■ 張志安 沈菲

新傳播形態(tài)下的中國(guó)受眾：總體特征及群體差異（上）

■ 張志安 沈菲

本文依據(jù)來(lái)自全國(guó)31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)37279個(gè)樣本的統(tǒng)計(jì)分析，試圖整體描繪新傳播形態(tài)下的中國(guó)受眾特征。文章首先簡(jiǎn)要描述了新媒體環(huán)境下中國(guó)受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的使用狀況、媒體認(rèn)知和評(píng)價(jià)；繼而，對(duì)城鎮(zhèn)和農(nóng)村受眾、省市縣受眾、不同地區(qū)受眾、不同年齡受眾、不同性別受眾、不同教育程度受眾、不同收入受眾的群體差異進(jìn)行比較。研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)受眾的整體特征包括：媒體選擇以電視為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、雜志為輔；使用動(dòng)機(jī)以信息娛樂(lè)為主，創(chuàng)造表達(dá)意愿不強(qiáng)；期待媒體維護(hù)正義、解決問(wèn)題，信任傳統(tǒng)媒體多于網(wǎng)絡(luò)媒體。此外，我國(guó)受眾媒體使用和認(rèn)知存在較大的群體差異。

媒體使用；媒體認(rèn)知；總體特征；群體差異

受眾是特定社會(huì)環(huán)境下的個(gè)體，是媒體生態(tài)的產(chǎn)物，受眾的媒體接觸行為以及對(duì)媒體的認(rèn)知和態(tài)度是各種社會(huì)力量綜合、交互作用的結(jié)果。

從社會(huì)環(huán)境來(lái)講，改革開(kāi)放后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，但政治體制改革相對(duì)滯后，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、行政級(jí)別主導(dǎo)的政治規(guī)律和自然地理環(huán)境差異造成了城鄉(xiāng)之間和不同地域之間發(fā)展的不平衡、社會(huì)財(cái)富的分配不均等多種社會(huì)問(wèn)題。

從媒體生態(tài)來(lái)看，20世紀(jì)90年代以來(lái)的電視產(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化改革，雖極大地增加了電視頻道的數(shù)量、豐富了電視節(jié)目的類型，卻主要倚靠各類娛樂(lè)節(jié)目吸引觀眾來(lái)贏取收視率，高質(zhì)量的新聞和評(píng)論類節(jié)目并不多見(jiàn)；與此同時(shí)，報(bào)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程推動(dòng)了都市報(bào)和精英報(bào)的興起，吸引了大批有責(zé)任感的媒體人以輿論監(jiān)督開(kāi)民智、鼓民力，但相對(duì)嚴(yán)苛的管控政策在很大程度上限制了新聞媒體的話語(yǔ)空間和公共功能。21世紀(jì)初，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電話為代表的新媒體的逐漸普及，拓寬了我國(guó)受眾獲取信息、人際交流和尋求娛樂(lè)的渠道，打破了以電視、報(bào)紙、廣播和雜志為主的傳統(tǒng)媒體生態(tài)圈。從門(mén)戶網(wǎng)站到網(wǎng)絡(luò)論壇，從博客到微博等社交媒體，自上而下的傳播形式被部分消解，受眾有機(jī)會(huì)參與到信息的采集、制作、發(fā)布和傳播等過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)上的熱門(mén)議題也經(jīng)常反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)在國(guó)家與公眾之間開(kāi)拓了一片非官方性質(zhì)的社會(huì)話語(yǔ)空間，一定程度上緩解了社會(huì)矛盾，增強(qiáng)了信息資源的多樣性，培育了公共空間人際溝通的素養(yǎng)。

身處新媒體環(huán)境中的中國(guó)受眾呈現(xiàn)出怎樣的新特點(diǎn)？本文將從傳統(tǒng)媒體使用狀況、新媒體使用狀況、媒體認(rèn)知和評(píng)價(jià)以及不同群體受眾的內(nèi)部差異等角度入手，分析新傳播形態(tài)下中國(guó)受眾的最新特征。

本文使用的數(shù)據(jù)來(lái)源于復(fù)旦大學(xué)“211工程”三期重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)變遷和大眾傳媒》的子課題——《新傳播形態(tài)下的中國(guó)受眾》數(shù)據(jù)庫(kù)。該調(diào)查由第三方調(diào)查公司央視-索福瑞媒介研究有限公司（簡(jiǎn)稱CSM媒介研究）于2010年7月15日到10月23日?qǐng)?zhí)行。樣本目標(biāo)總體為全國(guó)31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)（不含港澳臺(tái)）的所有城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭戶中的18歲以上的常住人口。調(diào)查采取了分?。ㄖ陛犑小⒆灾螀^(qū)）多級(jí)分層隨機(jī)抽樣的方法，以每個(gè)省（直轄市、自治區(qū)）完成1110份問(wèn)卷為目標(biāo)。抽樣覆蓋31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，目標(biāo)樣本總量為34410。按照這個(gè)抽樣設(shè)計(jì)，CSM媒介研究結(jié)合其歷年執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)，在抽樣操作中對(duì)各地樣本量作了上調(diào)，因此，實(shí)際完成問(wèn)卷總量為37279。本次調(diào)查采用了訪員入戶面訪的形式，完成一份問(wèn)卷平均耗時(shí)約61分鐘。這個(gè)計(jì)算排除了那些耗時(shí)記錄低于20分鐘或高于150分鐘的樣本（n＝125，占總樣本的0.3%）。該調(diào)研項(xiàng)目采用世界民意研究協(xié)會(huì)（World Association for Public Opinion Research）推薦的訪問(wèn)成功率的計(jì)算方式，計(jì)算得出成功率為：（1）省會(huì)城市為62%；（2）非省會(huì)城市各地為69%。

自1982年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所陳崇山等在北京開(kāi)展中國(guó)大陸第一次大規(guī)模受眾調(diào)查迄今，30多年時(shí)間里，我國(guó)新聞傳播學(xué)界和業(yè)界的受眾調(diào)查、研究取得了不少成果和進(jìn)步。我們搜集了過(guò)去30年一些較大規(guī)模的受眾調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，整理如下（詳見(jiàn)表1）：

表1 我國(guó)受眾研究項(xiàng)目梳理①

（續(xù)表）

從調(diào)查主體來(lái)看，上述調(diào)查主要由新聞院校、新聞媒體和政府或企業(yè)機(jī)構(gòu)以及從事電視收視率調(diào)查和觀眾分析的央視-索福瑞等負(fù)責(zé)實(shí)施。從調(diào)查特點(diǎn)來(lái)看，受眾調(diào)查日趨頻繁及系統(tǒng)化，抽樣方式更加科學(xué)，并且近幾年的受眾調(diào)查對(duì)新媒體的關(guān)注逐步增強(qiáng)。不過(guò)，過(guò)去30年受眾研究和調(diào)查存在三個(gè)不足之處：第一，上述調(diào)查大都以某一類媒體或某一家媒體為中心定義受眾，或者考察某一相面或某一類型的受眾，缺乏對(duì)受眾的整合考察；第二，調(diào)查的基本目標(biāo)是描述受托媒體的目標(biāo)/可能受眾（比如央視所展開(kāi)的電視觀眾調(diào)查，核心關(guān)注還是央視的目標(biāo)/可能觀眾），而非從社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的角度形成對(duì)受眾的理論概括或歸納；第三，多數(shù)調(diào)查集中在某一地域，或集中于受眾的某一類行為。也就是說(shuō)，過(guò)往的受眾研究仍然是片斷式的，缺乏對(duì)于受眾的整合性理解和建立在此基礎(chǔ)上的經(jīng)驗(yàn)研究，無(wú)法形成對(duì)全國(guó)受眾的描述。基于新傳媒技術(shù)的環(huán)境，《新傳播形態(tài)下的中國(guó)受眾》調(diào)查試圖以“受眾-用戶-公眾整合”為視角進(jìn)行全國(guó)受眾調(diào)查和研究。因此，基于該項(xiàng)目數(shù)據(jù)的分析，使本調(diào)查報(bào)告具有兩個(gè)方面的重要意義：首先，此報(bào)告的樣本目標(biāo)總體為全國(guó)31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)（不含港澳臺(tái)）的所有城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭戶中的18歲以上的常住人口，不僅具有代表性，而且覆蓋范圍非常廣。其次，此報(bào)告調(diào)查的內(nèi)容包括受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的使用狀況、媒體認(rèn)知及評(píng)價(jià)，并進(jìn)行不同類型的群體差異比較，因此能夠更加全面地反映新傳播形態(tài)下中國(guó)受眾的總體特征和群體差異。我們將首先描述新媒體環(huán)境下中國(guó)受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的使用狀況、媒體認(rèn)知和評(píng)價(jià)。繼而，對(duì)城鎮(zhèn)和農(nóng)村受眾、省市縣受眾、東中西部不同地區(qū)受眾、不同年齡受眾、不同性別受眾、不同教育程度受眾、不同收入受眾的群體差異進(jìn)行比較。最后，就新傳播形態(tài)下中國(guó)受眾的特征及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行總體性分析。

一、傳統(tǒng)媒體使用狀況

社會(huì)學(xué)家丹尼爾·勒納（Daniel Lerner）認(rèn)為大眾媒體的普及是區(qū)分傳統(tǒng)與現(xiàn)代社會(huì)的重要依據(jù)②。傳統(tǒng)社會(huì)個(gè)體依賴于家庭成員間的溝通獲取信息，眼界局限于自身周遭的環(huán)境；通過(guò)接觸大眾媒體，個(gè)人能夠了解本地以外的人和事，培養(yǎng)“移情作用”，接觸多元價(jià)值觀，擺脫傳統(tǒng)的束縛，導(dǎo)致社會(huì)整體趨于“現(xiàn)代”。盡管勒納的現(xiàn)代化學(xué)說(shuō)帶有濃烈的西方種族中心主義色彩，并簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代對(duì)立，但不可否認(rèn)的是，一個(gè)社會(huì)的大眾傳播技術(shù)與媒體使用行為，蘊(yùn)含和體現(xiàn)著大眾偏好、信息流動(dòng)、政治格局等方方面面。

我們?cè)噲D從硬件設(shè)備擁有和媒體接觸兩個(gè)維度切入，考察中國(guó)受眾傳統(tǒng)媒體的使用狀況，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以得到以下四點(diǎn)主要發(fā)現(xiàn)：

第一，從硬件設(shè)備看，電視接近全面普及，全國(guó)平均每戶擁有電視機(jī)1.35臺(tái)，沒(méi)有電視機(jī)的家庭僅為1.9%；而收音機(jī)的擁有率約平均每戶0.35臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視機(jī)。第二，我國(guó)受眾當(dāng)下接觸四大傳統(tǒng)媒體頻率的排序依次為：電視（每周平均6.29天）、報(bào)紙（每周平均1.06天）、廣播（每周平均0.77天）和雜志（每月平均1.07天）。第三，從“使用與滿足”的角度來(lái)看，我國(guó)受眾接觸傳統(tǒng)媒體的兩大主要?jiǎng)訖C(jī)是獲取新聞（尤其是本地新聞）和尋求娛樂(lè)休閑。第四，就媒體市場(chǎng)而言，電視與雜志的市場(chǎng)份額相對(duì)集中，但廣播和報(bào)紙地域性較強(qiáng)，市場(chǎng)份額分散。綜上，我國(guó)當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體生態(tài)可大致概括為：1.電視繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)；2.報(bào)業(yè)和平面閱讀快速萎靡；3.廣播逐漸衰落和雜志的休閑生活化?？紤]到絕大多數(shù)受眾對(duì)本地新聞和娛樂(lè)內(nèi)容的關(guān)注，在市場(chǎng)化大潮下謀求生存的傳統(tǒng)媒體，其對(duì)娛樂(lè)功能的日益強(qiáng)化似乎會(huì)成大勢(shì)所趨。

二、新媒體使用狀況

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的出現(xiàn)加速了全球化的進(jìn)程，改變了媒體生態(tài)的原有秩序和信息傳播模式，重塑了社會(huì)個(gè)體的日常生活、社會(huì)主體間的權(quán)力關(guān)系乃至社會(huì)結(jié)構(gòu)的特征。我國(guó)自1987年9月與外界建立網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)、發(fā)出第一份跨國(guó)電子郵件迄今二十多年的時(shí)間里，經(jīng)歷了撥號(hào)上網(wǎng)、寬帶上網(wǎng)到無(wú)線上網(wǎng)的技術(shù)轉(zhuǎn)變。截止2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到45.8%③，成為世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家。同樣是1987年，我國(guó)內(nèi)地第一個(gè)模擬移動(dòng)電話通信網(wǎng)絡(luò)在廣州市開(kāi)通。從模擬到數(shù)字到3G和4G網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)電話用戶在2013年1月已達(dá)11.22億④，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億⑤，約占手機(jī)用戶的34.6%。而到2013年年底，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破5億，手機(jī)已經(jīng)成為第一大上網(wǎng)終端。

我國(guó)受眾如何以及為何使用新媒體？關(guān)于受眾使用新媒體的頻率、場(chǎng)所和動(dòng)機(jī)以及新媒體使用與日常生活（如網(wǎng)絡(luò)交往行為）的關(guān)系，我們通過(guò)數(shù)據(jù)分析，得到以下五點(diǎn)主要發(fā)現(xiàn)：

第一，2010年，全國(guó)受眾平均每周的上網(wǎng)天數(shù)為1.48天（非網(wǎng)民計(jì)為0天）。活躍網(wǎng)民的比率約在27%左右，其中有17%的人口每周7天都會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)。平均而言，活躍網(wǎng)民每天平均花2.92小時(shí)上網(wǎng)。

第二，就具體網(wǎng)絡(luò)使用來(lái)看，頻率最高的行為是“使用QQ、MSN、Skype等聊天工具”“瀏覽新聞”“使用搜索引擎”“在線收聽(tīng)、觀看或下載各類視頻音頻”和“網(wǎng)上玩游戲”，頻率最低的行為是“使用翻墻軟件”和“制作博客或上傳視頻、音頻”。

第三，網(wǎng)民在網(wǎng)上經(jīng)常交往的對(duì)象首先是“同事或同學(xué)”和“原本就認(rèn)識(shí)的熟人、朋友”；其次是“家人或親戚”；與“從未見(jiàn)過(guò)面的網(wǎng)友”在網(wǎng)上交流的頻率介于“極少”和“較少”之間。

第四，網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)排名靠前的選項(xiàng)依次是：“了解報(bào)刊、電視、電臺(tái)上看不到的話題和觀點(diǎn)”“獲得一些平常不容易看到的內(nèi)幕信息”“保持自己的社交圈”；排名最后的兩個(gè)選項(xiàng)是“結(jié)交不同背景的人”“針對(duì)各種現(xiàn)象、問(wèn)題發(fā)表評(píng)論或參與討論”。

第五，約有72.5%⑥的受眾擁有手機(jī)，在手機(jī)的各項(xiàng)功能中，使用最頻繁功能是：“接聽(tīng)和撥打電話”“收發(fā)短信彩信”“使用實(shí)用工具”（如GPS、查字典、使用計(jì)算器、設(shè)置鬧鐘等）和“娛樂(lè)”（如拍照、攝像、聽(tīng)音樂(lè)、游戲等），使用手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)互聯(lián)的頻率并不高。

曼紐爾·卡斯特爾（Manuel Castells）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性是其最具生命力的特征之一⑦。新媒體拓寬了受眾獲得信息和尋求娛樂(lè)的渠道，打破了既有的傳統(tǒng)媒體生態(tài)。如果將使用傳統(tǒng)媒體和新媒體綜合比較的話，我國(guó)受眾當(dāng)下接觸媒體頻率的排序依次為：電視（每周平均6.29天）、互聯(lián)網(wǎng)（每周1.48天）、報(bào)紙（每周平均1.06天）、廣播（每周平均0.77天）和雜志（每月平均1.07天）?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率已經(jīng)超越了除電視外的所有傳統(tǒng)媒體。

網(wǎng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)可以幫助“了解報(bào)刊、電視、電臺(tái)上看不到的話題和觀點(diǎn)”和“獲得一些平常不容易看到的內(nèi)幕信息”等看法的強(qiáng)烈認(rèn)同，直接反映了互聯(lián)網(wǎng)信息的流通較傳統(tǒng)媒體相比更自由的現(xiàn)狀。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公民的潛在“賦權(quán)”作用也受到社會(huì)和文化力量的一定牽制。首先，我國(guó)雖然是世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家，但互聯(lián)網(wǎng)的使用率和滲透率遠(yuǎn)不及電視，平均每周接觸頻率只比報(bào)紙稍高一些；而手機(jī)依然是通訊工具，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)功能的使用率還比較低。其次，受眾對(duì)“接收信息”和“休閑娛樂(lè)”類功能的使用頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“創(chuàng)造”與“表達(dá)”類的使用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)最不頻繁的活動(dòng)是“制作博客或上傳視頻、音頻”，使用互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)機(jī)排名最后的是“針對(duì)各種現(xiàn)象、問(wèn)題發(fā)表評(píng)論或參與討論”。最后，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特征打破了地域限制，能讓陌生人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溝通，增強(qiáng)個(gè)體之間的聯(lián)系，形成互惠和信賴的價(jià)值規(guī)范——也就是社會(huì)學(xué)家普特南（Robert Putnam）所說(shuō)的社會(huì)資本?？墒牵瑢?duì)我國(guó)絕大多數(shù)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)上主要跟熟人交往，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮的作用主要是鞏固現(xiàn)實(shí)生活中人際關(guān)系的作用。相比虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界和陌生的網(wǎng)友，網(wǎng)民更在意的是現(xiàn)實(shí)中的親朋好友和家庭。

綜上可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展極大地開(kāi)拓了信息獲取、娛樂(lè)休閑、言論表達(dá)和個(gè)體交往的空間與方式，但就當(dāng)下中國(guó)網(wǎng)民而言，新媒體使用的信息和娛樂(lè)功能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于言論表達(dá)和個(gè)體交往的功能。

三、媒體認(rèn)知與評(píng)價(jià)

媒體政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家戈?duì)柖。≒eter Golding）和梅鐸（Graham Murdock）⑧在論述文化與傳播的關(guān)系時(shí)強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代社會(huì)媒體機(jī)構(gòu)所生產(chǎn)的是“特殊的產(chǎn)品”，這種產(chǎn)品能夠極大地影響人們認(rèn)識(shí)自身所處的世界。因此，媒體與其消費(fèi)者（即受眾）之間具有一種特殊的關(guān)系。這種關(guān)系決定了社會(huì)信息的流動(dòng)和媒體產(chǎn)品的特征：一方面，受眾對(duì)媒體產(chǎn)品有一種期待，甚至認(rèn)為媒體有不可懈怠的社會(huì)責(zé)任；另一方面，受眾自身的素質(zhì)與涵養(yǎng)、偏好與品味間接影響著媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)。

關(guān)于受眾對(duì)媒體表現(xiàn)的評(píng)價(jià)以及媒體素養(yǎng)（包括受眾對(duì)媒體可信度的評(píng)價(jià)、受眾對(duì)媒體功能的認(rèn)知以及接觸新聞報(bào)道時(shí)所采取的策略），我們通過(guò)數(shù)據(jù)分析，得到以下四點(diǎn)主要發(fā)現(xiàn)：

第一，全國(guó)受眾對(duì)不同媒體可信度的評(píng)價(jià)（1-10分量表）從高到低分別為：電視（7.50）、報(bào)紙（6.62）、廣播（6.37）、網(wǎng)絡(luò)（5.47）和雜志（5.39）。受眾對(duì)不同地域的新聞，即本地新聞、國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞的可信度評(píng)價(jià)比較接近，無(wú)明顯的大幅度差異，均值都在7.7左右。但是，受眾普遍認(rèn)為國(guó)內(nèi)媒體的可信度要高于海外媒體（6.66），其中，中央級(jí)媒體的可信度最高（8.16），其次是本地媒體（7.23）。就消息源的可信度來(lái)看，受眾認(rèn)為專家學(xué)者、記者、編輯、主持人的可信度最高（均為7.17），其次是黨政官員（6.68）、普通百姓（6.55）和民間評(píng)論人士（6.21）。

第二，受眾認(rèn)為媒體最重要功能（1-5分量表）的前五項(xiàng)分別是：“幫老百姓解決實(shí)際問(wèn)題”（4.59）、“替普通老百姓說(shuō)話”（4.58）、“主持正義，維護(hù)公共利益”（4.51）、“及時(shí)準(zhǔn)確地提供消息”（4.48）、“宣傳黨和政府的方針政策”（4.46），而“提供娛樂(lè)”（3.98）位居最末。

第三，受眾認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在“及時(shí)準(zhǔn)確地提供消息”“傳播新知識(shí)”“宣傳黨和政府的方針政策”“推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”“促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步”“替普通老百姓說(shuō)話”“幫助老百姓解決實(shí)際問(wèn)題”“主持正義，維護(hù)公共利益”等方面的表現(xiàn)，均優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，他們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)在“批評(píng)監(jiān)督政府和官員”“批評(píng)監(jiān)督商業(yè)機(jī)構(gòu)和商人”“反映各種不同的意見(jiàn)和觀點(diǎn)”“提供娛樂(lè)”等方面的表現(xiàn)則要優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。

第四，受眾在接觸新聞報(bào)道時(shí)，比較傾向于“和周?chē)娜擞懻撃硞€(gè)新聞報(bào)道的內(nèi)容”。相對(duì)較少采取的行動(dòng)包括“驗(yàn)證新聞報(bào)道”“比較同題報(bào)道”和“挖掘新聞隱含意義”。

綜上可見(jiàn)，輿論監(jiān)督、為百姓解決問(wèn)題和維護(hù)公義被受眾認(rèn)為是最重要的媒體功能，而且受眾通常認(rèn)為媒體的行政級(jí)別越高，可信度也就越強(qiáng)。從新舊媒體可信度的對(duì)比來(lái)看，雖然互聯(lián)網(wǎng)用戶從2005到2011差不多翻了四倍，但民眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的可信度評(píng)價(jià)并未顯著提高，這可能與“網(wǎng)絡(luò)謠言”“網(wǎng)絡(luò)水軍”和“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”等現(xiàn)象有關(guān)。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)在批評(píng)監(jiān)督方面的表現(xiàn)明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。受眾對(duì)新聞信息的處理以人際交流為主要形式，接觸新聞后的分享意愿相對(duì)強(qiáng)烈。此外，盡管受眾有判斷新聞是否真實(shí)的主動(dòng)意識(shí)，但采取深度的驗(yàn)證、比較和挖掘隱含意義的受眾則不多。

本文系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院“211”工程三期重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目《中國(guó)當(dāng)代社會(huì)變遷和大眾傳媒》（項(xiàng)目編號(hào)：211XK03）的研究成果。

（未完待續(xù)）

注釋：

① 感謝中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士生羅媚協(xié)助整理。部分內(nèi)容參見(jiàn)陳崇山：《中國(guó)受眾研究之回顧》（上），《當(dāng)代傳播》，2001年第1期；中國(guó)記協(xié)新聞?wù){(diào)研中心：《媒體信息接收率與有效性》，《新聞?dòng)浾摺罚?003年第2期；崔保國(guó)、王世蓉：《中日兩國(guó)青年媒體使用現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》，《新聞?dòng)浾摺罚?007年第10期等。

② Daniel Lerner（1964）.The Passing of Traditional Society：Modernizing the Middle East.Glencoe：Free Press.

③ 數(shù)據(jù)來(lái)源：《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，https://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201401/P020140116395418429515.pdf。

④ 數(shù)據(jù)來(lái)源：《2013年1月通信業(yè)主要指標(biāo)完成情況》，http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/15215231.html。

⑤ 數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民上網(wǎng)行為研究報(bào)告》，https://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201211/P020121116518463145828.pdf。

⑥ 本研究的手機(jī)普及率數(shù)據(jù)，與國(guó)家工信部的《2011年11月通信業(yè)主要主表完成情況》高度吻合，詳見(jiàn)：http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/14394809.html。該報(bào)告指出，2011年移動(dòng)電話用戶合計(jì)97533.5萬(wàn)戶，除以13.4億的人口，手機(jī)普及率在72.8%左右。同時(shí)，《人民網(wǎng)》在2011年12月27日的新聞中提到“2011年我國(guó)電話普及率94部/百人，手機(jī)73部/百人”，見(jiàn)http://tc.people.com.cn/GB/16731256.html。

⑦ Castells，M（2001）.The Internet Galaxy：Reflections on the Internet，Business，and Society.Oxford University Press.

⑧ Golding，P.＆Murdock，G.（2000）.Culture，Communications，and Political Economy.In James Curran＆Michael Gurevitch（Eds）.Mass Media and Society.NY：Edward Arnold，pp.70-92.

（作者張志安系中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；沈菲系香港城市大學(xué)人文與社科學(xué)院媒體與傳播系助理教授）

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】