□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷⒂

做好“虛擬形象代言”

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

由魯西集團(tuán)開啟的中盛化肥“虛擬形象代言”可謂開啟行業(yè)先河。此前的化肥行業(yè)有用卡通人物來做宣傳推廣的，或者用卡通形象做商標(biāo)的，但都沒有達(dá)到“中盛超人”這樣的高度：有名有姓，關(guān)系明確，職能明晰。從這個角度說，魯西集團(tuán)在品牌宣傳上可謂實(shí)現(xiàn)了突破：一是以一個大型國企的背景，對接一種新的品牌宣傳模式，觀念上不解放是辦不到的；二是虛擬形象并非是傳統(tǒng)的中國符號，而是“超人”這個充滿現(xiàn)代感、廣為大眾熟知的人物，沒有市場觀念也是不會做出這樣選擇。所以，從廣告專業(yè)角度、從品牌建設(shè)角度，我們該為魯西點(diǎn)個大大的贊！并衷心希望魯西推出的“中盛超人”最終能成為化肥行業(yè)品牌塑造與推廣的成功案例。

國慶期間，帶孩子到泰國清邁休假，因此出入的都是兒童樂園、商場兒童區(qū)。在這個不大的泰北山城感受到的虛擬形象太多了。除“米奇老鼠”“Hello Kitty貓”外，最叫我驚喜的是“光頭強(qiáng)”也赫然在列。和那些幾十年歷史的形象比，“光頭強(qiáng)”實(shí)在是小字輩，能被商家放在孩子們抬眼能見、觸手能及的位置，說明“光頭強(qiáng)”形象的吸金能力實(shí)在強(qiáng)！我三歲多的女兒他鄉(xiāng)遇故知，撲過去大喊“光頭強(qiáng)”！看她的樣子我就知道她想起了動畫片中“光頭強(qiáng)”和熊大熊二激烈較量的故事。有了生動、誘人、適宜的故事情節(jié)，這些卡通形象就活生生游蕩在孩子們心中。從這個角度說，精彩的故事能夠彌補(bǔ)新的虛擬形象“年齡”上的不足，大大加快他或她的知名度、受寵度，也就大大加快商家的賺錢速度了。

故此就不難理解為什么有商家和企業(yè)不惜巨資為一個卡通虛擬人物精心編寫劇本、精心制作系列劇。因?yàn)橐粋€成功的虛擬形象是要靠具體的故事和情節(jié)塑造起來的，故事的精彩與成功還可以加快品牌樹立、推廣的過程。由此想到“中盛超人”，完全具備了結(jié)合目標(biāo)受眾，為他賦予有血有肉的身份、經(jīng)歷、成長、奮斗、建功故事的條件。至于如何傳播虛擬人物的故事，有很多藝術(shù)途徑：貴的有系列電視劇、精彩廣告片，平的有文學(xué)作品、新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播、經(jīng)銷商故事會等等。

虛擬人物一旦樹立成功，他的故事還會不斷流傳，成為他活力的見證。今年8月一位美國教授就“Hello Kitty”現(xiàn)象講座時(shí)介紹“Hello Kitty”是一只貓，結(jié)果注冊Kitty的三麗歐公司告訴教授：‘Hello Kitty’不是一只貓，而是一個小女孩?！彼脑褪且粋€叫Kitty White的英國小女孩，因?yàn)楫?dāng)時(shí)英國文化很受日本女孩歡迎。夠吊人胃口吧？