鄭春東，孫為政，王 寒

(天津大學(xué)a.管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部;b.心理研究所，天津 300072)

近年來，隨著移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)及物流產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，如餐飲、娛樂、購物、金融等。電子商務(wù)顛覆了人們傳統(tǒng)的購物習(xí)慣，解決了諸如時(shí)間和空間上的限制，使消費(fèi)者的購物過程方便而快捷。

在網(wǎng)購過程中，消費(fèi)者往往先通過互聯(lián)網(wǎng)獲得產(chǎn)品信息和其他消費(fèi)者的意見，再作出相應(yīng)的購買決策?；诖耍a(chǎn)商、銷售商開始重視利用網(wǎng)絡(luò)口碑來對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳和促銷。然而互聯(lián)網(wǎng)具有高度的開放性和匿名性的特點(diǎn)，任何用戶都能以匿名的方式生產(chǎn)和發(fā)布信息，這些信息會(huì)被其他的互聯(lián)網(wǎng)使用者瀏覽、傳播，可以說互聯(lián)網(wǎng)的存在為所有傳播信息和發(fā)表觀點(diǎn)的人開辟了一個(gè)幾乎不受限制的空間。正是這種無限的自由性造成一些信息造假者能夠在網(wǎng)上任意發(fā)表虛假言論，甚至操控購物網(wǎng)站上的商品評(píng)論，使消費(fèi)者處于很大的決策風(fēng)險(xiǎn)之中。

針對(duì)這一現(xiàn)象，本研究通過問卷調(diào)查的方法，首先從虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的信任感知和購物時(shí)間成本這兩個(gè)角度，對(duì)被試進(jìn)行問卷測(cè)量，然后基于不同的特征對(duì)虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行分類，分別研究各類虛假評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的差異性。本文試圖引入新的消費(fèi)者在線搜索與購買決策影響因素——虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，構(gòu)建其對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的理論模型，豐富該領(lǐng)域的研究理論。最后分別針對(duì)電商和消費(fèi)者提出相應(yīng)的建議，警示電商避免受到虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的損害，造成顧客體驗(yàn)和忠誠度的下降。同時(shí)提醒價(jià)格信任導(dǎo)向的消費(fèi)者不要盲目相信網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，避免遭受損失。

一、相關(guān)研究及假設(shè)

本文所要研究的虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，從本質(zhì)上來說屬于口碑的研究范疇。Arndt(1967)指出口碑是接受者與傳播者之間關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的非商業(yè)性的口頭溝通［1］。

現(xiàn)如今，電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的高速發(fā)展使口碑傳播逐漸轉(zhuǎn)到線上，形成一種綜合了豐富的媒體形式的網(wǎng)絡(luò)口碑。電商平臺(tái)設(shè)計(jì)中的在線商品評(píng)論就屬于網(wǎng)絡(luò)口碑的一種體現(xiàn)形式。鑒于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的第一步是在網(wǎng)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息和評(píng)論，因此在線商品評(píng)論的出現(xiàn)使得消費(fèi)者更容易獲取他人關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，同時(shí)也給購買者提供了一個(gè)分享消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)。事實(shí)上，消費(fèi)者的評(píng)論，包括產(chǎn)品曬單，已成為一個(gè)重要的營銷手段，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷售發(fā)揮了重要的作用。以往的研究已經(jīng)確定了促使消費(fèi)者讀或?qū)懮唐吩u(píng)論的影響因素［2］。而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策影響的相關(guān)研究，則分別從評(píng)論信息的數(shù)量、質(zhì)量、有用性以及評(píng)論的方向和可信度等方面給予了實(shí)驗(yàn)證明。比如有學(xué)者指出評(píng)論信息的數(shù)量越多，消費(fèi)者接觸到這些信息的幾率就越大，信息所起的作用就越明顯［3－4］。相比數(shù)量，信息的質(zhì)量在傳播中起到的作用更大。Racherla 等(2012)指出:高質(zhì)量信息是較為詳細(xì)、客觀的產(chǎn)品功能或使用經(jīng)驗(yàn)的介紹，低質(zhì)量信息則是簡(jiǎn)單的推薦或模糊陳述［5］，顯然高質(zhì)量的產(chǎn)品評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的決策更有用。此外，評(píng)論的長度［6］、內(nèi)容的深度和評(píng)論者的購買經(jīng)驗(yàn)［7］都與評(píng)論的有用性成正向相關(guān)關(guān)系。從評(píng)論方向的角度看，一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑對(duì)于消費(fèi)者購買決策的影響效果要明顯高于正面口碑(金立印，2007)［8］。但這一結(jié)論在郭國慶等(2010)的研究中并沒有得到支持，其分析指出評(píng)論結(jié)構(gòu)可能還會(huì)受到其他變量的影響［9］。而Pan 等(2011)在其研究中，通過引入“社會(huì)關(guān)系”因素，指出若評(píng)論在社會(huì)關(guān)系較強(qiáng)的朋友之間傳播，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)品的購買，無論評(píng)論信息方向如何，信息搜集者對(duì)此信息都是信任的;而對(duì)于信任品，人們對(duì)于負(fù)面性的評(píng)價(jià)比正面性的評(píng)價(jià)具有更強(qiáng)的感知信任度。若是在社會(huì)關(guān)系較弱的群體之間，以上的區(qū)別將不再存在［10］。關(guān)于可信度的研究，郭國慶等(2010)引入了霍夫蘭德傳播說服模型，結(jié)合在線商品評(píng)論的特點(diǎn)，分別從信源、信息內(nèi)容、接受者信任傾向和社會(huì)影響四個(gè)角度，提出在線評(píng)論可信度影響因素模型，指出評(píng)論者資信度、評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量、評(píng)論共識(shí)性和接受者信任傾向?qū)τ诟兄尚哦染哂姓蛴绊懀?］。

綜上所述，目前關(guān)于在線評(píng)論的屬性和可信度方面的研究已經(jīng)較為全面，但對(duì)于信息的內(nèi)在特性研究仍顯不足。事實(shí)上，僅由信息的數(shù)量、質(zhì)量、方向或評(píng)論可信度等因素并不能使消費(fèi)者達(dá)到有效利用信息的目的，而恰恰是信息內(nèi)容本身的差異性對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為才起到?jīng)Q定性的作用。以往的研究多圍繞何種評(píng)論可信度更大，但在實(shí)際購買中并不僅僅是可信的評(píng)論才會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為，虛假評(píng)論的存在同樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信息搜索和購買決策產(chǎn)生影響。尤其是近幾年以商業(yè)利益為導(dǎo)向逐漸發(fā)展并泛濫于互聯(lián)網(wǎng)上的“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)，儼然已經(jīng)成為商家互相“爾虞我詐”的工具。賣家們雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)等發(fā)表不實(shí)的評(píng)論，或?qū)ζ涓?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行惡意中傷。對(duì)消費(fèi)者來說，這樣的虛假評(píng)論不但不會(huì)對(duì)其購買決策產(chǎn)生幫助，反而會(huì)影響其信息搜索的過程，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。因此關(guān)于虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的相關(guān)研究已成為國內(nèi)外研究的熱點(diǎn)，但多數(shù)研究都是圍繞如何檢測(cè)虛假評(píng)論，比如譚文堂等(2012)利用電阻距離來度量評(píng)論之間的上下文語義相似性，提出一種基于電阻網(wǎng)絡(luò)的無關(guān)虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論自動(dòng)檢測(cè)法［11］。Wang等(2012)提出一種異質(zhì)圖的概念，獲取評(píng)論者、評(píng)論、店家的聯(lián)系，并量化評(píng)論者可信度，從而實(shí)現(xiàn)虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的檢測(cè)［12］。宋海霞等(2013)則從評(píng)論自身的基本特征和評(píng)論與其他評(píng)論之間的關(guān)聯(lián)性兩個(gè)方面，基于自適應(yīng)K 均值聚類的方法，發(fā)現(xiàn)虛假評(píng)論還存在評(píng)分與內(nèi)容不一致、評(píng)論與同一產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)論集中的其他評(píng)論不連貫等現(xiàn)象［13］。Hu 等(2012)通過分析亞馬遜圖書評(píng)論的數(shù)據(jù)也證明了虛假評(píng)論是真實(shí)存在的，并指出虛假評(píng)論一般具有很強(qiáng)的主觀情緒和極佳的易讀性，消費(fèi)者可以通過觀察評(píng)論的寫作風(fēng)格來判斷其真實(shí)性［14］。

雖然消費(fèi)者在信息搜索的過程中根據(jù)某些特征能夠識(shí)別出虛假信息，但這會(huì)給消費(fèi)者增加不必要的復(fù)雜性，使其在信息過濾的過程中浪費(fèi)較多的時(shí)間和精力，尤其對(duì)于具有最大化傾向的消費(fèi)者，其選擇的過程將變得更為困難。而且如果消費(fèi)者感知到虛假評(píng)論的存在，將會(huì)難以作出判斷和選擇，甚至?xí)?duì)所有評(píng)論的真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑。Zhao 等(2013)在實(shí)驗(yàn)中就證實(shí)了虛假評(píng)論的存在會(huì)增加消費(fèi)者不確定性感知度［15］。因此提出假設(shè):

H1a:虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的存在會(huì)增加消費(fèi)者的時(shí)間成本。

H1b:虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的存在會(huì)降低其他真實(shí)評(píng)論的可信度。

根據(jù)對(duì)在線商品評(píng)論的特征進(jìn)行的分析，并訪談了5 位具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，本文最終將互聯(lián)網(wǎng)上的各種虛假評(píng)論分為三類:宣傳造勢(shì)類、惡意詆毀類、以優(yōu)抵差類。

(1)宣傳造勢(shì)類:此類虛假評(píng)論主要通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大量的正面評(píng)價(jià)，甚至采用夸張的手法，使其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立良好的口碑，激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。

在對(duì)評(píng)論信息有用性的研究中，Baek 等(2012)指出消費(fèi)者在對(duì)評(píng)論有用性進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)品，評(píng)論的邊緣線索(評(píng)論的等級(jí)、評(píng)論的可靠性)更為有效;而對(duì)于搜尋品，評(píng)論的核心線索(評(píng)論的內(nèi)容)更為有效［16］。這說明消費(fèi)者在購買經(jīng)驗(yàn)品時(shí)，對(duì)于信息的處理作精細(xì)加工的可能性較低，主要遵循分析的邊緣路徑轉(zhuǎn)變態(tài)度;而對(duì)于搜尋品的購買，主要采用分析的中心路徑。因此宣傳造勢(shì)類虛假評(píng)論可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者所購買產(chǎn)品類別的不同而對(duì)其產(chǎn)生不同的影響，基于此提出假設(shè):

H2a:宣傳造勢(shì)類虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)購買經(jīng)驗(yàn)品的消費(fèi)者的購買意愿影響顯著。

H2b:宣傳造勢(shì)類虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)購買搜尋品的消費(fèi)者的購買意愿影響不顯著。

(2)惡意詆毀類:此類虛假評(píng)論主要通過對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行誹謗、差評(píng)、制造謠言等，給予大量的負(fù)面評(píng)價(jià)，使其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位迅速降低。

此類虛假評(píng)論屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)于商家來說具有較大的影響。然而對(duì)于消費(fèi)者，并不是所有人都會(huì)受到此類虛假信息的影響。袁喜娜等(2010)在對(duì)韓國網(wǎng)上影評(píng)和票房收入間關(guān)系的實(shí)證研究中，將消費(fèi)者分為“革新者”和“模仿者”兩種類型:“革新者”也稱理性購買者，一般在購物前會(huì)有明確的目標(biāo)，出于理性的驅(qū)使，在獲取產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息后，獨(dú)立決定是否購買;而“模仿者”也稱跟風(fēng)者，在使用某款新產(chǎn)品或服務(wù)前，會(huì)先觀察別人的行為，一般此類消費(fèi)者在搜尋商品信息時(shí)不一定有明確的目標(biāo)，易受其他人的影響［17］。因此提出假設(shè):

H3a:惡意詆毀類虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)“模仿者”的購買意愿影響顯著。

H3b:惡意詆毀類虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)“革新者”的購買意愿影響不顯著。

(3)以優(yōu)抵差類:此類虛假評(píng)論主要是在商品差評(píng)過多時(shí)，賣家通過雇傭網(wǎng)絡(luò)寫手對(duì)其產(chǎn)品給予大量好評(píng)，以稀釋差評(píng)數(shù)量，維持好評(píng)率，減輕差評(píng)過多帶來的影響。

商家在對(duì)評(píng)論進(jìn)行人為操縱的過程中，雖然操縱結(jié)果會(huì)使產(chǎn)品維持較高的好評(píng)率，但差評(píng)的絕對(duì)數(shù)量仍然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。因此，這種評(píng)價(jià)稀釋機(jī)制對(duì)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者購買態(tài)度的作用效果有限，但可能會(huì)受價(jià)格調(diào)節(jié)。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)因感知風(fēng)險(xiǎn)的存在而形成較低的購買意愿，而當(dāng)價(jià)格較低時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)覺得即使受到欺騙，損失也是可以承受的，其購買意愿不會(huì)受到太大影響。因此提出假設(shè):

H4a:以優(yōu)抵差類虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)于購買高價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿影響顯著。

H4b:以優(yōu)抵差類虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)于購買低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿影響不顯著。

結(jié)合以上研究假設(shè)建立本研究的理論模型框架如圖1所示。

圖1 研究的理論模型

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文的實(shí)驗(yàn)測(cè)量采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法，通過五個(gè)問卷對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。在每個(gè)實(shí)驗(yàn)中，要求被試閱讀一段關(guān)于網(wǎng)購情景的描述性文字，并設(shè)想自己就處于該情境中，操縱其需求感知，然后對(duì)其進(jìn)行問卷測(cè)試，這一方法已被以往的學(xué)者使用并驗(yàn)證是有效的［18］。問卷測(cè)試時(shí)先讓被試瀏覽商品描述及相應(yīng)的規(guī)格介紹，測(cè)量其對(duì)產(chǎn)品的購買意愿。之后讓其瀏覽關(guān)于該商品的虛假評(píng)論，測(cè)量其對(duì)該虛假評(píng)論的信任度并重新測(cè)量購買意愿。關(guān)于購買意愿的測(cè)量，采用Park 等(2007)所使用的量表［19］。該量表采用7 點(diǎn)評(píng)分的形式，由兩個(gè)項(xiàng)目組成，包括“我會(huì)購買該產(chǎn)品”，“我會(huì)將該產(chǎn)品推薦給我的朋友”。

關(guān)于宣傳造勢(shì)類虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，本研究共設(shè)計(jì)了兩個(gè)問卷，分別選取圖書和數(shù)碼產(chǎn)品代表經(jīng)驗(yàn)品和搜尋品，驗(yàn)證關(guān)于兩類產(chǎn)品的宣傳造勢(shì)類虛假評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的差異。在經(jīng)驗(yàn)品的選擇方面，由于圖書是典型的消費(fèi)后才能確定質(zhì)量的產(chǎn)品且消費(fèi)者基本不會(huì)發(fā)生重復(fù)購買行為，因此筆者在亞馬遜圖書排行榜中選取了一本排名比較靠前的書作為實(shí)驗(yàn)樣品。而搜尋品的選擇，考慮到要有明確的規(guī)格參數(shù)介紹，價(jià)格又能使大多數(shù)人接受，因此選擇了MP3 作為實(shí)驗(yàn)樣品。實(shí)驗(yàn)共發(fā)放調(diào)查問卷200 份，全部收回，有效問卷181 份。

對(duì)于惡意詆毀類虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，本研究同樣選取MP3 作為實(shí)驗(yàn)樣品。實(shí)驗(yàn)共發(fā)放調(diào)查問卷120 份，全部收回，有效問卷106份。

在以優(yōu)抵差類虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的實(shí)驗(yàn)中，分別選取低價(jià)和高價(jià)iphone 手機(jī)殼作為實(shí)驗(yàn)樣品。為排除其他干擾因素，問卷的畫面設(shè)計(jì)中，除產(chǎn)品名稱和價(jià)格不同外，其他方面設(shè)計(jì)完全一樣。實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問卷200 份，全部收回，有效問卷194 份。

以上五類問卷中的消費(fèi)者評(píng)論部分都是筆者根據(jù)各類虛假評(píng)論的特征，使用PS 軟件改編的，質(zhì)量接近真實(shí)評(píng)論。

由于問卷中關(guān)于虛假評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)間成本的影響量表是本研究開發(fā)的，因此在正式實(shí)驗(yàn)之前要對(duì)該量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究關(guān)于時(shí)間成本的量表共有兩個(gè)題項(xiàng)，分別從搜索時(shí)間成本和購買決策時(shí)間成本的角度進(jìn)行考慮。首先，信度檢驗(yàn)的結(jié)果顯示該變量的Cronbach’s α 系數(shù)為0.705，超過了0.7 這一較高信度接受水平，分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)最低為0.548，大于0.4 的可接受水平。因此該量表的內(nèi)部一致性較高，信度較好。對(duì)于效度的檢驗(yàn)結(jié)果如表1、表2所示。

表1 KMO 和Bartlett 檢驗(yàn)結(jié)果

由于該變量只有兩個(gè)題項(xiàng)，因此該時(shí)間成本變量的KMO 值為0.5 屬于正常范圍，并且Bartlett 檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值顯著性概率為0.000，小于0.01，說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性。

表2 方差解釋

由表2可見，時(shí)間成本的兩個(gè)題項(xiàng)成功提取了一個(gè)因子，解釋了總體方差變異度的77.405%。此外該變量的因子載荷都在0.8 以上，各題項(xiàng)共同度均大于0.4 的可接受水平，結(jié)構(gòu)效度良好。因此可以進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)。

三、數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)

對(duì)回收的所有有效問卷中關(guān)于“時(shí)間成本”題項(xiàng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、分析，結(jié)果該變量的量表評(píng)價(jià)均值M=5.42，而關(guān)于題項(xiàng)“當(dāng)我質(zhì)疑某些評(píng)論的真實(shí)性時(shí)，對(duì)其他評(píng)論的信任也會(huì)降低”，實(shí)驗(yàn)被試評(píng)價(jià)均值M=5.25。因此可以說明消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中，相比瀏覽真實(shí)的商品評(píng)論，如果對(duì)評(píng)論的真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑，大部分消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間用于信息的甄別、篩選以及購買決策的制定，大大增加了消費(fèi)者的時(shí)間成本。此外，還會(huì)降低購物網(wǎng)站中其他真實(shí)評(píng)論的可信度，進(jìn)而降低評(píng)論的有用性。至此，H1a、H1b 獲得支持。

2.配對(duì)樣本t 檢驗(yàn)

分別對(duì)回收的五類問卷中關(guān)于消費(fèi)者前后購買意愿的題項(xiàng)做配對(duì)樣本t 檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果匯總?cè)绫?所示。

表3 各類虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響配對(duì)樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果

(1)宣傳造勢(shì)類虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。首先對(duì)經(jīng)驗(yàn)品實(shí)驗(yàn)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分別測(cè)量消費(fèi)者瀏覽評(píng)論前后的購買意愿，采用t 檢驗(yàn)的方法比較其前后購買意愿差異顯著性。結(jié)果表明，消費(fèi)者在瀏覽過該圖書的宣傳造勢(shì)類虛假評(píng)論后的購買意愿增強(qiáng)的效果是顯著的(t(76)=5.693，p ＜0.05)，H2a 得證。但從均值來看，購買意愿提高效果不大，僅為0.5 分值的提升。而對(duì)搜尋品的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行t 檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn):t(103)=0.991，p ＞0.05，說明無法拒絕零假設(shè)，即不能說明消費(fèi)者前后購買意愿的差異是由于瀏覽過虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論造成的，而且從均值來看，消費(fèi)者在瀏覽虛假評(píng)論前(M=5.438)與瀏覽后(M=5.365)的購買意愿也幾乎沒有變化，因此H2b 得證。

(2)惡意詆毀類虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。本實(shí)驗(yàn)中設(shè)計(jì)了兩個(gè)題項(xiàng)分別檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品規(guī)格和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的關(guān)注程度來區(qū)分消費(fèi)者的類型，采用7 點(diǎn)里克特量表進(jìn)行測(cè)定，數(shù)據(jù)分析中將平均分值不小于5 的消費(fèi)者歸為“革新者”，即商品的評(píng)論對(duì)此類消費(fèi)者產(chǎn)生的影響較小;將平均得分在5 以下的消費(fèi)者歸為“模仿者”，即此類消費(fèi)者的購買決策受網(wǎng)絡(luò)評(píng)論影響較大。其中革新者數(shù)據(jù)為56 份，模仿者數(shù)據(jù)為50 份，分別對(duì)兩個(gè)樣本群體做t 檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩個(gè)樣本群體在瀏覽了虛假評(píng)論前后的購買意愿差異都是顯著的。說明無論消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的關(guān)注度是否會(huì)有差異，惡意詆毀類評(píng)論的大量存在都會(huì)降低消費(fèi)者的購買意愿，只不過“革新者”比“模仿者”受到評(píng)論的影響小?！案镄抡摺痹跒g覽評(píng)論前(M =5.6)后(M =4.4)購買意愿均值約降低1.19(t(55)=6.104，p ＜0.05)。而“模仿者”購買意愿均值(M =5.15)在瀏覽評(píng)論后(M =2.49)降低了2.66(t(49)=8.933，p ＜0.05)，直接從“有購買意愿”變?yōu)椤盁o購買意愿”。H3a 獲得了支持，而H3b 沒有被支持。

(3)以優(yōu)抵差類虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的t 檢驗(yàn)結(jié)果表明，對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者在瀏覽評(píng)論前后購買意愿會(huì)有所降低，且差異顯著(t(100)=4.152，p ＜0.05)，而消費(fèi)者在瀏覽高價(jià)產(chǎn)品評(píng)論之后購買意愿差異并不顯著(t(92)=0.522，p ＞0.05)。進(jìn)一步將實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)中由設(shè)置選項(xiàng)所測(cè)得的消費(fèi)者視低價(jià)產(chǎn)品為高價(jià)產(chǎn)品和視高價(jià)產(chǎn)品為低價(jià)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)以及實(shí)際中使用非iphone手機(jī)的數(shù)據(jù)剔除后，二者顯著性趨勢(shì)基本不變。由此可見，實(shí)驗(yàn)四和實(shí)驗(yàn)五的結(jié)果剛好與H4 相反。為探究其原因，筆者又各發(fā)放了25 份問卷進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)同樣具有這一趨勢(shì)。筆者對(duì)被試進(jìn)行訪談，發(fā)現(xiàn)能夠接受高價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)者，高價(jià)給其帶來的信任感知要高于負(fù)面評(píng)論對(duì)其產(chǎn)生的影響;而低價(jià)格的產(chǎn)品，消費(fèi)者本身對(duì)其質(zhì)量信任較低，所以如果出現(xiàn)大量負(fù)面評(píng)論，就會(huì)加強(qiáng)這種不確定性感知，而且低價(jià)產(chǎn)品的替代品數(shù)量較多，因此其購買意愿會(huì)明顯改變。這也與Hu 等(2011)在實(shí)驗(yàn)中證明的消費(fèi)者通常會(huì)用價(jià)格而非產(chǎn)品評(píng)價(jià)得分作為產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志［20］的研究結(jié)果一致。

四、結(jié)論與建議

1.主要研究結(jié)論

本文以我國網(wǎng)絡(luò)商城中存在的虛假商品評(píng)論這一現(xiàn)實(shí)問題和國內(nèi)外關(guān)于口碑及在線商品評(píng)論的相關(guān)研究為基礎(chǔ)，以網(wǎng)購消費(fèi)者為研究對(duì)象，根據(jù)各大電商平臺(tái)上存在的虛假評(píng)論特點(diǎn)將其分為宣傳造勢(shì)、惡意詆毀和以優(yōu)抵差三種類型，并構(gòu)建了各類虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響模型。

在實(shí)際數(shù)據(jù)的測(cè)量分析后，得出以下結(jié)論:首先，宣傳造勢(shì)類虛假評(píng)論對(duì)購買經(jīng)驗(yàn)品的消費(fèi)者購買意愿具有顯著影響，消費(fèi)者在閱讀過部分虛假評(píng)論后，購買意愿普遍具有增長的趨勢(shì)。研究中為實(shí)驗(yàn)方便及增加可控性，選擇了圖書進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，而現(xiàn)實(shí)生活中，進(jìn)行在線圖書購買的消費(fèi)者數(shù)量并不多，被試可能本身對(duì)于購買圖書的意愿不高，因此實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)雖然差異顯著，但是前后均值增量不高，如果換成購買電影票，可能此類虛假評(píng)論所產(chǎn)生的影響效果更好。而此類虛假評(píng)論對(duì)購買搜尋品的消費(fèi)者的購買意愿影響不顯著，因?yàn)橄M(fèi)者在購買搜尋品時(shí)更加注重的是該產(chǎn)品的規(guī)格屬性是否滿足需求，如果產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者對(duì)功能的訴求，無論產(chǎn)品熱度多高，評(píng)論多好，消費(fèi)者的購買意愿都很難發(fā)生改變。其次，對(duì)于惡意詆毀類的虛假評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的數(shù)據(jù)結(jié)果部分支持了H3。由于瀏覽商品評(píng)論已成為消費(fèi)者網(wǎng)購過程中必不可少的環(huán)節(jié)，對(duì)于更加看重商品評(píng)論的“模仿者”，這種惡意詆毀類虛假評(píng)論的存在對(duì)其購買意愿的影響特別顯著;對(duì)于“革新者”，其在瀏覽虛假評(píng)論前后購買意愿差異也是顯著的，說明即使其受網(wǎng)絡(luò)評(píng)論影響較小，但如果某商品出現(xiàn)大面積的負(fù)面信息，也必然會(huì)對(duì)其決策產(chǎn)生干擾。雖然“革新者”與“模仿者”都會(huì)產(chǎn)生顯著的差異，但“革新者”形成的最終購買意愿還是正向的(M ＞4)。最后，對(duì)于稀釋差評(píng)類的虛假評(píng)論，其數(shù)據(jù)分析結(jié)果剛好與H4 相反，究其原因，高價(jià)格產(chǎn)生的高質(zhì)量感知會(huì)減小負(fù)面評(píng)論的影響效應(yīng)，而負(fù)面評(píng)論會(huì)增強(qiáng)低價(jià)格形成的不確定性感知。

2.對(duì)策建議

現(xiàn)如今，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和成熟，各大電商逐漸向綜合化平臺(tái)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品種類覆蓋趨于一致，服務(wù)趨于大同，用戶體驗(yàn)正逐漸成為限制電商銷售額度的關(guān)鍵，因此電商要不斷提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，增加用戶對(duì)購物網(wǎng)站的黏度。而虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的存在對(duì)電商的發(fā)展和消費(fèi)者的利益都產(chǎn)生了一定的危害?；诖?，本文分別針對(duì)電商和消費(fèi)者提出以下幾點(diǎn)建議:

(1)注重商品評(píng)論界面的管理，過濾虛假評(píng)論，降低用戶感知不確定性。因?yàn)殡娚啼N售的大多是第三方產(chǎn)品，雖然商品評(píng)論與電商平臺(tái)無關(guān)，但會(huì)影響消費(fèi)者。消費(fèi)者質(zhì)疑商品評(píng)論會(huì)降低其對(duì)整體評(píng)論的信任，同時(shí)增加其搜索和決策的時(shí)間成本，降低其購物體驗(yàn)，影響其再惠顧意愿。因此電商要對(duì)商品評(píng)論界面重點(diǎn)管理，通過一定的技術(shù)手段過濾虛假評(píng)論，或通過諸如對(duì)評(píng)論效用進(jìn)行量化評(píng)分，再根據(jù)得分高低控制評(píng)論出現(xiàn)次序［21］等方式減小虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的影響及危害。

(2)對(duì)惡意詆毀類虛假評(píng)論進(jìn)行及時(shí)有效的回復(fù)，降低消費(fèi)者受影響程度。目前個(gè)別電商的評(píng)論區(qū)域不僅有消費(fèi)者評(píng)論及其有用性的評(píng)價(jià)，還有電商對(duì)于消費(fèi)者評(píng)論的回復(fù)。電商回復(fù)不僅可以對(duì)消費(fèi)者的不滿作出解釋和承諾，減輕潛在消費(fèi)者的質(zhì)疑，而且可以增強(qiáng)電商平臺(tái)的人性化感知，增強(qiáng)用戶的購物體驗(yàn)。但目前的電商回復(fù)內(nèi)容單一，邏輯簡(jiǎn)單，解釋性不強(qiáng)。電商應(yīng)意識(shí)到惡意詆毀類虛假評(píng)論的危害，針對(duì)惡意差評(píng)避免機(jī)械式回復(fù)，作出合理解釋，引導(dǎo)消費(fèi)者形成正確的購物態(tài)度。

(3)消費(fèi)者要對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論提高警惕，不要盲目相信價(jià)格效應(yīng)。從實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析可知，消費(fèi)者在瀏覽過經(jīng)驗(yàn)品的宣傳造勢(shì)類虛假評(píng)論后購買意愿發(fā)生顯著改變，說明消費(fèi)者易受此類虛假評(píng)論的影響做出沖動(dòng)性購買，因此建議消費(fèi)者在進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)品選購時(shí)，不要輕信網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，尤其當(dāng)評(píng)論中含有主觀傾向和煽動(dòng)性用詞時(shí)，更要提高警惕。本研究的實(shí)驗(yàn)同時(shí)也證明了消費(fèi)者在瀏覽過高價(jià)產(chǎn)品的以優(yōu)抵差類虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論后，購買意愿沒有明顯改變。說明高價(jià)產(chǎn)品的差評(píng)稀釋策略對(duì)抵消差評(píng)影響、維持產(chǎn)品口碑具有一定的效果，因此建議消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購的過程中，不要由于信息不對(duì)稱，就盲目相信高價(jià)格等于高質(zhì)量，忽略真實(shí)的商品評(píng)論，造成不必要的損失。

3.不足與展望

本文研究過程中也存在一定的局限性。首先在實(shí)驗(yàn)樣品的選擇方面比較單一，可能無法代表產(chǎn)品種類的全體。未來的研究可以選擇其他產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)樣品，檢驗(yàn)本研究結(jié)論的普適性。其次，本研究中的商品評(píng)論是筆者根據(jù)各類虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的特點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)際商品評(píng)論進(jìn)行改編而成，雖然評(píng)論邏輯清楚，內(nèi)容翔實(shí)，質(zhì)量接近真實(shí)且又包含各類虛假評(píng)論的主要特征，但相關(guān)評(píng)論是在問卷上被展示出來，網(wǎng)購情景真實(shí)性較低。未來的研究可以設(shè)計(jì)一個(gè)虛擬的購物網(wǎng)頁，讓消費(fèi)者能夠在一個(gè)類似真實(shí)的網(wǎng)購場(chǎng)景中，瀏覽商品介紹及評(píng)論。再次，實(shí)驗(yàn)中對(duì)惡意詆毀類虛假評(píng)論影響效果的檢驗(yàn)中，由于問卷設(shè)計(jì)中所展示出的評(píng)論都是虛假評(píng)論，因此給消費(fèi)者帶來的負(fù)面效果較大，真實(shí)情景中，除了虛假評(píng)論，消費(fèi)者也會(huì)接觸到真實(shí)評(píng)論，所以本實(shí)驗(yàn)影響效果會(huì)比真實(shí)情況顯著。對(duì)于以上不足，未來的研究可以在實(shí)驗(yàn)方法上進(jìn)行改進(jìn)，選擇更為有效的方法，使測(cè)試結(jié)果更加趨于真實(shí)。最后，本文研究的虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論主要是出現(xiàn)在購物平臺(tái)上的在線商品評(píng)論，而由于電子商務(wù)的快速發(fā)展，各種各樣的論壇、第三方評(píng)論網(wǎng)站的出現(xiàn)以及消費(fèi)者搜索產(chǎn)品信息方式的不同，消費(fèi)者受到虛假評(píng)論的影響也應(yīng)該有所差異。Vuylsteke 等(2010)就指出盡管中國消費(fèi)者很少直接使用搜索引擎進(jìn)行產(chǎn)品信息的搜尋，但這也是研究消費(fèi)者信息搜索行為的一個(gè)重要途徑［22］。因此未來的研究可以從消費(fèi)者搜索方式的角度研究相關(guān)虛假網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)其影響的差異性。

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