特約撰稿人 | 梁既白

麻辣點(diǎn)評

新考核倒逼運(yùn)營商自我調(diào)整

特約撰稿人 | 梁既白

近年來，主管“國字號”企業(yè)的國資委逐步對三大通信運(yùn)營商在市場運(yùn)營方面提出了更高要求。先是在2013年第三季度提出了利潤率和利潤總額保障的要求，接著在2014年上半年進(jìn)一步提出了“著力壓縮營銷成本、有效提升各項(xiàng)成本使用效率”的“硬指標(biāo)”。這些舉措看似獨(dú)立、實(shí)際上卻是一脈相承，其背后貫穿著上級主管機(jī)構(gòu)對“國字號”通信運(yùn)營商如何“科學(xué)化、精細(xì)化、價(jià)值化”開展運(yùn)營的期望和要求，也是國資委逐步提高對通信運(yùn)營商運(yùn)營水準(zhǔn)和能力的要求。

調(diào)整直擊運(yùn)營商“軟肋”

這些要求步步緊逼，迫使通信運(yùn)營商轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、市場措施和競爭手段。在成本壓降的壓力下，三大通信運(yùn)營商的市場經(jīng)營在一定程度上受到了制約和影響，肆無忌憚、大手大腳“燒”營銷成本、終端補(bǔ)貼的時(shí)代也一去不復(fù)返。

此外，2015年國資委還將進(jìn)一步轉(zhuǎn)變對通信運(yùn)營商的指標(biāo)要求，除了繼續(xù)強(qiáng)化對收入和利潤兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的關(guān)注之外，進(jìn)一步增加了EVA回報(bào)率的考核，也即是要求通信運(yùn)營商的“稅后凈營業(yè)利潤與資本成本之差（即為EVA）”與“資本成本”之比（即為EVA回報(bào)率）不能低于一定水平。

目前已經(jīng)有部分通信運(yùn)營商開始主動以2014年的各項(xiàng)指標(biāo)來預(yù)測2015年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和經(jīng)營要求，從目前初步的測算結(jié)果來看，未來的指標(biāo)壓力令人堪憂。國資委的這種指導(dǎo)方針，就是要求通信運(yùn)營商在使用各項(xiàng)資本成本時(shí)，必須滿足一定的回報(bào)率要求。這一點(diǎn)，恰恰是三大通信運(yùn)營商當(dāng)前的“軟肋”，即便是在過去十年中EBIT DA率（稅息折舊及攤銷前利潤率）和凈利潤率表現(xiàn)良好的中國移動，近年來在激烈的無序競爭之中也出現(xiàn)了持續(xù)下滑。

有效避免同質(zhì)競爭

保障EVA率，實(shí)際上就是要求通信運(yùn)營商必須學(xué)會“精打細(xì)算過日子”，以往在競爭中的許多手段將不再好使。

以中國聯(lián)通的iPhone戰(zhàn)略為例，當(dāng)時(shí)中國聯(lián)通引入iPhone之后，為了迅速打開市場、搶奪競爭對手高端用戶而采用了高額補(bǔ)貼的做法，這種策略短期內(nèi)取得了一定的成效、對競爭對手高端用戶的挖轉(zhuǎn)確實(shí)也立竿見影，但隨之而來的是中國聯(lián)通在3G時(shí)代初期辛辛苦苦累積起來的EBITDA率和凈利潤率雙增長的良好勢頭頓時(shí)蕩然無存。盡管這并非完全由iPhone高額補(bǔ)貼所致，但iPhone補(bǔ)貼的居高不下確實(shí)是拖累可持續(xù)發(fā)展的重要因素。隨后的種種問題更是暴露了中國聯(lián)通在成本使用方面粗放和缺少對市場變化預(yù)判的經(jīng)營缺憾。

一方面，由于缺少對營銷成本投入綁定的設(shè)置，使得“機(jī)卡分離”存在較大空間，不少人借此從中漁利，造成了中國聯(lián)通iPhone流入競爭對手用戶群體手上的現(xiàn)象，可謂是“賠了夫人又折兵”；另一方面，由于中國聯(lián)通是用靜態(tài)的眼光看待市場發(fā)展，簡單的認(rèn)為只要能夠挖轉(zhuǎn)到競爭對手的高端客戶，就能夠長久實(shí)現(xiàn)客戶保有，且競爭對手在短時(shí)間內(nèi)難以反擊，但實(shí)際上在競爭對手采用了明星終端策略和提高相應(yīng)補(bǔ)貼力度后，就讓中國聯(lián)通本以為是“人無我有、人有我優(yōu)”的競爭局面，迅速陷入了爭相讓利優(yōu)惠、不合理提高補(bǔ)貼力度的“囚徒困境”之中。

當(dāng)然，這種現(xiàn)象并非中國聯(lián)通一家獨(dú)有，在其余兩家競爭對手身上也存在著類似的現(xiàn)象。究其根本，依然是通信運(yùn)營商的各級管理者在GSM時(shí)代遺留下來的封閉經(jīng)營觀念在作怪，如果聽之任之繼續(xù)粗放經(jīng)營下去，通信運(yùn)營商未來的日子將更加難過。

除了嚴(yán)重的內(nèi)部同質(zhì)競爭，通信運(yùn)營商面臨的外部壓力也越來越大。一方面，以往通信運(yùn)營商代表的CT市場和互聯(lián)網(wǎng)廠商、系統(tǒng)集成商代表的IT市場，都是井水不犯河水的，但近年來，這兩者的區(qū)隔已經(jīng)被打破。另一方面，OT T應(yīng)用與服務(wù)提供商的步步緊逼使得通信運(yùn)營商不僅新興產(chǎn)品數(shù)據(jù)流量收入始終不甚理想，傳統(tǒng)語音類業(yè)務(wù)也大受打擊，而通信運(yùn)營商對此進(jìn)擊招架乏力、反擊不足。新的領(lǐng)域被新型競爭對手不斷占據(jù)、自身固守基礎(chǔ)通道業(yè)務(wù)又增長乏力，通信運(yùn)營商前景堪憂。

因此，國資委在此時(shí)出手干預(yù)，通過調(diào)整考核指標(biāo)倒逼通信運(yùn)營商調(diào)整運(yùn)營思路、優(yōu)化運(yùn)營行為、優(yōu)化運(yùn)營能效，看似給通信運(yùn)營商增加壓力，實(shí)際上是恰當(dāng)其時(shí)、勢在必行之舉。

EVA＝稅后凈營業(yè)利潤－資本成本（機(jī)會成本）＝稅后凈營業(yè)利潤－資本占用×加權(quán)平均資本成本率

● 稅后凈營業(yè)利潤：含義和通常意義上的稅后利潤不同，指的是財(cái)務(wù)報(bào)表中的稅后凈利潤加上債務(wù)利息支出，也就是公司的銷售收入減去除利息支出以外的全部經(jīng)營成本和費(fèi)用后（包含所的稅）的凈值。

● 資本占用（資本總額）：是指所有投資者（包含債權(quán)人）投入公司經(jīng)營的全部資金的賬面價(jià)值，包括債務(wù)和股本資本。其中債務(wù)是包含所有應(yīng)付利息的長短期貸款，不包含應(yīng)付賬款等無利息的流動負(fù)債（通稱為無息流動負(fù)債）。

● 加權(quán)資本成本率：是指公司債權(quán)資本和股權(quán)資本的加權(quán)資本成本率。我們在這里把債務(wù)和股本都看成是資本。

● 加權(quán)資本成本率＝（股權(quán)資本成本率×股權(quán)占總資本比例）＋（債權(quán)資本成本率×債務(wù)占總資本的比例）。