■ 殷樂

電視模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全球態(tài)勢及中國對策*

■ 殷樂

當(dāng)前電視模式的發(fā)展已經(jīng)成為全球重要的媒介、社會、經(jīng)濟和文化現(xiàn)象，模式輸出不僅帶來巨大經(jīng)濟效益，也逐漸成為國家軟實力的重要構(gòu)成之一。推進中國電視模式發(fā)展和相關(guān)研究兼有產(chǎn)業(yè)和文化的重要性和迫切性。本文以新千年以來的模式產(chǎn)業(yè)為關(guān)注點，對全球模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段、態(tài)勢做出分析，并對中國模式創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出建議。

電視模式；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；文化輸出；態(tài)勢；對策

全球范圍來看，近年來電視模式的生產(chǎn)、交易規(guī)模及覆蓋范圍等均加速增長，價值鏈急劇擴張，模式節(jié)目的社會話題性和文化效應(yīng)也隨之發(fā)酵。僅以中國為例，接續(xù)出現(xiàn)的相親、選秀以及親子節(jié)目潮及相關(guān)熱議等堪為佐證?？梢哉f，模式產(chǎn)業(yè)正成為當(dāng)前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。模式輸出不僅帶來巨大經(jīng)濟效益，也正成為國家軟實力的重要構(gòu)成之一。本文在對2000年以來，尤其是2009年至2013年歐美及日韓電視模式的文本、產(chǎn)業(yè)及受眾等層面持續(xù)關(guān)注的基礎(chǔ)上，深入考察電視模式產(chǎn)業(yè)的全球發(fā)展態(tài)勢，觀照中國電視模式發(fā)展?fàn)顩r并從四個層面提出對策建議。

一、全球電視模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段及相關(guān)研究回顧

關(guān)于電視模式產(chǎn)業(yè)的起源及發(fā)展近年在歐美學(xué)界多有討論，有論者提出作為英美發(fā)明物的模式交易是當(dāng)前模式產(chǎn)業(yè)的源頭①。長期關(guān)注電視模式的美國學(xué)者莫蘭（Albert Moran）將電視模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展分為四個階段：1935年至1955年，是創(chuàng)新節(jié)目模仿期；1955年至1980年是模式交易萌芽期；1980年到2000年是模式產(chǎn)業(yè)形成期；2000年至今，模式產(chǎn)業(yè)成為全球范圍的重要產(chǎn)業(yè)②。莫蘭的模式發(fā)展階段論有其合理性和指導(dǎo)價值。其中有兩點值得注意，一是莫蘭的階段劃分是以歐美模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主要著眼點，二是進入新千年以來的模式發(fā)展在范圍、規(guī)模、類型等等方面都發(fā)生了質(zhì)的變化，并且呈現(xiàn)出鮮明的階段性。將其籠統(tǒng)論之在大的歷史框架中有其合理性，但從當(dāng)下視角來看則有必要對其進行細化梳理和分析。本文結(jié)合模式交易的規(guī)模、流向、交易主體、播出時間、創(chuàng)造價值等指標(biāo)將2000年之后的電視模式產(chǎn)業(yè)分為三個階段：

1.2000年至2005年：模式交易的全球醞釀期

上個世紀末以來媒體的全球擴張既加劇了本土節(jié)目在國際市場的競爭，也刺激了跨國節(jié)目的本土化。電視模式逐漸成為全球電視制作、流通的重要部分，標(biāo)志之一是1999年在蒙特卡羅電視節(jié)上開創(chuàng)了第一個電視模式市場③。2000年以來，模式數(shù)量劇增，范圍擴大，大量娛樂節(jié)目模式在全球流通。有研究報告指出，2002年以來，全球模式節(jié)目的播出時間增長了22%，播出的模式數(shù)量增長了三分之一，2004年全球電視模式交易達24億歐元④。這一時期的模式交易還是集中于歐美。從產(chǎn)品價值來看，美國是最重要的單一模式市場，緊隨其后的是德國和法國；但從模式出口總量來看，歐洲媒體公司占據(jù)了較大比例。英國是最大的模式出口國，占據(jù)所有模式節(jié)目播出時間的32%⑤，在一定程度上打破了長期以來以美國媒體產(chǎn)品為主體的單向流動，但無改全球模式市場以西方發(fā)達國家為絕對主體的不均衡格局。亞洲一些國家和地區(qū)也有對熱門娛樂模式借鑒模仿和少量引進，如《偶像》《誰想成為百萬富翁》等即出現(xiàn)了多個亞洲版本并取得了良好收視，就中國來看，娛樂節(jié)目在新千年初的大發(fā)展在很大程度上也得益于對各種成功模式的引進和模仿，而且模仿的比例要遠高于模式引進。真人秀和游戲節(jié)目是此階段的模式主體。同時，伴隨著交易量和范圍的擴張，各類權(quán)利糾紛也相應(yīng)而生。目前業(yè)內(nèi)比較受認可的國際模式權(quán)利保護協(xié)會（FRAPA）即成立于2000年4月，著力于為全球電視模式提供認證和保護，國際模式律師協(xié)會（IFLA）亦在2004年成立。

2.2005至2010年：模式交易的蓬勃期

技術(shù)和資本驅(qū)動下的媒體疆界消融和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護意識的增強是該時期的主要背景。這一階段的特征為交易量穩(wěn)步增長，2006年至2009年間，有445個原創(chuàng)模式在全球播出，而2002至2004年間僅有259個原創(chuàng)模式播出，模式輸出主體亦有擴展，歐美保持引領(lǐng)地位的同時。模式開發(fā)和引進在亞洲也有漸發(fā)之勢，尤其是日本開始嶄露頭角。從FRAPA在2009年推出的研究報告中可見，2006年至2009年間，模式出口量超過引進量的國家有四：英國、美國、阿根廷和日本。日本在引進了1個模式的同時輸出了16個模式，其《墻洞》模式甚至進入了全球最成功的模式前十⑥。而其他國家也意識到了模式開發(fā)和交易的必要性，有韓國學(xué)者即稱，當(dāng)前再也不是可以隨意模仿海外節(jié)目的環(huán)境了。不僅觀眾可以通過多種渠道接觸海外節(jié)目，而且從世界范圍看，模式保護也受到關(guān)注。因此再也不能非正規(guī)地剽竊和模仿節(jié)目了⑦。隨著這一認識的轉(zhuǎn)變，該時期非正規(guī)的模仿朝正規(guī)的模式交易的方向轉(zhuǎn)變。中國的模式引進風(fēng)潮也在這一時期開始勃興。但總體而言，亞洲模式開發(fā)與銷售并未形成系統(tǒng)。才藝秀、游戲節(jié)目和有獎問答是這一階段的熱門模式類型。

3.2010年至今：模式產(chǎn)業(yè)的多元競爭期

2010年以來電視模式產(chǎn)業(yè)化發(fā)展特征更加鮮明，專業(yè)模式公司運作的商業(yè)化程度更高，市場進一步細分。一方面，越來越多的國家重視電視模式的出口，全球模式節(jié)目播出時間逐年增長，模式創(chuàng)造的價值也在不斷提升。2011年歐洲廣播商創(chuàng)制的50個流通最廣的電視模式創(chuàng)造了20.19億美元的價值。另一方面，歐美模式輸出一頭獨大的局面開始改觀，亞洲模式產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展，模式交易市場多元化。全球模式產(chǎn)業(yè)在不同國家及地區(qū)處于不同發(fā)展階段，就歐美而言，處于模式產(chǎn)業(yè)的成熟期；對于同在亞洲的日韓而言，則處于模式產(chǎn)業(yè)的成長期，如《墻洞》經(jīng)Fremantle媒體公司發(fā)行，目前已在40多個國家及地區(qū)制作播出，在美國、荷蘭、瑞典、澳大利亞等國均取得高收視率；對中國而言，則是處于產(chǎn)業(yè)起步階段，也即投入期。整體來看，全球電視模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展的區(qū)域階梯狀特征鮮明，一個復(fù)雜的資本和節(jié)目流正在出現(xiàn)。

在這一從交易走向產(chǎn)業(yè)的擴張歷程中，各界對于模式（format）概念的表述中亦呈現(xiàn)出一個遞進的脈絡(luò)。從最初的模式——一個創(chuàng)意，到模式被定義為一個能產(chǎn)生獨特敘事文本，并獲許在境外進行本土化改編的表演活動⑧，模式的概念正從單一走向復(fù)合。模式節(jié)目全球傳播跨文化消費蔚為風(fēng)潮的背后，是電視模式作為一個創(chuàng)意概念走向系統(tǒng)化、工業(yè)化的軌跡。不唯在實踐層面的逐漸升溫，關(guān)于電視模式的研究也在深化和擴展，涉及到產(chǎn)業(yè)、文化、內(nèi)容、法律等多方面?？梢灶A(yù)見，與產(chǎn)業(yè)研究相并行的文化之爭及其影響研究將是全球模式產(chǎn)業(yè)實踐和研究的重點之一。

二、全球電視模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析

1.歐美依然是主要模式輸出國，模式創(chuàng)制主體出現(xiàn)多元裂變

一如西方國家對于成品節(jié)目輸出的絕對主導(dǎo)地位，當(dāng)前全球模式交易中，歐美依然是主要輸出國。英國繼續(xù)保持最大的模式出口國，2011年其模式節(jié)目出口占到了全球市場的43%，同時英國是2011年播出模式節(jié)目時間最長的國家，當(dāng)年英國廣播商制作的模式價值達4.75億美元。其后為法國3.82億，德國3.82億，意大利2.6億，上述四國創(chuàng)造了歐洲總體模式價值的四分之三⑨。無論是從政策、資本和文化層面來看，這一主體地位在相當(dāng)長的時間里還將延續(xù)。

國際電視模式創(chuàng)制主體正走向多元化，主體可以分為三類：一為媒體機構(gòu)或集團設(shè)立模式開發(fā)部門或收購模式開發(fā)公司，如新聞集團旗下的SHINE、Telemundo的ResetTV，強化模式部門進行研發(fā)。二是獨立的模式制作公司。一方面是模式節(jié)目越來越多地集中于幾家大的歐洲公司，2011年播出的模式節(jié)目有四分之三是由5家公司提供：ITV演播室（ITV Studios）、費瑞曼多（FremantleMedia）、安德默（Endemol）、扎迪亞克（Zodiak）。另一方面，知名獨立制作公司目前正處于裂變期，如安德默等公司不斷擴張公司的全球覆蓋。同時又不斷有人員流出成立新的模式公司，推出《The Voice》的Talpa，以及首創(chuàng)明星跳水節(jié)目的Banijay都是從安德默分化出的公司。第三類則是電視機構(gòu)與跨國模式公司的合作，如共同開發(fā)、推廣或模式互換等，各國均有此類合作公司，發(fā)揮各自資源優(yōu)勢。

模式創(chuàng)制主體的裂變和身份多元化，也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢所在。當(dāng)前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不再是大型企業(yè)，而是成千上萬個不同品牌的各自獨立的小型公司或工作室形成的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。一方面在迅速走向裂變，另一方面則是走向多元聯(lián)合。可以說，小型創(chuàng)意公司的崛起是個體在數(shù)字經(jīng)濟時代的地位體現(xiàn)，英國在2013年即出臺計劃資助小型創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展。

2.模式流通周期縮短，超級模式節(jié)目（superformat）與日常模式并存

在模式產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展和媒體內(nèi)容競爭趨于白熱化的共同作用下，全球模式流通的周期正變得越來越短。如2010推出的《與我共餐》《聲音》《守財》等模式，2011年開始即在全球熱播，而既往經(jīng)驗是一個模式推出至少要兩年的時間發(fā)酵才能形成全球效應(yīng)。韓國2013年的人氣節(jié)目《爸爸去哪兒》，在中國同年10月也開播并迅速成為熱門節(jié)目。與周期趨短相應(yīng)，模式節(jié)目播出也趨于全球同步化。內(nèi)容方面，模式消費集中于娛樂及生活方式節(jié)目，《老大哥》這類以24小時窺視生活為內(nèi)容的模式節(jié)目自2009年以來逐漸走向低落；從播出時間和創(chuàng)造的價值來看，當(dāng)前以大型選秀為代表的超級模式節(jié)目與生活方式及游戲競猜等日常化模式保持了并進之勢。但超級模式的牽扯面過廣變身不易，在一定程度上制約其未來的大發(fā)展。在模式輸出大國，英國已經(jīng)出現(xiàn)了對此類高投入大規(guī)模全球制作的“超級模式節(jié)目”過于依賴的擔(dān)憂，這也為未來聚焦生活自助的常態(tài)模式發(fā)展提供了可能空間。

3.以色列、日本、韓國等亞洲國家模式輸出近兩年出現(xiàn)大幅增長，并逐步形成與歐美有別的模式產(chǎn)業(yè)路徑，未來將進一步推動全球模式的多向流通

長期以來，亞洲國家在模式輸出中處于末端。有學(xué)者對模式流通路線圖的描繪為：始于歐洲并在美國獲得成功者，最終銷往全球(10)。這一線路圖的變化從近兩年開始逐漸展現(xiàn)出來，同在亞洲的以色列、日本和韓國已經(jīng)意識到模式流通對本國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的巨大機遇和隱患，隨即采取了模式創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)支持策略并取得了相當(dāng)好的成果：以色列電視模式在全球市場銷路良好；而原本在節(jié)目模式領(lǐng)域處于“純引進”隊列的韓國，自2011年以來也已經(jīng)出口了多個節(jié)目模式；日本模式輸出近年持續(xù)穩(wěn)步增長。2012年以來日本政府加大了模式推廣力度，在2012年底就發(fā)起了“珍寶盒（Teasure Box）”計劃，由政府牽頭與多家主要公共和商業(yè)電視機構(gòu)聯(lián)合開發(fā)推廣本國的節(jié)目模式，截止2013年4月加入該計劃的電視機構(gòu)有NHK，NTV，TV Asahi，TBS，TV Tokyo，F(xiàn)uji TV，ABC和YTV八家，基本囊括日本主要公共和商業(yè)電視機構(gòu)(11)，其開發(fā)推廣的電視模式也各具特色（見表1），在2013年春季戛納電視節(jié)上日本更明確提出：模式已經(jīng)成為日本新的海外發(fā)展重點。有日本學(xué)者也提出電視模式是多屏?xí)r代的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要解決方案(12)。

表1 日本2013年珍寶盒計劃的電視模式

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，日韓等國也形成了與歐美有別的發(fā)展路徑，在模式開發(fā)上有經(jīng)典節(jié)目的再開發(fā)，熱門模式混合體、快速明星消費、國家文化品牌等策略；在模式推廣上，在關(guān)注全球市場的同時，注重對亞洲市場的開發(fā)，如近年日本著重推進東南亞市場，韓國也加強對中國、泰國等市場進行開拓。亞洲模式力量的崛起有多方面的因素，其中值得注意的是對跨文化消費潮流的把握，如韓國輸出的模式產(chǎn)品即顯示出文化混雜特性，既轉(zhuǎn)化了部分歐美的流行文化元素，又在本民族文化和游戲傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行了有效改造，以不同文化品質(zhì)的交融來誘發(fā)跨國受眾的消費欲望。

4.標(biāo)準化與多元化齊頭并進

模式產(chǎn)品的當(dāng)代發(fā)展越來越明顯地呈現(xiàn)出標(biāo)準化與多元化共存態(tài)勢。其標(biāo)準化體現(xiàn)在以模式寶書和飛行制片人等為代表的標(biāo)準化配方和制作流程。模式產(chǎn)品是創(chuàng)意和精密工業(yè)流程的結(jié)合，模式產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展自身既已體現(xiàn)出內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)化和精細化態(tài)勢，也是多元化的基礎(chǔ)和保障。其多元化則體現(xiàn)在多個方面，第一個方面也是最為主體的是以多元生命故事的訴說和探索建構(gòu)電視模式的文化和個性標(biāo)簽。模式節(jié)目提供的實則為全球范圍的系列敘事，無論是偶像、恐懼元素還是達人、歌手系列，其本質(zhì)體現(xiàn)的即為對生命故事的探索，不同文化群體在標(biāo)準化模式改編中以個體生命故事體現(xiàn)多元化。在對全球流行電視模式的分析中，本文發(fā)現(xiàn)模式的流行度和創(chuàng)造價值與對生命故事的探索程度和表述方式成正比。電視模式的生命故事訴說在三個層次展開，第一層次為主體既有生活體驗的訴說及呈現(xiàn)，完成自我主體建構(gòu)；第二層次為主體在模式框架中與他者相遇，自身生活與情境互動，與特定時空下的人事物建立關(guān)系；第三層次為社會影響、后續(xù)交互及發(fā)展層次，每個層次都是鮮活個體的自述或自為故事，這也是當(dāng)代敘事特征之一，生命故事的探索從宏大敘事轉(zhuǎn)向小故事，尤其重視日常對話中的自述故事(14)。此外，生命故事的探索也是對當(dāng)前媒介環(huán)境下受眾角色心理多元化的把握，模式節(jié)目的開放文本則具有真實而直接的參與感，受眾將他人自述的故事以及通過參與模式而真實演繹的故事，與自己的文化傳統(tǒng)和生活經(jīng)驗進行對照，通過個體故事去理解日常生活，建構(gòu)人際倫理關(guān)系，并實現(xiàn)對心靈和情感的觸動。多元化的第二個方面為跨媒體與多形態(tài)的模式傳播和營銷。全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)打破了既定的媒介邊界，不同媒介為電視模式提供了更多的內(nèi)容、傳播與營銷資源，也延伸了模式的存在形態(tài)和時限。尤其是社交媒體在模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演了重要角色，它不僅帶來了新的模式內(nèi)容和交互渠道，也變革了營銷手段，這也與生命故事講述相得益彰。

有學(xué)者認為美國的文化產(chǎn)品是“被標(biāo)準化的多元化”產(chǎn)品，令人不安但傳播極其高效(15)。在模式產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準化與多元化發(fā)展中也存在著同樣隱患，如何在高速高效的產(chǎn)業(yè)大潮中避免被多元化標(biāo)準化，也是值得關(guān)注的問題。

三、當(dāng)前中國模式發(fā)展中存在的問題及風(fēng)險

問題之一是模式進出口格局嚴重失衡。中國目前模式輸出正處于突破階段，而引進模式的數(shù)量和播出時間加速增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國在2002年到2005年間引進了4個模式，2006年到2009年間增長為10個，2010年以來則引進了近40個模式，其中還不包括非正式版權(quán)購買的“借鑒”類模式節(jié)目。引進模式成為中國電視臺的致勝法寶。問題之二是模式交易市場混亂，交易價格和交易形式不規(guī)范，中國電視臺競購模式也拉高了模式售價。問題之三是引進模式播出比重過高，原創(chuàng)節(jié)目和模式制播空間受壓。同質(zhì)模式節(jié)目在短時間蜂擁而上占用頻道資源。在節(jié)目推廣上也以大量的爆料、八卦為賣點。問題之四是未建立模式輸出的創(chuàng)制和推廣的良性機制。較之如火如荼的模式引進，原創(chuàng)模式的創(chuàng)制和推廣未獲得足夠重視，僅靠零星自發(fā)創(chuàng)意難有突破。

模式流通是一個雙刃劍，如不及早加以改變當(dāng)前模式發(fā)展格局的失衡狀態(tài)，會有幾方面的風(fēng)險：

1.錯失產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇，加劇中國在全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的下游位置

在這一模式引進大潮中，作為處于絕對輸入國地位的中國，雖部分模式引進實現(xiàn)了快速獲利，但只是賺了些基于中國龐大人口基礎(chǔ)的快錢，并未真正融入這一產(chǎn)業(yè)格局，錯失打造模式產(chǎn)業(yè)的機遇，相反，加劇了當(dāng)前中國在文化創(chuàng)意產(chǎn)品鏈的下游位置。在引進韓國模式的《爸爸去哪兒》播出后，一個在18—35歲群體中的小范圍隨機調(diào)查顯示，對韓國的綜藝節(jié)目，超過半數(shù)的受訪者認為韓國節(jié)目最突出的優(yōu)勢是“節(jié)目有文化內(nèi)涵”，也有30%的受訪者認為韓國節(jié)目優(yōu)勢在于節(jié)目創(chuàng)新，80%的受訪者認為中國的綜藝節(jié)目“缺乏創(chuàng)新，大量雷同”，65%的受訪者認為“商業(yè)炒作太多”，45%的受訪者認為“節(jié)目庸俗”(16)。

2.一窩蜂的模式引進背后存在著創(chuàng)新力弱化的風(fēng)險，甚至?xí)l(fā)創(chuàng)意均一化乃至創(chuàng)新依賴

一窩蜂的模式引進和過度商業(yè)炒作成就了模式節(jié)目在中國的話題性，同樣也造就了其泡沫性。引進是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。中國模式發(fā)展中的問題不是引進，而是一窩蜂引進，這不僅體現(xiàn)在量上而且體現(xiàn)在類型上，如選秀類、親情類，一個模式成功立即帶來諸多追隨者，大量集中內(nèi)容讓同一市場迅速達到飽和。而營銷中的過度商業(yè)炒作也讓節(jié)目產(chǎn)生信任危機。人際流轉(zhuǎn)本是電視內(nèi)容增值的一個重要途徑，大量利用社交媒體平臺的炒作，讓模式節(jié)目的話題性和八卦性淹沒了內(nèi)容本身。其中不乏優(yōu)質(zhì)之作被淹沒其中，即便對于領(lǐng)頭者而言，其紅利甚至較難維持至第二季，《中國好聲音》即為一例。

大量的引進模式節(jié)目加速了財務(wù)和編播資源對于此類“超級節(jié)目”的集中，這些節(jié)目也壓縮了原創(chuàng)節(jié)目的編播時間和人力資源，如此惡性循環(huán)甚至?xí)l(fā)創(chuàng)意均一化乃至創(chuàng)新依賴。

3.失衡的模式引進格局更是文化滲透的不均衡

失衡的模式引進格局不只關(guān)系到市場份額、產(chǎn)業(yè)成敗，而且會帶來巨大的文化交流“逆差”。尤其是在媒體渠道多元化的今天，各國均采用更為隱蔽的、日常生活化的意識形態(tài)滲透方式。生活方式滲透往往比政治宣傳帶來的影響力更為深遠。故事和影像歷來是傳播價值觀和信仰的重要工具，電視模式是一個生活方式的載體，從娛樂、生活方式這一領(lǐng)域的滲透，其影響力遠甚于直白的宣傳和意識形態(tài)爭論。值得注意的是，當(dāng)前在國內(nèi)引發(fā)普遍社會關(guān)注的節(jié)目多為模式節(jié)目：2013年上半年排名靠前(17)的衛(wèi)視熱播娛樂節(jié)目基本都是引進海外版權(quán)的模式節(jié)目；網(wǎng)媒關(guān)注前十名的衛(wèi)視綜藝節(jié)目中有八個是引進模式節(jié)目；加之各國收視率調(diào)查均顯示，在流行文化中占據(jù)主體的青少年及30—40歲群體正是模式類節(jié)目的收視主體。由此可見失衡傳播產(chǎn)生的文化影響不容忽視。

四、中國電視模式創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策建議

對于中國電視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，欲求進入大發(fā)展時期，政府政策和社會條件的影響將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。模式節(jié)目在中國的發(fā)展呈現(xiàn)出加速發(fā)展之勢。面對巨大的市場空間和同樣巨大的文化和生活方式載體，我們需要做的是融合這一大潮并占據(jù)主動地位，建立完善中國的模式產(chǎn)業(yè)，打造文化走出去新平臺。

1.對電視模式的認知亟待從單純的節(jié)目（產(chǎn)品）層面提升至創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)層面，重視創(chuàng)意經(jīng)濟時代中國視聽內(nèi)容發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭正走向創(chuàng)意競爭，模式產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展堪稱是這一創(chuàng)意競爭的直接體現(xiàn)。韓國在其文化戰(zhàn)略中提出文化產(chǎn)品具有OSMU（One-Source-Multi -Use）的特性。而模式內(nèi)容的發(fā)展戰(zhàn)略較之成品節(jié)目更甚一層，一個成功的電視模式不只適用于一個領(lǐng)域，而是能夠形成一個運營平臺，集合了創(chuàng)意研發(fā)、生產(chǎn)制作、宣傳營銷、發(fā)行播出、模式售賣、衍生品銷售和文化品牌追蹤維護等多種功能。而且由于模式節(jié)目自身具備的多向衍生效應(yīng)，使其文化和價值觀效應(yīng)遠甚于普通節(jié)目，而模式節(jié)目因其全球延展性，在經(jīng)濟和社會文化領(lǐng)域均會引發(fā)雪球效應(yīng)。因此，視聽內(nèi)容發(fā)展亟待從節(jié)目層面上升至創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)層面，樹立產(chǎn)業(yè)規(guī)范，做好產(chǎn)業(yè)布局。同時針對模式這一高文化附加值的產(chǎn)業(yè)特性，強化不同產(chǎn)業(yè)間合作，以合力推進中國原創(chuàng)模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以模式輸出作為文化走出去的重要渠道，發(fā)揮流行文化產(chǎn)品特有的生活方式影響，提高國家文化軟實力。

從視聽內(nèi)容生產(chǎn)來看，中國當(dāng)屬大國，而從國際節(jié)目交易量和影響力上來看，中國是全球廣播影視內(nèi)容市場中的小國。2012年全國電視節(jié)目和服務(wù)出口共約4.95億美元，其中電視劇、動畫片、紀錄片、綜藝專題等電視節(jié)目出口7455萬美元。而英國BBC環(huán)球2012財年的節(jié)目銷售和發(fā)行收入為3億英鎊（約4.5億美元）(18)。

如果說，中國在影視節(jié)目創(chuàng)制和全球傳播上未能把握先機，那么當(dāng)前模式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為中國提供了一個機遇，通過借鑒模式輸出大國的發(fā)展經(jīng)驗，推進中國電視模式創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.成立中國本土的模式監(jiān)管協(xié)會，針對模式產(chǎn)業(yè)特征轉(zhuǎn)換監(jiān)管手段，發(fā)揮政府在模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的協(xié)調(diào)作用

當(dāng)前媒介環(huán)境變化迅猛，視聽內(nèi)容監(jiān)管如過細過于微觀，將難免對業(yè)界發(fā)展產(chǎn)生亦步亦趨的滯后性?？紤]到模式發(fā)展態(tài)勢，建議由主管部門和多領(lǐng)域第三方研究機構(gòu)協(xié)作成立模式認證和保護協(xié)會。

目前FRAPA已經(jīng)有全球100多個會員，其中中國也有幾家公司加入了國際模式保護協(xié)會。據(jù)稱提交到FRAPA的爭端80%能夠通過協(xié)商簽署解決方案。就中國而言，成立中國模式監(jiān)管協(xié)會的作用有五：一是規(guī)范模式交易市場，減少重復(fù)盲目引進模式，避免模式引進的不正當(dāng)競爭，有利于協(xié)同業(yè)界摸索符合國內(nèi)廣播電視制作條件的模式交易方式。二是建立第三方模式評估和改造機制，有效評估引進跨國公司的模式制作節(jié)目，是否真的能使國內(nèi)電視業(yè)的收益最大化并強化競爭力，以求模式的引進為國內(nèi)電視業(yè)帶來切實的利益。三是協(xié)調(diào)解決模式創(chuàng)意權(quán)利糾紛。引進及“借鑒”的各類模式節(jié)目的版權(quán)糾紛已經(jīng)并將在很長一段時間內(nèi)存在，由于模式保護的相關(guān)法規(guī)尚不完善，此類糾紛一直未獲合理解決，協(xié)會的成立將對此類問題進行調(diào)解。四是中國原創(chuàng)模式認證和權(quán)利保護。原創(chuàng)電視模式可提交相應(yīng)材料進行注冊并獲得協(xié)會保護，激發(fā)創(chuàng)作活力并優(yōu)化市場競爭秩序。五是多方協(xié)調(diào)，扶持推進原創(chuàng)模式的開發(fā)制作及輸出。

3.借鑒國際成熟經(jīng)驗，建立節(jié)目模式可持續(xù)創(chuàng)新的各項機制，實現(xiàn)節(jié)目模式創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化、市場化運作

結(jié)合國際經(jīng)驗來看，模式輸出是一個需要政府、電視臺和制作機構(gòu)多方合作的系統(tǒng)工程。

（1）發(fā)揮各級電視臺、新媒體平臺和社會制作公司及制作人的協(xié)力作用，成立專業(yè)模式部門或與社會制作公司建立合作關(guān)系。在對既有高收視節(jié)目和熱門視頻進行模式化開發(fā)的同時，策劃和開發(fā)新模式，同時在模式開發(fā)、制作過程中注意每一環(huán)節(jié)的標(biāo)準化管理，便于最終形成可復(fù)制的制作指南。

（2）按照國際上的模式交易規(guī)則規(guī)范流程。把握節(jié)目輸出和模式輸出的差異，樹立模式的商品意識并著力于維護其品牌價值，并對模式的商品化進行更多人力和經(jīng)費的投入。

（3）在政策和資金上對模式研發(fā)進行扶持，設(shè)立模式開發(fā)扶持基金，扶持獨立模式創(chuàng)意公司，刺激本土創(chuàng)意模式的研發(fā)推廣。

迫于輿論壓力，美國國家海洋和大氣管理局NOAA發(fā)表了一項聲明：洛麗塔曾經(jīng)所在的虎鯨種群，最近已經(jīng)被列入瀕危動物種群名單。然而，研究相關(guān)法案的律師表示，由于早已被人類捕獲，不屬于長年生活在這個種群的一部分，因此，洛麗塔依然不受瀕危動物保護法的保護，再打官司，恐怕還是會輸。

（4）通過多種手段加強國際合作，如與國際模式公司的合作、并購等，以此拓展節(jié)目模式的全球流通。

4.以政府和廣電機構(gòu)形成合力，有針對性地拓展海外市場，推進本國文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易，以模式輸出搭建文化走出去的有效平臺

結(jié)合多方面因素來看，打造具有特色中國原創(chuàng)模式并全球輸出將是中國文化走出去的一個重要平臺。電視模式節(jié)目的收視群體廣，社會關(guān)注度高，具有廣泛社會話題性和文化滲透效應(yīng)，衍生領(lǐng)域豐富，比成品節(jié)目更有全球創(chuàng)意傳播、價值觀輸出和文化滲透的優(yōu)勢。中國需要以原創(chuàng)電視模式輸出搭建文化走出去的新平臺，創(chuàng)新對外宣傳方式，增強文化軟實力。建議可由政府牽頭建立一個原創(chuàng)模式的海外推廣項目，積極推動原創(chuàng)模式發(fā)展，通過多重渠道向海外推廣國內(nèi)優(yōu)秀的模式產(chǎn)品并助力其產(chǎn)業(yè)衍生、文化融入。目的是通過政府和產(chǎn)業(yè)間的伙伴關(guān)系、不同產(chǎn)業(yè)間的協(xié)作關(guān)系，形成合力共同推廣中國原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品，打造文化品牌。

總體而言，電視模式產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，也是全球化的一個重要構(gòu)成部分。如法國文化學(xué)者馬特爾所言，“世界文化大戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)，這幅全新的文化交流版圖尚處于繪制成形的階段(19)”。在這一全球圖景中，中國電視如何在海外模式的本土化改造及原創(chuàng)模式發(fā)展中尋求平衡點和突破點，如何加強內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，如何把握機遇在世界內(nèi)容貿(mào)易中占據(jù)一席之地，如何通過文化與信息傳播來贏取新的影響力等都議題都日漸緊迫。未來發(fā)展還有待各方務(wù)實且有前瞻意識的探索、思考和實踐。

注釋：

① Jean K.Chalaby，At the Origin of a Global Industry：The TV Format Trade as an Anglo-American Invention.Media，Culture＆Society，January 2012；vol.34，1：36-52.

② See in particular，Jean Chalaby，‘The Making of an Entertainment Revolution：How the TV Format Trade Became a Global Industry，’？European Journal of Communication，26，4，2011，293-309；Jér？me Bourdon，‘From Discrete Adaptations to Hard Copies：The Rise of Formats in European Television，’in Oren and Shahaf，eds，Global Television Formats，pp.111-127.

③ 殷樂：《電視模式的全球流通：麥當(dāng)勞化的商業(yè)邏輯與文化策略》，《現(xiàn)代傳播》，2005年第4期。

④⑤The Global Trade in Television Formats，Screen Digest analysis of The Wit data，Screen Digest，April 2005

⑥TV Formats to the world，The FRAPA Report 2009，www.frapa.org.

⑦ Jin Ah Bae，A study on the format trade in broadcasting industry，放送和傳播，2008，第9卷第2號p.6-36。

⑧ Chalaby J，The Making of an Entertainment Revolution：How the TV Format Trade Became a Global Industry.European Journal of Communication 26（4），2011，293-309.Moran A，Understanding the Global TV Format.Bristol：Intellect.2006.

⑨ TV Formats in Europe.Essential Television Statistics，Madigan Cluff and Digital TV Research May 2012.

(10)(12) Jean K.Chalaby，At the Origin of a Global Industry：The TV Format Trade as an Anglo-American Invention.Media，Culture＆Society，January 2012；vol.34，1：36-52.

(11)(13) 官民共同で日本の番組“企畫力”を海外へ輸出——日本政府·民放.HK、カンヌでオールジャパンイベント第ニ彈実施へ，2013年3月28日，http://www.tbs.co.jp/eng/programsales/news/jp2013032816.html。

(14) Georgakopoulou，A.Small Stories，Interaction，Identities.Amsterdam：John Benjamins.2007.

(15) ［法］弗雷德里克·馬特爾：《主流：誰將打贏全球文化戰(zhàn)爭》，劉成富等譯，商務(wù)印書館2012年版，第372頁。

(16) 該隨機調(diào)查由社科院研究生院新聞系13級研究生徐暢實施，調(diào)查樣本數(shù)為20，男女比例均等，本科學(xué)歷17人，碩士學(xué)歷3人。

(17) 龐井君：《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2013）》，社會科學(xué)文獻出版社2013年版。

(18) Annual Report and Financial Statements for the year ended 31 March 2013，BBC Worldwide Limited，2013.

(19) ［法］弗雷德里克·馬特爾：《主流：誰將打贏全球文化戰(zhàn)爭》，劉成富等譯，商務(wù)印書館2012年版。

（作者系中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所廣播影視研究中心主任、研究員）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系中國社會科學(xué)院重大項目“媒介融合環(huán)境下的國際傳播體系構(gòu)建研究”的研究成果。