■ 殷 俊 胡登全 鄧若伊

我國(guó)受眾風(fēng)險(xiǎn)感知情況及對(duì)策研究*
——基于媒介使用的視角

■ 殷 俊 胡登全 鄧若伊

在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，媒介提供了風(fēng)險(xiǎn)感知并卷入了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的生產(chǎn)、協(xié)商和置換，受眾的風(fēng)險(xiǎn)感知與媒介使用是現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)決策和治理的基礎(chǔ)。本文考察了受眾風(fēng)險(xiǎn)感知情況，重點(diǎn)是在常態(tài)和異態(tài)下受眾對(duì)不同媒介、不同信源的使用和滿意程度，同時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)治理提出了幾點(diǎn)對(duì)策。

風(fēng)險(xiǎn)感知；媒介使用；對(duì)策

1986年，德國(guó)社會(huì)學(xué)家貝克首次提出“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”這一概念。2004年，國(guó)家發(fā)改委宣布當(dāng)代中國(guó)正在進(jìn)入“高風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”。從社會(huì)科學(xué)的角度出發(fā)，受眾的風(fēng)險(xiǎn)感知、媒介的社會(huì)職能已成為研究的重點(diǎn)。按照人們認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)的傳統(tǒng)觀念，風(fēng)險(xiǎn)＝風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率×后果的大小。但是該等式卻無(wú)法解釋現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)中受眾的反應(yīng)：為何一些風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際損害很小卻讓受眾惴惴不安，一些風(fēng)險(xiǎn)足以致命卻沒(méi)有引起受眾的重視？這是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)不僅包括實(shí)際有形的、可被量化的物理性部分，也包括精神性的、建構(gòu)的部分。從這個(gè)意義上說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)是一種感知，這種感知“是風(fēng)險(xiǎn)管理中不可或缺的基礎(chǔ)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的研究闡明了人們?yōu)槭裁催x擇和采取不同的方式應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。”①在風(fēng)險(xiǎn)的全球化、現(xiàn)代化、常態(tài)化浪潮中，媒介提供了風(fēng)險(xiǎn)的感知并卷入了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的生產(chǎn)和管理。在這個(gè)意義上，“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)同時(shí)也是科學(xué)社會(huì)、媒介社會(huì)和信息社會(huì)”②，而且媒介的作用已經(jīng)超越了科學(xué)的作用：“大眾媒介選擇發(fā)表具體的例子，它們由此獲得了作為純粹的科學(xué)結(jié)果已經(jīng)無(wú)法再獲得的熟悉性與可靠性?！雹?/p>

受眾的風(fēng)險(xiǎn)感知與媒介使用的調(diào)查分析已經(jīng)成為海外傳媒學(xué)者研究的重點(diǎn)。但是，國(guó)內(nèi)學(xué)界的相關(guān)研究成果卻較為薄弱：一方面，對(duì)于受眾媒介使用的調(diào)查往往針對(duì)某個(gè)具體的個(gè)案，這種研究雖必要，但是對(duì)于中國(guó)目前最頻發(fā)的四類風(fēng)險(xiǎn)報(bào)道（自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生、社會(huì)安全和事故災(zāi)難）的調(diào)查比較欠缺；另一方面，風(fēng)險(xiǎn)感知的定量研究對(duì)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)道、風(fēng)險(xiǎn)管理具有決定作用，但我國(guó)對(duì)這方面研究卻相對(duì)匱乏。本研究力圖對(duì)受眾風(fēng)險(xiǎn)感知做定量研究，以期對(duì)化解社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定起到積極作用。

一、被試選擇和研究方法

1.被試選擇

本調(diào)查采用分層抽樣調(diào)查方法，調(diào)查時(shí)間為2011年-2012年。調(diào)查把全國(guó)分為東部、中部和西部三大區(qū)域進(jìn)行調(diào)查，其中，東部地區(qū)主要調(diào)查北京、上海、河北、江蘇、廣東等省、區(qū)、直轄市；中部地區(qū)主要調(diào)查河南、湖北、山西、安徽等省、區(qū)、直轄市；西部地區(qū)主要調(diào)查重慶、四川、貴州、云南等省、區(qū)、直轄市。同時(shí)，在樣本抽取過(guò)程中又將樣本所在地域按地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分為大城市和中小城市兩個(gè)水平，其中，大城市571人，占55.9%，中小城市450人，占44.1%。此外，本調(diào)查還對(duì)樣本的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入進(jìn)行了劃分。從抽樣數(shù)據(jù)可以看出，調(diào)查群體范圍較大，在一定程度上保證了研究樣本的代表性。

2.研究方法

采用自編問(wèn)卷《受眾風(fēng)險(xiǎn)感知與媒介報(bào)道的問(wèn)卷調(diào)查》作為調(diào)查工具。問(wèn)卷包括受眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的總體感知、受眾關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)信息的內(nèi)容與方式、受眾對(duì)不同報(bào)道和不同消息來(lái)源的信任度三個(gè)多維變量。從受眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的總體感知上分析，可以區(qū)分為受眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)高低的感知、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注度的感知和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制度的感知；就受眾關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)信息的內(nèi)容與方式上看，可以區(qū)分為風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)前與風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)后受眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息的感知；就受眾對(duì)不同信息源的信任度看，可以區(qū)分為受眾對(duì)不同的風(fēng)險(xiǎn)類別的報(bào)道和不同信源的信任度。

問(wèn)卷采用5點(diǎn)式量表，共計(jì)84道題。每份問(wèn)卷統(tǒng)一編號(hào)，由調(diào)查員深入各地高校、政府部門、媒介部門、工商企業(yè)機(jī)構(gòu)等單位進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)場(chǎng)發(fā)卷收卷。問(wèn)卷發(fā)放總數(shù)為1200份，回收1073份，回收率為89.4%，經(jīng)整理清除無(wú)效問(wèn)卷后，按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)資料進(jìn)行審核、編碼并輸入計(jì)算機(jī)。最后采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS12.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到有效樣本數(shù)1021份，回收有效率為95.2%。經(jīng)檢驗(yàn)，本次調(diào)查的數(shù)據(jù)用于推斷總體情況時(shí)在95%的置信度水平下的最大誤差將不超過(guò)±3%。

二、結(jié)論與分析

（一）受眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的總體感知調(diào)查

1.中國(guó)受眾的風(fēng)險(xiǎn)感知較高

調(diào)查得知，受眾對(duì)自己及家庭的風(fēng)險(xiǎn)感知的平均值為2.509，對(duì)他人面臨的風(fēng)險(xiǎn)感知的平均值為2.739，對(duì)整個(gè)社會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)感知的平均值為3.337。而且在對(duì)自己、對(duì)他人和對(duì)社會(huì)三個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)大小的感知上存在極為顯著的差異（p＜0.001）。

表1 受眾對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)源感知的差異檢驗(yàn)

由表1可知，受眾在感知自己面臨的風(fēng)險(xiǎn)和感知他人和社會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，個(gè)體感知他人和社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)高于對(duì)自己的風(fēng)險(xiǎn)的感知，并且呈極顯著差異（p＜0.001）。當(dāng)受眾在感知他人面臨的風(fēng)險(xiǎn)和感知社會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，個(gè)體則傾向于感知社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)而高于他人的風(fēng)險(xiǎn)，并且呈極顯著差異（p＜0.001）。

2.受眾對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)事件的關(guān)注程度

由表2可知，受眾對(duì)四類風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注程度由高到低分別是公共衛(wèi)生事件、社會(huì)安全事件、事故災(zāi)難和自然災(zāi)害，其均值分別為3.898、3.8061、3.6837和3.5612。

3.受眾對(duì)媒介/政府在風(fēng)險(xiǎn)控制中的作用感知

對(duì)于政府與媒介在風(fēng)險(xiǎn)中發(fā)揮的作用，受眾的感知傾向不同。對(duì)于媒介在風(fēng)險(xiǎn)中發(fā)揮的作用，受眾傾向于認(rèn)為媒介的作用“比較大”和“非常大”，分別占了40.8%和20.6%，只有4%和7.1%的受眾認(rèn)為媒介發(fā)揮的作用小。而對(duì)于政府在風(fēng)險(xiǎn)中發(fā)揮的作用，42.5%的受眾認(rèn)為其作用一般，23.4%的受眾認(rèn)為作用比較大，只有8.8%的受眾認(rèn)為作用非常大。

表2 受眾對(duì)四類風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注程度的均值比較

4.風(fēng)險(xiǎn)被證實(shí)前對(duì)風(fēng)險(xiǎn)相信程度

調(diào)查得知，風(fēng)險(xiǎn)在被證實(shí)前，公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)相信度較高，平均值為3.018，媒介人員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)相信度的平均值為3.222，政府機(jī)關(guān)人員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)相信度的平均值為3.01。其中，政府機(jī)關(guān)人員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的相信度略低于受眾，差異不顯著；而媒介人員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件的相信程度高于受眾，并且呈極顯著差異（p＜0.001）。

（二）受眾了解風(fēng)險(xiǎn)信息的方式和關(guān)注的內(nèi)容調(diào)查

1.風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)前后受眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的了解途徑調(diào)查

由表3可知，風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)前和風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)后，受眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的了解途徑的平均值由高到低排序依次為：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、熟人朋友和廣播?？梢?jiàn)，大眾媒介在風(fēng)險(xiǎn)信息的傳播中起到了重要作用。其次，表3還說(shuō)明，風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)前和風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)后，5對(duì)樣本的平均值有較大差異，風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)后的平均值高于風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)前的平均值。

表3 風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)前后受眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的了解途徑的基本描述統(tǒng)計(jì)量

在顯著性水平p為0.01時(shí)，受眾在風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)前和風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)后通過(guò)熟人朋友、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播和報(bào)紙5種途徑了解風(fēng)險(xiǎn)信息的方式都有明顯的線性變化，相關(guān)系數(shù)分別為0.564、0.653、0.578、0.641和0.634。風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)前和風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)后，通過(guò)熟人朋友了解風(fēng)險(xiǎn)信息的均值差異最大，相差了-0.2449，其次是電視（-0.2223），差異最小的是報(bào)紙（-0.1293）。其次，通過(guò)t檢驗(yàn)，表明風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)前和風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)后，受眾了解風(fēng)險(xiǎn)信息的5種途徑的平均值都存在極顯著差異（p＜ 0.001），可以認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)事件在受眾對(duì)媒介的接觸上產(chǎn)生了極顯著影響。

2.風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)后對(duì)信息類型的關(guān)注

（1）風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)后受眾對(duì)不同信息類型的關(guān)注

由表4可知，受眾對(duì)不同信息類型關(guān)注的均值最高的三項(xiàng)是事件真相、生命安全和危害大小，分別為3.9833、3.9158和3.712。關(guān)注最低的三項(xiàng)為是否傷害自己、事態(tài)控制和各方態(tài)度，均值分別為3.6415、3.6014和3.0695。

表4 風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)后受眾對(duì)不同信息類型關(guān)注的均值

（2）風(fēng)險(xiǎn)事件中各方應(yīng)受到的保護(hù)

對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)事件中，受眾在各方應(yīng)受保護(hù)的感知中，均值最高的是“受害者”（3.809），其次是“弱勢(shì)群體”（3.8041），均值最低的兩項(xiàng)是“政府形象”和“行業(yè)行象”，分別為2.8472和2.7365。

（三）受眾對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)類別報(bào)道和不同信源的信任度調(diào)查

1.受眾對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)類別報(bào)道的信任度

表5顯示，地方政府、中央政府、熟人朋友、記者、專家、事發(fā)地媒體、非事發(fā)地媒體和中央媒體報(bào)道的消息，受眾信任度最高的都是對(duì)自然災(zāi)害的報(bào)道，均值分別為2.815、3.682、3.140、3.117、3.295、3.161、2.972、3.641，信任度最低的則是對(duì)社會(huì)安全事件的報(bào)道，均值分別為2.702、3.399、2.988、3.032、3.093、2.797、2.837、3.455。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的消息，受眾信任度均值最高的是對(duì)事故災(zāi)難的報(bào)道（3.199），均值最低的是對(duì)社會(huì)安全事件的報(bào)道（3.141）。

對(duì)于電視報(bào)道的消息，受眾信任度均值最高的是對(duì)自然災(zāi)害的報(bào)道（3.378），均值最低的是對(duì)社會(huì)安全事件的報(bào)道（3.247）。

對(duì)于廣播報(bào)道的消息，受眾信任度均值最高的是對(duì)事故災(zāi)難的報(bào)道（2.906），均值最低的是對(duì)自然災(zāi)害的報(bào)道（3.247）。

對(duì)于報(bào)紙報(bào)道的消息，受眾信任度均值最高的是對(duì)公共衛(wèi)生事件的報(bào)道（3.224），均值最低的是對(duì)社會(huì)安全事件的報(bào)道（3.081）。

總體而言，受眾對(duì)自然災(zāi)害報(bào)道的信任度較高，其次是事故災(zāi)難報(bào)道和公共衛(wèi)生報(bào)道，而對(duì)社會(huì)安全事件報(bào)道的信任度最低。

2.受眾對(duì)同類報(bào)道中不同消息來(lái)源的信任度比較

由表5可以看出，在A類信源（地方政府、中央政府、熟人朋友、記者、專家）對(duì)四類風(fēng)險(xiǎn)事件的報(bào)道中，受眾信任度最高的是中央政府，均值分別為3.682、3.504、3.399和3.448。其次是專家，均值分別為3.295、3.165、3.093和3.153，受眾信任度最低的則是地方政府，均值分別為2.815、2.741、2.702和2.769。在自然災(zāi)害和公共衛(wèi)生事件中，受眾對(duì)熟人朋友的信任度高于對(duì)記者的信任，而在事故災(zāi)難和社會(huì)安全事件中，受眾對(duì)記者的信任度高于對(duì)熟人朋友的信任。

在B類信源（事發(fā)地媒體、非事發(fā)地媒體和中央媒體）對(duì)四類風(fēng)險(xiǎn)的報(bào)道中，受眾信任度最高的都是中央媒體，均值分別為3.641、3.534、3.455和3.487；對(duì)自然災(zāi)害的報(bào)道中，受眾信任度均值最低的是非事發(fā)地媒體（2.972），對(duì)事故災(zāi)害、社會(huì)安全事件和公共衛(wèi)生事件的報(bào)道中，受眾信任度最低的則是事發(fā)地媒體，均值分別為2.864、2.797、2.832。

在C類信源（網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播和報(bào)紙）對(duì)四類信息的報(bào)道中，受眾信任度最高的是電視，均值分別為3.378、3.285、3.247和3.293。在對(duì)自然災(zāi)害、事故災(zāi)難和社會(huì)安全事件的報(bào)道中受眾除電視以外信任最多的是網(wǎng)絡(luò)，均值分別為3.189、3.199和3.141。在公共衛(wèi)生事件的報(bào)道中受眾除電視外信任最多的則是報(bào)紙（3.224）。此外，所有報(bào)道中，受眾信任度最低的是廣播，均值分別為2.779、2.906、2.843和2.829。

總體而言，對(duì)于A類信源，受眾信任度較高的是中央政府、專家，信任度最低的是地方政府。對(duì)于B類信源，受眾信任度由高到低依次為中央媒體、非事發(fā)地媒體和事發(fā)地媒體。對(duì)于C類信源，受眾信任度較高的是電視、網(wǎng)絡(luò)，信任度最低的是廣播。

三、對(duì)策建議

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)不僅是客觀的存在，也是受眾的普遍認(rèn)知，其在風(fēng)險(xiǎn)感知與風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)上都對(duì)媒介有較強(qiáng)的依賴。與此同時(shí)，受眾心理又呈現(xiàn)出較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性，比如風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)前后受眾對(duì)媒介的接觸、信息內(nèi)容的期待不同，風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)后對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)類別的報(bào)道和不同信源的信任度也存在一定差異。這些都表明，媒介使用視角下受眾風(fēng)險(xiǎn)感知在風(fēng)險(xiǎn)治理中機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。我們提出以下五點(diǎn)對(duì)策建議。

1.路徑轉(zhuǎn)換：從單一的國(guó)家掌控到復(fù)合治理

當(dāng)下，“全能政府”已經(jīng)讓位于“有限政府”，加之風(fēng)險(xiǎn)的突發(fā)性、擴(kuò)散性，以及各種亞政治力量的崛起，包括政府在內(nèi)的任何單一的力量都不能獨(dú)自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的治理。在風(fēng)險(xiǎn)治理中，既要保持國(guó)家有效性，更要明確界定個(gè)人、社會(huì)組織、市場(chǎng)以及國(guó)家的職能，構(gòu)建合作式的復(fù)合治理是可供選擇的理想模式。

復(fù)合治理味著責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)和權(quán)利共擔(dān)。在多種治理主體中，應(yīng)以政府為核心，形成“政府主導(dǎo)、責(zé)任共擔(dān)、社會(huì)化、多層次化”的關(guān)系。不同治理主體發(fā)揮各自特有的功能，以達(dá)到治理效率的最大化和治理方式的最優(yōu)化。

風(fēng)險(xiǎn)事件中，受眾對(duì)媒介的接觸頻率相當(dāng)高。這表明，媒介盡管不是治理風(fēng)險(xiǎn)的唯一要素，但卻是治理風(fēng)險(xiǎn)的前提條件，這為社會(huì)穩(wěn)定和政府化危為機(jī)提供信心。政府要善待媒介、善用媒介、善管媒介，通過(guò)主動(dòng)的引導(dǎo)與合作，讓政府和媒介在風(fēng)險(xiǎn)治理中發(fā)揮各自的作用。

2.制度完善：防止“有組織的不負(fù)責(zé)任”

受眾對(duì)政府在風(fēng)險(xiǎn)治理中作用的認(rèn)知以及對(duì)政府形象的認(rèn)可度都有待提高，這在較大程度上應(yīng)歸咎于“有組織的不負(fù)責(zé)任”。按照貝克的觀點(diǎn)，有組織的不負(fù)責(zé)任有助于解釋“現(xiàn)代社會(huì)制度怎樣和為什么必須承認(rèn)災(zāi)難的真實(shí)存在，同時(shí)又否認(rèn)其存在，掩藏其起源并排除補(bǔ)償或控制。換一種方式說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的特征是愈來(lái)愈多的……矛盾——被感知到的和可能的……。然而同時(shí)，沒(méi)有一個(gè)人或一個(gè)機(jī)構(gòu)似乎明確地為任何事負(fù)責(zé)?！雹?/p>

楊雪東認(rèn)為，“有組織的不負(fù)責(zé)任”和國(guó)家中心治理的制度性失效密不可分。制度性失效通常指某些規(guī)則和安排存在明顯的缺陷：或者是在某些社會(huì)安全問(wèn)題上沒(méi)有建立相應(yīng)的制度，存在制度真空；或者是雖然建立了相應(yīng)的制度，但無(wú)法充分實(shí)行，也不能實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的績(jī)效，存在制度不到位的情況。⑤

在風(fēng)險(xiǎn)治理中，政府首先需完善信息發(fā)布的協(xié)調(diào)機(jī)制。為解決地方政府與上級(jí)主管部門之間、不同地方政府之間的信息協(xié)調(diào)問(wèn)題，應(yīng)建立跨區(qū)域和跨政府的信息發(fā)布機(jī)制。其次，需框定信息公開(kāi)的內(nèi)容與程度。應(yīng)該在堅(jiān)持“公開(kāi)是原則，不公開(kāi)是例外”的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)“公開(kāi)的例外事項(xiàng)”作出較為明確的剛性規(guī)定。最后，需加強(qiáng)《政府信息公開(kāi)條例》與信息溝通的強(qiáng)制性。

3.信息公開(kāi)：滿足受眾的不確定性規(guī)避心理

風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)后，公眾會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的不確定性心理，“人們受危險(xiǎn)的程度、范圍和征兆，在根本上是依賴外部知識(shí)的……他們喪失了他們認(rèn)知自主性的主要部分”⑥，為讓自己獲得確定性，必然要從所有能接觸的渠道獲取信息，來(lái)消除心理上的緊張和壓力。

調(diào)查顯示，風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)前和風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)后，公眾了解風(fēng)險(xiǎn)信息的5種途徑的平均值都存在極顯著差異（p＜0.001）。風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)后，公眾對(duì)信息的了解異常強(qiáng)烈，而“事件真相”又處于信息需求的頂端。如果信息被封鎖，公眾必然會(huì)產(chǎn)生思慮行為，即在拒絕溝通的情況下，思考某個(gè)實(shí)際或感知的問(wèn)題而坐臥不安，直到認(rèn)為情況處于更加惡化的狀態(tài)并導(dǎo)致指責(zé)行為。⑦這種負(fù)面情緒一旦產(chǎn)生，如果得不到及時(shí)的信息救助，將會(huì)迅速蔓延。同時(shí)，這種對(duì)不確定性的恐懼如未得到及時(shí)舒緩，必然帶來(lái)社會(huì)的失范：“危機(jī)性新聞披露事件真相，公眾借機(jī)發(fā)泄會(huì)感到心理上的某種滿足，否則公眾會(huì)變得麻木、偏激，容易產(chǎn)生社會(huì)心理的動(dòng)蕩?！雹?/p>

我國(guó)是“不確定性規(guī)避高的國(guó)家”⑨，需要信息公開(kāi)，更需要主流媒介形成輿論的首因效應(yīng)，規(guī)避信息不確定性造成的社會(huì)性恐慌和謠言蔓延。

4.及時(shí)引導(dǎo)：防范謠言的破窗效應(yīng)

政治學(xué)家威爾遜和犯罪學(xué)家凱琳提出的“破窗效應(yīng)”理論的大意是：如果有人打壞了建筑物一扇窗戶的玻璃，沒(méi)有及時(shí)維修，其他人就可能去破壞更多的窗戶。以此循環(huán)，這些破窗戶就給人造成一種無(wú)序的感覺(jué)，結(jié)果在這種公眾麻木不仁的氛圍中，犯罪就會(huì)滋生、繁榮。雖然“破窗效應(yīng)”主要是從社會(huì)犯罪心理和行為上進(jìn)行的思考，但其原理廣泛適用于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域。破窗效應(yīng)在風(fēng)險(xiǎn)傳播上亦有其典型性：如果謠言沒(méi)有得到即時(shí)更正，將很快引起輿論的風(fēng)暴。

謠言經(jīng)過(guò)層層傳播和再造，往往呈現(xiàn)爆炸式的變異，并極有可能引發(fā)行為層面的失控。奧爾波特指出：“兩敗俱傷的斗爭(zhēng)證明了產(chǎn)生暴亂的環(huán)境對(duì)謠言巨大的依賴性，在任何情況下，我們都不能指責(zé)傳聞是一場(chǎng)暴亂的唯一或最初的始作俑者，然而，它似乎總在扮演幫兇的角色……一個(gè)社會(huì)心理學(xué)的規(guī)律：從未有過(guò)一場(chǎng)暴亂的發(fā)生不帶有謠言的鼓動(dòng)?！雹庖簿褪钦f(shuō)，在所有的風(fēng)險(xiǎn)事件中，都有謠言的產(chǎn)生，如果控制不好，謠言則會(huì)引發(fā)破窗效應(yīng)。

風(fēng)險(xiǎn)在被證實(shí)前，公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)相信度較高，平均值為3.018，媒介人員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)相信度的平均值為3.222，媒介人員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件的相信程度高于公眾，并且呈極顯著差異（p＜0.001）。這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，中國(guó)公眾普遍對(duì)謠言的辨別和免疫能力較低，很容易對(duì)謠言產(chǎn)生心理認(rèn)同?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中的受眾素質(zhì)良莠不齊，有的出于各種目的故意散布謠言，從眾心理又導(dǎo)致了公眾人云亦云、眾口鑠金的習(xí)氣，新媒介等傳播載體又放大了這些風(fēng)險(xiǎn)。更令人堪憂的是媒介人員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件信任度高于公眾，在傳播中更可能加大謠言的破壞力。若不采取措施及時(shí)修復(fù)“第一扇破窗”，就難免會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)更多的問(wèn)題，甚至引發(fā)嚴(yán)重危機(jī)。

5.多元化信源：滿足受眾的多元化需求

受眾對(duì)不同媒介在不同風(fēng)險(xiǎn)類別報(bào)道中的信任度不同。這說(shuō)明，傳統(tǒng)的政府主導(dǎo)下的單一信源已不能滿足受眾需要，取而代之的是多元化信源需求。一方面，要發(fā)揮傳統(tǒng)主流信源的媒介意見(jiàn)領(lǐng)袖作用。A、B、C三類信源中，公眾信任度最高的分別是中央政府、中央媒體、電視，它們要構(gòu)成其他新聞工作者的信息來(lái)源與報(bào)道的參考架構(gòu)，要引導(dǎo)其他媒體的內(nèi)容和議程，實(shí)現(xiàn)共鳴效應(yīng)，由主流媒體發(fā)起而在媒介系統(tǒng)中產(chǎn)生系列報(bào)道式的連鎖反應(yīng)。主流媒體不光要締造首因效應(yīng)，也要在社會(huì)動(dòng)員、謠言終結(jié)以及在報(bào)道的重點(diǎn)與輿論的轉(zhuǎn)向等方面發(fā)揮重要作用。另一方面，要充分重視新媒體的作用。網(wǎng)絡(luò)既為公眾提供了媒介接近權(quán)，也產(chǎn)生了日趨明顯的蝴蝶效應(yīng)及長(zhǎng)尾效應(yīng)。另外，對(duì)于國(guó)外的部分非政府組織的輿論進(jìn)攻，網(wǎng)絡(luò)具有獨(dú)特的作用：網(wǎng)絡(luò)反擊是人民反擊，更容易規(guī)避意識(shí)形態(tài)的詬病。

在此基礎(chǔ)上，媒體應(yīng)整合多方信源，重視非政府組織、意見(jiàn)領(lǐng)袖等民間信源，進(jìn)行集納式報(bào)道?！巴饷健币矐?yīng)為我所用，從第三方信源中設(shè)置我國(guó)的議程，正面引導(dǎo)輿論。這種整體締構(gòu)起來(lái)的“議程間設(shè)置”的新聞傳播模式能強(qiáng)化信息傳播的力度和深度，正向強(qiáng)化媒體在風(fēng)險(xiǎn)事件中所起的作用。

注釋：

① Breakwell，Glynis M.The Psychology of Risk.New York：Cambridge University Press，2007.p.14.

②③⑥ ［德］烏爾里希·貝克：《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》，何博聞譯，譯林出版社2004年版，第52、243、62頁(yè)。

④ ［德］烏爾里?！へ惪耍骸妒澜顼L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》，吳英姿、孫淑敏譯，南京大學(xué)出版社2004年版，第191頁(yè)。

⑤ 楊雪冬等：《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)與秩序重建》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2006年版，第68-69頁(yè)。

⑦ ［美］魯?shù)婪颉.韋爾德伯爾、凱瑟琳·S.韋爾德伯爾：《傳播》，周黎明譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2008年版，第192頁(yè)。

⑧ 董傳儀：《危機(jī)管理學(xué)》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2007年版，第176頁(yè)。

⑨ ［英］彼得·史密斯、［加］彭邁克、［土］齊丹·庫(kù)查巴莎：《跨文化社會(huì)心理學(xué)》，嚴(yán)文華、權(quán)大勇譯，人民郵電出版社2009年版，第43頁(yè)。

⑩ ［美］奧爾波特等：《謠言心理學(xué)》，劉水平、梁元元、黃鸝譯，遼寧教育出版社2003年版，第141頁(yè)。

（作者殷俊系重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)、重慶晨報(bào)副總編輯，教授、博士生導(dǎo)師；胡登全系四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)中文系副主任，副教授、博士；鄧若伊系重慶工商大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)，副教授、博士）

【責(zé)任編輯：劉 俊】

*本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)輿論傳播與演化機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13BXW036）的研究成果。