■ 段鵬

大型國有企業(yè)形象現(xiàn)存問題及對策分析*
——以某國有企業(yè)為例

■ 段鵬

本文通過量化研究與質化訪談的方法，對某國有企業(yè)的輿情態(tài)勢、輿情管理機制、企業(yè)形象現(xiàn)存問題，以及企業(yè)員工對于輿情管理和企業(yè)形象塑造的認知與態(tài)度，進行了分析與研判。同時，本文對國有企業(yè)如何從負面輿情監(jiān)測與管理出發(fā)，著力消除企業(yè)負面輿論，進而再通過系列傳播途徑塑造企業(yè)正面形象，為企業(yè)的良性健康發(fā)展塑造良好的輿論環(huán)境，提出了對策建議。

國有企業(yè)；企業(yè)形象；輿情；輿論環(huán)境

近年來，我國大型國有企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，除自身生產(chǎn)效益等硬實力外，企業(yè)與社會之間的關系也促使其更加重視以企業(yè)形象、民眾口碑等為代表的軟實力的發(fā)展。在社會轉型的大背景下，民意多元、輿情多變，如何改變大型國有企業(yè)在國際、國內的固有形象，實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益的統(tǒng)一，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展不得不面臨的課題。

2013年8月以來，筆者承擔了一項關于大型國有企業(yè)形象現(xiàn)存問題及其對策的研究項目，以某大型國有能源企業(yè)為例，旨在通過相關實證研究，歸納總結當前造成我國國有企業(yè)的形象危機的原因，并就普遍存在的問題給出建議和對策。

一、研究設計與思路說明

本次調研對象為某國有企業(yè)各層領導負責人和內部員工，分為問卷調研和深度訪談兩部分。其中，問卷調研共計發(fā)放問卷1918份，回收有效問卷1827份，有效率為95.26%。同時，先后訪談了總部和地方子公司主管領導和相關人員，錄音時長近40小時。

問卷的設計主要涉及四個方面：1.了解目前企業(yè)所面臨的輿情的整體情況和影響因素；2.評估企業(yè)應對負面輿情的現(xiàn)狀和能力；3.考察企業(yè)現(xiàn)有應對負面輿情的機制建設情況；4.結合企業(yè)特點提出監(jiān)測、研判、應對負面輿情的建議。深訪部分問題設計思路與問卷相似，但更加突出對相關經(jīng)驗案例的收集，目的在于從已有事件中總結出共性問題和一般規(guī)律，最終給出科學的建議。為了突出重點，在保證深訪風格一致的情況下，課題組做出了三版深訪提綱，各有側重，分別對應總部高層領導、中層干部和子公司具體負責人等，務求做到層次分明，針對性強。

二、研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)問卷調研和深度訪談收集到的定量、定性數(shù)據(jù)，筆者總結了該國有企業(yè)的輿情態(tài)勢、輿情管理機制、企業(yè)形象現(xiàn)存問題，以及企業(yè)員工對于輿情管理和企業(yè)形象塑造的認知與態(tài)度，并對其分別作出理性評價，具體內容如下。

1.輿情外部影響因素多元，企業(yè)發(fā)展環(huán)境復雜

表1 國有企業(yè)輿情外部宏觀因素影響

我們知道，近年來國企熱點輿情事件頻發(fā)確實不是一個孤立的現(xiàn)象，這與轉型期中國的社會背景息息相關。通過調研發(fā)現(xiàn)（見表1），社會轉型（62.1%）、民意多元（61.4%）、新媒體崛起（55.4%）成為三大影響因素。同時國企改革、企業(yè)競爭等都成為受訪者關注的影響因素。這里傳達出兩層含意：一方面是國企近來面臨的壓力越來越大，壓力來源更加寬泛；另一方面也說明對于控制外界影響因素的難度越來越大，且沒有形成共識，影響因素的多元意味著應對方式的多樣化。

2.危機輿情類型分布廣泛，企業(yè)發(fā)展遭遇多方考驗

表2 某國有企業(yè)危機輿情分布類型

受訪者認為該國有企業(yè)最容易引起危機輿情的領域主要集中在安全事故、環(huán)境污染和薪酬腐敗等問題，見表2。一方面，安全事故以68.4%的比例高居榜首。另一方面，環(huán)境問題也越來越受到民眾的關注。人民網(wǎng)的研究報告指出，僅2013年上半年，能源領域就發(fā)生了環(huán)境污染、環(huán)境違法等負面輿情事件多達20起，甚至超過“安全事故”而居于各大類別首位。輿論對環(huán)境問題的關注度高企，有力地體現(xiàn)了公眾對環(huán)境問題的“零容忍”情緒。

其他方面，如薪酬腐敗等涉及金錢和權力的問題，這不只是該國企所面臨的的孤立情況，同時還是大型國有企業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)。至于行業(yè)壟斷、產(chǎn)品質量、與民爭利等問題，可以說始終都存在，但從未被解決，盡管比例不高，但因為幾乎涉及所有各方的實際利益，故仍需要引起主管部門的高度注意。

3.企業(yè)負面輿情來源多元，媒體、利益相關方和員工成為爆料主體

負面輿情的源頭集中在媒體機構、從業(yè)者以及利益相關方（見表3），占比均在60%左右。一方面，近些年隨著民眾對企業(yè)社會責任的要求逐漸升高，媒體對企業(yè)的關注尤其是負面新聞的關注度不斷增加。另一方面，負面輿情也來自于利益相關方，這與企業(yè)之間的競爭、投資的協(xié)調、對于一些民眾利益的侵犯等，都會導致類似沖突，成為負面輿論層出不窮的推手。

表3 負面輿情源頭分布

作為負面輿情爆發(fā)源頭的第二梯隊，員工爆料和網(wǎng)民爆料也成為重要的來源。這涉及到員工與企業(yè)的關系，尤其是福利待遇等基本權利的保障問題。如果處理不當，協(xié)調不合理都有可能引發(fā)員工不滿，成為負面情緒積累的誘因。值得注意的是，近年來政府和第三方曝光也成為負面輿情的主要源頭之一。

4.新媒體為輿情管理帶來新挑戰(zhàn)

表4 新媒體時代輿情傳播新特點

受訪者對新媒體時代輿情傳播的主要批評集中在傳播過程中的虛假信息（66.9%）、負面輿情的源頭多元（63.2%）、輿情的演變速度加快（61.3%），其他的諸如傳播范圍、情緒化表達和周期等，都成為大家警惕之處（見表4）。網(wǎng)絡的信息發(fā)布門檻低，缺乏把關人，導致信息的質量參差不齊。尤其是當爆發(fā)負面事件時，如果被競爭對手或利益相關者利用，從而操縱話題的走勢，就很容易發(fā)生諸如惡意傳播虛假信息對企業(yè)形象造成損害的情況。多種元素的相互交織，共同促成了網(wǎng)絡傳播中的復雜狀態(tài)，也給輿情應對帶來巨大的壓力。

5.監(jiān)測渠道日漸完備，自媒體監(jiān)測有待完善

表5 某國有企業(yè)輿情監(jiān)測的傳播渠道

該國有企業(yè)目前已經(jīng)對多種渠道進行了輿情監(jiān)測，其中網(wǎng)絡媒體占據(jù)79.8%，說明企業(yè)對網(wǎng)絡輿情的重視，見表5。傳統(tǒng)媒體不容否認地依然存在較強的影響力，尤其在信息的深度和權威性等方面。一般來說，當輿情事件被傳統(tǒng)媒體曝光時，意味著已經(jīng)從潛在輿論變成了顯性輿論，其各方面的影響已經(jīng)開始，需要及時迅速聯(lián)動以應對危機。

有報告顯示，近年來，從傳播渠道來看，傳統(tǒng)媒體仍是能源領域負面輿情事件曝光的主要力量，自媒體在群體性事件中的輿論導向作用越來越明顯。但我們看到企業(yè)對自媒體的監(jiān)測雖然已經(jīng)起步，但程度遠遠不夠，還需要進一步加強。隨著網(wǎng)民媒介使用習慣的改變，自媒體的社會影響力將越來越大，可以說，對自媒體的監(jiān)測是未來企業(yè)輿情監(jiān)測應對的重要窗口。

6.負面輿情處置流程分歧較大，內部未有共識

表6 負面輿情處置流程

負面輿情的處置是否得當直接影響到事件的應對效果，見表6。受訪者認為企業(yè)目前的輿情處置流程以層層上報（33.7%）和成立應急小組（37.8%）為主，說明對于如何應對負面輿情沒有共識，且差異較大。層層上報是傳統(tǒng)的思維，但可以確保應對輿情時更加權威有效，但是效率較低，且在層層上報的過程中信息質量容易下降；立即成立專項應急小組在及時性和時效性上有優(yōu)勢，但需要有專門的機制保障，比如輿情應對的權限規(guī)范等，如果沒有較好的機制保證，應急小組的模式反而容易犯下過錯，留下口實。

7.輿情反應周期相對滯緩，時效性和能動性有待提升

從負面輿情的反應周期可以看出企業(yè)在應對輿情時準備的有效性情況，調查結果發(fā)現(xiàn)，平均反應周期在1-3天的較多（41.7%），這個反應速度算不上優(yōu)秀，甚至在新媒體時代顯得有些滯后，見表7。

表7 平均反應周期

當負面輿情爆發(fā)時，首要遵循一些原則，包括真實性、真誠性、及時性、權威性等。負面輿情的爆發(fā)需要疏導，最好的方式就是提供信息。也正是由于短時間內缺乏有效信息才使得負面輿情得以裂變傳播。因此，對于反應周期，一個基本的態(tài)度就是在保障處理有效的前提下，盡量縮短反應時間，通過壓縮反應時間來爭取更多的信息發(fā)布的主動權。

8.信息發(fā)布和輿論引導渠道廣泛，但新媒體和自媒體相對缺位

表8 信息發(fā)布和輿論引導渠道

根據(jù)調研結果，該國有企業(yè)目前主要通過企業(yè)官網(wǎng)（79.1%）、主流媒體（76.4%）和新聞發(fā)布會（53.0%）以及微博微信等自媒體手段進行信息發(fā)布和輿論引導，見表8。一般來說，企業(yè)官網(wǎng)進行信息發(fā)布和輿論引導可控性最強，而且可以隨時更新，針對性也更強，但是存在自說自話和可信度不高的缺點，尤其是當企業(yè)自身陷入信任危機時，這種“不相信”來得更猛烈。

微博、微信作為輔助的信息傳播和輿論引導手段在自媒體時代越來越重要。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的報告也指出，自媒體在群體性事件中的輿論導向作用越來越明顯，因此日后的信息發(fā)布和輿論引導應該更加重視這一手段的運用，充分發(fā)揮移動輿論場的作用。

9.危機管理機制認知與實踐

在調研中，筆者還重點考察了受訪者對于危機管理中主要管理機制重要性的認識度（見圖1）。通過對七種機制分別賦值（1-5，分數(shù)越高表示該機制越重要），我們發(fā)現(xiàn)，受訪者對于輿情管理的組織領導機制最為看重。在認識輿情危機管理中，確實需要統(tǒng)籌規(guī)劃，資源配置。分值比較高的選項還有危機的管理機制、分析研判報送的機制等，這些機制突出了受訪者對于輿情引導需要宏觀把握指導的共識，體現(xiàn)了對于建立完備的危機管理機制流程的期望。

圖1 危機管理機制重要性認知

另外，24小時網(wǎng)絡輿情監(jiān)測機制其實隸屬于分析研判之中，單獨列出也是為了突出在網(wǎng)絡時代輿情管理的重要性和復雜性。輿情引導和責任追懲等基本屬于事件處理中期和后期的考慮事項，暢通輿情訴求是貫穿整體的保障機制。

此外，我們還分析了七種機制的方差值，一般地，賦值越高（重要性越強）的選項方差越?。ㄖ匾怨沧R越廣泛）。受訪者普遍認為對于該國有企業(yè)來說，建立一套完整的危機輿情管理工作機制至關重要。

但在具體實踐方面，我們發(fā)現(xiàn)：對照上述對輿情管理機制重要性的認識，受訪者覺得企業(yè)自身的危機管理工作機制建設雖有進行但與目標尚有差距?？梢钥闯觯谝恍┲匾獧C制的評價上，受訪者的賦值與上一題中的重要性賦值有一定距離，說明現(xiàn)階段該國有企業(yè)對于危機管理的工作還有不少需要加強和進步的空間（見圖2）。

具體而言，主要體現(xiàn)在對領導機制和管理機制這類宏觀機制的建立方面。受訪者普遍認為，對于危機的管理應對工作來說，企業(yè)最好能夠具備自上而下的領導力、決策力與行動力，通過綜合治理，合理分配應對資源，從而實現(xiàn)調控效果的最大化。另一方面，在應對過程中，分析研判報送、輿論引導等得分較低，包括事前的暢通輿情訴求和24小時監(jiān)測以及事后的追究機制等，都需要加強。

方差方面也是一樣，對于現(xiàn)狀較好的機制評分，意見相對一致，方差較小，說明只要工作做得好，確實能夠受到大家的公正評判，也敦促輿論調控和輿情引導工作的人員在接下來的工作中努力對照上述機制的實施，做好企業(yè)危機管理工作。

圖2 危機管理機制運行現(xiàn)狀

10.危機事件應對原則：真誠、責任與速度

對于危機事件的應對原則，受訪者擁有較為廣泛的共識（見表9），真誠溝通（88.8%）、承擔責任（78.3%）成為第一梯隊的選項。前者突出了企業(yè)態(tài)度在應對危機事件中的重要性，只有放低姿態(tài)、傾聽民意、多維互動，才能有利于問題的解決；另一方面，企業(yè)勇于承擔責任也是一個重要的指標，勇于承擔責任、順應民心，有利于平息眾怒，防止事態(tài)進一步擴大，構建負責任的企業(yè)形象。

表9 輿情危機事件應對原則

第二梯隊的現(xiàn)象集中在速度第一（63.0%）、權威證實（62.6%）和系統(tǒng)運行（40.6%）三個選項，這些舉措均是在具體操作中應當遵循的一些原則。還有個別選項，如拖延、封堵和不理會等，這是輿情應對過程中很容易犯下的錯誤。不理會的結果只能是喪失在話題中的發(fā)言權，拖延戰(zhàn)術和封堵信息反而將民怨積聚。而且在自媒體時代，這種拖延戰(zhàn)術和封堵消息幾乎失去了可能性，不僅不能起到正面作用，反而會給網(wǎng)友以及競爭對手留下非常負面的印象。

11.策劃媒介事件，助力企業(yè)形象

受訪者認為在社會責任（83.5%）、公益慈善（70.9%）和環(huán)境保護（67.9%）等問題上可以用來巧妙地策劃媒介事件，以達到樹立企業(yè)正面形象、形成正面積極輿論的目的（見表10）。眾所周知，社會責任是社會和民眾對現(xiàn)代企業(yè)評價的重要維度。國有企業(yè)作為資源調配型企業(yè)，理應主動肩負起社會責任，積極回饋社會，才能獲得積極的企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。

表10 可供策劃媒介事件的因素

此外，環(huán)境保護問題也一直牽動著民眾的敏感神經(jīng)。近年來發(fā)生了多起因為環(huán)境問題引發(fā)的爭議甚至是群體性事件，從各地PX事件，再到各地垃圾場的選址、工業(yè)園區(qū)的搬遷等。隨著民眾生活水平和質量的提高，以后環(huán)境問題將越來越重要，故通過環(huán)保表達企業(yè)立場是非常重要的途徑。

12.輿情監(jiān)測與語匯捕捉系統(tǒng)關鍵詞詞頻分析

在調研中，筆者設計了有關“輿情監(jiān)測與語匯捕捉系統(tǒng)”關鍵詞設置的開放題型，收集該企業(yè)被訪者認為輿情監(jiān)測所應重點關注的詞頻。以下為利用詞頻統(tǒng)計和數(shù)據(jù)可視化工具制作的關鍵詞詞頻統(tǒng)計圖。圖3、4分別列出了由被訪者選出的詞頻超過50次和詞頻在30-50次之間的關鍵詞，其中，字號大小對應了該詞的熱度。

圖3 詞頻超過五十的關鍵詞（注：XX代表集團名稱）

圖4 詞頻在三十到五十之間的關鍵詞

三、應對策略與具體建議

近年來，國有企業(yè)的內外部環(huán)境風險因素顯著提升，國有企業(yè)時常處于輿論的風口浪尖，頻繁爆發(fā)的負面輿情危機嚴重影響了企業(yè)的形象和發(fā)展。因此，國有企業(yè)必須從源頭上認清當前企業(yè)所面臨的形勢與風險，從負面輿情監(jiān)測與管理出發(fā)，著力消除企業(yè)負面輿論，進而再通過系列傳播途徑塑造企業(yè)正面形象，為企業(yè)的良性健康發(fā)展塑造良好的輿論環(huán)境。

1.重新認識企業(yè)輿情風險，與時俱進更新應對思路

從思想意識上看，不少受訪者還存在僥幸心理，認為負面評價無所謂，因而屢有消極應對危機事件發(fā)生，從而造成巨大的損失。企業(yè)首先應在意識上摒棄這種觀念。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展不再是硬指標的比拼，內外環(huán)境的變遷使企業(yè)發(fā)展面臨新的機遇挑戰(zhàn)，企業(yè)發(fā)展思路也要與時俱進。危機事件和負面輿論成為現(xiàn)代企業(yè)進一步發(fā)展的制約因素，必須予以重視。

2.建立健全工作機制，實現(xiàn)輿情監(jiān)測、分析、研判與應對的全流程化運作

負面輿論的生成不是一日之寒，任何危機事件的發(fā)生發(fā)展都有一個過程，事件發(fā)展中必然存在諸多節(jié)點，抓住關鍵節(jié)點就能影響事件發(fā)展方向，甚至改變輿論走勢。因此危機事件并非全是危險，機遇也寓于危險之中，這更加凸顯出建立應對危機事件機制的緊迫性和重要性。

根據(jù)大量案例，我們認為需要密切關注事件發(fā)展過程中相互影響的幾個過程，分別對應如下的機制建設：輿情管理組織領導機制，輿情突發(fā)事件危機管理機制，24小時網(wǎng)絡輿情監(jiān)測機制，暢通輿情訴求機制，輿情分析、研判、報送機制，輿情引導機制，輿情管理責任追究機制。

這些機制既有宏觀上的綜合把握，也有危機顯現(xiàn)之前的預警監(jiān)測，同時包括了整個應對流程的一般做法，輔以最終的追究制度，應該說能夠經(jīng)受住絕大多數(shù)危機事件的考驗。

3.實現(xiàn)輿情監(jiān)測的全媒體覆蓋，緊盯負面輿情來源

自媒體時代，輿論主體的匿名性與參與渠道的廣泛性、傳播空間的無界性與意見匯聚的實時性、議題生成的自發(fā)性與輿論發(fā)展的不確定性、價值觀念的多元性與價值取向的批判性、意見表達的失范性與群體行為的極化性等等因素聚合，導致負面輿情呈現(xiàn)出源頭來源多元、微時代到來輿情演變快速化、輿情發(fā)展存在突變風險、負面輿情關聯(lián)社會敏感話題等相關繼發(fā)特點。

此外，通過本研究的調研發(fā)現(xiàn)，當下普通網(wǎng)民是引爆企業(yè)負面輿情事件的第二源頭。然而，目前仍有諸多國有企業(yè)將輿情監(jiān)測目標放在了傳統(tǒng)媒體和普通網(wǎng)站上，自媒體的缺席缺位狀況非常嚴重。在未來的輿情監(jiān)測工作中，國有企業(yè)應努力實現(xiàn)全媒體、全渠道的覆蓋，尤其注意以微博、微信等為代表的自媒體的監(jiān)測。

4.牢牢把握危機事件應對基本原則，多維度權衡企業(yè)應對方式

對于國有企業(yè)來說，任何一次危機事件都是偶發(fā)的、變異的，因此企業(yè)在進行危機應對時，應該從多個角度對危機事件進行分析和研判，進而采取不同的應對方式。

首先，國有企業(yè)需要從本源上看待矛盾的發(fā)生。發(fā)生負面輿情事件后涉事雙方（多方）彼此間呈現(xiàn)的是競爭、對立的警覺關系。此刻的關系是緊張易碎的，并無太多張力可言。如此情況下企業(yè)不可強硬面對，而應該本著有利于事件解決的思路協(xié)商解決，這就要求對話過程中的態(tài)度真誠、姿態(tài)平和。

其次，從消除矛盾的基本手段上看，大部分沖突源自雙方的信息缺失不對等、對一些基本價值的判斷存在誤差。唯一的解決辦法就是通過有效信息的供給，打破因信息缺失導致的僵局，用事實說話，發(fā)出權威聲音，將話語權掌握在企業(yè)手中，通過主導話題走勢引導輿論，最終有利于事件的解決。

再者，從應對時效和時機上來看，新媒體時代講“黃金四小時原則”，強調的是要第一時間處理。但是我們知道從事件爆發(fā)，到信息收集、判斷，形勢預估、對策形成等，這些流程必不可少又占據(jù)時間，如何“填空”成為企業(yè)應對的重中之重。因此微博、微信等以時效、伴隨等著稱的自媒體的作用應當發(fā)揮出來。

最后，從利益角度來看，企業(yè)如何在社會責任和減少損失之間求得平衡、謀取最大值，這是一個兩難問題。如果一味承擔責任，一方面本次事件中企業(yè)需要付出很大代價，另一方面，也可能造成示范效應，以后的類似事件處理陷入被動；如果一味推諉責任，則又會背上沒有擔當、無良企業(yè)等罵名。這就需要決策層從企業(yè)長遠發(fā)展的角度，評估企業(yè)的短期利益和中長期利益的關系，順勢而為。

5.積極運用形象傳播策略，樹立國有企業(yè)正面形象

企業(yè)輿情與企業(yè)形象息息相關，國有企業(yè)不僅要做好負面輿情的防控和應對工作；積極運用各種策略形成正面輿論，也是企業(yè)形象建立的應有之意。本文更多的是根據(jù)國有企業(yè)當下的具體情況和主要矛盾，提出輿情應對建議與策略。但從企業(yè)長遠角度來看，如何在常態(tài)下做好企業(yè)的形象構建與宣傳，如何通過長期的作為在民眾中樹立負責任的企業(yè)形象，是未來現(xiàn)代企業(yè)輿情管理主要的努力方向。

對于國有企業(yè)來說，可以借鑒國內外知名企業(yè)的形象傳播策略，例如公關策略、廣告策略、病毒營銷等等。然而，考慮到國有企業(yè)的特殊性和敏感性，當下國有企業(yè)可以更多地從社會責任、公益活動、環(huán)境保護、民族認同等角度出發(fā)，主動策劃媒介事件，積極開展形象傳播。需要強調的一點是，新的傳播時代，國有企業(yè)在進行企業(yè)形象傳播時必須考慮當前社會傳播模式和公眾心態(tài)的新變化，積極開拓包括新媒體在內的新傳播渠道，打造貼合民意、貼近社會的熱點話題，并制作符合新媒體傳播規(guī)律的內容進行推廣，讓企業(yè)文化以“潤物細無聲”的方式根植于民眾心中。

國有企業(yè)作為“共和國長子”，是國民經(jīng)濟的中流砥柱，國有企業(yè)能否科學發(fā)展，直接關系我國經(jīng)濟發(fā)展的質量和水平，關系國計民生和國家戰(zhàn)略安全。然而，在市場經(jīng)濟體制下，國有企業(yè)需要肩負的責任和面臨的風險同步遞增，尤其是系列負面輿情的爆發(fā)，使得國企的企業(yè)形象受損，嚴重制約企業(yè)發(fā)展。未來，國有企業(yè)理應轉變思路、認清現(xiàn)實，完善輿情管理、塑造企業(yè)形象、傳遞企業(yè)文化，從而為企業(yè)發(fā)展營造健康的輿論環(huán)境。

（作者系中國傳媒大學文科科研處處長、教授、博士生導師）

【責任編輯：張毓強】

*本文系教育部人文社會科學研究項目“加強我國廣電傳媒國際傳播能力建設研究”（項目編號：11YJC860010）的研究成果。