郭春慧

內(nèi)容摘要：企業(yè)效益的提升不僅需要產(chǎn)品的創(chuàng)新，還需要管理創(chuàng)新、意識創(chuàng)新。效益管理是一種現(xiàn)代化的價格管理方式，可以幫助企業(yè)建立更加科學、合理、靈活的價格體系，指導企業(yè)合理調(diào)節(jié)因淡旺季差異、內(nèi)外環(huán)境變化等造成的價格波動對經(jīng)營效益產(chǎn)生的影響，通過合理的價格實現(xiàn)企業(yè)效益最大化，提升管理水平。

關鍵詞：效益管理 二次方程式 效益最大化

效益管理

效益管理（Yield Management）興起于20世紀80年代的美國民航業(yè)， 當時美國主要的民航公司陷入激烈的市場競爭，為了更好地提高飛機運行效益，美國西南航空公司等引入產(chǎn)量管理方法，對淡、旺季飛機座位銷售價格進行科學的制定，取得巨大成功。20世紀90年代后，效益管理在美國、歐洲等更多的商業(yè)領域得到廣泛應用。對于什么是效益管理，Jones Hamilton （1992）認為：效益管理是指當市場供小于求時，使價格最大化，當市場供大于求時，使銷售量最大化的一種經(jīng)營策略。Gary （1996）也持有類似的觀點，認為效益管理是指當市場需求高時，適當限制或減少低價格產(chǎn)品的銷售量，而當市場需求低的時候，則應適當擴大低價產(chǎn)品銷售的一種管理方法。由此看出，效益管理是一種用于制定最佳定價方針的經(jīng)濟技術手段，它以目標市場的需求變化為基礎，指導企業(yè)分析制定最佳的產(chǎn)品銷售或服務價格，使收入、效益最大化。其核心在于制定一個適應市場需求變化的、合理的價格，而并非單純的增加銷售量（或出租率）。因此，效益管理也被稱為“收益管理”或“產(chǎn)量管理”。

適用效益管理的企業(yè)特征

效益管理作為一種現(xiàn)代化的管理方式，可適用不同行業(yè)，一般來說，都有以下共同特征：

第一，產(chǎn)品具有不可儲存性。企業(yè)產(chǎn)品銷售時，容易受到時間限制，價值不可儲存。如空置的飛機座位、閑置客房、餐位等，也就是所謂的“零庫存”的產(chǎn)品。

第二，生產(chǎn)能力相對固定。產(chǎn)品資源相對固定，難以隨市場需求的變化而變化。

第三，產(chǎn)品銷售以預訂為主。需要通過預定系統(tǒng)在產(chǎn)品有效期前銷售產(chǎn)品。

第四，價格彈性較大。為保證效益，通常會根據(jù)季節(jié)、客戶需求等變化實行有所差異的價格標準。

第五，產(chǎn)品單位成本變化較小。企業(yè)產(chǎn)品或服務的成本受銷售量的影響較小。如飯店業(yè)，總成本中人員工資、房屋折舊相對固定，與銷售數(shù)量的關系不顯著。

第六，價格變化對收入影響較大。基于單位成本變化較小這一因素，價格調(diào)整對營業(yè)收入的升降有較大影響。通常單位收入增長會放大成為總收入的增長。但有時會出現(xiàn)相反的情況，比如單價下降總收入上升，或單價上升總收入下降。

從上述分析中可以看出，效益管理作為一種現(xiàn)代化的管理方式，特別適用于飯店、航空、餐飲等服務型行業(yè)。其目的在于，通過效益管理，對產(chǎn)品價格進行相應地調(diào)整，以達到供給和需求最大限度的匹配和平衡，實現(xiàn)經(jīng)營效益的提升。根據(jù)某研究機構的一項調(diào)查結果顯示， 效益管理能為飯店帶來3%-7%的收益增長，是影響飯店收益的主要因素之一。比如馬里奧特酒店集團，實施效益管理后每年增加收入1億美元，也說明了效益管理的意義。

效益管理的應用分析

（一）研究方法與理論模型

1.研究方法。通過專家訪談獲得相關數(shù)據(jù)，運用回歸分析等方法，就效益管理的應用進行實證分析。

2.理論模型。以“效益管理-收入最大化二次方程式模型”（見圖1）的相關理論為參照進行數(shù)據(jù)分析。

該模型縱坐標代表客房收入，橫坐標代表房間價格。假定條件是：房價 R 與房間銷售量 D 成反比例關系。在內(nèi)外環(huán)境等因素沒有變化時，房價上升，收入增加，銷量減少。當房價處于r**時，收入上升至RV*。此時，房價對收入的正相關作用與收入對需求的負相關作用正好沖抵，變化為0，收入最大，價格最理想。若房價繼續(xù)高于此點，收入則會呈負向變化，隨之降低。該模型確定最佳定價的推導公式如下：

公式1： D=a-br

公式2： r**=a/2b

公式3： RV*=a2/4b

式中，D：房間銷售量/天；r：房價； r**：最理想價格； RV*：最理想收入；a：當房價為0或免費時，潛在的客房需求量；b：價格上升或下降時，銷售量的單位變化量。

（二）應用分析

第一，收集整理企業(yè)近幾年客房銷售的相關數(shù)據(jù)。本文數(shù)據(jù)來源于山東濟南市某四星級商務型酒店，該酒店共有客房230間，主要以會議、商務客人為主。通過訪談獲得該酒店2009-2011年的客房銷售數(shù)據(jù)，主要包括房間售價、客房銷售量、收入等項目，匯總整理如表1所示。

第二，運用回歸分析法，確定房間價格與銷售量之間的相關系數(shù)，如表2所示。

第三，參照每月的系數(shù)，調(diào)整該酒店最近兩年的數(shù)據(jù)，如表3所示。剔除其中影響客房出租量的偶然因素，以提高數(shù)據(jù)準確性。

第四，將數(shù)據(jù)帶入公式，計算理想的房間售價。以剔除偏差因素后形成的表3數(shù)據(jù)作為最終分析依據(jù)。從表3中可以明確看出：該酒店2010年每天的平均房價和平均銷售量分別為287元和142間；2011年每天的平均房價和平均銷售量則分別為290元和140間。即：D1= 141；D2= 140；r1=287；r2= 290。

首先，將兩組數(shù)據(jù)分別代入計算公式1：D = a - br，先求出變量a（房價為0或免費時，潛在的客房需求量）和b（價格上升或下降時，銷售量的單位變化量）。得出兩個公式：

公式1：141=a - 287b

公式2：140=a - 290b

公式1減公式2得出：1= 3b；b= 0.33。

由此，a=141+（287*0.33）=236

然后，將兩個變量：a=236，b=0.33代入公式：r**=a/2b確定其理想的房間價格及收入。endprint

r**=236/2*0.33 = 357（元）

RV*=a2/4b=236*236/4*0.33=42194（元）

D=a-br=118間

上述計算結果表明：假設房價免費的話，每天的需求量會增加到236間；房價每增加或降低3元，銷量就減少或增加1間；理想房價為357元，收入為42194元，在此價位，客房銷量會有所下降。

最后，對上述結果進行檢驗。假如：r=350，低于r**：357，那么：

D=236-（350*0.33）=120間

RV1=350*120=42000（元）

假如：r=400，高于r**：357，那么：

D=236-（400*0.33）=104間

RV2=400*104=41600（元）

比較RV*、RV1、RV2，如果變量a和b不變，無論房價如何變化，均無法獲得42194的收入。所以，在內(nèi)外環(huán)境變化較小的情況下，357元應是該酒店的理想房價。

結論及管理啟示

（一）研究結論

第一，從表1中可以看出，該酒店近三年的客房價格逐年遞增，但其銷售量保持相對穩(wěn)定，并沒有出現(xiàn)因價格增長而下降。這表明，該酒店目前的房價一直在市場心理接受范圍之內(nèi)，從企業(yè)經(jīng)營角度分析，尚未達到最佳效益價格。

第二，從每月經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，該酒店外部市場較為穩(wěn)定，淡旺季差異較小。相比而言，每年1月、3月、11月、12月價格更高、銷量更好，屬于經(jīng)營旺季。在此期間，該企業(yè)可執(zhí)行357元的理想價格，待訂房量達到118間時，再適當調(diào)低房價，實現(xiàn)效益最大化。

第三，結果表明，價格上升并不一定會帶來收入的降低，效益好壞也不能僅僅通過銷量進行判斷。當價格升為357元時，客房銷量可能會降至118間左右，出租率由原來的61%降到51%，但比較表3各年度的銷售收入，均低于42194元。因此，上述分析結果是具有可行性的。

第四，上述分析也存在一定局限性：一是本文是以客源構成及外部環(huán)境相對穩(wěn)定、偶然因素較少的商務型酒店為例證進行分析；二是在假定客房需求和價格呈反比例關系的情況下進行的分析。服務型企業(yè)具有脆弱性特點，容易受到外部環(huán)境變化的影響，因此，在運用效益管理時，應充分考慮各企業(yè)的實際情況。

（二）管理啟示

對于現(xiàn)代服務企業(yè)來說，提升企業(yè)效益不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新，還必須研究市場特點，制定不同時期的理想價格。效益管理是服務型企業(yè)實施價格管理的有效方法，可以幫助企業(yè)形成更加科學、合理、靈活的價格體系，指導企業(yè)合理調(diào)節(jié)因淡旺季差異、內(nèi)外環(huán)境變化等造成的價格波動對經(jīng)營效益產(chǎn)生的影響，提升管理水平。

效益管理并不是單純考慮客房銷售量和平均房價，而是要根據(jù)企業(yè)以往銷售資料，通過科學的預測，找到最佳的客房銷量和價格。由于企業(yè)類型不同，實施效益管理時，首先，要以近3-4年的經(jīng)營數(shù)據(jù)為參照 ，剔除對經(jīng)營效益有影響的相關因素，保證數(shù)據(jù)的有效性；其次，通過計算，確定飯店客房產(chǎn)品的理想價格、最大銷量及理想收入；最后，以理想價格為依據(jù)，根據(jù)企業(yè)不同時段的市場需求、經(jīng)營差異等實際，形成有彈性、靈活的價格體系。一般來講，當市場需求量較大時，執(zhí)行最理想價格；當市場需求較低或?qū)崿F(xiàn)最優(yōu)收入后，可執(zhí)行優(yōu)惠價格，實現(xiàn)效益最大化。當然，在進行產(chǎn)品價格決策時還應考慮消費市場對價格變動的心理感受。

參考文獻：

1.王子亮.飯店業(yè)收益管理及天府麗都喜來登飯店的應用研究[M].西南交通大學碩士研究生學位論文，2004

2.席麗娟，徐虹.飯店收益管理的定價決策研究[J].旅游科學，2005，19（2）endprint

r**=236/2*0.33 = 357（元）

RV*=a2/4b=236*236/4*0.33=42194（元）

D=a-br=118間

上述計算結果表明：假設房價免費的話，每天的需求量會增加到236間；房價每增加或降低3元，銷量就減少或增加1間；理想房價為357元，收入為42194元，在此價位，客房銷量會有所下降。

最后，對上述結果進行檢驗。假如：r=350，低于r**：357，那么：

D=236-（350*0.33）=120間

RV1=350*120=42000（元）

假如：r=400，高于r**：357，那么：

D=236-（400*0.33）=104間

RV2=400*104=41600（元）

比較RV*、RV1、RV2，如果變量a和b不變，無論房價如何變化，均無法獲得42194的收入。所以，在內(nèi)外環(huán)境變化較小的情況下，357元應是該酒店的理想房價。

結論及管理啟示

（一）研究結論

第一，從表1中可以看出，該酒店近三年的客房價格逐年遞增，但其銷售量保持相對穩(wěn)定，并沒有出現(xiàn)因價格增長而下降。這表明，該酒店目前的房價一直在市場心理接受范圍之內(nèi)，從企業(yè)經(jīng)營角度分析，尚未達到最佳效益價格。

第二，從每月經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，該酒店外部市場較為穩(wěn)定，淡旺季差異較小。相比而言，每年1月、3月、11月、12月價格更高、銷量更好，屬于經(jīng)營旺季。在此期間，該企業(yè)可執(zhí)行357元的理想價格，待訂房量達到118間時，再適當調(diào)低房價，實現(xiàn)效益最大化。

第三，結果表明，價格上升并不一定會帶來收入的降低，效益好壞也不能僅僅通過銷量進行判斷。當價格升為357元時，客房銷量可能會降至118間左右，出租率由原來的61%降到51%，但比較表3各年度的銷售收入，均低于42194元。因此，上述分析結果是具有可行性的。

第四，上述分析也存在一定局限性：一是本文是以客源構成及外部環(huán)境相對穩(wěn)定、偶然因素較少的商務型酒店為例證進行分析；二是在假定客房需求和價格呈反比例關系的情況下進行的分析。服務型企業(yè)具有脆弱性特點，容易受到外部環(huán)境變化的影響，因此，在運用效益管理時，應充分考慮各企業(yè)的實際情況。

（二）管理啟示

對于現(xiàn)代服務企業(yè)來說，提升企業(yè)效益不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新，還必須研究市場特點，制定不同時期的理想價格。效益管理是服務型企業(yè)實施價格管理的有效方法，可以幫助企業(yè)形成更加科學、合理、靈活的價格體系，指導企業(yè)合理調(diào)節(jié)因淡旺季差異、內(nèi)外環(huán)境變化等造成的價格波動對經(jīng)營效益產(chǎn)生的影響，提升管理水平。

效益管理并不是單純考慮客房銷售量和平均房價，而是要根據(jù)企業(yè)以往銷售資料，通過科學的預測，找到最佳的客房銷量和價格。由于企業(yè)類型不同，實施效益管理時，首先，要以近3-4年的經(jīng)營數(shù)據(jù)為參照 ，剔除對經(jīng)營效益有影響的相關因素，保證數(shù)據(jù)的有效性；其次，通過計算，確定飯店客房產(chǎn)品的理想價格、最大銷量及理想收入；最后，以理想價格為依據(jù)，根據(jù)企業(yè)不同時段的市場需求、經(jīng)營差異等實際，形成有彈性、靈活的價格體系。一般來講，當市場需求量較大時，執(zhí)行最理想價格；當市場需求較低或?qū)崿F(xiàn)最優(yōu)收入后，可執(zhí)行優(yōu)惠價格，實現(xiàn)效益最大化。當然，在進行產(chǎn)品價格決策時還應考慮消費市場對價格變動的心理感受。

參考文獻：

1.王子亮.飯店業(yè)收益管理及天府麗都喜來登飯店的應用研究[M].西南交通大學碩士研究生學位論文，2004

2.席麗娟，徐虹.飯店收益管理的定價決策研究[J].旅游科學，2005，19（2）endprint

r**=236/2*0.33 = 357（元）

RV*=a2/4b=236*236/4*0.33=42194（元）

D=a-br=118間

上述計算結果表明：假設房價免費的話，每天的需求量會增加到236間；房價每增加或降低3元，銷量就減少或增加1間；理想房價為357元，收入為42194元，在此價位，客房銷量會有所下降。

最后，對上述結果進行檢驗。假如：r=350，低于r**：357，那么：

D=236-（350*0.33）=120間

RV1=350*120=42000（元）

假如：r=400，高于r**：357，那么：

D=236-（400*0.33）=104間

RV2=400*104=41600（元）

比較RV*、RV1、RV2，如果變量a和b不變，無論房價如何變化，均無法獲得42194的收入。所以，在內(nèi)外環(huán)境變化較小的情況下，357元應是該酒店的理想房價。

結論及管理啟示

（一）研究結論

第一，從表1中可以看出，該酒店近三年的客房價格逐年遞增，但其銷售量保持相對穩(wěn)定，并沒有出現(xiàn)因價格增長而下降。這表明，該酒店目前的房價一直在市場心理接受范圍之內(nèi)，從企業(yè)經(jīng)營角度分析，尚未達到最佳效益價格。

第二，從每月經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，該酒店外部市場較為穩(wěn)定，淡旺季差異較小。相比而言，每年1月、3月、11月、12月價格更高、銷量更好，屬于經(jīng)營旺季。在此期間，該企業(yè)可執(zhí)行357元的理想價格，待訂房量達到118間時，再適當調(diào)低房價，實現(xiàn)效益最大化。

第三，結果表明，價格上升并不一定會帶來收入的降低，效益好壞也不能僅僅通過銷量進行判斷。當價格升為357元時，客房銷量可能會降至118間左右，出租率由原來的61%降到51%，但比較表3各年度的銷售收入，均低于42194元。因此，上述分析結果是具有可行性的。

第四，上述分析也存在一定局限性：一是本文是以客源構成及外部環(huán)境相對穩(wěn)定、偶然因素較少的商務型酒店為例證進行分析；二是在假定客房需求和價格呈反比例關系的情況下進行的分析。服務型企業(yè)具有脆弱性特點，容易受到外部環(huán)境變化的影響，因此，在運用效益管理時，應充分考慮各企業(yè)的實際情況。

（二）管理啟示

對于現(xiàn)代服務企業(yè)來說，提升企業(yè)效益不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新，還必須研究市場特點，制定不同時期的理想價格。效益管理是服務型企業(yè)實施價格管理的有效方法，可以幫助企業(yè)形成更加科學、合理、靈活的價格體系，指導企業(yè)合理調(diào)節(jié)因淡旺季差異、內(nèi)外環(huán)境變化等造成的價格波動對經(jīng)營效益產(chǎn)生的影響，提升管理水平。

效益管理并不是單純考慮客房銷售量和平均房價，而是要根據(jù)企業(yè)以往銷售資料，通過科學的預測，找到最佳的客房銷量和價格。由于企業(yè)類型不同，實施效益管理時，首先，要以近3-4年的經(jīng)營數(shù)據(jù)為參照 ，剔除對經(jīng)營效益有影響的相關因素，保證數(shù)據(jù)的有效性；其次，通過計算，確定飯店客房產(chǎn)品的理想價格、最大銷量及理想收入；最后，以理想價格為依據(jù)，根據(jù)企業(yè)不同時段的市場需求、經(jīng)營差異等實際，形成有彈性、靈活的價格體系。一般來講，當市場需求量較大時，執(zhí)行最理想價格；當市場需求較低或?qū)崿F(xiàn)最優(yōu)收入后，可執(zhí)行優(yōu)惠價格，實現(xiàn)效益最大化。當然，在進行產(chǎn)品價格決策時還應考慮消費市場對價格變動的心理感受。

參考文獻：

1.王子亮.飯店業(yè)收益管理及天府麗都喜來登飯店的應用研究[M].西南交通大學碩士研究生學位論文，2004

2.席麗娟，徐虹.飯店收益管理的定價決策研究[J].旅游科學，2005，19（2）endprint