張文明

網(wǎng)絡(luò)公共事件近年來備受關(guān)注，有的研究稱為“網(wǎng)絡(luò)群體性事件”、“媒介事件”、“網(wǎng)絡(luò)事件”、“網(wǎng)絡(luò)集群行為”等等，但隨著學(xué)界研究的深入，目前更傾向于使用“網(wǎng)絡(luò)公共事件”這一提法?！斑@一概念既注意到網(wǎng)絡(luò)這一新型媒體介入對社會關(guān)系的歷史影響，也呈現(xiàn)出事件本身的性質(zhì)，體現(xiàn)出學(xué)術(shù)的中立性和客觀性?！盵1]所謂網(wǎng)絡(luò)公共事件，就是眾多網(wǎng)民以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺，針對某個事件發(fā)表傾向性意見，形成強大的網(wǎng)絡(luò)輿論，對當(dāng)事人或相關(guān)組織、甚至整個社會產(chǎn)生重大影響的公共危機事件。輿論引導(dǎo)，即為“引導(dǎo)者通過信息和價值觀念的提供、調(diào)整和完善，使公眾意見實現(xiàn)充分表達、有效互動、功能優(yōu)化的社會過程，是維持和促進輿論良性運行的動力平衡機制”。[2]

一、網(wǎng)絡(luò)公共事件的特性分析

近年來網(wǎng)絡(luò)公共事件多發(fā)的原因主要在兩方面：一方面，隨著改革開放的深入，我國公眾的物質(zhì)文化水平總體得到提高，相應(yīng)地，公眾的政治參與意識和社會責(zé)任意識普遍增強，公眾迫切希望在政治生活中發(fā)出自己的聲音，表達自己的訴求，追求自己的政治權(quán)利，并試圖影響政府的決策。而在現(xiàn)實政治生活當(dāng)中，公眾參與政治生活的渠道還不夠開闊，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)正好彌補了這一不足，公眾對很多涉及官員、涉及政府的網(wǎng)絡(luò)公共事件的品頭評足，群情激昂，實際上就是一種變相的政治訴求表達。另一方面，我國目前又處于社會轉(zhuǎn)型期，各種社會矛盾凸顯，其中社會財富分配不公導(dǎo)致的貧富差距是公眾最為關(guān)心的問題，也最容易觸發(fā)公眾敏感的神經(jīng)，網(wǎng)絡(luò)的匿名性、自由性和便捷性，為公眾的利益表達創(chuàng)造了一個新的公共領(lǐng)域。因此，網(wǎng)絡(luò)公共事件中的眾聲喧嘩，很大程度上也是公眾利益訴求無法滿足后的一種社會情緒的宣泄。無論是政治訴求的變相表達，還是利益訴求無法滿足后的情緒宣泄，都需要一個突破口，公眾需要以網(wǎng)絡(luò)為平臺，以發(fā)帖、跟帖、評論、搜索等工具來“尋找”公共事件，甚至“制造”公共事件。

基于此，網(wǎng)絡(luò)公共事件一般具有以下四個維度：第一，網(wǎng)民是事件的主要推動者，甚至是事件的制造者；第二，事件公眾關(guān)注度高，并有公共性質(zhì)；第三，話題是非邊界難以界定，爭議性大；第四，網(wǎng)絡(luò)輿論與事件本身糾結(jié)為一體，難解難分，有時網(wǎng)絡(luò)輿論就是網(wǎng)絡(luò)公共事件本身。網(wǎng)絡(luò)公共事件是突發(fā)事件的一種，但它與傳統(tǒng)突發(fā)事件又有很大的區(qū)別：其一，生發(fā)場域不同。傳統(tǒng)突發(fā)事件如自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件、事故災(zāi)難、社會安全事件四類都發(fā)生在現(xiàn)實社會環(huán)境中，而網(wǎng)絡(luò)公共事件必須存在于網(wǎng)絡(luò)，即虛擬環(huán)境中，沒有網(wǎng)絡(luò)媒介所形成的“擬態(tài)環(huán)境”，網(wǎng)絡(luò)公共事件就失去了生發(fā)的土壤。其二，生發(fā)緣由有別。傳統(tǒng)突發(fā)事件產(chǎn)生既有天災(zāi)也有人禍，或者是天災(zāi)人禍二者的雙重作用；而網(wǎng)絡(luò)公共事件只是“人禍”，它完全是由網(wǎng)民“人為制造”出來的事件。其三，作用方式不同。傳統(tǒng)突發(fā)事件往往是自然界或人類社會中的自然力和人力產(chǎn)生作用，而網(wǎng)絡(luò)公共事件則主要由輿論產(chǎn)生作用。其四，產(chǎn)生的破壞不同。傳統(tǒng)突發(fā)事件主要造成直接而即時的財產(chǎn)損失或人身傷害，而網(wǎng)絡(luò)公共事件，則更多地表現(xiàn)為對個人和社會價值觀念系統(tǒng)的沖擊和傷害,而這種對思想意識的傷害比對社會實體的直接傷害所造成的后果要嚴(yán)重得多，因為人們的認知和行為是由價值觀念來主導(dǎo)的，是人們社會活動的尺度和準(zhǔn)則，實踐和觀念是一種“流”與“源”的關(guān)系，對“流”的破壞只是即時性的、可以很快復(fù)原，但是對“源”的破壞卻是根本性的，也是非常致命的。

網(wǎng)絡(luò)公共事件除了會對社會實體造成一定的實際沖擊外，更多地表現(xiàn)為對個人和社會價值觀念體系的沖擊和傷害，所以網(wǎng)絡(luò)公共事件所引發(fā)的危機也更多是意識形態(tài)領(lǐng)域的，是對人們傳統(tǒng)的思維方式、價值觀念以及生活習(xí)俗、生活慣例的沖擊，引發(fā)的是人與社會和人與人之間的雙重危機，在社會活動中表現(xiàn)為社會信任危機和倫理道德危機兩個方面。如任建宇案、天價切糕案、杭州飆車案、郭美美事件、躲貓貓事件等所引發(fā)的是社會信任的摧毀和人們安全感的缺乏；彭宇案、“釣魚執(zhí)法”事件、“李陽家暴”案、“小悅悅”事件、海南校長開房事件等無一不使人們對社會道德的現(xiàn)狀產(chǎn)生了深深的失望，道德滑坡使現(xiàn)有的社會道德體系遭到嚴(yán)重懷疑，不可避免地引發(fā)了倫理道德危機。

二、基于特性的引導(dǎo)徑路

網(wǎng)絡(luò)公共事件的上述特性決定了其最為有效的輿論引導(dǎo)徑路——對話與互動，原因在于：就網(wǎng)絡(luò)公共事件的生發(fā)場域來看，互聯(lián)網(wǎng)的開放、匿名、自由等特點給公眾提供了一個相對自由的虛擬空間，這個虛擬空間催生了公共領(lǐng)域發(fā)展史上的一個特殊形式——網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域就是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支持，“以各種虛擬空間的創(chuàng)建與虛擬社群的集聚為前提，向虛擬社群中所有參與者開放的、以各種參與者相互之間自由討論各種共同話題為主要內(nèi)容的情感溝通、思想交流、精神交往的虛擬平臺和公共場域”。[3]網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的出現(xiàn)，有利于實現(xiàn)對話和互動。就網(wǎng)絡(luò)公共事件有別于傳統(tǒng)公共事件的特性來看，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的活動主體是虛擬的人，網(wǎng)絡(luò)公共事件因人的虛擬活動而發(fā)生，但作為虛擬的人，并且處在這個虛擬的空間，他們是作為平等主體而存在的，既然平等，在信息傳播關(guān)系中，主體之間就必然要求確立雙向?qū)Φ汝P(guān)系和交往對話關(guān)系，以往依靠宣傳和說服的單項支配的輿論引導(dǎo)徑路勢必難以奏效，因此，對網(wǎng)絡(luò)公共事件而言，對話互動才是有效可行的輿論引導(dǎo)徑路。

哈貝馬斯的交往理論為對話互動的引導(dǎo)徑路提供了理論依據(jù)，他認為公眾有能力在對話和交往互動中自主選擇，進而達到有效的溝通，而這種溝通“不是建立在對個體行為計劃目的的理解基礎(chǔ)之上，而是建立在交往行為的理性力量基礎(chǔ)之上?！盵4]換言之，共識的達成需要理性，而理性出自雙方的互動和討論之中，也就是需要主體間的對話和互動。網(wǎng)絡(luò)公共事件容易造成對社會價值觀念體系的破壞，其修復(fù)也必然需要公眾在思想意識上達成共識。對網(wǎng)絡(luò)公共事件的輿論引導(dǎo)，其目的在于引導(dǎo)公眾達成共識，進而修復(fù)被破壞的價值觀念體系，要達成共識，必然離不開網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中人與人之間的對話與互動。換言之，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)空間的有效對話和互動，則輿論引導(dǎo)就能達到預(yù)期的效果。實現(xiàn)好對話和互動，重點要建立好以下四個機制：

（一）建立網(wǎng)絡(luò)輿情收集和預(yù)警機制

網(wǎng)絡(luò)公共事件要很好地實現(xiàn)對話和互動，一個重要的前提是必須及時發(fā)現(xiàn)事件，掌握事件動態(tài)，才有可能與公眾展開具有針對性的對話和互動。在當(dāng)前新媒體技術(shù)飛速發(fā)展，詞頻統(tǒng)計以及數(shù)據(jù)可視化工具，輿情監(jiān)測軟件等技術(shù)不斷成熟和優(yōu)化，為及時有效發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公共事件提供了可能。政府部門應(yīng)當(dāng)具備“輿情預(yù)警”理念，設(shè)立適當(dāng)?shù)妮浨楸O(jiān)測室，配備先進的輿情監(jiān)測系統(tǒng)和專業(yè)的輿情監(jiān)測人員，及時對有關(guān)的敏感問題、熱點話題、網(wǎng)絡(luò)評論和文章等進行搜集，并進行量化分析和統(tǒng)計，找出輿論趨勢，在此基礎(chǔ)上建立報警系統(tǒng)，對網(wǎng)絡(luò)公共事件及時發(fā)現(xiàn)并報警。當(dāng)前一些政府部門已經(jīng)有了相應(yīng)的輿情搜集和報警系統(tǒng)，但是，單個部門的力量有限，還要盡量建立跨部門、跨地區(qū)的信息共享系統(tǒng)，才能真正建立起高效的輿情搜集和預(yù)警機制，對網(wǎng)絡(luò)公共事件做到早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)防、早定引導(dǎo)對策。

（二）建立信息動態(tài)發(fā)布機制

網(wǎng)絡(luò)公共事件中的對話和互動，實質(zhì)上就是一種信息的傳播和互動。網(wǎng)絡(luò)公共事件發(fā)生后，事件本身和輿情不斷變化，因此信息的發(fā)布也必須始終處于一個動態(tài)的過程。現(xiàn)實世界的新聞發(fā)布會不失為一種有效的方式，但是這種方式畢竟受到諸多條件的限制，時效性和靈敏性難盡人意。2009年開始，政府部門開始建立政務(wù)微博，利用微博快速及時發(fā)布信息，與網(wǎng)民雙向互動，便民問政的特點強化了新媒體時代的輿論引導(dǎo)效果。此外，微信強大的群發(fā)功能、轉(zhuǎn)發(fā)功能和朋友圈的轉(zhuǎn)播功能也給信息發(fā)布提供了不少便利。因此利用微博和微信兩個“微平臺”，安排合適的專業(yè)人員，制定相應(yīng)的流程，形成一種信息動態(tài)發(fā)布機制，及時發(fā)布信息，并開展必要的“微訪談”與網(wǎng)友平等對話，在虛擬空間展開直接的交流，積極回應(yīng)網(wǎng)友的提問和質(zhì)疑，始終以一種較低的姿態(tài)來破解信息傳播不到位所帶來的誤會和溝通壁壘，引導(dǎo)主體的形象和公信力才不會受損。

（三）建立“議程設(shè)置”機制

網(wǎng)絡(luò)公共事件發(fā)生后，網(wǎng)友輿論的過度嘈雜和喧囂在很大程度上會傷害人們的道德觀以及社會的價值體系，并引發(fā)人們對社會制度和政府的不信任。引導(dǎo)主體在與網(wǎng)友對話與互動的過程中，應(yīng)該有意識地建立議程設(shè)置機制，對輿論加以引導(dǎo)。該議程設(shè)置的機制，可以通過三個方面來進行：一是通過“特殊網(wǎng)友”發(fā)表正面言論來影響輿論，政府部門配合將一些政府積極應(yīng)對的正面信息加以發(fā)布，并協(xié)調(diào)一些知名論壇、門戶網(wǎng)站屏蔽一些不良信息和過激言論；二是組織專家和媒體資深評論員對事件進行正面闡釋，多元視角引導(dǎo)網(wǎng)友對網(wǎng)絡(luò)公共事件展開反思，利用多元化的討論為事件營造良好的理性氛圍，從而引導(dǎo)網(wǎng)友理性參與討論，減少一味的指責(zé)和語言討伐甚至于“媒體審判”，并最終達成理性的共識；三是新舊媒體輿論場要保持正面導(dǎo)向，傳統(tǒng)媒體不能為追求報道效果，在對網(wǎng)絡(luò)公共事件進行報道時過度渲染負面情緒而博得眼球效應(yīng)，應(yīng)利用自己的主流和權(quán)威的地位進行正面的解釋和呼吁，使事件的輿論引導(dǎo)取得效果。

（四）建立長效修復(fù)機制

網(wǎng)絡(luò)公共事件發(fā)生后，更多的是對人們思想意識中的價值觀念體系帶來沖擊和傷害，公權(quán)力也常常會陷入“塔西佗陷阱”中難以自拔，即當(dāng)事人無論作出何種解釋或采取何種措施，都會被公眾指責(zé)為說假話、做壞事，這樣的輿論環(huán)境不但不利于事件的解決，甚至還可能導(dǎo)致事件往更壞處發(fā)展，引發(fā)次生事件。因此，對人們價值觀念體系的修復(fù)，引導(dǎo)主體不能只著眼當(dāng)下的輿論引導(dǎo)措施，而更需要建立長效機制：一方面引導(dǎo)主體需要跳出具體事件，從社會整體角度對事件進行審視，探究事件負面輿論背后的真正癥結(jié)；另一方面，根據(jù)找到的癥結(jié)，著眼長遠制訂修復(fù)計劃，并采取切實可行的有效措施，形成機制。通過引導(dǎo)主體的積極行動向公眾證明，幫助公眾找回信心，從而逐步修復(fù)引導(dǎo)主體的形象，樹立起公信力，進而修復(fù)受損的社會價值觀念體系。

[1]董天策.符號學(xué)分析：網(wǎng)絡(luò)公共事件研究的新路徑[J].新聞大學(xué)，2012（1）.

[2]蔣曉麗，侯雄飛.輿擎中國——新形勢下輿論引導(dǎo)力提升方略研究[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2014：163.

[3]楊榮均.論虛擬公共領(lǐng)域?qū)裾我庾R和政治心理的影響及其對政治生活的形塑[J].政治學(xué)研究，2011（4）.

[4][德]于爾根·哈貝馬斯.后形而上學(xué)思想[M].曹衛(wèi)東，付德根譯.南京：譯林出版社，2001：60.