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        “故事營銷”的魅力

        2014-02-06 19:22:31中國農(nóng)資評論員趙光輝
        中國農(nóng)資 2014年7期
        關鍵詞:感人星巴克勵志

        □ 《中國農(nóng)資》評論員 趙光輝

        有營銷專家將營銷成功的秘訣簡化成三部曲:起一個好名字,講一個感人的故事,做好一個樣板市場。其中講故事是我們這個時代重要的營銷手段之一。一個好的故事既是品牌的內(nèi)含物質(zhì),又是品牌的傳播載體。在某些行業(yè),故事幾乎無堅不摧。比如在古玩行業(yè),講故事是最基本的,也是最高級的。在古玩不假的前提下,如果沒有一個動人的故事,也是無法打動人掏錢的。因為故事不僅將古玩相關的專業(yè)知識、歷史背景渾然一體,還用一顆飽含人生風雨世態(tài)變幻的心去與你對話。你無法抗拒它的魅力,就如同你無法抗拒優(yōu)秀的文學、音樂、繪畫打動你的心靈一樣。

        最近在搜集研究這些品牌營銷故事時,我發(fā)現(xiàn)它們都有一個共同點:勵志、感人。勵志的過程必須感人,感人的結果一定勵志。沒有這個內(nèi)核,就無法承擔塑造品牌氣質(zhì)、傳播文化理念的功能。這方面比較經(jīng)典的有山德士上校不拋棄、不放棄,66歲再創(chuàng)業(yè),坦然面對第1009次失敗最終將炸雞配方變成遍布天下的肯德基的故事,還有52歲的克羅克遇見麥當勞兄弟開始特許經(jīng)營并將麥當勞推廣到全世界的故事。這些經(jīng)典大家耳熟能詳,所以反而忽略了怎樣通過故事將品牌植入人心。最近我讀到一個故事叫《偷咖啡的孩子》,完整體會了“故事營銷”的魅力。

        故事發(fā)生在上世紀60年代的美國,一個貧困家庭在這年的圣誕節(jié)近乎斷炊,車禍受傷后失業(yè)的父親愁眉不展。這個家庭的老大孩子想讓父親過一個快樂的圣誕節(jié),就偷了一罐咖啡回來,結果被店主追到了家里,換來父親一頓暴打。許多年后,這個孩子長大成人,并且成了一家公司的副總裁。直到有一天,父親去世了,他在收拾父親的遺物時發(fā)現(xiàn)了那個舊咖啡罐,里面有父親寫的一封信:他深為不能給孩子帶來富裕生活而自責,他夢想擁有一間咖啡屋,天天為孩子研泡濃香的咖啡該多好?。閷崿F(xiàn)父親的夢想,他辭去了工作,加入到一家咖啡企業(yè),但由于理念不同,被迫離開了。實現(xiàn)父親的夢想成了他最大的動力,他不斷為這個夢想融資,積累財富,兩年后他將這家公司的股份全部買下,并將它開到全世界。這個當年的窮孩子叫舒爾茨,這家公司叫星巴克。

        這個故事在結尾才亮出主人公的姓名和公司的名稱,意在制造一種恍然大悟:原來星巴克是這么來的!原來舒爾茨過去這么苦!進而會確認:怪不得呢!非這樣的人生不會有星巴克!這就是好故事的效果;這個故事還將星巴克與美國夢聯(lián)系起來,家庭、親情、奮斗等元素會讓人們一下子拉近對星巴克的情感。消費者在品嘗星巴克咖啡的時候會一層層品味出深入心靈、勵志雋永的人文滋味。得承認,從這個故事開始,我對星巴克產(chǎn)生了一種全新的情感。我不想對這個故事的真?zhèn)巫霰嫖觯幌胝f:這個故事會成為星巴克理念文化的一部分,幫助星巴克乘著故事的翅膀,超越國家、種族傳播到更遠的地方。

        那么我們農(nóng)資行業(yè)能否應用“故事營銷”、又該怎樣講“農(nóng)資故事”呢?我們下周細說。

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