□ 《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷(11)

“講故事”是最接地氣的營銷技巧

□ 《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

大家都知道文物收藏界的故事多。張伯駒在傾家蕩產(chǎn)獲得陸機(jī)的《平復(fù)帖》之后，將其捐給國家，彰顯一代收藏家的人格風(fēng)范；后母戊方鼎被村民深埋地下躲過日寇魔爪，今日成為國家博物館鎮(zhèn)館之寶；北京人頭蓋骨下落不明，故事至今沒有落幕。至于收藏品的買賣，則更離不開故事。很多專業(yè)的鑒定知識和標(biāo)準(zhǔn)，不是一般人輕易能弄懂的，用講故事來說明藏品的來歷、價值自然是再合適不過了。

農(nóng)資行業(yè)需要講故事嗎？當(dāng)然需要！化肥農(nóng)藥的科技含量很高，尤其是新產(chǎn)品、新概念不斷出現(xiàn)的今天，農(nóng)資營銷不把產(chǎn)品的核心價值講個清楚明白，簡直就寸步難行。這也正是農(nóng)資行業(yè)需要不斷地對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)的重要原因。我采訪觀摩過很多農(nóng)資企業(yè)的營銷培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)在營銷技巧、技能中往往沒有最接地氣、最受農(nóng)民歡迎的故事營銷的培訓(xùn)。

講故事能夠讓農(nóng)民深刻記住產(chǎn)品特質(zhì)。為什么你的產(chǎn)品能防止土壤板結(jié)？講明白這些道理可能不難，但要轉(zhuǎn)化成農(nóng)民的認(rèn)知，這就有難度了。一個經(jīng)銷商在講明道理后，又講了小氣鬼趙六的一個故事：平日趙六都要到自家田里方便，說是肥水不流外人田。方便完后為省一張紙，就用板結(jié)的田里的土坷垃一抹了事。可自打用了某品牌的有機(jī)肥后，趙六家的田里悄悄發(fā)生了變化。這天，小氣鬼趙六又如法炮制，在自家地里方便，完事了就滿地找土坷垃，這才發(fā)現(xiàn)往日遍地都是的土坷垃幾乎看不到了。好不容易找到一個，剛一抹，全粉了，弄了趙六一手。從此，趙六服了，也改了不衛(wèi)生的習(xí)慣。你覺得農(nóng)民兄弟是會記住產(chǎn)品原理呢？還是會記住這個小氣鬼趙六？

講故事還能讓農(nóng)民感受到品牌的溫度。品牌是有溫度的，這溫度就是企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣之外的情感投入。在南方某地，茶葉是這里茶農(nóng)的主要收入來源。但茶農(nóng)生產(chǎn)的茶葉連續(xù)多年因為農(nóng)殘超標(biāo)被銷毀，茶農(nóng)遭受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。某農(nóng)藥廠對茶農(nóng)的行為很不理解，廠長就到茶農(nóng)家慰問，茶農(nóng)這才說出真相——不是他們不知道噴藥與上市之間的間隔期，而是在間隔期還沒到時，市場價格波動，引發(fā)茶農(nóng)恐慌，趕緊售出。這家農(nóng)藥廠深為茶農(nóng)的無奈和無知而觸動，他們經(jīng)過攻關(guān)研發(fā)出副作用更小、間隔期更短的新產(chǎn)品，并悉心傳授農(nóng)民使用、管理技巧；進(jìn)而幫助茶農(nóng)改換品種和加工技巧，最大限度避免集中上市。從此，這里的茶農(nóng)徹底擺脫了農(nóng)殘問題的困擾。這些內(nèi)容誰也無法寫進(jìn)產(chǎn)品說明書里；但通過故事，農(nóng)民兄弟知道了誰是真心幫助他們的人。嘮過這個故事后，即使產(chǎn)品同質(zhì)化，你說農(nóng)民兄弟會選誰的產(chǎn)品呢？