行家正在追趕新的社交潮流。從一開始只是把微信作為入口，各項業(yè)務(wù)的辦理要跳轉(zhuǎn)到手機銀行，到現(xiàn)在有銀行開始迎合客戶使用微信的習慣，定制微信銀行上的服務(wù)。

招商銀行總行零售銀行部總經(jīng)理胡滔雖然積極在推動微信銀行的創(chuàng)新和服務(wù)，但內(nèi)心還是有些糾結(jié)和矛盾，一邊是遵循互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，對客戶體驗極致追求，另一邊又要不忘作為金融機構(gòu)對客戶資金安全負責的使命，將風險控制牢記心頭。

在互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮中，銀行的身份注定不如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輕盈。

“定制”微信銀行

如同早期手機銀行是對網(wǎng)上銀行的復制，微信銀行也有過定位不清晰的混沌期。

客戶在哪里，服務(wù)就延伸到哪里——如此服務(wù)理念，是招行、農(nóng)行和中信等銀行扎堆微信的原因。事實上，很多銀行還處于摸索期，看不清個中門道。起初，普遍的作法是，謹慎地把微信作為接觸用戶的新渠道。換言之，把微信當做一個入口，僅直接提供查詢類等輕量級服務(wù)，轉(zhuǎn)賬等銀行類業(yè)務(wù)的完成需跳轉(zhuǎn)到手機銀行的頁面。那時的微信銀行，除了耳目一新的智能客服外，并沒有與手機銀行差異化的功能定位。“經(jīng)過了半年的探索及與微信方面的多次溝通，此次升級后的微信銀行在整個服務(wù)體系中的定位更加清晰?！焙险f。

招行已于1月中旬上線微信銀行升級版，其中不但完善了最基本的智能客服和交易提醒的功能，還基于微信平臺定制了提醒個人借貸業(yè)務(wù)和理財產(chǎn)品等劃款信息的理財日歷，以及無需跳轉(zhuǎn)手機銀行的無卡取款功能。此次升級版也比以往更加注重用戶使用微信的習慣，如傾向通過語音對話，用聊天式的微信表達方式服務(wù)客戶。

胡滔將微信銀行定位為招行在外部的云服務(wù)平臺之一。而微信銀行也再次被招行定位為以服務(wù)為主，并明確了小額和高頻次使用的用戶訴求。此次無卡取款功能便是基于這一理念下而推出的，綁定借記卡后，點擊無卡取款，輸入金額，下一秒即預約成功。憑借手機收到的授權(quán)碼即可到招行ATM機取款。目前，無卡取款的日累積和單筆取款上限是兩萬。

其實，無卡取款和智能客服，并非招行微信銀行的獨家功能。但是胡滔認為，招行做得體驗最好。

追求極簡客戶體驗的背后，是銀行對功能進行基于微信平臺的定制化，在后臺對IT系統(tǒng)升級和調(diào)試。中信銀行也方面表示，隨著服務(wù)逐步搬上微信，將重新審視現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品。“我們會從各個角度優(yōu)化調(diào)整以確保該渠道客戶體驗的最優(yōu)化和風險控制的平衡。”

銀行的顧慮

不過，并非所有的銀行業(yè)務(wù)都適用于微信。

胡滔說：“我們現(xiàn)在對微信平臺上的功能定位是小和輕，安全級別比較低。對大額的、復雜的理財產(chǎn)品的購買，則放在手機銀行。私人銀行和家族信托就要到物理網(wǎng)點。三者要構(gòu)建多層次的服務(wù)體系?！?/p>

“微信不可能成為和銀行端一樣的安全平臺。要是所有東西交給微信，是不可控的?！焙险J為，盡管和微信合作默契，但由于在微信平臺上，銀行無法像手機客戶端直接觸達用戶端，存在不可控因素。而手機銀行背后有成熟的安全驗證機制，安全性有保障。

心存顧慮的，不僅是招行。廣州某城商行電子銀行部人士曾向記者表示，微信銀行畢竟是在第三方平臺，銀行控制權(quán)弱，而手機銀行是自有渠道。

對此，中信銀行并不以為然。一位中信銀行的人士表示，微信平臺是騰訊大開放戰(zhàn)略的體現(xiàn)，因此就這種合作關(guān)系來說并不存在主動權(quán)與被動權(quán)的問題。畢竟，微信銀行并不是銀行唯一的渠道?！拔覀円矔粩嗵嵘砸训木W(wǎng)站、網(wǎng)銀、手機客戶端等產(chǎn)品，實現(xiàn)多渠道相互補充，為客戶帶來更便捷的用戶體驗?！?/p>

招行與微信的合作，并未經(jīng)歷從不信任到信任的過程。胡滔稱，一開始雙方便在理念和謹慎的做事風格上達成共識。“對于哪些可以開放給合作伙伴，哪個不可以給合作伙伴，是我們多年積累經(jīng)驗后的判斷?！?/p>

胡滔認為，客戶對銀行的訴求無非是方便、增值和安全。這三大金融訴求同樣適用于微信銀行。互聯(lián)網(wǎng)公司沒有做過金融，重視便利性，輕視了安全性；然而，對于銀行來說，風險控制是其核心，也是其長處。出于對客戶資金安全的考慮，招行十分謹慎地開發(fā)微信銀行，不少銀行已在微信銀行上直接開通借記卡的余額查詢，招行對此未放開。

尚未清晰的商業(yè)化

微信銀行能給銀行帶來哪些新的價值？對于銀行來說，現(xiàn)在給出答案，似乎為時過早。

“營銷和賣產(chǎn)品不是招行第一考慮。”關(guān)于微信銀行的商業(yè)化，招行總行零售銀行部電子銀行室主管高級經(jīng)理杜兵如此回應(yīng)，并認為服務(wù)好客戶才是對招行最大的價值。目前，招行信用卡公眾號有400萬用戶，涵蓋基礎(chǔ)服務(wù)的微信銀行公眾號有40萬左右的用戶。

招行總行零售綜合管理部副總經(jīng)理吳艷平則認為，嵌入到服務(wù)流程的營銷，才是效率最高的營銷。她原本希望微信銀行能夠每月觸達用戶三次，但在微信的政策規(guī)定下，每月只能向用戶發(fā)送一次信息，銀行主動觸達客戶的動作會受影響，限制了銀行的營銷。即便如此，吳艷平仍認為微信創(chuàng)造了良好客戶體驗的大環(huán)境。

持同樣觀點的還有中信銀行。選擇了微信平臺的服務(wù)號，意味著認定了銀行的公眾號主要承擔服務(wù)功能?！斑@對客戶的騷擾降到了最低，但另一方面對企業(yè)的主動權(quán)又有一定的限制?！鄙鲜鲋行陪y行的人士表示。

盡管目前尚未有太多商業(yè)化的做法，招行在微信銀行上仍有許多想象空間。吳艷平透露，下一步將借助大數(shù)據(jù)，基于客戶查詢微信銀行的行為上，分析出各個類別需求的客戶名單。未來或?qū)⒃谟脩舨樵兊膭幼骱?，精準地推送信息?/p>

一個借助微信在線管理客戶和理財經(jīng)理的計劃也正在醞釀中。吳艷平認為，理財經(jīng)理可以借助微信上的視頻和語音等聊天功能，初步與客戶溝通理財規(guī)劃，具體的簽署合同則可到網(wǎng)點完成，以提升溝通效益。這實際上，打通了線上和線下服務(wù)的聯(lián)動。

同時，銀行還憧憬著在微信銀行上發(fā)揮更多元的角色。中信銀行方面稱，近期將從提供賬戶服務(wù)為主延伸到用卡服務(wù)，進一步發(fā)展成為線下商戶和線上客戶緊密聯(lián)結(jié)的紐帶，未來還將在包括服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、業(yè)務(wù)種類等在內(nèi)的其它模式進行探索和創(chuàng)新。

廣發(fā)銀行下一步則將利用微信平臺自有的支付功能，率先探索微信銀行中的黃金定投、朋友圈融資服務(wù)等具有網(wǎng)絡(luò)金融特色的金融服務(wù)。

摘編自2014年1月11日《經(jīng)濟觀察報》endprint