■龐井君

傳統(tǒng)廣播影視轉(zhuǎn)型的理論透視和戰(zhàn)略選擇

■龐井君

傳統(tǒng)廣播影視轉(zhuǎn)型是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和媒介融合趨勢下的必然過程，也是當(dāng)今社會具有重大戰(zhàn)略意義的理論課題。從哪里轉(zhuǎn)？轉(zhuǎn)到哪里去？本文從理論基礎(chǔ)、概念重構(gòu)、戰(zhàn)略選擇、當(dāng)前急需解決的問題等方面進(jìn)行了回答。

視聽傳媒；廣播影視；媒介融合；戰(zhàn)略選擇

在現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展和媒介融合的大趨勢下，人類歷史正邁向視聽文化時(shí)代，視聽變得無所不在、無時(shí)不在、無所不能。在這樣一個(gè)文化和社會的轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)廣播影視正經(jīng)歷著向現(xiàn)代視聽傳媒的深刻轉(zhuǎn)型，其傳播格局、傳播形態(tài)、傳播方式和傳播秩序正在發(fā)生根本變革，廣播影視越來越以大視聽形態(tài)融合在以互聯(lián)網(wǎng)為基本傳播架構(gòu)的媒介格局中，形成發(fā)散式、社會化、網(wǎng)絡(luò)化的傳播新模式。隨著轉(zhuǎn)型的深入，新的業(yè)務(wù)、新的服務(wù)、新的機(jī)制、新的體制正在形成?！皬哪睦镛D(zhuǎn)型？轉(zhuǎn)到哪里去？”成為謀劃廣播影視發(fā)展需要回答的首要問題。本文圍繞傳統(tǒng)廣播影視轉(zhuǎn)型這一中心議題，從六個(gè)角度展開理論分析，凝練一個(gè)核心概念，提出四個(gè)方面戰(zhàn)略選擇，最后聚焦分析幾個(gè)在轉(zhuǎn)型過程中急需解決的問題。

一、理論支撐：六種角度

傳統(tǒng)廣播影視轉(zhuǎn)型的理論建構(gòu)主要基于以下六個(gè)方面的理論思考。

第一，從文化學(xué)的角度看，人類歷史進(jìn)入視聽文化時(shí)代。文化是思考廣播影視發(fā)展的重要維度，以宏觀的文化發(fā)展脈絡(luò)為思考背景，可以更清晰地定位我們所處的位置，以及廣播影視發(fā)展的方向?；厮萑祟惏l(fā)展的歷史長河，可以將文化演進(jìn)劃分為四個(gè)時(shí)代：前語言時(shí)代、語言時(shí)代、閱讀時(shí)代和視聽時(shí)代。視聽時(shí)代是伴隨著十九世紀(jì)以來電報(bào)、電話、廣播、電影、電視等電子視聽媒介的誕生而逐步形成的，視聽內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播在整個(gè)文化時(shí)空和文化市場中的地位與份額漸居于主導(dǎo)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，文化與科技的融合對于人類社會發(fā)展的巨大影響，比任何歷史時(shí)期都來得更直接、更深刻、更猛烈。在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和現(xiàn)代信息技術(shù)的推動(dòng)下，人類文化形態(tài)正在發(fā)生著整體性、革命性的轉(zhuǎn)型。放眼當(dāng)今世界文化發(fā)展潮流，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代文化轉(zhuǎn)型的取向和目標(biāo)是現(xiàn)代電子視聽文化（簡稱視聽文化）。以傳統(tǒng)廣播影視為依托，以視聽新媒體為先導(dǎo)，以大數(shù)據(jù)、大網(wǎng)絡(luò)、大傳播為技術(shù)支撐和總體架構(gòu)，以人性化為價(jià)值軸心，視聽文化在當(dāng)代人類文化時(shí)空中展現(xiàn)出的無與倫比的生命力、創(chuàng)造力和擴(kuò)張力，日益成為現(xiàn)代文化建設(shè)的主陣地和主力軍。一種新的文化形態(tài)和文化格局已初具輪廓，人類文化的視聽時(shí)代欣然而至。

在視聽時(shí)代，文化信息符號大規(guī)模向視聽化、體驗(yàn)化轉(zhuǎn)化和匯聚。2013年4月-6月，廣西師范大學(xué)出版社在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起“來說說‘死活讀不下的書'”的投票，有近3000位網(wǎng)友參與。最終，《紅樓夢》《百年孤獨(dú)》《三國演義》《追憶似水年華》《瓦爾登湖》《水滸傳》《不能承受的生命之輕》《西游記》《鋼鐵是怎樣煉成的》和《尤利西斯》等中外名著位列前十。這從一個(gè)側(cè)面反映了“體驗(yàn)為王”時(shí)代人們的媒體消費(fèi)新傾向。即使文化經(jīng)典，也不得不考慮要如何走下神壇，主動(dòng)親民，幻化為更有“體驗(yàn)”感的視聽文化大餐，以饗當(dāng)代消費(fèi)者，或者說，經(jīng)典在視聽時(shí)代需要借助視聽形態(tài)傳揚(yáng)文化的持續(xù)影響力。

時(shí)代背景的變化對廣播影視提出了新的要求：應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，向視聽時(shí)代所需要的文化形態(tài)、業(yè)務(wù)模式和服務(wù)水準(zhǔn)轉(zhuǎn)變。

第二，從哲學(xué)價(jià)值論的角度看，視聽傳媒綜合價(jià)值正日益凸顯，并逐漸形成獨(dú)特的價(jià)值體系和價(jià)值鏈條。從價(jià)值論角度看，當(dāng)代社會轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是社會價(jià)值體系的變遷與重建。傳媒價(jià)值是總體社會價(jià)值體系的重要組成部分，非常需要從價(jià)值論角度進(jìn)行分析。從宏觀角度看，傳媒價(jià)值結(jié)構(gòu)、價(jià)值體系正在發(fā)生根本的嬗變，其實(shí)質(zhì)是正在形成新的融合價(jià)值體系。這個(gè)融合價(jià)值體系由政治價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、公共價(jià)值、人本價(jià)值五部分構(gòu)成，各個(gè)價(jià)值之間相互依存、相互融合。正確判斷視聽媒介價(jià)值體系轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)和必然趨勢，進(jìn)而進(jìn)行制度安排和戰(zhàn)略謀劃，對于傳統(tǒng)廣播影視轉(zhuǎn)型，以及現(xiàn)代視聽文化建設(shè)和視聽媒介發(fā)展具有根本意義。

在傳統(tǒng)的傳媒價(jià)值體系中，政治價(jià)值幾乎成了唯一的價(jià)值追求，而在現(xiàn)代傳媒價(jià)值體系中，視聽傳媒的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、公共價(jià)值、人本價(jià)值凸顯，并與政治價(jià)值不斷融合。其中人本價(jià)值尤其引人注目，其終極追求是實(shí)現(xiàn)人的自由全面發(fā)展，是在不斷滿足和激發(fā)人類內(nèi)在價(jià)值需求之間尋求平衡，不斷提升視聽媒介的感染力、感召力。在新的媒介競爭格局下，以基于互聯(lián)網(wǎng)的視聽新媒體為引領(lǐng)，視聽傳媒的傳播理念由以傳播者“我”為中心向以“用戶”為中心迅速轉(zhuǎn)變，將視聽傳媒的人本價(jià)值無限放大。因此，有業(yè)界人士將互聯(lián)網(wǎng)思維帶來的人本價(jià)值釋放，比作第二場“文藝復(fù)興”。

價(jià)值因價(jià)值主體而產(chǎn)生，政治價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、公共價(jià)值、人本價(jià)值雖然隸屬于不同價(jià)值主體，但這些價(jià)值主體都遵循一個(gè)規(guī)律——即追求價(jià)值最大化。不同的價(jià)值最大化會在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中展開博弈，這其中有合作、和諧，也有沖突與矛盾。

當(dāng)前廣播影視轉(zhuǎn)型實(shí)踐的發(fā)展需要價(jià)值論層面的思考與指導(dǎo)：如何理解和平衡視聽傳媒的政治價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值？又如何協(xié)調(diào)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值？

第三，從傳播學(xué)的角度看，廣播影視傳播模式正在從過去的“金字塔型”向“去中心化”的“網(wǎng)狀”模式發(fā)生轉(zhuǎn)型。媒介即信息，任何新的媒介技術(shù)的產(chǎn)生，都會帶來新的信息傳遞模式，催生新的傳播模式。傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為：“任何媒介（即人的延伸）對個(gè)人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們?nèi)魏我环N延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”①。麥克盧漢的理論導(dǎo)師、傳播學(xué)家英尼斯則更清晰地指出，不同的媒介有著不同的偏向，有的傳播媒介偏向于征服空間，例如印刷媒介；有的媒介偏向于征服時(shí)間，例如口語媒介②。人類傳播史的發(fā)展，就是對時(shí)間和空間的不斷挑戰(zhàn)與追求。媒介技術(shù)的迅速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與普及，將人類對時(shí)間與空間的把握發(fā)揮到極致，將人類的傳播活動(dòng)推到了“視聽無時(shí)不在”“視聽無處不在”的嶄新時(shí)代，傳播模式趨向“去中心化”和網(wǎng)絡(luò)化。

在“去中心化”的“網(wǎng)狀”傳播模式下，“用戶”的“至上”地位真正凸顯。新的傳播學(xué)理念是“受眾已死，用戶當(dāng)立”。傳播主體如果還留戀在“塔尖”之上俯視“蕓蕓眾生”，便意味著自絕于市場與用戶，“脫離群眾”的代價(jià)變得異常現(xiàn)實(shí)和殘酷。生產(chǎn)者、銷售者、傳播者跟用戶的界限被徹底打破，大家打成一片，形成扁平化、圓桌式、共生共榮的親密關(guān)系?，F(xiàn)在有一種說法叫做“先進(jìn)用戶引導(dǎo)型創(chuàng)新”。過去的工程師經(jīng)常是閉門造車，現(xiàn)在的創(chuàng)新文化是工程師必須面對用戶，必須通過微博、論壇、線下等渠道與用戶溝通，圍繞用戶體驗(yàn)和用戶需求進(jìn)行對應(yīng)創(chuàng)新。用戶由原本處在視聽產(chǎn)業(yè)鏈上相對固態(tài)的末端，轉(zhuǎn)化為集消費(fèi)者、生產(chǎn)者、發(fā)布者、評論者角色于一體的“數(shù)字雜食者”（digital omnivores），躋身視聽“業(yè)內(nèi)”，得以參與整個(gè)新傳媒生態(tài)鏈。文化的生產(chǎn)和供給也從精英、高端人士向普通大眾擴(kuò)散，表現(xiàn)為空前的社會化、普惠性和人人在場的景象。

在“去中心化”的“網(wǎng)狀”傳播模式下，“體驗(yàn)”的價(jià)值已經(jīng)高于內(nèi)容本身，因?yàn)樗匀诵詾楸?，指?dǎo)內(nèi)容深度挖掘。與此同時(shí)，被“觸屏”“甩屏”“刷屏”“刷機(jī)”、高清大屏、多屏投射、多屏互動(dòng)等新業(yè)務(wù)新技術(shù)所圍繞和“寵”壞了的新一代視聽消費(fèi)者，超乎尋常地向市場表達(dá)著他們無盡的體驗(yàn)需求，不斷“索要”更新的體驗(yàn)和更優(yōu)的服務(wù)。兩者互動(dòng)，為傳播市場帶來無盡的張力。有業(yè)界人士如此評判視聽傳媒時(shí)代“體驗(yàn)”的價(jià)值：“你為人性定價(jià)，上不封頂；你為內(nèi)容定價(jià)，沒有下限——這就是今天中國互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境③”?！绑w驗(yàn)為王”將推動(dòng)視聽傳播鏈條在新的意義上實(shí)現(xiàn)升級。

傳播模式的變革要求傳統(tǒng)廣播影視的機(jī)制體制發(fā)生改變，順應(yīng)和推動(dòng)媒介間、技術(shù)間、用戶間、媒介與用戶間的融合、互補(bǔ)與互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)傳播綜合效益的最大化、最優(yōu)化。

第四，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，視聽傳媒產(chǎn)業(yè)潛力巨大。在這里主要強(qiáng)調(diào)一下產(chǎn)業(yè)鏈理論。按照美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克·波特的理論，產(chǎn)業(yè)是由相關(guān)的產(chǎn)業(yè)集群所組成，而這些產(chǎn)業(yè)集群形成一個(gè)鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，我們把它叫做產(chǎn)業(yè)鏈。隨著市場化程度的提高和各類增值業(yè)務(wù)的開發(fā)，視聽傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條正在向相關(guān)領(lǐng)域延伸擴(kuò)展，表現(xiàn)出強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合能力。

廣電行業(yè)在與新媒體的融合共進(jìn)和向市場的積極靠攏中布局產(chǎn)業(yè)鏈。廣電的業(yè)務(wù)由四個(gè)環(huán)節(jié)組成：內(nèi)容生產(chǎn)、集成播控、渠道傳輸、終端接收和用戶開發(fā)。世界一流文化傳媒集團(tuán)有一個(gè)共同的趨勢，不管在產(chǎn)業(yè)鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié)起步，必然有一種沖動(dòng)去做向上或者向下的擴(kuò)張和發(fā)展。上海廣電掌門人的裘新也有類似論述：“不管在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈四個(gè)環(huán)節(jié)的哪一端，都不能守在那一端不動(dòng)，你在最上面必須往下面走，在中間的往兩頭走，在下面的往上面走?！边M(jìn)而又提出：“電視要做的就是突破電視”④。2013年SMG（上海東方傳媒集團(tuán)有限公司）的規(guī)劃是：從核心主業(yè)出發(fā)，主動(dòng)向上下游跨界發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)“四在”——在播、在線、在場、在商。湖北廣電掌門人王茂亮也提出：“電視延伸到哪里，我們就會把產(chǎn)業(yè)做到哪里?！边@一理念正在引領(lǐng)湖北廣電把單純的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閷傩酝暾漠a(chǎn)業(yè)集群。

與此同時(shí)，全國廣電轉(zhuǎn)變觀念，以用戶需求為導(dǎo)向開發(fā)各類新服務(wù)，擴(kuò)展增值空間。以北京歌華有線為例，該公司擁有全國最大的高清互動(dòng)數(shù)字電視用戶平臺，有線電視用戶498萬戶，其中高清交互數(shù)字電視用戶350萬戶。高清電視日均開機(jī)瀏覽量超過300萬戶次，“歌華點(diǎn)播”“電視回看”日點(diǎn)擊量分別達(dá)到70和190余萬次。新開發(fā)的“歌華飛視”、歌華微信也正在吸引越來越多的用戶。由于各類新型業(yè)務(wù)收視率突飛猛進(jìn)，歌華高清互動(dòng)平臺獲得廣告主認(rèn)可，廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了跨越式增長。2014年公司廣告招標(biāo)突破1億元，增幅達(dá)到40%⑤。

商業(yè)視頻網(wǎng)站、移動(dòng)音視頻借助市場和技術(shù)的推動(dòng)力，依托強(qiáng)大的資本優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)快速增長，成為視聽產(chǎn)業(yè)巨大的新生力量和后發(fā)力量。從全球看，電視仍是最大的廣告媒介，但互聯(lián)網(wǎng)廣告開支增速更快。2013年上半年，全球電視廣告支出同比增長4.2%，而全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出同比增長26.6%，是電視廣告支出增速的6倍。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心2013年9月26日發(fā)布的報(bào)告顯示，45.4%的受調(diào)查者已基本不看電視節(jié)目，超過76.3%的受調(diào)查者選擇觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。在移動(dòng)領(lǐng)域，百度、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開鏖戰(zhàn)，爭奪“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票”，瓜分移動(dòng)市場。這些都表明，基于互聯(lián)網(wǎng)的視聽新媒體正在快速展開產(chǎn)業(yè)布局，搶占發(fā)展空間。

從整個(gè)視聽市場來看，廣電產(chǎn)業(yè)市場雖然增幅放緩，但因?yàn)榕c新媒體的積極融合和不斷開發(fā)新的產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)觸角逐步探入社會更多層面，收入來源日趨多元化，正在積累發(fā)展后勁，接起原本斷裂的產(chǎn)業(yè)鏈，準(zhǔn)備向新一輪的競爭進(jìn)發(fā)。商業(yè)視聽新媒體機(jī)構(gòu)從固網(wǎng)到移動(dòng)，從音視頻到電商，從線上到線下，從PC端到移動(dòng)端，從信息集散到社會服務(wù)，凸顯對社會經(jīng)濟(jì)的牽引拉動(dòng)。大視聽產(chǎn)業(yè)鏈正在與社會、經(jīng)濟(jì)、文化形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，產(chǎn)生越來越大的經(jīng)濟(jì)影響力。未來可以預(yù)期，由視聽產(chǎn)業(yè)所拉動(dòng)的廣闊市場具有萬億級的增長空間（見下圖）。

圖 現(xiàn)代視聽傳媒產(chǎn)業(yè)鏈

第五，從社會學(xué)的角度分析，廣播影視轉(zhuǎn)型是當(dāng)代社會轉(zhuǎn)型的重要組成部分，同時(shí)也是這場轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。按照社會學(xué)家的分析，中國目前正處在一個(gè)快速轉(zhuǎn)型的歷史階段，轉(zhuǎn)型包括三個(gè)方面：一是指體制轉(zhuǎn)型，即從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變；二是指社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，即從金字塔型向扁平化發(fā)展；三是指社會形態(tài)變遷，即從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會、從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會、從封閉性社會向開放性社會的社會變遷和發(fā)展。傳媒作為社會發(fā)展的重要凝聚力、創(chuàng)新力、組織者和反映記錄者，無疑是這場轉(zhuǎn)型不可獲缺的組成部分。一方面，這場社會轉(zhuǎn)型會投射到傳媒領(lǐng)域，傳媒的傳播行為映照社會變遷的過程和律動(dòng)；另一方面，傳媒在這種映照和對社會演進(jìn)、人類文明成果的吸納中，自身發(fā)生著悄然轉(zhuǎn)型。

社會學(xué)領(lǐng)域早期經(jīng)驗(yàn)主義的傳播研究側(cè)重媒體效果，用行為主義心理學(xué)的方式研究受眾，被稱為“皮下注射模式”（the hypodermic model）或“子彈理論”（bullet theory）⑥，它對應(yīng)的是處于萌芽階段、遵循自上而下、線性傳播模式的傳統(tǒng)媒體，關(guān)注的為人們對傳媒的反應(yīng)及傳媒對人們行為的影響。此時(shí)，報(bào)紙、廣播、電影等剛剛興起，受眾毫無選擇地等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情和知識。傳播過程中，受眾無足輕重，傳媒以不可抗拒的巨大力量，直接影響并決定受眾的觀點(diǎn)和態(tài)度，進(jìn)而促發(fā)受眾直接的反應(yīng)。隨著以廣播、電視為代表的大眾傳播業(yè)的飛速發(fā)展，社會學(xué)領(lǐng)域的研究者意識到，包含信息、文化娛樂和意識形態(tài)的傳媒產(chǎn)品是一種軟性力量，同時(shí)也是特定集團(tuán)意識形態(tài)的一種表達(dá)。微觀層面能對思想和精神文化生活產(chǎn)生深刻和廣泛的影響，宏觀層面更可以形成公眾輿論，進(jìn)而干預(yù)社會政治、文化過程。在這一階段，“傳媒由誰來操控”“傳媒產(chǎn)品如何形成”成為重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，它對應(yīng)的是大型傳媒集團(tuán)林立、傳媒與社會微互動(dòng)的時(shí)代。而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的視聽新媒體的崛起，則徹底顛覆了傳統(tǒng)的線性傳播模式，自媒體的出現(xiàn)更是沖擊著主流文化、精英文化對公眾輿論和意識形態(tài)的引導(dǎo)體系，傳媒與社會進(jìn)入了強(qiáng)互動(dòng)階段。在這一階段，視聽媒體與社交媒體的交互、實(shí)體社會與虛擬社會的穿越、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）的相互轉(zhuǎn)化、主流媒體與非主流媒體界限和格局的重新調(diào)整、官方輿論場與民間輿論場的互動(dòng)互補(bǔ)，共同營造出“精英接地氣、平民有舞臺”的社會新氣象。擴(kuò)大到社會語境中，傳媒轉(zhuǎn)型無疑以強(qiáng)有力的方式推動(dòng)著現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型，加劇社會結(jié)構(gòu)的扁平化發(fā)展；另一個(gè)層面，正是現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型過程中對大眾文化、民間文化、個(gè)人表達(dá)權(quán)利的尊重與開放，成就了效果卓著的傳媒轉(zhuǎn)型。也就是說，社會轉(zhuǎn)型為草根“拍客”“新聞哥”“G客G拍”達(dá)人們提供了存在的可能和土壤，而傳媒轉(zhuǎn)型最終也形塑了這些“自媒體”的媒介意義。二者互為因果、互相促進(jìn)。

在這樣的轉(zhuǎn)型和被轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)廣播影視已經(jīng)不再“傳統(tǒng)”，在建構(gòu)社會轉(zhuǎn)型圖景的同時(shí)，也經(jīng)歷著自身的深刻變革。

第六，從法學(xué)的角度看，新媒體所催生的視聽（audio-visual）概念和視聽服務(wù)實(shí)踐，正在不斷沖擊著固有的典章律例，規(guī)制的調(diào)整勢在必然。放眼世界，歐盟在出臺《視聽媒體服務(wù)指令》替代《電視無國界指令》的基礎(chǔ)上，2013年4月，又發(fā)布了綠皮書《為一個(gè)全覆蓋的視聽世界做好準(zhǔn)備：增長、創(chuàng)造和價(jià)值觀》，圍繞五個(gè)主題（游戲規(guī)則、保護(hù)歐洲價(jià)值觀、單一市場及標(biāo)準(zhǔn)、資金來源、開放與媒體多元化）提出了27個(gè)具體問題，就制定網(wǎng)絡(luò)視聽相關(guān)規(guī)則進(jìn)行了為期4個(gè)月的意見征詢，為出臺新的視聽媒介規(guī)制法案進(jìn)行公眾調(diào)研。西班牙于2010年7月頒布《視聽法案》，后又根據(jù)視聽產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸進(jìn)行修訂，以期盡可能把視頻點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)音視頻等各類新業(yè)務(wù)納入監(jiān)管。日本總務(wù)省于2012年6月公布了普及“智能電視”（Smart TV）的基本戰(zhàn)略，規(guī)范軟件硬件應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。美國參議院已于2013年底出臺《消費(fèi)者在線視頻選擇法案》，以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，使其與已有的付費(fèi)電視運(yùn)營商展開公平競爭。視聽業(yè)正在成為世界各國修法的重點(diǎn)領(lǐng)域之一，傳統(tǒng)廣播影視必須面對和順應(yīng)媒介融合這個(gè)世界性潮流，考慮“大視聽”立法思路和監(jiān)管格局。

二、概念重塑：視聽傳媒

概念是反映對象本質(zhì)屬性的思維形式，是對事物特性和認(rèn)知范式的根本概括和界定。概念的演變?nèi)Q于客觀事物的變化，反映了人們對事物認(rèn)識的拓展和深化。歷史上每次時(shí)代的更迭、文明的演進(jìn)都集中反映于某些特定概念的更新。隨著社會的發(fā)展、技術(shù)浪潮的沖擊、思想文化的激蕩和社會實(shí)踐的變化，總有一些概念、范式再也無法承載現(xiàn)實(shí)的變遷，面臨更新和發(fā)展。

新概念是旗幟、是綱領(lǐng)、是核心價(jià)值，對萬物變遷、發(fā)展具有引領(lǐng)、推動(dòng)和統(tǒng)合作用。孔子所說的“名不正則言不順，言不順則事不成”就是這個(gè)道理。比如，文藝復(fù)興的核心概念是人，是解放人，倡導(dǎo)人文主義，人權(quán)高于神權(quán)；“五四”運(yùn)動(dòng)的核心概念是“德先生”和“賽先生”，倡導(dǎo)民主與科學(xué)，喚醒民心、開啟民智；資本主義的概念是資本，就是解放資本，實(shí)現(xiàn)資本價(jià)值最大化；社會主義的概念是樹立“公平”的大旗。再比如，“全球化”概念就很好地統(tǒng)攝了當(dāng)今世界的新變化。另外，像“現(xiàn)代化”“正能量”等概念所暗含的號召動(dòng)員力量，大家也有目共睹、感同身受。

在社會轉(zhuǎn)型、媒介融合、傳媒轉(zhuǎn)型波瀾壯闊的大背景下，思考廣播影視概念的未來發(fā)展是我們的責(zé)任，適時(shí)建構(gòu)一個(gè)恰如其分的新概念是我們進(jìn)行理論、戰(zhàn)略探索和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的基礎(chǔ)。

對于廣播影視來說，我們經(jīng)歷了電影、廣播、電視、視聽新媒體這樣一些概念，“廣播影視”或“廣電”是這個(gè)領(lǐng)域比較核心的概念。但從當(dāng)前行業(yè)發(fā)展實(shí)際來看，這兩個(gè)概念的內(nèi)涵和外延早已被沖破，廣播影視服務(wù)已經(jīng)隨著新技術(shù)新業(yè)務(wù)的應(yīng)用與發(fā)展向相關(guān)領(lǐng)域滲透拓展，行業(yè)管理也已經(jīng)延伸到“網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)”領(lǐng)域。老概念已經(jīng)不能容納越來越多的新變化、新動(dòng)態(tài)、新趨勢。作為行業(yè)發(fā)展的旗幟和核心理念，行業(yè)概念面臨新的提升和延展。

縱向看，“廣電”的上位概念依次是：視聽、傳播、信息、文化和社會整體（包括思想文化建設(shè)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、社會建設(shè)、生態(tài)建設(shè)等）。橫向看，與“廣電”并列的概念有報(bào)刊、雜志、圖書、繪畫、攝影、電子通訊、體態(tài)語言傳播（非語言傳播）、在場語言傳播和互聯(lián)網(wǎng)新媒體。而當(dāng)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大潮來臨之后，所有的傳媒業(yè)無一例外經(jīng)受了一場徹底的數(shù)字化、電子化洗禮。像美國《紐約時(shí)報(bào)》《新聞周刊》這樣的百年大報(bào)、名刊，也紛紛收縮或停止紙版發(fā)行，轉(zhuǎn)而提供在線訂閱，并極力強(qiáng)化電子版的視聽效果。一些廣播電臺、電視臺更是臺網(wǎng)并重，努力推動(dòng)自身媒體的網(wǎng)絡(luò)化傳播。原本界限分明的各類媒體之間相互融合，邊緣日益淡化。與此同時(shí)，傳輸網(wǎng)絡(luò)從固網(wǎng)到移動(dòng)網(wǎng)跟進(jìn)發(fā)展、貼身服務(wù)，帶寬不斷提速，各類運(yùn)營商抓住商機(jī)加快發(fā)展，提供媒體集成和定制服務(wù)并推向不同終端，實(shí)現(xiàn)了“視聽無處不在”。至此，以電子信號為基礎(chǔ)的聲音和圖像傳播統(tǒng)合為“視聽”，“視聽”概念實(shí)至名歸。

但在中文語境中，單純“視聽”一詞語義過于豐富，除了看和聽的意義之外，還有見聞、耳目、輿論的意思，所以必須后綴一個(gè)子概念對其進(jìn)行限定。我們在“視聽傳播”“視聽傳媒”“視聽媒介”三者之間再三權(quán)衡，最終選擇了“視聽傳媒”這一概念來表述。“視聽傳媒”概念比原來的“廣電”概念高了一個(gè)層級，介于“廣電”與“傳播”之間。

“視聽傳媒”概念的提出，不僅僅是為推出一個(gè)新概念、新名詞，更標(biāo)志著我們對融合背景下傳媒業(yè)發(fā)展理念、發(fā)展格局和發(fā)展趨勢的理解詮釋?！耙暵爞髅健备拍顬槲覀冋故玖藦V闊的發(fā)展前景和巨大的產(chǎn)業(yè)潛能。

三、基本判斷：從傳統(tǒng)廣播影視向現(xiàn)代視聽傳媒轉(zhuǎn)型

隨著傳統(tǒng)廣播影視與新媒體的融合，以及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用，新型視聽服務(wù)正在形成。對于廣播影視業(yè)而言，今之廣播影視已非昔之廣播影視，它正在與新媒體的相互融合共進(jìn)中逐步轉(zhuǎn)型為具有現(xiàn)代品質(zhì)的新型視聽傳媒——現(xiàn)代視聽傳媒?，F(xiàn)代視聽傳媒從技術(shù)特點(diǎn)、傳播方式、監(jiān)管方式、發(fā)展模式、體制機(jī)制、運(yùn)營主體、發(fā)布方式、業(yè)務(wù)模式、生產(chǎn)模式等各個(gè)方面，都展示出與傳統(tǒng)廣播影視質(zhì)的不同，其發(fā)展趨向之一是向新媒體靠攏，二是向市場借力；其業(yè)務(wù)創(chuàng)新的原動(dòng)力是不斷激發(fā)、創(chuàng)造和發(fā)掘人本身的價(jià)值（見下表）。

表 傳統(tǒng)廣播電視與現(xiàn)代視聽傳媒特點(diǎn)比較

（續(xù)表）

可以看出，傳統(tǒng)廣播影視向現(xiàn)代視聽傳媒轉(zhuǎn)型的路徑正在逐漸清晰。

四、戰(zhàn)略選擇：四個(gè)層面的建設(shè)

根據(jù)“視聽傳媒”概念的內(nèi)涵外延，圍繞傳統(tǒng)廣播影視向現(xiàn)代視聽傳媒轉(zhuǎn)型這一基本判斷，這里主要從產(chǎn)業(yè)鏈的角度對建設(shè)現(xiàn)代視聽傳媒提出四個(gè)層面的戰(zhàn)略選擇。

1.內(nèi)容建設(shè)——建設(shè)“視聽中國”

當(dāng)今世界正處在大發(fā)展、大變革、大調(diào)整時(shí)期，各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁，文化在綜合國力競爭中的地位和作用日趨凸顯。內(nèi)容強(qiáng)則文化強(qiáng)，中國要建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國，打造文化軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)是重要一環(huán)。圍繞現(xiàn)代視聽傳媒建設(shè)，我們可以考慮在國家層面探索并實(shí)施“視聽中國”計(jì)劃，建設(shè)與中國國際地位相匹配的視聽強(qiáng)國，對內(nèi)增強(qiáng)中華文化的自信、自尊，對外彰顯中華文化的吸引力和感召力。

建設(shè)視聽中國，我們擁有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢。中華文明五千年形成了豐富獨(dú)特的民族文化價(jià)值，也消化和吸收了世界其他民族優(yōu)秀的文化價(jià)值；近代以來廣闊的社會轉(zhuǎn)型時(shí)空不斷激蕩創(chuàng)生出生生不息、激動(dòng)人心的新的文化價(jià)值資源；改革開放以來十幾億人的拼搏奮發(fā)，不斷演繹出富有時(shí)代精神氣質(zhì)的文化價(jià)值；中國地大物博、山川秀美，它們孕育出的多民族文化也為“視聽中國”內(nèi)容建設(shè)提供了豐厚資源。在文化視聽時(shí)代，如何把這些文化價(jià)值整合提升并加以視聽化表達(dá)，是中華文化復(fù)興繁榮、走向世界、貢獻(xiàn)人類的基礎(chǔ)性工作。我們既要在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交鋒、對峙、借鑒與整合中，把握好文化傳承和轉(zhuǎn)換的關(guān)系，注重對傳統(tǒng)文化積淀和優(yōu)秀歷史文化遺存的精神挖掘，通過視聽表達(dá)，提煉中華民族獨(dú)特的文化價(jià)值體系，為人類文化發(fā)展做出貢獻(xiàn)；又要立足于中國近現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的偉大歷史時(shí)空，面向未來、面向?qū)嵺`、面向世界，塑造一種古雅清新的文化精神氣質(zhì)，引導(dǎo)社會，鑄造視聽時(shí)代的文化輝煌。

在文字閱讀時(shí)代，我們有輝煌燦爛、形態(tài)多樣的文化表達(dá)，唐詩、宋詞、元曲、明清小說等成為各個(gè)歷史時(shí)代的文化里程碑；在當(dāng)代，我們應(yīng)如何以時(shí)代接受的方式傳承并豐富中華文化的血脈？“視聽中國”建設(shè)應(yīng)該成為一個(gè)重要舉措。比如，在文字閱讀時(shí)代，我們有異常豐富、定位獨(dú)特的文化品類，在視聽文化時(shí)代，我們同樣可以創(chuàng)造出與之相應(yīng)的、更具感染力的視聽文化品類，影視劇可比之于小說，紀(jì)錄片可比之于學(xué)術(shù)論文，微短視頻可比之于小品文等。可喜的是，業(yè)界已開始在這些方面進(jìn)行可貴的探索。比如中國歷史影視化作品創(chuàng)作工作已經(jīng)開啟，由中國社會科學(xué)院監(jiān)制并撰稿、中央電視臺電影頻道拍攝制作的百集紀(jì)錄片《中國通史》已經(jīng)試播14集，史學(xué)研究成果以貼近百姓、適應(yīng)時(shí)代的新形態(tài)走向社會大眾，獲得廣泛好評。大型現(xiàn)實(shí)人文紀(jì)錄片《舌尖上的中國》以講飲食為引線，帶領(lǐng)觀眾在豐富多彩、感人至深的歷史人文故事之間穿越，調(diào)動(dòng)起觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴和神圣的文化信仰。

毋庸諱言，面對我們豐厚的歷史文化積淀，視聽化開發(fā)工作才剛剛起步，而我們的時(shí)代呼喚更多像唐詩宋詞那樣閃耀著人類文明之光的規(guī)?；?、系列化視聽精品?！耙暵犞袊苯ㄔO(shè)可從國家層面進(jìn)行規(guī)劃，像編纂《四庫全書》那樣，分階段、分步驟、分系列對中華文化進(jìn)行視聽化提升和表達(dá)，打造一大批具有“真”的啟發(fā)、“善”的誘導(dǎo)、“美”的遐想、充滿人文情懷的視聽力作，貢獻(xiàn)給歷史與時(shí)代，也貢獻(xiàn)給全人類、全世界。

2.平臺建設(shè)——多元化、分類化

融合背景下，視聽服務(wù)主體及其所搭建的內(nèi)容集成發(fā)布平臺呈現(xiàn)多元化、社會化趨勢。任何的平臺壟斷都已經(jīng)變得不再可能。面對這一新情況和新格局，現(xiàn)代視聽傳媒平臺建設(shè)應(yīng)該樹立開放共贏理念，引入公共服務(wù)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營雙軌制發(fā)展模式，對兩者進(jìn)行分類管理、分類指導(dǎo)。這需要規(guī)則在前，立法先行。要在依法確立財(cái)源和產(chǎn)權(quán)關(guān)系的基礎(chǔ)上，明確公共服務(wù)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營主體的各自權(quán)責(zé)。

在這種二元模式下，公共服務(wù)要吸收企業(yè)、非營利部門等多元主體參與，同時(shí)將市場機(jī)制更廣泛地引入公共服務(wù)領(lǐng)域，改善公共服務(wù)的效能，提高公共服務(wù)的質(zhì)量。為解決公共財(cái)政資金緊張問題，政府還應(yīng)助推完善資本市場，引入社會資本，拓寬融資渠道，構(gòu)建多元統(tǒng)籌、穩(wěn)定持續(xù)的財(cái)源體制，增加公共服務(wù)供給，緩解政府投入的資金壓力。產(chǎn)業(yè)運(yùn)營主體則可在明確監(jiān)管規(guī)則之下，以用戶為中心、以市場為導(dǎo)向自我發(fā)展、自我壯大。二元并舉，優(yōu)勢互補(bǔ)，只有這樣，才能在新的競爭環(huán)境下不斷滿足人民群眾的視聽消費(fèi)新需求，做大做強(qiáng)現(xiàn)代視聽產(chǎn)業(yè)。實(shí)際上，這方面的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐已經(jīng)露出端倪。英國的YouView平臺就是公共服務(wù)主體由一元化向多元化轉(zhuǎn)變的成功案例。在國內(nèi)，臺與網(wǎng)、國有與民營的牽手合作、同臺競合的情況比比皆是。政府需要做的是順勢應(yīng)時(shí)，制定規(guī)則，推動(dòng)公共服務(wù)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營雙軌制發(fā)展模式，促進(jìn)視聽傳媒機(jī)構(gòu)的平臺建設(shè)。

現(xiàn)代視聽傳媒所要求的視聽服務(wù)應(yīng)該是這樣一個(gè)局面：基本公共視聽服務(wù)得到真正普及，個(gè)性化、高端體驗(yàn)視聽服務(wù)得到滿足；任何小眾的需求都有市場關(guān)注和回應(yīng)，各類服務(wù)主體都能找到自己的生態(tài)位（niche），大家有主導(dǎo)、有協(xié)同，隨時(shí)填充社會需求與供應(yīng)的縫隙和空間，共同繁榮現(xiàn)代視聽傳播市場。

另外，在平臺建設(shè)方面我們還要面對、研究和分析開放化、社會化的問題，樹立發(fā)展和管理的新思維。

3.渠道建設(shè)——實(shí)現(xiàn)“視聽無所不在”

在文化視聽時(shí)代，視聽傳播渠道日益融合并架構(gòu)在廣義的互聯(lián)網(wǎng)上，呈現(xiàn)出寬帶化、移動(dòng)化、社會化和全球化發(fā)展趨勢。據(jù)悉，在4G時(shí)代到來的同時(shí)，工信部已經(jīng)啟動(dòng)對于5G技術(shù)的研究工作。在5G時(shí)代，用戶將永遠(yuǎn)在線、始終在線；用戶在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間都可以保證獲得100兆/秒端到端的通信速率。視聽節(jié)目寬帶傳輸?shù)募夹g(shù)瓶頸將被徹底打破，現(xiàn)代視聽服務(wù)將緊追人的價(jià)值需求，借助相互融通的“天羅地網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)無處不在、無時(shí)不在的效果。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的發(fā)展已經(jīng)讓現(xiàn)代視聽的傳播渠道網(wǎng)網(wǎng)相接、互聯(lián)互通。互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)，最終走向人聯(lián)網(wǎng)，人聯(lián)網(wǎng)是所有網(wǎng)絡(luò)連通的核心和本質(zhì)。沒有對人的關(guān)注，一切便失去意義。在人聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人與他人、與世界實(shí)現(xiàn)了文化、信息、精神、物質(zhì)上的跨時(shí)空融通，成為一個(gè)整體，每個(gè)人的“我”和所屬的世界都無處不在。

我們應(yīng)在國家層面制定大視聽、大傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，站在國家文化建設(shè)的高度，統(tǒng)籌無線、有線、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)等各種傳播手段，統(tǒng)籌中央與地方、國有與民營、行業(yè)內(nèi)外、國內(nèi)與國際等視聽傳播資源，實(shí)現(xiàn)視聽傳播效果的最大化。處理好政府與市場的關(guān)系，讓市場在視聽傳輸資源配置中發(fā)揮決定性作用，構(gòu)建大視聽傳播格局。逐步提高視聽傳媒的治理能力，建構(gòu)視聽傳媒的治理體系，實(shí)現(xiàn)由視聽傳播管理向視聽傳播治理的根本轉(zhuǎn)變。

4.終端建設(shè)——融合化、互聯(lián)網(wǎng)化

在融合時(shí)代，視聽接收終端變身為市場中最活躍的鏈條之一，成為可隨時(shí)隨地接受各種視聽內(nèi)容的終端、互聯(lián)網(wǎng)化和智能化的終端、體現(xiàn)人性需求的終端，逐漸呈現(xiàn)出人端一體，人的存在終端化、融合化、生活化的趨勢，各類視聽終端將越來越深、越來越全面地滲透和嵌入人們各類生產(chǎn)、生活和消費(fèi)活動(dòng)中。

終端的融合化包括多功能融合和多屏融合。新的傳播環(huán)境賦予終端一系列嶄新功能，比如家庭娛樂中心、信息處理中心、媒體中心、內(nèi)容集成分發(fā)平臺、社交網(wǎng)絡(luò)平臺、大數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺、電商平臺、內(nèi)容制作傳播平臺、智慧家庭操控平臺等等。而且，這些新功能正在日益融會貫通，濟(jì)濟(jì)于一“端”。比如，阿里巴巴聯(lián)合華數(shù)打造智能電視生態(tài)聯(lián)盟，蘇寧宣布戰(zhàn)略投資PPTV，聚力進(jìn)軍OTT TV市場，創(chuàng)造電商進(jìn)軍視聽終端的案例；小米、華為、TCL、長虹等終端制作商，借助創(chuàng)新產(chǎn)品與視聽產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)生和建立起聯(lián)系；微軟、索尼、任天堂的游戲機(jī)憑借“智能”設(shè)計(jì)，攪亂數(shù)字客廳。與此同時(shí)，多屏融合、多屏互動(dòng)正在成為智能生態(tài)環(huán)境下各類終端的標(biāo)配。

終端的互聯(lián)網(wǎng)化和智能化表現(xiàn)為家庭互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨。電視成為繼PC、手機(jī)、平板之后的“第四屏”，它未來首先將是應(yīng)用消費(fèi)中心、家庭娛樂中心、然后才是收視中心。美國在線視頻服務(wù)公司奈飛（Netflix）預(yù)測，未來幾十年內(nèi)，全世界的傳統(tǒng)電視都將被互聯(lián)網(wǎng)電視取代，App將取代電視頻道，遙控器將不復(fù)存在，而屏幕將無處不在。互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用將會像現(xiàn)在的手機(jī)應(yīng)用一樣普遍。有國內(nèi)業(yè)界人士也有同樣判斷：解決電視的深層危機(jī)，必須讓電視“互聯(lián)網(wǎng)化”⑦。據(jù)調(diào)查，全球互聯(lián)網(wǎng)電視普及率繼續(xù)提高，預(yù)測到2018年，全球超過25%的電視機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)電視，總數(shù)將超過7.5億臺。在國內(nèi)，2013年OTT TV機(jī)頂盒市場占比由2012年的4.7%上升到15.1%，增加10.4個(gè)百分點(diǎn)，致使有線機(jī)頂盒、衛(wèi)星機(jī)頂盒、IPTV機(jī)頂盒、地面機(jī)頂盒市場占比下降。傳統(tǒng)家電廠商長虹也將于明年停產(chǎn)非智能電視，并判斷未來二至三年內(nèi)智能電視將在國內(nèi)得到全面普及。

從傳統(tǒng)廣電的角度和視野看，廣電市場份額正在被新媒體擠壓，一時(shí)也不免驚恐聲一片；但從家庭互聯(lián)網(wǎng)新趨勢看，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，電視作為“第四屏”才剛剛起步，現(xiàn)代視聽傳媒體系中的新生代電視帶著高智能、超高清、大屏幕等新期盼，蘊(yùn)含著廣闊發(fā)展空間。

終端的融合化和互聯(lián)網(wǎng)化趨勢以及空前的活躍度正在快速改變著視聽市場的競爭格局，多元主體讓市場服務(wù)和視聽業(yè)務(wù)變得更加豐富多彩，但也顯現(xiàn)出競爭亂象。市場的繁榮需要多元競爭，但缺乏規(guī)則的競爭一定不能保持市場的持久繁榮。終端市場亟待規(guī)制。推動(dòng)終端的升級換代，帶動(dòng)現(xiàn)代視聽傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，應(yīng)該成為廣電轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇。

五、當(dāng)前需要重點(diǎn)研究和關(guān)注的幾個(gè)問題

傳統(tǒng)廣播影視轉(zhuǎn)型是個(gè)系統(tǒng)工程，涉及面很廣，這里著重關(guān)注幾個(gè)需要重點(diǎn)研究和破解的問題。

1.加強(qiáng)理論研究，制定切合實(shí)際的發(fā)展方略

理論源于實(shí)踐、高于實(shí)踐、指導(dǎo)實(shí)踐，理論建設(shè)是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)工作。只有在深入調(diào)查研究，摸清實(shí)踐發(fā)展脈絡(luò)、發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上建構(gòu)正確的理論，才能指導(dǎo)行業(yè)科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。相對于視聽業(yè)劇烈變化的實(shí)踐，面對正在經(jīng)歷的這場從傳統(tǒng)廣播影視向現(xiàn)代視聽傳媒的深刻轉(zhuǎn)型，我們還缺乏深刻緊迫的認(rèn)識，相關(guān)理論創(chuàng)新嚴(yán)重滯后，未能為行業(yè)發(fā)展及時(shí)指明方向，以至造成業(yè)界對于發(fā)展前景的普遍迷茫和迷惑。由現(xiàn)代信息技術(shù)所推動(dòng)的這場傳媒轉(zhuǎn)型是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，沒有理論高度的認(rèn)識和謀劃，一味等待觀望會讓我們錯(cuò)失良機(jī)，貽誤發(fā)展。

2.強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，謀劃發(fā)展藍(lán)圖

現(xiàn)代視聽傳媒建設(shè)亟需頂層設(shè)計(jì)和長遠(yuǎn)藍(lán)圖。應(yīng)加快制定現(xiàn)代視聽公共服務(wù)規(guī)劃、視聽傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、新媒體規(guī)劃乃至現(xiàn)代視聽傳媒總體規(guī)劃，提出幾個(gè)可以納入國家戰(zhàn)略和扶持計(jì)劃的大項(xiàng)目，比如“視聽中國”計(jì)劃、“視聽城市”計(jì)劃、“視聽鄉(xiāng)村”計(jì)劃、“視聽家庭”計(jì)劃等，順應(yīng)視聽無所不在的發(fā)展潮流。在規(guī)劃思路上，秉持多渠道提供、主體清晰、多元并舉，大步推進(jìn)現(xiàn)代視聽傳媒建設(shè)，建設(shè)視聽強(qiáng)國。

3.打造市場主體，解決主體身份在產(chǎn)業(yè)鏈外的問題

習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)，要學(xué)會用市場經(jīng)濟(jì)可接受的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)。這為我們解放思想、開拓創(chuàng)新，用市場經(jīng)濟(jì)所呼求的方式發(fā)展視聽產(chǎn)業(yè)指明了方向。改革開放以來，我國廣播影視領(lǐng)域計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的辦臺方式與市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營方式之間的矛盾越來越突出，廣播影視產(chǎn)業(yè)核心主體和關(guān)鍵環(huán)節(jié)游離在產(chǎn)業(yè)鏈之外，產(chǎn)業(yè)鏈處于斷裂狀態(tài)，這是制約廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。應(yīng)按照現(xiàn)代傳媒發(fā)展規(guī)律和市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，抓緊培育幾家大的視聽傳媒集團(tuán)，明確它們的市場主體身份，激發(fā)它們的創(chuàng)造活力，增強(qiáng)它們的發(fā)展內(nèi)動(dòng)力，開拓中國龐大的視聽文化產(chǎn)業(yè)資源，讓它們真正成為產(chǎn)業(yè)龍頭，引領(lǐng)中國視聽產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，走向世界。

4.提高監(jiān)管能力，推進(jìn)法治化、社會化和融合化監(jiān)管

長期以來，我們習(xí)慣于用管宣傳的方法管市場、管產(chǎn)業(yè)。這種管理模式在面對傳統(tǒng)廣電的時(shí)候，問題還不十分明顯，但在視聽新媒體取得快速發(fā)展，并逐步納入與廣播影視的融合監(jiān)管之后，其不適應(yīng)性越來越凸顯出來。老的管理方式和手段與產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求嚴(yán)重脫節(jié)，管理所設(shè)立的界限被一再突破，形成管理是管理、市場是市場的“兩張皮”現(xiàn)象。

現(xiàn)代視聽傳媒呼喚法治化、規(guī)范化、社會化和融合化監(jiān)管。最近中央剛剛下發(fā)的重要文件《關(guān)于地方政府職能轉(zhuǎn)變和機(jī)構(gòu)改革的意見》強(qiáng)調(diào)，要更好發(fā)揮社會力量在管理社會事務(wù)中的作用。現(xiàn)代視聽傳媒社會化、產(chǎn)業(yè)化、全球化的趨勢日趨明顯，我們必須轉(zhuǎn)變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下形成的傳媒管理思維和方式，探討和學(xué)會如何通過管市場、管產(chǎn)業(yè)、管社會來管理好現(xiàn)代視聽傳媒。這既是一場觀念革命、思想革命，也是一場管理革命。

5.加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育，提高全民媒介素養(yǎng)

文化視聽時(shí)代，信息爆炸，即時(shí)傳播，技術(shù)更新快捷，服務(wù)主體多元，與我們所熟悉的傳統(tǒng)廣播影視媒介環(huán)境存在質(zhì)的不同。我們要廣泛開展媒介素養(yǎng)教育，提升國民媒介素養(yǎng)，以便人人可以健康、正確地使用媒體。從政府官員到每一個(gè)公民，尤其是廣大青少年，都應(yīng)具備正確認(rèn)識、鑒別、選擇、運(yùn)用和監(jiān)督各類視聽媒介的能力，以規(guī)避和消除其負(fù)面影響。媒介素養(yǎng)問題要盡快進(jìn)入國家政策話語體系，應(yīng)學(xué)習(xí)西方一些發(fā)達(dá)國家的做法，將媒介素養(yǎng)教育納入國民教育體系之中。

注釋：

① ［加］埃里克·麥克盧漢：《理解媒介》，何道寬譯，商務(wù)印書館2000年版。

② ［加］埃里克·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍編：《麥克盧漢精粹》，何道寬譯，南京大學(xué)出版社2000年版。

③ 包冉：《定價(jià)機(jī)制》，《綜藝》，2013年7月29日。

④ 張夢依：《廣電國企的躁動(dòng)》，《中國廣播影視》2013年第10期下半月。

⑤ 數(shù)據(jù)來源：歌華有線。

⑥ 這一觀點(diǎn)盛行于20世紀(jì)20-40年代，代表人物是哈羅德·拉斯韋爾和西多尼·羅杰森，認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)。

⑦ 《客廳進(jìn)化論：智能電視潮下的產(chǎn)業(yè)邏輯》，《綜藝報(bào)》，2013年10月31日。

（作者系國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心主任、博士、研究員）

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