■ 哈 文

加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的策略探析
——以CCTV3二維碼互動平臺為例

■ 哈 文

央視綜藝頻道打破了單一欄目二維碼的互動模式，整合全頻道欄目資源設(shè)計(jì)了頻道統(tǒng)一二維碼。該二維碼于2013年6月在綜藝頻道上線，成為央視首個頻道級二維碼。2014年2月，綜藝頻道二維碼2.0版上線，更加突出核心互動元素，突出社交化概念。此外，該二維碼還在開發(fā)新媒體廣告資源上有極大創(chuàng)新，是央視廣告資源管理中心在新媒體廣告領(lǐng)域的第一次開發(fā)嘗試。它將綜藝頻道各欄目廣告資源高效地整合在一起，極大地拓寬了廣告增值空間。本文擬通過分析央視綜藝頻道在新媒體發(fā)展領(lǐng)域做出的探索和嘗試，尤其以綜藝頻道二維碼互動平臺為例，對新舊媒體融合這一話題展開探討。

一、綜藝頻道二維碼互動平臺的創(chuàng)新和特點(diǎn)

綜藝頻道二維碼目前的互動方式主要為：電視屏幕上出現(xiàn)二維碼，觀眾用手機(jī)等相關(guān)軟件掃描后進(jìn)入互動平臺，與電視節(jié)目同步互動。通過二維碼連接家庭共享的電視大屏和個人私享的手機(jī)小屏，為電視用戶提供互動體驗(yàn)，打通用戶與電視、線上與線下的交互。根據(jù)央視總編室市場評估部的調(diào)查，綜藝頻道二維碼互動平臺主要呈現(xiàn)出以下創(chuàng)新和特點(diǎn)。

1.互動節(jié)目多，涵蓋范圍廣

從二維碼的訪客范圍來看，基本覆蓋全國范圍，不僅僅集中于北方地區(qū)，在沿海和內(nèi)陸也有相當(dāng)數(shù)量，尤其是廣東和四川省。從互動節(jié)目來看，綜藝頻道自2013年1月1日開通《開門大吉》欄目的二維碼互動平臺后，又先后開通《黃金100秒》《越戰(zhàn)越勇》《幸福賬單》等13檔常規(guī)欄目，《天下有情人，一起過七夕》等2檔特別節(jié)目的二維碼互動，成為名副其實(shí)的頻道二維碼信息服務(wù)平臺。目前除《星光大道》和《我要上春晚》兩檔欄目外，《開門大吉》等11個欄目、頻道總體信息服務(wù)及七夕、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日的長時段大直播已實(shí)現(xiàn)同平臺運(yùn)作，即使用統(tǒng)一的二維碼與觀眾互動。

2.1500萬的龐大用戶群，極佳的互動效果

截至2014年第一季度末，綜藝頻道二維碼互動平臺的獨(dú)立訪問客數(shù)（UV）已達(dá)1500萬之多，其中頻道的預(yù)告信息平臺總用戶規(guī)模為437.3萬人，注冊用戶數(shù)達(dá)232940人。2014年1月和2月在各項(xiàng)數(shù)據(jù)上都有了非常明顯的增長，比較2月和2013年12月數(shù)據(jù)，瀏覽次數(shù)（PV①）增長比例超過了100%。這表明綜藝頻道二維碼互動平臺擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，在廣大電視觀眾和節(jié)目之間構(gòu)建了良好的互動關(guān)系，一邊看電視一邊通過二維碼進(jìn)行互動已經(jīng)成為一種新的觀看習(xí)慣。

各欄目中《開門大吉》的二維碼互動較為突出，已經(jīng)擁有572.8萬用戶，單期節(jié)目的最高用戶規(guī)模達(dá)到62.6萬?！杜Ｈ藖砝病泛汀缎腋Ｙ~單》的用戶規(guī)模分列二三位。在2014年3月份一起上線互動的6檔欄目中，《越戰(zhàn)越勇》的用戶規(guī)模增長最快，上線5周已經(jīng)擁有了30萬互動用戶，最高單期節(jié)目的互動觀眾達(dá)到7萬人。以上數(shù)據(jù)表明，帶有游戲環(huán)節(jié)的節(jié)目如《開門大吉》《牛人來啦》《黃金100秒》等更容易引起觀眾的互動興趣，從而更貼近觀眾，增強(qiáng)互動積極性。

暫獨(dú)立訪客歷史累計(jì)日期PV獨(dú)立訪客獨(dú)立IP 15185643 4144162 3394384 3710767

日期PV獨(dú)立訪客獨(dú)立IP暫獨(dú)立訪客人均瀏覽頁面2013年10月份1026690 350768 289286 313438 3.13 2013年11月份996568 309872 265032 279180 3.22 2013年12月份918406 278896 240452 251340 3.29 2014年1月份2369288 587169 481500 521509 4.04 2014年2月份2310791 451395 382660 388830 5.68

3.互動方式貼近節(jié)目內(nèi)容，有獎競猜提升觀眾興趣

互動規(guī)模較大的欄目大多采用了與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的有獎競猜等方式，如《開門大吉》和《牛人來啦》都是與欄目現(xiàn)場同步參與答題?！堕_門大吉》每期節(jié)目基本上會產(chǎn)生10個以上與觀眾進(jìn)行二維碼互動的點(diǎn)位，因此在這些答題環(huán)節(jié)的互動點(diǎn)位，觀眾規(guī)模呈現(xiàn)出明顯的集聚現(xiàn)象。

參與互動觀眾的生活形態(tài)也會對互動規(guī)模產(chǎn)生明顯影響。在特別節(jié)目《天下有情人，一起過七夕》和《萬家邀明月，一起過中秋》兩次大直播中，二維碼互動觀眾在單天內(nèi)就分別達(dá)到7.5萬和6.9萬人，表現(xiàn)特別突出。慶祝七夕“情人節(jié)”的受眾較為年輕，黃金時段的業(yè)余生活相對較為豐富；而“中秋”的主題則為家庭，黃金時段家庭收視的比例則相對較高。因此“七夕”的互動高峰出現(xiàn)在17-19點(diǎn)的傍晚時段，而“中秋”的互動高峰則出現(xiàn)在20-22點(diǎn)黃金時段。

4.互動平臺人均瀏覽次數(shù)多，用戶粘性高

新媒體領(lǐng)域中，考核用戶粘性的指標(biāo)多用人均瀏覽次數(shù)來體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前觀眾在CCTV3的二維碼互動平臺中，人均瀏覽頁面為7.5次，《開門大吉》和《黃金100秒》較為突出，分別達(dá)到12.8和11次。

兩欄目的互動環(huán)節(jié)設(shè)置略有不同，《開門大吉》采用了觀眾與節(jié)目中選手同步答題的互動模式，觀眾的平均瀏覽次數(shù)基本與題目數(shù)量相仿，每期節(jié)目能夠猜的歌曲數(shù)量與觀眾的互動頁面次數(shù)基本都保持在13個左右?！饵S金100秒》則是吸引觀眾在幾位選手表演過程中持續(xù)競猜以獲取虛擬金幣。雖然觀眾的互動時點(diǎn)并不集中，但觀眾的持續(xù)參與度較高，這就提升了觀眾參與互動、收看節(jié)目的粘性。數(shù)據(jù)顯示，《開門大吉》各期節(jié)目的互動觀眾人均瀏覽次數(shù)穩(wěn)定在10次以上，《黃金100秒》則波動性較大，這與各期節(jié)目表演選手的吸引力有一定關(guān)系。另外，由于《非常6＋1》《回聲嘹亮》等節(jié)目本身的節(jié)目內(nèi)容互動性不強(qiáng)，而且中老年觀眾偏多，所以人均瀏覽次數(shù)處于較低的狀態(tài)。

5.二維碼互動平臺增加觀眾忠誠度和收視粘性

電視節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置與手機(jī)互動環(huán)節(jié)設(shè)置貼合度高，對電視和手機(jī)雙屏來說能夠起到互相促進(jìn)的作用，達(dá)到順應(yīng)的效果。數(shù)據(jù)顯示，互動用戶規(guī)模達(dá)到一定程度，將對收視率起到一定的促進(jìn)作用。

以《開門大吉》為例，收看過《開門大吉》的電視觀眾平均每人會累計(jì)收看26分鐘，參與二維碼互動的觀眾則累計(jì)收看節(jié)目時間達(dá)到55分鐘，是平均水平的2倍以上。按此推算，《開門大吉》的觀眾中每增加300萬人使用二維碼做互動，收視率將提升0.1個百分點(diǎn)。

另一方面，根據(jù)新老訪客的數(shù)據(jù)分析，在2014年第一季度的訪客統(tǒng)計(jì)中，老訪客占11%，新的獨(dú)立訪客占89%，其中93.6%的老訪客是直接輸入網(wǎng)址或通過收藏的書簽進(jìn)入頁面的，這表明二維碼互動平臺已經(jīng)形成一批收藏網(wǎng)址的忠誠用戶。

三、綜藝頻道傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的前瞻

目前綜藝頻道二維碼的互動僅限于首播節(jié)目的播出時段，而首播節(jié)目在綜藝頻道節(jié)目中占的時間段比重較低，因此二維碼互動平臺還有更多的潛能和空間。綜藝頻道擬在下一步的改進(jìn)規(guī)劃中，在非直播時段增加游戲競猜、趣味問答、刮刮樂等非實(shí)時的互動小游戲，進(jìn)一步發(fā)揮二維碼互動平臺在非直播時段的作用，提高線下時段的二維碼利用率，更好地提升綜藝頻道的核心競爭力和影響力。還計(jì)劃策劃一些頻道或欄目專屬的線上活動，如投票、爆料、抽獎等，在互動平臺上設(shè)立用戶等級和總積分排名，給予用戶更多的成就感和競技感。用戶可以用特定積分參與兌換、抽獎，獲取主持人簽名照、節(jié)目錄制門票等獎品，以獎勵刺激的方式來積攢人氣。

此外，綜藝頻道集合自身實(shí)際，大力開發(fā)和利用微博和微信資源。2013年3月，官方微博“央視綜藝”全新亮相。作為頻道宣傳推介的重要窗口，“央視綜藝”與頻道內(nèi)各欄目實(shí)時聯(lián)動，同時關(guān)注社會熱點(diǎn)信息，力求打造成為“以綜藝娛樂為主導(dǎo)的熱門信息綜合發(fā)布平臺”。在一年多的運(yùn)營維護(hù)中，形成了以“網(wǎng)絡(luò)熱度”（轉(zhuǎn)發(fā)、評論）為價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)、以“微博語言”為文字包裝方式、以“優(yōu)質(zhì)配圖”為讀圖時代追求的“微博發(fā)布原則”。內(nèi)容方面集合了“娛樂熱點(diǎn)”“文化訊息”“社會熱點(diǎn)新聞”“生活方式”“正能量”和“頻道節(jié)目、活動及主持人”等六大版塊，在媒體微博的形象塑造中將“央視綜藝”塑造成為一位“關(guān)注社會的文藝有品青年”。截至2014年5月底，“央視綜藝”共發(fā)布微博3600余條，粉絲量近220多萬。常態(tài)微博內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)評論量保持在較高水平，在頻道重點(diǎn)節(jié)目、特別直播活動的運(yùn)維中，微博轉(zhuǎn)發(fā)評論量多次破萬，節(jié)目話題多次登上新浪微博熱門話題榜。

2013年10月，綜藝頻道“央視綜藝”官方微信公眾號亮相。央視綜藝官方微信以綜藝頻道重點(diǎn)欄目推介為主導(dǎo)，集合了“重點(diǎn)節(jié)目推薦”“綜藝大視點(diǎn)”和“每日精選小段子”三大板塊，力求第一時間向觀眾推送當(dāng)日重點(diǎn)節(jié)目、充滿正能量的頻道大事件，傳播綜藝頻道正能量的理念。另外，微信公眾號推出了“每日節(jié)目單”自動回復(fù)功能，微信用戶通過鍵入“節(jié)目單”即可自動收到當(dāng)日節(jié)目單。截至2014年5月底，“央視綜藝”官方微信共發(fā)送300余條消息，累計(jì)關(guān)注人數(shù)約76000多人，每日微信用戶發(fā)送互動消息數(shù)量約100條，每日重點(diǎn)微信圖文消息到達(dá)率（閱讀人數(shù)）超過1500人。由此，央視綜藝“微博、微信、二維碼三位一體”的新媒體傳播格局基本形成。

綜上所述，面對新媒體不斷發(fā)展的趨勢，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間融合發(fā)展已是大勢所趨。綜藝頻道充分意識到了媒體融合發(fā)展的重要性和關(guān)鍵所在，并通過研發(fā)二維碼互動平臺來進(jìn)行了有效的實(shí)踐，擴(kuò)大了用戶的粘性和受眾范圍，極大地提升了傳播效率和傳播效果。

注釋：

① PV數(shù)即PV（PageView）值，用戶每次打開網(wǎng)站頁面被記錄1次。用戶多次打開同一頁面，訪問量值累計(jì)多次。此指標(biāo)衡量網(wǎng)站訪問量情況。獨(dú)立訪客數(shù)指在一天之內(nèi)（00：00-24：00）訪問網(wǎng)站的上網(wǎng)設(shè)備數(shù)量（以cookie為依據(jù)）。一天內(nèi)同一電腦多次訪問網(wǎng)站只被計(jì)算1次。

（作者系中央電視臺綜藝頻道節(jié)目部主任）

【責(zé)任編輯：潘可武】