□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷⒅

用戶故事對品牌意味著什么

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

有句話說“金杯銀杯，不如百姓口碑”，百姓通過對產(chǎn)品的使用、理解和評價，形成不是權(quán)威但勝過權(quán)威的話語。這個話語的方式大都是通過生動的故事展現(xiàn)出來的。在世界范圍，從來沒有一個打火機(jī)像ZIPPO那樣，通過用戶的體驗(yàn)和傳奇，將它的設(shè)計理念與優(yōu)異品質(zhì)詮釋得絲絲入扣、魅力難當(dāng)。

1932年，朋友用低劣打火機(jī)艱難、尷尬點(diǎn)煙的場景啟發(fā)了美國人喬治·布雷斯代，他發(fā)明了一個設(shè)計簡單，但不受環(huán)境影響的打火機(jī)，并把“管用”作為宗旨。隨后的70多年里，世界各地的用戶不斷用自己的故事講述著它的品牌傳奇。二戰(zhàn)期間，ZIPPO把產(chǎn)品提供給美軍，并隨著那些戰(zhàn)士和JEEP走遍戰(zhàn)場的每一個角落。在嚴(yán)酷的戰(zhàn)場上，在孤寂的寒夜里，士兵們用ZIPPO點(diǎn)火取暖，用它暖一暖凍僵的雙手來捧讀家書，還有人竟用ZIPPO和鋼盔做一頓熱飯。艾森豪威爾將軍對ZIPPO大加贊賞，說ZIPPO是唯一在任何你需要的時候都能點(diǎn)得著的打火機(jī)。1960年，一位美國漁夫在奧尼達(dá)湖打到了一條18磅的大魚。宰殺后，在魚的胃中發(fā)現(xiàn)了一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機(jī)，而且一打即燃，完好如初！1971年，在越南戰(zhàn)場上，美國士兵安東尼左胸被擊中，子彈正中了上衣口袋的ZIPPO打火機(jī)，金屬機(jī)身被擊出一個凹槽，但保住了安東尼的命。1974年，丹尼爾駕機(jī)飛離舊金山不久，發(fā)現(xiàn)引擎油門不順，不得已只好緊急迫降。并利用ZIPPO打火機(jī)的火焰發(fā)出求救訊號，引導(dǎo)海岸警備隊迅速發(fā)現(xiàn)其位置而安全獲救。這些廣泛流傳的故事，將ZIPPO化身為“救命恩人”、“信號燈”等英雄角色，無一不是對ZIPPO品質(zhì)最好的贊頌。

ZIPPO的優(yōu)異品質(zhì)在這些用戶故事中演繹得淋漓盡致。70多年來，ZIPPO總能不斷推出令人贊嘆而沒有絲毫造作的用戶故事，這是品牌營銷的一大奇跡，也不能不說是ZIPPO的故事營銷理念在閃閃發(fā)光。正因如此，ZIPPO和牛仔褲、可口可樂、吉普車一樣，成為了美國文化的標(biāo)志。在科技發(fā)展日新月異的今天，ZIPPO借助這些令人津津樂道的品牌故事，成為超越實(shí)用領(lǐng)域的文化符號、格調(diào)標(biāo)志。對很多男人來說，Zippo打火機(jī)是他們成熟男人的徽章；對很多女士來說，生日那天送給心愛的男人一支ZIPPO，或許會俘獲他高傲的心。

對任何一家規(guī)模農(nóng)資企業(yè)而言，幾百萬噸的產(chǎn)品經(jīng)過幾十萬戶的農(nóng)民使用，施入田間，變成收獲，參與到用戶的喜怒哀樂中。缺少故事嗎？缺少發(fā)現(xiàn)！