郭春慧
內(nèi)容摘要:企業(yè)效益的提升不僅需要產(chǎn)品的創(chuàng)新,還需要管理創(chuàng)新、意識(shí)創(chuàng)新。效益管理是一種現(xiàn)代化的價(jià)格管理方式,可以幫助企業(yè)建立更加科學(xué)、合理、靈活的價(jià)格體系,指導(dǎo)企業(yè)合理調(diào)節(jié)因淡旺季差異、內(nèi)外環(huán)境變化等造成的價(jià)格波動(dòng)對(duì)經(jīng)營效益產(chǎn)生的影響,通過合理的價(jià)格實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化,提升管理水平。
關(guān)鍵詞:效益管理 二次方程式 效益最大化
效益管理
效益管理(Yield Management)興起于20世紀(jì)80年代的美國民航業(yè), 當(dāng)時(shí)美國主要的民航公司陷入激烈的市場競爭,為了更好地提高飛機(jī)運(yùn)行效益,美國西南航空公司等引入產(chǎn)量管理方法,對(duì)淡、旺季飛機(jī)座位銷售價(jià)格進(jìn)行科學(xué)的制定,取得巨大成功。20世紀(jì)90年代后,效益管理在美國、歐洲等更多的商業(yè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。對(duì)于什么是效益管理,Jones Hamilton (1992)認(rèn)為:效益管理是指當(dāng)市場供小于求時(shí),使價(jià)格最大化,當(dāng)市場供大于求時(shí),使銷售量最大化的一種經(jīng)營策略。Gary (1996)也持有類似的觀點(diǎn),認(rèn)為效益管理是指當(dāng)市場需求高時(shí),適當(dāng)限制或減少低價(jià)格產(chǎn)品的銷售量,而當(dāng)市場需求低的時(shí)候,則應(yīng)適當(dāng)擴(kuò)大低價(jià)產(chǎn)品銷售的一種管理方法。由此看出,效益管理是一種用于制定最佳定價(jià)方針的經(jīng)濟(jì)技術(shù)手段,它以目標(biāo)市場的需求變化為基礎(chǔ),指導(dǎo)企業(yè)分析制定最佳的產(chǎn)品銷售或服務(wù)價(jià)格,使收入、效益最大化。其核心在于制定一個(gè)適應(yīng)市場需求變化的、合理的價(jià)格,而并非單純的增加銷售量(或出租率)。因此,效益管理也被稱為“收益管理”或“產(chǎn)量管理”。
適用效益管理的企業(yè)特征
效益管理作為一種現(xiàn)代化的管理方式,可適用不同行業(yè),一般來說,都有以下共同特征:
第一,產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性。企業(yè)產(chǎn)品銷售時(shí),容易受到時(shí)間限制,價(jià)值不可儲(chǔ)存。如空置的飛機(jī)座位、閑置客房、餐位等,也就是所謂的“零庫存”的產(chǎn)品。
第二,生產(chǎn)能力相對(duì)固定。產(chǎn)品資源相對(duì)固定,難以隨市場需求的變化而變化。
第三,產(chǎn)品銷售以預(yù)訂為主。需要通過預(yù)定系統(tǒng)在產(chǎn)品有效期前銷售產(chǎn)品。
第四,價(jià)格彈性較大。為保證效益,通常會(huì)根據(jù)季節(jié)、客戶需求等變化實(shí)行有所差異的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。
第五,產(chǎn)品單位成本變化較小。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成本受銷售量的影響較小。如飯店業(yè),總成本中人員工資、房屋折舊相對(duì)固定,與銷售數(shù)量的關(guān)系不顯著。
第六,價(jià)格變化對(duì)收入影響較大?;趩挝怀杀咀兓^小這一因素,價(jià)格調(diào)整對(duì)營業(yè)收入的升降有較大影響。通常單位收入增長會(huì)放大成為總收入的增長。但有時(shí)會(huì)出現(xiàn)相反的情況,比如單價(jià)下降總收入上升,或單價(jià)上升總收入下降。
從上述分析中可以看出,效益管理作為一種現(xiàn)代化的管理方式,特別適用于飯店、航空、餐飲等服務(wù)型行業(yè)。其目的在于,通過效益管理,對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整,以達(dá)到供給和需求最大限度的匹配和平衡,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益的提升。根據(jù)某研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示, 效益管理能為飯店帶來3%-7%的收益增長,是影響飯店收益的主要因素之一。比如馬里奧特酒店集團(tuán),實(shí)施效益管理后每年增加收入1億美元,也說明了效益管理的意義。
效益管理的應(yīng)用分析
(一)研究方法與理論模型
1.研究方法。通過專家訪談獲得相關(guān)數(shù)據(jù),運(yùn)用回歸分析等方法,就效益管理的應(yīng)用進(jìn)行實(shí)證分析。
2.理論模型。以“效益管理-收入最大化二次方程式模型”(見圖1)的相關(guān)理論為參照進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
該模型縱坐標(biāo)代表客房收入,橫坐標(biāo)代表房間價(jià)格。假定條件是:房價(jià) R 與房間銷售量 D 成反比例關(guān)系。在內(nèi)外環(huán)境等因素沒有變化時(shí),房價(jià)上升,收入增加,銷量減少。當(dāng)房價(jià)處于r**時(shí),收入上升至RV*。此時(shí),房價(jià)對(duì)收入的正相關(guān)作用與收入對(duì)需求的負(fù)相關(guān)作用正好沖抵,變化為0,收入最大,價(jià)格最理想。若房價(jià)繼續(xù)高于此點(diǎn),收入則會(huì)呈負(fù)向變化,隨之降低。該模型確定最佳定價(jià)的推導(dǎo)公式如下:
公式1: D=a-br
公式2: r**=a/2b
公式3: RV*=a2/4b
式中,D:房間銷售量/天;r:房價(jià); r**:最理想價(jià)格; RV*:最理想收入;a:當(dāng)房價(jià)為0或免費(fèi)時(shí),潛在的客房需求量;b:價(jià)格上升或下降時(shí),銷售量的單位變化量。
(二)應(yīng)用分析
第一,收集整理企業(yè)近幾年客房銷售的相關(guān)數(shù)據(jù)。本文數(shù)據(jù)來源于山東濟(jì)南市某四星級(jí)商務(wù)型酒店,該酒店共有客房230間,主要以會(huì)議、商務(wù)客人為主。通過訪談獲得該酒店2009-2011年的客房銷售數(shù)據(jù),主要包括房間售價(jià)、客房銷售量、收入等項(xiàng)目,匯總整理如表1所示。
第二,運(yùn)用回歸分析法,確定房間價(jià)格與銷售量之間的相關(guān)系數(shù),如表2所示。
第三,參照每月的系數(shù),調(diào)整該酒店最近兩年的數(shù)據(jù),如表3所示。剔除其中影響客房出租量的偶然因素,以提高數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。
第四,將數(shù)據(jù)帶入公式,計(jì)算理想的房間售價(jià)。以剔除偏差因素后形成的表3數(shù)據(jù)作為最終分析依據(jù)。從表3中可以明確看出:該酒店2010年每天的平均房價(jià)和平均銷售量分別為287元和142間;2011年每天的平均房價(jià)和平均銷售量則分別為290元和140間。即:D1= 141;D2= 140;r1=287;r2= 290。
首先,將兩組數(shù)據(jù)分別代入計(jì)算公式1:D = a - br,先求出變量a(房價(jià)為0或免費(fèi)時(shí),潛在的客房需求量)和b(價(jià)格上升或下降時(shí),銷售量的單位變化量)。得出兩個(gè)公式:
公式1:141=a - 287b
公式2:140=a - 290b
公式1減公式2得出:1= 3b;b= 0.33。
由此,a=141+(287*0.33)=236
然后,將兩個(gè)變量:a=236,b=0.33代入公式:r**=a/2b確定其理想的房間價(jià)格及收入。endprint
r**=236/2*0.33 = 357(元)
RV*=a2/4b=236*236/4*0.33=42194(元)
D=a-br=118間
上述計(jì)算結(jié)果表明:假設(shè)房價(jià)免費(fèi)的話,每天的需求量會(huì)增加到236間;房價(jià)每增加或降低3元,銷量就減少或增加1間;理想房價(jià)為357元,收入為42194元,在此價(jià)位,客房銷量會(huì)有所下降。
最后,對(duì)上述結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。假如:r=350,低于r**:357,那么:
D=236-(350*0.33)=120間
RV1=350*120=42000(元)
假如:r=400,高于r**:357,那么:
D=236-(400*0.33)=104間
RV2=400*104=41600(元)
比較RV*、RV1、RV2,如果變量a和b不變,無論房價(jià)如何變化,均無法獲得42194的收入。所以,在內(nèi)外環(huán)境變化較小的情況下,357元應(yīng)是該酒店的理想房價(jià)。
結(jié)論及管理啟示
(一)研究結(jié)論
第一,從表1中可以看出,該酒店近三年的客房價(jià)格逐年遞增,但其銷售量保持相對(duì)穩(wěn)定,并沒有出現(xiàn)因價(jià)格增長而下降。這表明,該酒店目前的房價(jià)一直在市場心理接受范圍之內(nèi),從企業(yè)經(jīng)營角度分析,尚未達(dá)到最佳效益價(jià)格。
第二,從每月經(jīng)營數(shù)據(jù)來看,該酒店外部市場較為穩(wěn)定,淡旺季差異較小。相比而言,每年1月、3月、11月、12月價(jià)格更高、銷量更好,屬于經(jīng)營旺季。在此期間,該企業(yè)可執(zhí)行357元的理想價(jià)格,待訂房量達(dá)到118間時(shí),再適當(dāng)調(diào)低房價(jià),實(shí)現(xiàn)效益最大化。
第三,結(jié)果表明,價(jià)格上升并不一定會(huì)帶來收入的降低,效益好壞也不能僅僅通過銷量進(jìn)行判斷。當(dāng)價(jià)格升為357元時(shí),客房銷量可能會(huì)降至118間左右,出租率由原來的61%降到51%,但比較表3各年度的銷售收入,均低于42194元。因此,上述分析結(jié)果是具有可行性的。
第四,上述分析也存在一定局限性:一是本文是以客源構(gòu)成及外部環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定、偶然因素較少的商務(wù)型酒店為例證進(jìn)行分析;二是在假定客房需求和價(jià)格呈反比例關(guān)系的情況下進(jìn)行的分析。服務(wù)型企業(yè)具有脆弱性特點(diǎn),容易受到外部環(huán)境變化的影響,因此,在運(yùn)用效益管理時(shí),應(yīng)充分考慮各企業(yè)的實(shí)際情況。
(二)管理啟示
對(duì)于現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)來說,提升企業(yè)效益不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新,還必須研究市場特點(diǎn),制定不同時(shí)期的理想價(jià)格。效益管理是服務(wù)型企業(yè)實(shí)施價(jià)格管理的有效方法,可以幫助企業(yè)形成更加科學(xué)、合理、靈活的價(jià)格體系,指導(dǎo)企業(yè)合理調(diào)節(jié)因淡旺季差異、內(nèi)外環(huán)境變化等造成的價(jià)格波動(dòng)對(duì)經(jīng)營效益產(chǎn)生的影響,提升管理水平。
效益管理并不是單純考慮客房銷售量和平均房價(jià),而是要根據(jù)企業(yè)以往銷售資料,通過科學(xué)的預(yù)測,找到最佳的客房銷量和價(jià)格。由于企業(yè)類型不同,實(shí)施效益管理時(shí),首先,要以近3-4年的經(jīng)營數(shù)據(jù)為參照 ,剔除對(duì)經(jīng)營效益有影響的相關(guān)因素,保證數(shù)據(jù)的有效性;其次,通過計(jì)算,確定飯店客房產(chǎn)品的理想價(jià)格、最大銷量及理想收入;最后,以理想價(jià)格為依據(jù),根據(jù)企業(yè)不同時(shí)段的市場需求、經(jīng)營差異等實(shí)際,形成有彈性、靈活的價(jià)格體系。一般來講,當(dāng)市場需求量較大時(shí),執(zhí)行最理想價(jià)格;當(dāng)市場需求較低或?qū)崿F(xiàn)最優(yōu)收入后,可執(zhí)行優(yōu)惠價(jià)格,實(shí)現(xiàn)效益最大化。當(dāng)然,在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格決策時(shí)還應(yīng)考慮消費(fèi)市場對(duì)價(jià)格變動(dòng)的心理感受。
參考文獻(xiàn):
1.王子亮.飯店業(yè)收益管理及天府麗都喜來登飯店的應(yīng)用研究[M].西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文,2004
2.席麗娟,徐虹.飯店收益管理的定價(jià)決策研究[J].旅游科學(xué),2005,19(2)endprint
r**=236/2*0.33 = 357(元)
RV*=a2/4b=236*236/4*0.33=42194(元)
D=a-br=118間
上述計(jì)算結(jié)果表明:假設(shè)房價(jià)免費(fèi)的話,每天的需求量會(huì)增加到236間;房價(jià)每增加或降低3元,銷量就減少或增加1間;理想房價(jià)為357元,收入為42194元,在此價(jià)位,客房銷量會(huì)有所下降。
最后,對(duì)上述結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。假如:r=350,低于r**:357,那么:
D=236-(350*0.33)=120間
RV1=350*120=42000(元)
假如:r=400,高于r**:357,那么:
D=236-(400*0.33)=104間
RV2=400*104=41600(元)
比較RV*、RV1、RV2,如果變量a和b不變,無論房價(jià)如何變化,均無法獲得42194的收入。所以,在內(nèi)外環(huán)境變化較小的情況下,357元應(yīng)是該酒店的理想房價(jià)。
結(jié)論及管理啟示
(一)研究結(jié)論
第一,從表1中可以看出,該酒店近三年的客房價(jià)格逐年遞增,但其銷售量保持相對(duì)穩(wěn)定,并沒有出現(xiàn)因價(jià)格增長而下降。這表明,該酒店目前的房價(jià)一直在市場心理接受范圍之內(nèi),從企業(yè)經(jīng)營角度分析,尚未達(dá)到最佳效益價(jià)格。
第二,從每月經(jīng)營數(shù)據(jù)來看,該酒店外部市場較為穩(wěn)定,淡旺季差異較小。相比而言,每年1月、3月、11月、12月價(jià)格更高、銷量更好,屬于經(jīng)營旺季。在此期間,該企業(yè)可執(zhí)行357元的理想價(jià)格,待訂房量達(dá)到118間時(shí),再適當(dāng)調(diào)低房價(jià),實(shí)現(xiàn)效益最大化。
第三,結(jié)果表明,價(jià)格上升并不一定會(huì)帶來收入的降低,效益好壞也不能僅僅通過銷量進(jìn)行判斷。當(dāng)價(jià)格升為357元時(shí),客房銷量可能會(huì)降至118間左右,出租率由原來的61%降到51%,但比較表3各年度的銷售收入,均低于42194元。因此,上述分析結(jié)果是具有可行性的。
第四,上述分析也存在一定局限性:一是本文是以客源構(gòu)成及外部環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定、偶然因素較少的商務(wù)型酒店為例證進(jìn)行分析;二是在假定客房需求和價(jià)格呈反比例關(guān)系的情況下進(jìn)行的分析。服務(wù)型企業(yè)具有脆弱性特點(diǎn),容易受到外部環(huán)境變化的影響,因此,在運(yùn)用效益管理時(shí),應(yīng)充分考慮各企業(yè)的實(shí)際情況。
(二)管理啟示
對(duì)于現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)來說,提升企業(yè)效益不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新,還必須研究市場特點(diǎn),制定不同時(shí)期的理想價(jià)格。效益管理是服務(wù)型企業(yè)實(shí)施價(jià)格管理的有效方法,可以幫助企業(yè)形成更加科學(xué)、合理、靈活的價(jià)格體系,指導(dǎo)企業(yè)合理調(diào)節(jié)因淡旺季差異、內(nèi)外環(huán)境變化等造成的價(jià)格波動(dòng)對(duì)經(jīng)營效益產(chǎn)生的影響,提升管理水平。
效益管理并不是單純考慮客房銷售量和平均房價(jià),而是要根據(jù)企業(yè)以往銷售資料,通過科學(xué)的預(yù)測,找到最佳的客房銷量和價(jià)格。由于企業(yè)類型不同,實(shí)施效益管理時(shí),首先,要以近3-4年的經(jīng)營數(shù)據(jù)為參照 ,剔除對(duì)經(jīng)營效益有影響的相關(guān)因素,保證數(shù)據(jù)的有效性;其次,通過計(jì)算,確定飯店客房產(chǎn)品的理想價(jià)格、最大銷量及理想收入;最后,以理想價(jià)格為依據(jù),根據(jù)企業(yè)不同時(shí)段的市場需求、經(jīng)營差異等實(shí)際,形成有彈性、靈活的價(jià)格體系。一般來講,當(dāng)市場需求量較大時(shí),執(zhí)行最理想價(jià)格;當(dāng)市場需求較低或?qū)崿F(xiàn)最優(yōu)收入后,可執(zhí)行優(yōu)惠價(jià)格,實(shí)現(xiàn)效益最大化。當(dāng)然,在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格決策時(shí)還應(yīng)考慮消費(fèi)市場對(duì)價(jià)格變動(dòng)的心理感受。
參考文獻(xiàn):
1.王子亮.飯店業(yè)收益管理及天府麗都喜來登飯店的應(yīng)用研究[M].西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文,2004
2.席麗娟,徐虹.飯店收益管理的定價(jià)決策研究[J].旅游科學(xué),2005,19(2)endprint
r**=236/2*0.33 = 357(元)
RV*=a2/4b=236*236/4*0.33=42194(元)
D=a-br=118間
上述計(jì)算結(jié)果表明:假設(shè)房價(jià)免費(fèi)的話,每天的需求量會(huì)增加到236間;房價(jià)每增加或降低3元,銷量就減少或增加1間;理想房價(jià)為357元,收入為42194元,在此價(jià)位,客房銷量會(huì)有所下降。
最后,對(duì)上述結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。假如:r=350,低于r**:357,那么:
D=236-(350*0.33)=120間
RV1=350*120=42000(元)
假如:r=400,高于r**:357,那么:
D=236-(400*0.33)=104間
RV2=400*104=41600(元)
比較RV*、RV1、RV2,如果變量a和b不變,無論房價(jià)如何變化,均無法獲得42194的收入。所以,在內(nèi)外環(huán)境變化較小的情況下,357元應(yīng)是該酒店的理想房價(jià)。
結(jié)論及管理啟示
(一)研究結(jié)論
第一,從表1中可以看出,該酒店近三年的客房價(jià)格逐年遞增,但其銷售量保持相對(duì)穩(wěn)定,并沒有出現(xiàn)因價(jià)格增長而下降。這表明,該酒店目前的房價(jià)一直在市場心理接受范圍之內(nèi),從企業(yè)經(jīng)營角度分析,尚未達(dá)到最佳效益價(jià)格。
第二,從每月經(jīng)營數(shù)據(jù)來看,該酒店外部市場較為穩(wěn)定,淡旺季差異較小。相比而言,每年1月、3月、11月、12月價(jià)格更高、銷量更好,屬于經(jīng)營旺季。在此期間,該企業(yè)可執(zhí)行357元的理想價(jià)格,待訂房量達(dá)到118間時(shí),再適當(dāng)調(diào)低房價(jià),實(shí)現(xiàn)效益最大化。
第三,結(jié)果表明,價(jià)格上升并不一定會(huì)帶來收入的降低,效益好壞也不能僅僅通過銷量進(jìn)行判斷。當(dāng)價(jià)格升為357元時(shí),客房銷量可能會(huì)降至118間左右,出租率由原來的61%降到51%,但比較表3各年度的銷售收入,均低于42194元。因此,上述分析結(jié)果是具有可行性的。
第四,上述分析也存在一定局限性:一是本文是以客源構(gòu)成及外部環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定、偶然因素較少的商務(wù)型酒店為例證進(jìn)行分析;二是在假定客房需求和價(jià)格呈反比例關(guān)系的情況下進(jìn)行的分析。服務(wù)型企業(yè)具有脆弱性特點(diǎn),容易受到外部環(huán)境變化的影響,因此,在運(yùn)用效益管理時(shí),應(yīng)充分考慮各企業(yè)的實(shí)際情況。
(二)管理啟示
對(duì)于現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)來說,提升企業(yè)效益不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新,還必須研究市場特點(diǎn),制定不同時(shí)期的理想價(jià)格。效益管理是服務(wù)型企業(yè)實(shí)施價(jià)格管理的有效方法,可以幫助企業(yè)形成更加科學(xué)、合理、靈活的價(jià)格體系,指導(dǎo)企業(yè)合理調(diào)節(jié)因淡旺季差異、內(nèi)外環(huán)境變化等造成的價(jià)格波動(dòng)對(duì)經(jīng)營效益產(chǎn)生的影響,提升管理水平。
效益管理并不是單純考慮客房銷售量和平均房價(jià),而是要根據(jù)企業(yè)以往銷售資料,通過科學(xué)的預(yù)測,找到最佳的客房銷量和價(jià)格。由于企業(yè)類型不同,實(shí)施效益管理時(shí),首先,要以近3-4年的經(jīng)營數(shù)據(jù)為參照 ,剔除對(duì)經(jīng)營效益有影響的相關(guān)因素,保證數(shù)據(jù)的有效性;其次,通過計(jì)算,確定飯店客房產(chǎn)品的理想價(jià)格、最大銷量及理想收入;最后,以理想價(jià)格為依據(jù),根據(jù)企業(yè)不同時(shí)段的市場需求、經(jīng)營差異等實(shí)際,形成有彈性、靈活的價(jià)格體系。一般來講,當(dāng)市場需求量較大時(shí),執(zhí)行最理想價(jià)格;當(dāng)市場需求較低或?qū)崿F(xiàn)最優(yōu)收入后,可執(zhí)行優(yōu)惠價(jià)格,實(shí)現(xiàn)效益最大化。當(dāng)然,在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格決策時(shí)還應(yīng)考慮消費(fèi)市場對(duì)價(jià)格變動(dòng)的心理感受。
參考文獻(xiàn):
1.王子亮.飯店業(yè)收益管理及天府麗都喜來登飯店的應(yīng)用研究[M].西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文,2004
2.席麗娟,徐虹.飯店收益管理的定價(jià)決策研究[J].旅游科學(xué),2005,19(2)endprint