■ 臧麗娜 李欣

基于SOLOMO應(yīng)用的互動傳播研究新模式*

■ 臧麗娜 李欣

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將社交、位置、移動三者相整合的SoLoMo模式，為互動傳播提供了新的研究點(diǎn)。本文從SoLoMo概念出發(fā)，論述了其對互動傳播研究的價(jià)值，并從關(guān)系學(xué)、用戶行為等角度出發(fā)探究了從“SoLoMo應(yīng)用”拓展出的互動傳播研究新方法，指出了SoLoMo在中國本土化運(yùn)行的關(guān)鍵問題，以及未來運(yùn)行模式。

SoLoMo；互動傳播；新模式

2011年2月，美國著名風(fēng)投，KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰·杜爾（John Doerr）第一次提出了So-LoMo的概念，這一概念將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代三大趨勢之“社交化（Social）、本地化（Local）、移動化（Mobile）”整合在了一起，基于SoLoMo的應(yīng)用不僅帶動了數(shù)字化生活中用戶行為和消費(fèi)方式的改變，更為互動傳播研究提供了新的模式。

目前，學(xué)術(shù)界對于“SoLoMo”這一概念的研究主要見諸電子商務(wù)、通信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)投資等領(lǐng)域。而從傳播角度探討SoLoMo應(yīng)用的文章則散見于報(bào)紙、廣播、電視及相關(guān)介紹性網(wǎng)站，這些文章對SoLoMo多以描述性介紹或概念論述為主，鮮有學(xué)術(shù)類文章對其所引發(fā)的傳播現(xiàn)象進(jìn)行解讀。其實(shí)，從SoLoMo概念本質(zhì)出發(fā)，我們可以進(jìn)一步挖掘出隱藏在背后的用戶行為學(xué)特征、社會關(guān)系學(xué)特征等要素，并對這些要素予以深入分析，整個(gè)分析過程對于互動傳播研究具有重要意義。

一、SoLoMo對互動傳播研究的價(jià)值

（一）SoLoMo應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)潛力提升了互動傳播研究的價(jià)值

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各種交互式平臺層出不窮，媒介形態(tài)與媒介類型的不斷更新使中國媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化。輕博客、微博、切客、微信、社交網(wǎng)站等一系列社會化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的出現(xiàn)促使數(shù)字生活越來越成為一種趨勢。

從Facebook的出現(xiàn)到社會化媒體的應(yīng)用，代表社交的“So”在互動傳播中一直扮演著重要角色；而“Lo”指的是LBS（Location Based Service），它是基于地理位置的新媒體服務(wù)形式；“Mo”則涵蓋了智能手機(jī)帶來的各種移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。基于SoLoMo的各種媒體產(chǎn)品自成立之初起，就以迅猛的速度發(fā)展。以從本地化出發(fā)的LBS（基于地理位置的服務(wù)）為例，2012年艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，在過去的兩年里，中國LBS應(yīng)用市場規(guī)模保持快速增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)到2013年總規(guī)模將突破70億元，五年平均增幅超過100%，預(yù)計(jì)到2014年將突破百億。

與此同時(shí)，智能手機(jī)的發(fā)展也為SoLoMo應(yīng)用和普及提供了技術(shù)基礎(chǔ)，傳播維度真正實(shí)現(xiàn)了時(shí)間與空間的高度融合，讓用戶可以在任何時(shí)間（Anytime）、任何地點(diǎn)（Anyplace）、以任何方式（Anyway）與他人互動交流，這對互動傳播研究無疑具有重要影響。其原因在于：互動傳播改變了點(diǎn)對面的線性傳播方式，“個(gè)人化雙向溝通替代了自上而下的大眾傳播，信息不再被‘推給’（push）消費(fèi)者，相反，人們將把所需要的信息‘拉出來’（pull），并參與到創(chuàng)造信息的過程當(dāng)中”，①這種傳播的“去中心化”使得個(gè)體與個(gè)體之間、群體與群體之間開始以“自組織”的方式傳播信息，從而形成了跨越人際傳播、組織傳播、大眾傳播界限的極富活力的互動傳播網(wǎng)絡(luò)。

（二）SoLoMo創(chuàng)建了三位一體的“社交—本地—移動”新方向

正如SoLoMo提出者杜爾在其演講中所說：“我們正處于一個(gè)新時(shí)代的開始，社交網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新者正為用戶重新想象和重新定義一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)超越文檔和網(wǎng)站”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互動傳播社會化、移動化、本地化三位一體的立體化關(guān)系已漸趨成為一種方向。

SoLoMo中的“So”是指社交化（Social），主要通過文字、照片、視頻發(fā)布、分享等功能滿足用戶社交需求。例如Facebook、Twitter、Zynga，國內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等提供SNS（Social Networking Service）社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的平臺。其基于人與人之間的多向互動及分享推介服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了信息交流與社會化互動的“關(guān)系鏈”傳播，同時(shí)這種線上用戶交流溝通在時(shí)間、空間上的延伸，又為本地化（Local）交流提供了基礎(chǔ)。

“Lo”是指本地化（Local），此類應(yīng)用主要通過簽到分享用戶地理位置信息，從而獲得相關(guān)服務(wù)。例如美國的Facebook Places、谷歌推出的Latitude。另外還有專門的LBS服務(wù)應(yīng)用，諸如Foursquare、Layar、Loopt、Gowalla、Brightkite等。中國自2010年開始，街旁、玩轉(zhuǎn)四方、嘀咕、切客網(wǎng)、微領(lǐng)地、開開等一些基于地理位置服務(wù)的交互式信息平臺陸續(xù)出現(xiàn)，用戶每次基于地理位置的行動都可用文字、圖片等形式記錄下來，并結(jié)合更為廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)平臺再次分享和擴(kuò)散。②

“Mo”是指移動化（Mobile），即依托智能手機(jī)為載體所帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)變革。它改變了桌上電腦慣常的“桌面網(wǎng)絡(luò)”固定上網(wǎng)方式，使網(wǎng)絡(luò)隨著用戶位置的變化而無處不在，充分利用“碎片時(shí)間”，擴(kuò)大了互動傳播的時(shí)間面和地域面。③作為SoLoMo的技術(shù)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了由靜止到移動、由一元到多元的轉(zhuǎn)變，在一定程度上推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。例如，F(xiàn)oursquare是美國的一家基于地理位置信息的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)，鼓勵(lì)手機(jī)用戶同他人分享自己當(dāng)前所在地理位置，提供整合地理位置、社交網(wǎng)絡(luò)和游戲元素的平臺服務(wù)。

SoLoMo引導(dǎo)了一種全新的“社交—本地—移動”三者融合的發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)了傳播方式上的轉(zhuǎn)變，其研究價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)層面。從用戶層面來說，個(gè)人與群體利用SoLoMo應(yīng)用所產(chǎn)生的消費(fèi)行為、消費(fèi)方式、交流溝通模式等方面的變化，為互動傳播用戶行為提供了新的研究點(diǎn)；從網(wǎng)絡(luò)平臺層面來說，SoLoMo催生了一種基于社會化、本地化、移動化服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，促使服務(wù)提供商不斷深化互動傳播平臺功能，這為擴(kuò)展社會化傳播外延催生了新的研究對象；從廣告商家來說，SoLoMo盈利模式?jīng)Q定了網(wǎng)絡(luò)平臺與廣告商家的合作，為滿足用戶需求，兩者不斷磨合產(chǎn)生了許多新的消費(fèi)模式。諸如Facebook、人人網(wǎng)所推出的“社交＋團(tuán)購”“本地化＋團(tuán)購”模式等。另外二者合作積累形成的用戶行為特征數(shù)據(jù)庫也為研究社會個(gè)體互動傳播方式提供了量化科學(xué)依據(jù)。

二、從SoLoMo應(yīng)用拓展互動傳播研究的新模式

（一）由SoLoMo拓展的互動傳播研究的關(guān)系學(xué)方法

近幾年的研究表明，互動傳播的關(guān)系學(xué)研究基礎(chǔ)是社交網(wǎng)絡(luò)的多元組織關(guān)系。由眾多個(gè)體組成的互動人群構(gòu)建了人類社會的傳播結(jié)構(gòu)體，這些人群經(jīng)由廣泛的社會關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系等相互聯(lián)系。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對個(gè)體之間多元網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究顯得尤為必要，它被認(rèn)為是深入研究整個(gè)社會組織關(guān)系的重要因素，有學(xué)者將個(gè)體之間的關(guān)系分為“強(qiáng)關(guān)系（Strong Tie）”與“弱關(guān)系（Weak Tie）”，并認(rèn)為在線時(shí)代占據(jù)主導(dǎo)地位的是“弱關(guān)系”，⑤這便是在線時(shí)代大規(guī)模社交網(wǎng)絡(luò)多元組織關(guān)系的構(gòu)成模式。

這些學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和研究成果拓展了互動傳播的關(guān)系學(xué)研究方法。與此同時(shí)，如何考量兩者轉(zhuǎn)化過程對互動傳播的影響，成為另一個(gè)值得關(guān)注的論題。傳統(tǒng)SNS網(wǎng)站，如Facebook、Twitter等好友虛擬化程度高，真實(shí)性程度低，這種“社會化（Social）”弱關(guān)系如果可以通過“本地化（Local）”中人情交流、熟人連帶、家人連帶等過程加以發(fā)酵，并依托“移動化（Mobile）”智能載體隨時(shí)隨地溝通交流，極有可能會發(fā)展成具有良好傳播價(jià)值的強(qiáng)關(guān)系。在需求法則、公平法則和人情法則的引導(dǎo)下，最終形成一個(gè)完整的、可循環(huán)的社會化分享過程。羅家德的“差序格局下的個(gè)人社會網(wǎng)關(guān)系圖”，明示了由弱關(guān)系進(jìn)入強(qiáng)關(guān)系的邏輯過程。（圖1）

圖1 羅家德：差序格局下的個(gè)人社會網(wǎng)關(guān)系圖⑥

SoLoMo對互動傳播的關(guān)系學(xué)研究方法進(jìn)行了更具應(yīng)用價(jià)值的拓展，SoLoMo應(yīng)用的最終目的就是聯(lián)合社交、實(shí)時(shí)、位置三要素，連接消費(fèi)者信息、廣告商家品牌效益、消費(fèi)者個(gè)性化需求等基準(zhǔn)點(diǎn)，通過“微商圈”創(chuàng)造“微價(jià)值”進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從價(jià)值鏈到價(jià)值圈的轉(zhuǎn)變。⑦從這個(gè)意義上來說，如何提高用戶粘性，實(shí)現(xiàn)從“弱關(guān)系”到“強(qiáng)關(guān)系”的轉(zhuǎn)變，是SoLoMo應(yīng)用產(chǎn)品的核心探究點(diǎn)。

（二）SoLoMo拓展了“AIS-IS-AS”消費(fèi)者行為研究模式

“AIS-IS-AS”模型是由日本電通公司消費(fèi)者行為分析模型“AISAS”擴(kuò)展而來的。它在原來經(jīng)典法則的基礎(chǔ)上加入“消費(fèi)者參與”步驟，詮釋了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代SoLoMo社交化、本地化、移動化應(yīng)用對消費(fèi)者行為的影響。

在互動傳播時(shí)代，消費(fèi)者行為體現(xiàn)為“注意（Attention）-興趣（Interest）-搜索（Search）-參與（Involve）-分享（Share）-行為（Action）-分享（Share）”七個(gè)階段。⑧如果用SoLoMo的傳播特征來分析，“AIS-IS-AS”首先通過媒介傳播引起消費(fèi)者注意（Attention），讓其產(chǎn)生興趣（Interest），并在興趣的驅(qū)使下試圖搜索（Search）具體內(nèi)容，找到合適的到達(dá)路徑，從而促成了消費(fèi)者與廣告、活動、品牌服務(wù)內(nèi)容相關(guān)的互動參與（Involve）可能性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對信息的分享（Share）傳播，繼而再產(chǎn)生感知、購買、交流、互動等行為（Action），促使二次傳播、多次傳播與線上分享（Share）、線下口碑傳播等成為可能。反過來又成為第一個(gè)階段“Attention”的催化劑，引發(fā)更多消費(fèi)者的注意，從而形成循環(huán)。與原來的“AISAS”法則相較，該行為模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與互動的重要性，單項(xiàng)傳播被互動雙向傳播所打破，單調(diào)的宏觀敘事被消費(fèi)者的“微行動”重組，最終帶動了互動傳播模式的創(chuàng)新。

由于SoLoMo創(chuàng)建了三位一體的“社交—本地—移動”新方向，由此方向誕生了眾多相應(yīng)的移動互聯(lián)網(wǎng)模式。如日本側(cè)重廣告商品信息的ibutterfly案例、德國基于本地生活類“微任務(wù)”的Gigalocal、丹麥專注移動設(shè)備與辦公設(shè)施鏈接的GIS4Mobile等?，F(xiàn)擇取ibutterfly案例作為個(gè)案研究。ibutterfly是由電通廣告公司研發(fā)的一款智能手機(jī)APP，它借助GPS定位、AR（Augmented Reality）增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)以及攝像頭虛擬成像，將品牌營銷、優(yōu)惠券與“虛擬成像蝴蝶”相聯(lián)系，讓用戶在“撲蝴蝶”的游戲中收集信息，捕捉到的蝴蝶包含廣告內(nèi)容、商品介紹、品牌活動推介、折扣優(yōu)惠等眾多內(nèi)容。對于“注意”與“興趣”階段的消費(fèi)者來說，趣味性與新奇性是促使其步入“搜索”的關(guān)鍵。ibutterfly從運(yùn)動體驗(yàn)與審美體驗(yàn)兩方面入手，通過“捕捉”的動作獲得一份承載樂趣的優(yōu)惠券，利用手機(jī)移動化（Mobile）屬性，在日本東京、京都、北海道等各地設(shè)計(jì)了賦予地方文化特色的“蝴蝶”。另有針對萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等不同節(jié)日的版本，也不乏百事可樂、阿迪達(dá)斯等品牌定制版，將優(yōu)惠券成功與SoLoMo應(yīng)用、品牌商業(yè)營銷相結(jié)合。為增強(qiáng)用戶參與度（Involve），蝴蝶劃分為不同等級，每級對應(yīng)一定分?jǐn)?shù)，還可通過藍(lán)牙與好友共享（Share）蝴蝶，獲得社交化（Social）的傳播與分享，并在人際傳播中贏得良好口碑，從而進(jìn)入消費(fèi)行為（Action）與二次分享（Share）階段。由此案例的傳播過程，可見SoLoMo對互動傳播方式的變革，它拓展了“AIS-IS-AS”消費(fèi)者行為研究模式，展現(xiàn)了在應(yīng)用過程中對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。

（三）SoLoMo對互動傳播的中國本土化探索

根據(jù)易觀國際《中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場年度綜合報(bào)告2012》顯示，2008年到2012年移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模每年平均增幅30%以上，2012年達(dá)到976.2億，同比2011年增長48.3%。2011年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶與互聯(lián)網(wǎng)用戶重疊率超過70%，3G技術(shù)的發(fā)展促使“移動互聯(lián)網(wǎng)”逐漸超越“桌面互聯(lián)網(wǎng)”成為一種趨勢。

中國SoLoMo的互動傳播正處于起步階段，對本土模式的探索才剛剛開始?！癓o”層面的LBS應(yīng)用，在原Check-in基礎(chǔ)上向深度服務(wù)轉(zhuǎn)化：嘀咕網(wǎng)主攻隨拍，切客做足簽到的同時(shí)開始向電子商務(wù)領(lǐng)域傾斜，街旁仍然在尋找差異化模式，但用戶粘性不足、本地化程度不夠等普遍問題使LBS應(yīng)用開始進(jìn)入瓶頸期。“Mo”層面智能手機(jī)生產(chǎn)商、服務(wù)商開始以戰(zhàn)略性高度重視用戶需求和體驗(yàn)，一方面在應(yīng)用開發(fā)上注重拓展可激發(fā)用戶互動參與意識的功能，提供個(gè)性化“On-demand”服務(wù)；另一方面繼續(xù)深化UE用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，以新產(chǎn)品不斷刺激用戶注意（Attention）點(diǎn)，增強(qiáng)愉悅度與價(jià)值感。“So”層面原有的社交網(wǎng)站正努力尋找與“社交-本地-移動”模式相融合的新媒體開發(fā)點(diǎn)，例如人人網(wǎng)基于移動手機(jī)的“人人報(bào)道”，融合了人人網(wǎng)用戶真實(shí)的朋友關(guān)系，將位置服務(wù)與社交屬性深度結(jié)合，并在客戶端添加了與糯米團(tuán)團(tuán)購信息以及廣告優(yōu)惠、品牌活動，整合了移動、社交、LBS、電商、用戶五大層次，充分將SoLoMo模式的商業(yè)價(jià)值最大化。

由于SoLoMo的中國本土模式仍處于運(yùn)作初期，簡單復(fù)制國外模式已經(jīng)遭遇發(fā)展瓶頸，一方面，必須在用戶“隱私保護(hù)”“需求滿足”“興趣延伸”等方面，深入研究中國用戶行為特征與心理活動，⑨讓“So”借助“Lo”與“Mo”提高自身營銷、互動傳播能力，豐富服務(wù)形式與內(nèi)容；另一方面，“Lo”和“Mo”依托“So”的發(fā)展，借助社交網(wǎng)持續(xù)創(chuàng)新的同時(shí)向平臺化、開放化、專業(yè)化發(fā)展。

三、未來需要拓展的SoLoMo研究模式

除上述討論的基于SoLoMo社交化、本地化、移動化應(yīng)用所引發(fā)的互動傳播模式以外，有必要繼續(xù)深化未來其他研究模式，例如“SoLoMo＋O2O（Online to Office）”“SoLoCoMo”等。尤其是與SoLoMo捆綁的O2O模式是通過互聯(lián)網(wǎng)提供商家銷售信息，聚集本地商戶資源與購買群體，消費(fèi)者線上篩選且以在線支付方式購買線下的商品和服務(wù)，再到線下實(shí)體經(jīng)營店完成消費(fèi)和享受服務(wù)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。⑩在中國線下消費(fèi)仍舊占據(jù)主導(dǎo)地位的情況下，有必要將SoLoMo與O2O融合，通過移動（Mobile）網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，為O2O提供實(shí)時(shí)的無縫連接；依靠本地化LBS與消費(fèi)者線上線下互動，同時(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位、實(shí)時(shí)服務(wù)與線下體驗(yàn)。

由于這種模式很容易獲得傳統(tǒng)實(shí)體店商戶認(rèn)可，使傳統(tǒng)商業(yè)模式在一定程度上具有了電子商務(wù)屬性，同時(shí)拓展了實(shí)體店的客戶群，實(shí)現(xiàn)互動傳播理想的“5S”信息流。即在合適的時(shí)間（Suitable Time），合適的地點(diǎn)（Suitable Place），將合適的信息（Suitable Massage），以合適的方式（Suitable Way），傳遞給合適的人（Suitable Person）。例如美國的GrubWithUs網(wǎng)站，利用“線上會員線下聚餐”的形式，為同一城市的陌生人創(chuàng)造就餐交友機(jī)會，可以說是Groupon與Meetup的結(jié)合。借由線下社交關(guān)系的重塑為用戶積累社會資本（Social Capital即個(gè)人通過社會聯(lián)系獲取學(xué)識、機(jī)會、信息、財(cái)富、權(quán)力等稀缺資源的能力），用戶在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)了與他人以及社會的互動，滿足了作為“社會人”的基本需求。

另外，近期也有學(xué)者提出了SoLoMo的擴(kuò)展模式SoLoCoMo，這是在SoLoMo的基礎(chǔ)上加入了“Cocommunication（通信交流）”，將語音通信、視頻通信等點(diǎn)對點(diǎn)的多媒體交流形式納入了進(jìn)來，包括Skype、KiK、米聊、微信等實(shí)時(shí)性、隱私性較高的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

隨著應(yīng)用的深入，未來需要拓展的SoLoMo研究模式將更集中于應(yīng)用領(lǐng)域，包括影視文化、票務(wù)應(yīng)用、會務(wù)管理、地區(qū)導(dǎo)航、物流運(yùn)輸、防偽安全等市場均有可能涉及到SoLoMo，并會再續(xù)互動傳播的新特點(diǎn)新模式。

注釋：

① ［美］尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，胡泳、范海燕譯，海南出版社1996年版，第105頁。

② EMERGING TECHNOLOGIES，SoLoMo helps customers find＆shop your store—And share their discoveries with others.94（6），85-86，2012.

③ Jonathan Donner：The Use of Mobile Phones by Microentrepreneurs in Kigali，Rwanda：Changes to Social and Business Networks，Information Technologies and International Development，3（2），6-9，2007.

④ Iresearch：International Mobile Internet Case Study Report：Foursquare，Internet Reasearch，Insight Reasearch.，2010.6.

⑤ Michael Szell，Renaud Lambiotte，and Stefan Thurner：Multirelational organization of large-scale social networks in an online world，Socail Science，107（31），13636-13641，2010.

⑥ 龍亞平、楊興凱：《基于SoLoMo的電子商務(wù)應(yīng)用模式研究》，《中國信息界》，2012年第9期。

⑦ Nabil Mzoughi，Samar Abdelhak：The Impact of Visual and Verbal Rhetoric in Advertising on Mental Imagery and Recall，International Journal of Business and Social Science，9（2），257-267，2011.

⑧ Jari Multisilta，Marcelo Milrad：Sharing Experiences with Social Mobile Media，109（9），15-18，2009.

⑨ A.Iriberri and G.Leroy：A life-cycle perspective on online community success.ACM Computing Surveys（CSUR），41（2），1-29，2009.

⑩ 莫展宏：《探討電子商務(wù)新增長點(diǎn)：O2O模式》，《電子商務(wù)》，2012年第6期。

（作者臧麗娜系山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授；李欣系山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系山東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：山東文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌傳播研究”（項(xiàng)目編號：13CXWJ02）的研究成果。