李航+馬夢月

內(nèi)容摘要：隨著品牌理論不斷深化發(fā)展，如何建立、維持消費者-品牌關(guān)系已經(jīng)成為品牌關(guān)系研究的關(guān)鍵內(nèi)容。消費者介入是顧客購買決策過程中處理相關(guān)信息所花精力，反映了消費者與特定事物之間的聯(lián)結(jié)程度。本文以ELM理論視角構(gòu)建基于消費者介入的品牌關(guān)系影響模型，通過分析不同介入水平下的品牌關(guān)系程度，提出相應(yīng)的企業(yè)品牌營銷策略，對實現(xiàn)積極的品牌關(guān)系起到指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：品牌關(guān)系 消費者介入 ELM模型

概念基礎(chǔ)與研究回顧

（一）品牌關(guān)系概念及結(jié)構(gòu)形成研究

在品牌關(guān)系研究領(lǐng)域，許多學(xué)者的研究表明可以運用人際關(guān)系理論解釋消費者與品牌之間的關(guān)系。Blackston（1992）指出消費者與品牌之間可以形成持久、親密、穩(wěn)定的互動關(guān)系，在這個雙向互動關(guān)系體系中，消費者與品牌被視為同等重要的部分，包括消費者對品牌的態(tài)度和行為及品牌對消費者的態(tài)度和行為兩個方面。學(xué)者Fournier（1998）指出品牌關(guān)系是顧客與品牌之間的相互依賴與信任，顧客通過與品牌的關(guān)系達(dá)成社會性目的。同時認(rèn)為關(guān)系理論應(yīng)該朝品牌的層面發(fā)展，品牌是關(guān)系伙伴方，會與消費者形成人與人一樣的關(guān)系。Mundkur進(jìn)一步擴(kuò)大品牌關(guān)系的內(nèi)涵，認(rèn)為品牌關(guān)系不僅僅是品牌與消費者之間的互動，同時還涉及消費者與消費者、品牌與品牌等之間的關(guān)系。品牌作為關(guān)系的主動參與方對消費者的態(tài)度和行為是通過品牌所代表的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、定價以及渠道形象等要素表現(xiàn)出來，并被消費者主觀感知而形成品牌認(rèn)知，進(jìn)而影響消費者的品牌態(tài)度和行為。

許多學(xué)者探討并總結(jié)了品牌關(guān)系的結(jié)構(gòu)及形成。Blackston（1992）通過考察消費者與多類品牌的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)顧客對品牌的信任滿意是成為塑造成功的品牌關(guān)系的兩大關(guān)鍵要素。陳鼎藩、張吉軍（2004）對品牌關(guān)系理論與實踐產(chǎn)生的原因進(jìn)行了深入分析，并基于MBI金字塔式模型構(gòu)建了品牌關(guān)系的四級金字塔模型：第一等級是品牌個性；第二等級是品牌認(rèn)知；第三等級是品牌態(tài)度；第四等級是品牌體驗。Fournier 認(rèn)為品牌關(guān)系和人際關(guān)系的發(fā)展相似，均可分為注意、了解、共生、相伴、分裂和復(fù)合六個動態(tài)發(fā)展的階段，此角度更加客觀和全面地描述了關(guān)系的動態(tài)過程。Dyson 、Farr和Hollis圍繞產(chǎn)品從特性到情感對消費者需求的滿足程度角度指出，消費者與品牌之間的動態(tài)發(fā)展會形成五等級的金字塔形層次關(guān)系，依次為存在、相關(guān)、功能、優(yōu)點和聯(lián)結(jié)。

Bhattacharya和Sen指出消費者對企業(yè)形象的認(rèn)同有助于形成積極的品牌關(guān)系。方世榮和黃識銘指出品牌形象利益正面影響消費者—品牌關(guān)系，進(jìn)而有助于提升消費者的品牌忠誠度。周志民在相關(guān)學(xué)者對品牌關(guān)系研究的基礎(chǔ)上認(rèn)為自我認(rèn)同、品牌個性、消費情景、品牌體驗等方面是影響品牌關(guān)系形成的關(guān)鍵因素。

（二）消費者介入概念及其對品牌關(guān)系的影響

消費者介入的重要性在市場營銷研究領(lǐng)域不斷深入的過程中越來越得到凸顯。國外對消費者介入的研究已起步較早，形成了許多成熟且被推崇認(rèn)可的理論基礎(chǔ)，而目前國內(nèi)消費者介入的研究處于起步階段。Rothschild指出消費者介入是一種由外在因素（如產(chǎn)品、情境）與內(nèi)在因素（如價值觀、自尊）所喚起的興趣和心理狀態(tài)。Zaichkowsky、Berry和Bendapudi認(rèn)為消費者介入是產(chǎn)品對消費者的重要程度所產(chǎn)生的一種需要關(guān)聯(lián)。目前，介入的分類基本上可以從兩個角度劃分：據(jù)介入對象不同，將介入形態(tài)分為產(chǎn)品介入、購買決策介入和廣告介入；據(jù)介入本質(zhì)不同為切入點，將介入?yún)^(qū)分為情境介入、持續(xù)性介入、反應(yīng)介入。

消費者介入是影響消費者與品牌之間關(guān)系的關(guān)鍵因素。一方面，消費者介入是判斷其購買決策是否合理的依據(jù)，這直接決定了消費者與企業(yè)品牌的后續(xù)關(guān)系發(fā)展；另一方面，消費者介入程度的高低取決于產(chǎn)品與消費者的關(guān)聯(lián)程度，不同的介入程度使得消費者對品牌的感受不同，進(jìn)而導(dǎo)致不同程度的品牌關(guān)系。

基于消費者介入的品牌關(guān)系影響模型

精細(xì)加工可能性模型（ELM）作為近年來研究應(yīng)用最多的一個說服過程模型，采用雙重路徑理論解釋了基于不同的信息處理過程的態(tài)度形成與改變。本文以精細(xì)加工可能性模型理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建基于消費者介入的品牌關(guān)系影響模型。消費者對品牌關(guān)系的態(tài)度及產(chǎn)品購買意向取決于相關(guān)信息的處理程度，而相關(guān)信息的處理程度取決于消費者介入程度及前置因素，具體模型如圖1所示。

（一）消費者介入前因及介入程度

消費者介入是消費者在進(jìn)行產(chǎn)品購買決策的過程中，搜索、處理產(chǎn)品相關(guān)信息所花時間和精力。影響消費者介入的因素包括個人因素、產(chǎn)品因素、情境因素。其中個人因素包括消費者的價值觀、興趣與需求、生活方式等；產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品認(rèn)知風(fēng)險、媒體形態(tài)、產(chǎn)品購買周期、品牌形象、產(chǎn)品類型等；情境因素包括使用情景、溝通情景、購物情景等。這些因素共同影響著消費者介入行為，形成了不同的消費者介入程度：消費者高度介入和消費者低度介入。高度介入者理性地沿著中樞路徑處理產(chǎn)品相關(guān)屬性和信息；低度介入者則感性地沿著邊緣路徑關(guān)注產(chǎn)品信息，具體過程如圖2所示。

（二）消費者介入對品牌關(guān)系的影響作用

依據(jù)人際關(guān)系基本理論，人際關(guān)系由認(rèn)知、情感和行為三個層次構(gòu)成，周志民（2004）基于此理論經(jīng)過實證研究提出，品牌關(guān)系是由認(rèn)知、情感、忠誠三個維度構(gòu)成，且三者之間有一定的邏輯性和層次性。其中，認(rèn)知是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，是形成品牌關(guān)系的感知基礎(chǔ)，屬于品牌關(guān)系的理性層面，指消費者對品牌的熟悉程度，一個清晰的品牌形象會為消費者和品牌建立何種關(guān)系提供明確的指導(dǎo)。情感是品牌關(guān)系的核心，是形成品牌忠誠的前提，屬于品牌關(guān)系的核心層面，指的是消費者對品牌的偏愛，任何一種親密無間的穩(wěn)定的品牌關(guān)系一定是以真摯的情感為前提的。忠誠是品牌關(guān)系的表現(xiàn)，是深化品牌認(rèn)知的保障，屬于品牌關(guān)系的外化表現(xiàn)，指的是消費者對品牌的信任和支持。品牌忠誠促成顧客忠誠，提高品牌關(guān)系的可持續(xù)性發(fā)展。endprint

不同介入程度下消費者的決策過程是不同的，這直接影響了后期的品牌忠誠和重購意愿，決定了消費者與品牌的后續(xù)關(guān)系發(fā)展，即消費者介入會影響品牌關(guān)系的建立和維持。由于消費者介入程度的不同，消費者介入作用于品牌關(guān)系的過程分為兩種：

當(dāng)消費者高度介入時，消費者沿著中樞路徑完成處理品牌信息過程，即消費者會投入較高的品牌認(rèn)知，詳細(xì)分析品牌的功能屬性，認(rèn)真思考并比較品牌間的差異，消費者通過品牌體驗全面地感知品牌產(chǎn)品，對品牌產(chǎn)生相應(yīng)的評價和感受，形成一定的品牌忠誠度，進(jìn)而會產(chǎn)生是否重購的意愿，給雙方建立長期的品牌關(guān)系提供了契機(jī)。

當(dāng)消費者低度介入時，消費者沿著邊緣路徑完成處理品牌信息過程。他們僅被動接收一些與品牌有關(guān)的信息（如廣告、外觀等）， 并不會注入太多的精力廣泛考量和評價品牌信息。雖然被動地接收了一些品牌信息，但消費者不會審慎評估品牌產(chǎn)品，只是進(jìn)行簡單的粗加工。這樣一來，消費者與品牌之間形成較為薄弱的品牌情感，建立高品牌忠誠度的可能性較小，很難維系緊密的品牌關(guān)系。

品牌關(guān)系營銷策略

（一）綜合運用交易營銷和關(guān)系營銷品牌策略

基于ELM，企業(yè)應(yīng)沿著中樞路徑對高介入度消費者進(jìn)行勸說，運用關(guān)系營銷策略，為消費者提供詳盡的信息，實現(xiàn)消費者較高的品牌價值感和認(rèn)同感。具體的做法如下：第一，建立和完善顧客數(shù)據(jù)庫。一個企業(yè)的所有顧客被細(xì)分為“關(guān)鍵顧客”和“一般顧客”兩部分，關(guān)鍵顧客僅占總顧客的20%，卻能貢獻(xiàn)全部利潤的80%，其余80%的顧客所貢獻(xiàn)利潤僅為20%，因此要求企業(yè)通過建立顧客數(shù)據(jù)庫有效地改善客戶關(guān)系管理，為提高顧客的保持率和忠誠度提供依據(jù)。第二，了解顧客需求。企業(yè)通過認(rèn)真分析顧客的不同個性化需求，提供專業(yè)化的服務(wù)，提高企業(yè)形象和品牌形象，以提高顧客滿意度，培養(yǎng)高忠誠度的顧客。

企業(yè)應(yīng)沿著邊緣路徑對低介入度消費者進(jìn)行勸說，運用交易營銷策略，滿足消費者在附加產(chǎn)品層次的“利他”需求，使消費者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。具體做法如下：渠道建設(shè)（提供便利購買環(huán)境）、公益性營銷（捐贈、慈善）、廣告（名人效應(yīng)）、銷售促進(jìn)（價格促銷）、產(chǎn)品試用（誘導(dǎo)試用），具體如圖3所示。

（二）強化品牌三角關(guān)系

品牌三角關(guān)系是指由消費者需求信息、產(chǎn)品利益點、品牌形象三元素組成的三角關(guān)系，如圖4 所示。

這個品牌三角關(guān)系是消費者、品牌、利益點相互循環(huán)的過程，它們之間相互依存、相互影響。產(chǎn)品利益點是指企業(yè)把產(chǎn)品特征優(yōu)點轉(zhuǎn)化為消費者所需要的利益；消費者需求信息是指消費者從品牌產(chǎn)品是否得到與自身的生活形態(tài)或基本理念相貼切的東西；品牌形象是指品牌在消費者心中表現(xiàn)出來的個性特征，體現(xiàn)消費者對品牌的認(rèn)知與評價。因此企業(yè)應(yīng)以顧客需求為出發(fā)點，樹立符合消費者態(tài)度的外在和內(nèi)在品牌形象，與消費者建立情感共鳴，以實現(xiàn)積極的產(chǎn)品利益。

（三）提高消費者介入度和品牌差異化

相對于低介入度消費者，高介入度消費者更易與品牌建成緊密的關(guān)系。因為高介入度消費者經(jīng)過積極地信息收集、處理、評估之后選出最合意的品牌，其有牢固的信念支撐，培養(yǎng)品牌忠誠度的可能性較大。而低介入消費者一方面通?？粗禺a(chǎn)品功效，忽略品牌價值，培養(yǎng)品牌忠誠度的可能性較??；另一方面往往為了方便陷入習(xí)慣性購買狀態(tài)， 各種外部促銷刺激很難得到他們的響應(yīng)，從而形成品牌惰性，而不是品牌忠誠。因此企業(yè)一方面要爭取更多的品牌忠誠者和品牌惰性者，另一方面要逐漸將品牌惰性者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦艺\者。

不同層面的消費者需要不同價值的差異化品牌，品牌差異化策略的出發(fā)點是洞察消費者，從了解消費者差異化的需求到提供差異化的服務(wù)，最終形成為差異化品牌。若沒有品牌差異，消費者很難區(qū)隔市場上成千上萬的品牌，對品牌的印象和認(rèn)知較弱，從而導(dǎo)致企業(yè)競爭逐步建立在價格基礎(chǔ)之上。因此企業(yè)應(yīng)深入消費者心理變化，認(rèn)知他們的觀念，明確品牌定位和品牌競爭核心力，建立某種品牌信息的傳遞機(jī)制，讓所有的消費者都能深度認(rèn)識到一個品牌的真實特征，最終實現(xiàn)消費者忠誠、積極口碑、購買增加、品牌資產(chǎn)增加。

因此，提高消費者介入度和增強品牌差異化都有助于改善消費者對刺激的低響應(yīng)狀態(tài)，是維持消費者與品牌良好關(guān)系的有效保障。

參考文獻(xiàn)

1.Fournier S.Consumer and their brands：developing relationship theory in consumer re-search，Journal of Consumer Research，1998，24 （3）

2.周志民.品牌關(guān)系研究評述[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2007（4）

3.陳鼎藩，張吉軍.品牌關(guān)系：塑造強勢品牌的新范式[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2004，18（2）

4.鄧?yán)枥?消費者介入對關(guān)系質(zhì)量的研究[D].安徽大學(xué)，2011

5.周志民.品牌關(guān)系三維結(jié)構(gòu)的實證研究[J].深圳大學(xué)學(xué)報，2004（5）endprint

不同介入程度下消費者的決策過程是不同的，這直接影響了后期的品牌忠誠和重購意愿，決定了消費者與品牌的后續(xù)關(guān)系發(fā)展，即消費者介入會影響品牌關(guān)系的建立和維持。由于消費者介入程度的不同，消費者介入作用于品牌關(guān)系的過程分為兩種：

當(dāng)消費者高度介入時，消費者沿著中樞路徑完成處理品牌信息過程，即消費者會投入較高的品牌認(rèn)知，詳細(xì)分析品牌的功能屬性，認(rèn)真思考并比較品牌間的差異，消費者通過品牌體驗全面地感知品牌產(chǎn)品，對品牌產(chǎn)生相應(yīng)的評價和感受，形成一定的品牌忠誠度，進(jìn)而會產(chǎn)生是否重購的意愿，給雙方建立長期的品牌關(guān)系提供了契機(jī)。

當(dāng)消費者低度介入時，消費者沿著邊緣路徑完成處理品牌信息過程。他們僅被動接收一些與品牌有關(guān)的信息（如廣告、外觀等）， 并不會注入太多的精力廣泛考量和評價品牌信息。雖然被動地接收了一些品牌信息，但消費者不會審慎評估品牌產(chǎn)品，只是進(jìn)行簡單的粗加工。這樣一來，消費者與品牌之間形成較為薄弱的品牌情感，建立高品牌忠誠度的可能性較小，很難維系緊密的品牌關(guān)系。

品牌關(guān)系營銷策略

（一）綜合運用交易營銷和關(guān)系營銷品牌策略

基于ELM，企業(yè)應(yīng)沿著中樞路徑對高介入度消費者進(jìn)行勸說，運用關(guān)系營銷策略，為消費者提供詳盡的信息，實現(xiàn)消費者較高的品牌價值感和認(rèn)同感。具體的做法如下：第一，建立和完善顧客數(shù)據(jù)庫。一個企業(yè)的所有顧客被細(xì)分為“關(guān)鍵顧客”和“一般顧客”兩部分，關(guān)鍵顧客僅占總顧客的20%，卻能貢獻(xiàn)全部利潤的80%，其余80%的顧客所貢獻(xiàn)利潤僅為20%，因此要求企業(yè)通過建立顧客數(shù)據(jù)庫有效地改善客戶關(guān)系管理，為提高顧客的保持率和忠誠度提供依據(jù)。第二，了解顧客需求。企業(yè)通過認(rèn)真分析顧客的不同個性化需求，提供專業(yè)化的服務(wù)，提高企業(yè)形象和品牌形象，以提高顧客滿意度，培養(yǎng)高忠誠度的顧客。

企業(yè)應(yīng)沿著邊緣路徑對低介入度消費者進(jìn)行勸說，運用交易營銷策略，滿足消費者在附加產(chǎn)品層次的“利他”需求，使消費者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。具體做法如下：渠道建設(shè)（提供便利購買環(huán)境）、公益性營銷（捐贈、慈善）、廣告（名人效應(yīng)）、銷售促進(jìn)（價格促銷）、產(chǎn)品試用（誘導(dǎo)試用），具體如圖3所示。

（二）強化品牌三角關(guān)系

品牌三角關(guān)系是指由消費者需求信息、產(chǎn)品利益點、品牌形象三元素組成的三角關(guān)系，如圖4 所示。

這個品牌三角關(guān)系是消費者、品牌、利益點相互循環(huán)的過程，它們之間相互依存、相互影響。產(chǎn)品利益點是指企業(yè)把產(chǎn)品特征優(yōu)點轉(zhuǎn)化為消費者所需要的利益；消費者需求信息是指消費者從品牌產(chǎn)品是否得到與自身的生活形態(tài)或基本理念相貼切的東西；品牌形象是指品牌在消費者心中表現(xiàn)出來的個性特征，體現(xiàn)消費者對品牌的認(rèn)知與評價。因此企業(yè)應(yīng)以顧客需求為出發(fā)點，樹立符合消費者態(tài)度的外在和內(nèi)在品牌形象，與消費者建立情感共鳴，以實現(xiàn)積極的產(chǎn)品利益。

（三）提高消費者介入度和品牌差異化

相對于低介入度消費者，高介入度消費者更易與品牌建成緊密的關(guān)系。因為高介入度消費者經(jīng)過積極地信息收集、處理、評估之后選出最合意的品牌，其有牢固的信念支撐，培養(yǎng)品牌忠誠度的可能性較大。而低介入消費者一方面通?？粗禺a(chǎn)品功效，忽略品牌價值，培養(yǎng)品牌忠誠度的可能性較小；另一方面往往為了方便陷入習(xí)慣性購買狀態(tài)， 各種外部促銷刺激很難得到他們的響應(yīng)，從而形成品牌惰性，而不是品牌忠誠。因此企業(yè)一方面要爭取更多的品牌忠誠者和品牌惰性者，另一方面要逐漸將品牌惰性者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦艺\者。

不同層面的消費者需要不同價值的差異化品牌，品牌差異化策略的出發(fā)點是洞察消費者，從了解消費者差異化的需求到提供差異化的服務(wù)，最終形成為差異化品牌。若沒有品牌差異，消費者很難區(qū)隔市場上成千上萬的品牌，對品牌的印象和認(rèn)知較弱，從而導(dǎo)致企業(yè)競爭逐步建立在價格基礎(chǔ)之上。因此企業(yè)應(yīng)深入消費者心理變化，認(rèn)知他們的觀念，明確品牌定位和品牌競爭核心力，建立某種品牌信息的傳遞機(jī)制，讓所有的消費者都能深度認(rèn)識到一個品牌的真實特征，最終實現(xiàn)消費者忠誠、積極口碑、購買增加、品牌資產(chǎn)增加。

因此，提高消費者介入度和增強品牌差異化都有助于改善消費者對刺激的低響應(yīng)狀態(tài)，是維持消費者與品牌良好關(guān)系的有效保障。

參考文獻(xiàn)

1.Fournier S.Consumer and their brands：developing relationship theory in consumer re-search，Journal of Consumer Research，1998，24 （3）

2.周志民.品牌關(guān)系研究評述[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2007（4）

3.陳鼎藩，張吉軍.品牌關(guān)系：塑造強勢品牌的新范式[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2004，18（2）

4.鄧?yán)枥?消費者介入對關(guān)系質(zhì)量的研究[D].安徽大學(xué)，2011

5.周志民.品牌關(guān)系三維結(jié)構(gòu)的實證研究[J].深圳大學(xué)學(xué)報，2004（5）endprint

不同介入程度下消費者的決策過程是不同的，這直接影響了后期的品牌忠誠和重購意愿，決定了消費者與品牌的后續(xù)關(guān)系發(fā)展，即消費者介入會影響品牌關(guān)系的建立和維持。由于消費者介入程度的不同，消費者介入作用于品牌關(guān)系的過程分為兩種：

當(dāng)消費者高度介入時，消費者沿著中樞路徑完成處理品牌信息過程，即消費者會投入較高的品牌認(rèn)知，詳細(xì)分析品牌的功能屬性，認(rèn)真思考并比較品牌間的差異，消費者通過品牌體驗全面地感知品牌產(chǎn)品，對品牌產(chǎn)生相應(yīng)的評價和感受，形成一定的品牌忠誠度，進(jìn)而會產(chǎn)生是否重購的意愿，給雙方建立長期的品牌關(guān)系提供了契機(jī)。

當(dāng)消費者低度介入時，消費者沿著邊緣路徑完成處理品牌信息過程。他們僅被動接收一些與品牌有關(guān)的信息（如廣告、外觀等）， 并不會注入太多的精力廣泛考量和評價品牌信息。雖然被動地接收了一些品牌信息，但消費者不會審慎評估品牌產(chǎn)品，只是進(jìn)行簡單的粗加工。這樣一來，消費者與品牌之間形成較為薄弱的品牌情感，建立高品牌忠誠度的可能性較小，很難維系緊密的品牌關(guān)系。

品牌關(guān)系營銷策略

（一）綜合運用交易營銷和關(guān)系營銷品牌策略

基于ELM，企業(yè)應(yīng)沿著中樞路徑對高介入度消費者進(jìn)行勸說，運用關(guān)系營銷策略，為消費者提供詳盡的信息，實現(xiàn)消費者較高的品牌價值感和認(rèn)同感。具體的做法如下：第一，建立和完善顧客數(shù)據(jù)庫。一個企業(yè)的所有顧客被細(xì)分為“關(guān)鍵顧客”和“一般顧客”兩部分，關(guān)鍵顧客僅占總顧客的20%，卻能貢獻(xiàn)全部利潤的80%，其余80%的顧客所貢獻(xiàn)利潤僅為20%，因此要求企業(yè)通過建立顧客數(shù)據(jù)庫有效地改善客戶關(guān)系管理，為提高顧客的保持率和忠誠度提供依據(jù)。第二，了解顧客需求。企業(yè)通過認(rèn)真分析顧客的不同個性化需求，提供專業(yè)化的服務(wù)，提高企業(yè)形象和品牌形象，以提高顧客滿意度，培養(yǎng)高忠誠度的顧客。

企業(yè)應(yīng)沿著邊緣路徑對低介入度消費者進(jìn)行勸說，運用交易營銷策略，滿足消費者在附加產(chǎn)品層次的“利他”需求，使消費者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。具體做法如下：渠道建設(shè)（提供便利購買環(huán)境）、公益性營銷（捐贈、慈善）、廣告（名人效應(yīng)）、銷售促進(jìn)（價格促銷）、產(chǎn)品試用（誘導(dǎo)試用），具體如圖3所示。

（二）強化品牌三角關(guān)系

品牌三角關(guān)系是指由消費者需求信息、產(chǎn)品利益點、品牌形象三元素組成的三角關(guān)系，如圖4 所示。

這個品牌三角關(guān)系是消費者、品牌、利益點相互循環(huán)的過程，它們之間相互依存、相互影響。產(chǎn)品利益點是指企業(yè)把產(chǎn)品特征優(yōu)點轉(zhuǎn)化為消費者所需要的利益；消費者需求信息是指消費者從品牌產(chǎn)品是否得到與自身的生活形態(tài)或基本理念相貼切的東西；品牌形象是指品牌在消費者心中表現(xiàn)出來的個性特征，體現(xiàn)消費者對品牌的認(rèn)知與評價。因此企業(yè)應(yīng)以顧客需求為出發(fā)點，樹立符合消費者態(tài)度的外在和內(nèi)在品牌形象，與消費者建立情感共鳴，以實現(xiàn)積極的產(chǎn)品利益。

（三）提高消費者介入度和品牌差異化

相對于低介入度消費者，高介入度消費者更易與品牌建成緊密的關(guān)系。因為高介入度消費者經(jīng)過積極地信息收集、處理、評估之后選出最合意的品牌，其有牢固的信念支撐，培養(yǎng)品牌忠誠度的可能性較大。而低介入消費者一方面通?？粗禺a(chǎn)品功效，忽略品牌價值，培養(yǎng)品牌忠誠度的可能性較小；另一方面往往為了方便陷入習(xí)慣性購買狀態(tài)， 各種外部促銷刺激很難得到他們的響應(yīng)，從而形成品牌惰性，而不是品牌忠誠。因此企業(yè)一方面要爭取更多的品牌忠誠者和品牌惰性者，另一方面要逐漸將品牌惰性者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦艺\者。

不同層面的消費者需要不同價值的差異化品牌，品牌差異化策略的出發(fā)點是洞察消費者，從了解消費者差異化的需求到提供差異化的服務(wù)，最終形成為差異化品牌。若沒有品牌差異，消費者很難區(qū)隔市場上成千上萬的品牌，對品牌的印象和認(rèn)知較弱，從而導(dǎo)致企業(yè)競爭逐步建立在價格基礎(chǔ)之上。因此企業(yè)應(yīng)深入消費者心理變化，認(rèn)知他們的觀念，明確品牌定位和品牌競爭核心力，建立某種品牌信息的傳遞機(jī)制，讓所有的消費者都能深度認(rèn)識到一個品牌的真實特征，最終實現(xiàn)消費者忠誠、積極口碑、購買增加、品牌資產(chǎn)增加。

因此，提高消費者介入度和增強品牌差異化都有助于改善消費者對刺激的低響應(yīng)狀態(tài)，是維持消費者與品牌良好關(guān)系的有效保障。

參考文獻(xiàn)

1.Fournier S.Consumer and their brands：developing relationship theory in consumer re-search，Journal of Consumer Research，1998，24 （3）

2.周志民.品牌關(guān)系研究評述[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2007（4）

3.陳鼎藩，張吉軍.品牌關(guān)系：塑造強勢品牌的新范式[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2004，18（2）

4.鄧?yán)枥?消費者介入對關(guān)系質(zhì)量的研究[D].安徽大學(xué)，2011

5.周志民.品牌關(guān)系三維結(jié)構(gòu)的實證研究[J].深圳大學(xué)學(xué)報，2004（5）endprint