□段 鋼 蔣杉杉

[電子科技大學(xué) 成都 610054]

引言

Venkatesh和Davis發(fā)現(xiàn)在不同的研究領(lǐng)域，技術(shù)任務(wù)、理論行為、計(jì)劃行為等各種理論模型對(duì)各種行為都具有一些解釋能力，二位學(xué)者將這幾大模型中的各個(gè)變量進(jìn)行組合檢測(cè)，從而得出了一種新的理論，即整合型技術(shù)接受與使用行為理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，即UTAUT）。該模型經(jīng)過(guò)大量學(xué)者的研究總結(jié)，證明在很多領(lǐng)域都比其它模型具有更高的解釋度[1]。

基于UTAUT模型，將對(duì)以下問(wèn)題進(jìn)行研究：（1）分析影響用戶采納手機(jī)APP廣告的關(guān)鍵因素；（2）分析各因素對(duì)用戶點(diǎn)擊手機(jī)APP廣告的影響性質(zhì)。

一、研究模型和研究假設(shè)

（一）研究模型

在目前國(guó)內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，選擇UTAUT作為理論模型基礎(chǔ)，并結(jié)合手機(jī)APP廣告的特點(diǎn)，加入了感知風(fēng)險(xiǎn)、廣告效用期望和APP效用期望等三個(gè)變量[2]，并把手機(jī)用戶的性別、手機(jī)品牌、手機(jī)尺寸以及手機(jī)流量作為控制變量[3]，引入感知隱私安全重要性作為調(diào)節(jié)變量去調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)和手機(jī)APP廣告點(diǎn)擊意愿二者間的關(guān)系，構(gòu)建了手機(jī)APP廣告點(diǎn)擊意愿的影響因素研究模型，如圖1，并對(duì)該模型進(jìn)行實(shí)證研究。

（二）變量的定義

各變量的定義如表1所示。

表1 變量的定義

（三）研究假設(shè)

基于上述模型和分析，提出如下假設(shè)：

H1：用戶的廣告效用期望與點(diǎn)擊手機(jī)APP廣告意愿正相關(guān)。

H2：用戶的APP效用期望與點(diǎn)擊手機(jī)APP廣告意愿正相關(guān)。

H3：社會(huì)影響與手機(jī)APP廣告點(diǎn)擊意愿正相關(guān)。

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)與手機(jī)APP廣告點(diǎn)擊意愿負(fù)相關(guān)。

H5：感知隱私安全重要性正向調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)點(diǎn)擊意愿的影響。

H6：性別、手機(jī)品牌、手機(jī)尺寸和手機(jī)流量對(duì)廣告效用期望與手機(jī)APP廣告點(diǎn)擊意愿之間的關(guān)系有顯著影響。

H7：性別、手機(jī)品牌、手機(jī)尺寸和手機(jī)流量對(duì)APP效用期望與手機(jī)APP廣告點(diǎn)擊意愿之間的關(guān)系有顯著影響。

H8：性別、手機(jī)品牌、手機(jī)尺寸和手機(jī)流量對(duì)社會(huì)影響與手機(jī)APP廣告點(diǎn)擊意愿之間的關(guān)系有顯著影響。

（四）變量的測(cè)量

在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了各變量的量表，如表2所示。

表2 變量量表

（五）問(wèn)卷設(shè)計(jì)、發(fā)放和回收

1.問(wèn)卷初測(cè)

在問(wèn)卷初稿設(shè)計(jì)好之后，先請(qǐng)專業(yè)人士提出了修改意見(jiàn)，修正了諸如問(wèn)項(xiàng)語(yǔ)意表述，頁(yè)面設(shè)計(jì)等問(wèn)題。在2013年1月初，發(fā)放10份問(wèn)卷進(jìn)行了小規(guī)模的問(wèn)卷初測(cè)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整和完善形成了共25個(gè)問(wèn)項(xiàng)的正式問(wèn)卷。

2.問(wèn)卷發(fā)放和回收

通過(guò)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷200份，又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)“問(wèn)卷星”和人大經(jīng)濟(jì)論壇、微博、QQ等方式發(fā)放電子問(wèn)卷200份，兩個(gè)途徑共發(fā)放問(wèn)卷400份，最后紙質(zhì)途徑發(fā)放的問(wèn)卷收回了182份，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集的問(wèn)卷有173份。

二、實(shí)證分析

（一）信度和效度分析

1.效度分析

本研究采用巴特利特球形檢驗(yàn)（Bartlett Test of Sphericity）及KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)25個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行因子分析獲得5個(gè)因子，最終樣本數(shù)據(jù)得出了5個(gè)因子，而且測(cè)量項(xiàng)對(duì)研究變量的解釋度都超過(guò)了70%，能夠解釋很多的信息這說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度[4]。

2.信度分析

對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach’s Alpha信度檢驗(yàn)，得到其值均大于0.7，表明本文所采用的量表具有良好的信度[5]。

（二）主模型驗(yàn)證

根據(jù)提出的模型，我們采用極大似然估計(jì)法，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行正態(tài)檢驗(yàn)，結(jié)果如表3。

表3 樣本正態(tài)性檢驗(yàn)

（續(xù)表）

從表3結(jié)果可以看出問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)的偏度和峰度值都符合正常值，所以該樣本服從正態(tài)分布。

對(duì)主模型進(jìn)行的擬合度分析，結(jié)果如表4所示。

表4 主模型擬合度指標(biāo)

從表4的結(jié)果可以得到模型的各個(gè)指標(biāo)均在建議值范圍內(nèi)，證明手機(jī)APP廣告點(diǎn)擊意愿影響因素的主模型具有很好的模型擬合度，模型不需要進(jìn)行修正。

對(duì)主模型進(jìn)行路徑分析，結(jié)果如表5所示。

表5 主模型路徑系數(shù)

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，主模型所有路徑系數(shù)都達(dá)到顯著性水平（p<0.05）[6]，路徑分析結(jié)果見(jiàn)圖2。

圖2 主模型路徑圖

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證

我們?cè)谥髂Ｐ偷幕A(chǔ)上引入了感知隱私安全重要性作為調(diào)節(jié)變量來(lái)調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)和手機(jī)APP廣告點(diǎn)擊意愿的關(guān)系。由于它是潛變量，所以采用結(jié)構(gòu)方程的方法來(lái)進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)。交互項(xiàng)的模型擬合度見(jiàn)表6所示。

表6 交互項(xiàng)CFA模型擬合度

由表6可以看出，該測(cè)量模型的卡方/自由度為2.061，其余指標(biāo)顯示模型具備良好的擬合度。

通過(guò)對(duì)調(diào)節(jié)變量的信度和效度的檢驗(yàn)之后，我們把感知隱私安全重要性和感知風(fēng)險(xiǎn)的交互項(xiàng)添加到主模型，并對(duì)其進(jìn)行了一個(gè)調(diào)節(jié)效應(yīng)的驗(yàn)證，如表7所示。

表7 調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證結(jié)果

根據(jù)表7的結(jié)果顯示，我們知道交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為顯著，交互效應(yīng)為0.852，主效應(yīng)模型為0.561，

計(jì)算出F2=2.641，大于建議的閾值0.15；所以，我們認(rèn)為感知隱私安全重要性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和手機(jī)APP廣告點(diǎn)擊意愿直接的關(guān)系起了調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示路徑系數(shù)為正，所以正向調(diào)節(jié)二者之間的關(guān)系。

（四）群組分析

我們僅分析各控制變量對(duì)模型中的路徑關(guān)系是否有顯著影響，所以在分析中采用了多群組結(jié)構(gòu)模型的分析方法，各群組的臨界比值結(jié)果見(jiàn)表8。

表8 多群組臨界比值

綜合以上分析，各研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果如表9。

表9 假設(shè)支持情況

如表9所示，經(jīng)驗(yàn)證，所有研究假設(shè)都通過(guò)了假設(shè)檢驗(yàn)。

三、結(jié)論與啟示

根據(jù)研究結(jié)果顯示感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)手機(jī)APP用戶點(diǎn)擊廣告的意愿影響程度最大，其次是APP效用期望。同時(shí)，感知隱私安全重要性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和手機(jī)APP廣告點(diǎn)擊意愿起到了一定的調(diào)節(jié)作用，并且對(duì)于不同的性別個(gè)體，不同的手機(jī)品牌，不同的手機(jī)尺寸和不同的手機(jī)流量對(duì)點(diǎn)擊廣告都會(huì)有一定的影響。其中得出了性別對(duì)社會(huì)影響與點(diǎn)擊意愿的路徑具有顯著性的影響，手機(jī)品牌對(duì)APP效用期望有顯著性的影響，手機(jī)尺寸、手機(jī)流量對(duì)廣告效用期望和APP效用期望與點(diǎn)擊意愿的關(guān)系有顯著性的影響。各手機(jī)APP廣告平臺(tái)商都應(yīng)該給予一定的重視。

[1]VENKATESH V, DAVIS F D.A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies[J].Management Science, 2000, 46(2): 186-204.

[2]宮承波.新媒體的多維審視[M].北京: 中國(guó)廣播電視出版社, 2008.

[3]謝愛(ài)珍.基于UTAUT大學(xué)生手機(jī)移動(dòng)學(xué)習(xí)使用意愿影響因素研究[D].浙江師范大學(xué), 2012.

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[6]吳明隆.結(jié)構(gòu)方程模型——AMOS的操作與運(yùn)用[M].重慶: 重慶大學(xué)出版社, 2009.