□賀靈 曾剛

美豐農(nóng)資化工：營銷創(chuàng)新天地寬

□賀靈 曾剛

2014年是中國現(xiàn)代農(nóng)資行業(yè)史上最艱難的一年，也是最能顯示企業(yè)發(fā)展能力和企業(yè)家商業(yè)智慧的一年。在這個化肥行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要節(jié)點，德陽美豐農(nóng)資化工有限公司按照“改革創(chuàng)新，狠抓市場”的要求和部署，凝心聚力，開拓創(chuàng)新，從經(jīng)營模式、營銷理念、隊伍建設(shè)等多方面入手，對農(nóng)資行業(yè)的變革發(fā)展進行了有益的探索。

專營直銷，創(chuàng)新營銷推廣模式

近兩年，一種取消全部中間環(huán)節(jié)，直接面對農(nóng)民銷售農(nóng)資的農(nóng)資經(jīng)營模式——直銷店，逐漸紅火起來。在綿竹市石堤鎮(zhèn)，從事農(nóng)肥銷售26年的劉永生建起了德陽美豐農(nóng)資鎮(zhèn)級直銷專營店，受到農(nóng)戶的歡迎。德陽美豐農(nóng)資化工有限公司總經(jīng)理張云表示，建立這種模式的目的很簡單：最大限度讓利于民，農(nóng)資企業(yè)也可以獲得適當(dāng)?shù)睦麧櫋?/p>

張云同時坦言，這是市場倒逼廠商開創(chuàng)新的營銷模式。一方面，隨著農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)步伐加快，土地相繼集中到一些種植大戶手中。大戶挾量議價，農(nóng)資廠商不得不“放血”殺價，贏利空間壓縮。另一方面，化肥和農(nóng)藥產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，加劇市場競爭。顯然，傳統(tǒng)的層層經(jīng)銷代理銷售方式已不適應(yīng)。

為謀求生存，農(nóng)資流通商必須創(chuàng)新。于是，“既可以降低銷售成本，又可以擴大銷售量，還可以贏得固定的目標(biāo)客戶群”的直銷方式誕生。

為確保銷量增長和利潤空間，2013年以來，德陽美豐農(nóng)資加強直銷店管理。目前，已建立10家直銷店，統(tǒng)一銷售價格，而各直銷店商只負(fù)責(zé)運貨、墊付資金。經(jīng)核算，直銷店商可賺取配送費、資金利息等。

同時，德陽美豐農(nóng)資采取分品牌、分品種，劃區(qū)域的設(shè)置方式，培植發(fā)展肥料專賣的基層客戶，從貨源、服務(wù)、優(yōu)惠政策等方面進行重點扶持，實現(xiàn)對最終用戶的直接銷售和服務(wù)，讓專賣直銷店客戶得到更大實惠，從而提高經(jīng)銷商的積極性。

劉永生的直銷店年銷量300多噸，排美豐鎮(zhèn)級專營店前列。老劉算了一下賬，一年下來，公司凈賺近20萬。

直銷好不好，得農(nóng)民說了算。農(nóng)民買肥的標(biāo)準(zhǔn)很簡單：“價格+質(zhì)量”。今年超級稻喜獲豐收的卿大姐說，她一直偏愛美豐直銷肥，一是直銷店的零售價格跟廠家批發(fā)價格差不多。二是不用擔(dān)心假肥料，用得放心。

轉(zhuǎn)變角色，以服務(wù)創(chuàng)造價值

農(nóng)資服務(wù)是德陽美豐農(nóng)資營銷工作再三強調(diào)的要素。9月12日，德陽美豐農(nóng)資舉辦美豐比利夫硝基型復(fù)合肥施用西瓜種植培訓(xùn)會，中江區(qū)域負(fù)責(zé)人張順銀在用洪亮的嗓門，講授西瓜種植及病蟲害防治等農(nóng)化知識。

作為一名營銷老兵，張順銀已從事農(nóng)資銷售近20年，可謂經(jīng)驗豐富，駕輕就熟?！百u好農(nóng)資，做好服務(wù)，要做大市場，讓更多客戶和農(nóng)戶接受美豐產(chǎn)品，信賴美豐產(chǎn)品，關(guān)鍵還是看肥效。不僅拼質(zhì)量，還得拼服務(wù)，好肥料加好的農(nóng)化服務(wù)才有好收成”，張順銀認(rèn)準(zhǔn)這個理。

張云認(rèn)為，德陽市場農(nóng)資銷售的方向應(yīng)該是“農(nóng)作物—農(nóng)民—銷售商—德陽美豐”，依據(jù)需求倒推出美豐應(yīng)該提供的相應(yīng)服務(wù)，而不能搞反了。只有如此，農(nóng)作物才能增產(chǎn)，老百姓才能增收，經(jīng)銷商才能賺錢，德陽美豐才能發(fā)展。

沒有“服務(wù)”就只有“坐以待斃”。張云說：“那種‘靠喝酒喝出感情’的銷售時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。”

當(dāng)下的營銷推廣還存在一個誤區(qū)：“有獎銷售”。不可否認(rèn)，有獎促銷可以在一定程度上促進銷量上漲，但久而久之，容易砸了“美豐”的牌子，農(nóng)戶也容易養(yǎng)成依賴性，產(chǎn)生“羊毛出在羊身上”的負(fù)面思維。

誰有全面的服務(wù)能力誰就掌控了終端銷售。德陽美豐農(nóng)資明確營銷方向和思路，將“送東西”變?yōu)椤八头?wù)”。不單純講美豐好，而是主動深入田間地頭，從怎么種，如何施肥、施藥，再到用什么產(chǎn)品好，最終達(dá)到“賣產(chǎn)品”的目的。否則，農(nóng)戶容易抵觸。通過“怎么種——怎么買——買我啥”，以全過程服務(wù)提升農(nóng)戶的感受和體驗。

正是這種理念，讓像張順銀這樣的“老農(nóng)資”，以及剛剛進入德陽美豐農(nóng)資的協(xié)銷員等廠家銷售人員悄然轉(zhuǎn)變“角色”。

張順銀在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)民在管理過程中存在技術(shù)不到位、用肥隨意的問題。除了經(jīng)常邀請農(nóng)技專家給農(nóng)戶上課外，老張主動登臺做起“農(nóng)藝師”角色，激情飛揚地傳授實用而高效的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)。

如今的鄉(xiāng)村，青壯年外出打工者多，到了收獲季節(jié)，勞力特難找。張順銀見經(jīng)銷商忙不過來，二話沒說幫助卸貨，熱情的服務(wù)態(tài)度讓經(jīng)銷商打心眼里佩服老張。前段時間，四川德陽市中江縣譚受鄉(xiāng)農(nóng)戶卿玉良玉米遭遇干旱，張順銀為其提供農(nóng)化服務(wù)，讓玉米起死回生。

德陽耕地面積100萬畝，除了什邡、綿竹部分地方外，大多是大田，農(nóng)民接受高價肥較難。而選擇種植大戶進行示范推廣顯得頗為重要。

而一次“意外”，讓美豐“俘獲”了一位種植大戶的心，在什地鎮(zhèn)村民中傳為佳話。3月4日，挪威雅苒經(jīng)銷商在什地鎮(zhèn)共和村支部書記詹元生家做黃瓜示范田，一起進行同田對比的還有美豐比利夫等多種國內(nèi)一線品牌復(fù)合肥。3月24日，雅苒經(jīng)銷商舉辦現(xiàn)場會，什邡、綿竹近70位經(jīng)銷商參加。結(jié)果顯示，美豐性價比不但優(yōu)于其他品牌，還超過雅苒。有人說，雅苒現(xiàn)場會，給美豐“打廣告”。詹元生從此愛上美豐比利夫復(fù)合肥，成了四川美豐忠實客戶。

德陽美豐農(nóng)資公司還于去年開始探索與農(nóng)民專業(yè)合作社的對接，目前已與11家合作社在化肥供應(yīng)、業(yè)務(wù)經(jīng)營等方面展開合作，結(jié)成利益共同體，并簽訂了化肥供應(yīng)意向書，為合作社種植的大蒜、萵筍、黃瓜等蔬菜提供全方位服務(wù)。只要農(nóng)民打個電話或發(fā)條短信，農(nóng)藥、化肥就很快送貨上門，把服務(wù)延伸到田間地頭。

“真誠為農(nóng)戶服務(wù)，把他們當(dāng)家人，當(dāng)親人，時刻為農(nóng)戶著想”是德陽美豐農(nóng)資的服務(wù)理念。張云說：“我們的目標(biāo)，就是把業(yè)務(wù)員培養(yǎng)成專家，贏得市場的信任，讓客戶、農(nóng)戶見到美豐業(yè)務(wù)員，就會說：某某老師，請給我們開一個用肥配方?！?/p>

張云還有個想法，今后要更好地利用400免費服務(wù)熱線，到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的某一個時間點，提醒農(nóng)戶應(yīng)該查看田塊和作物長勢?！鞍艳r(nóng)民沒有想到的都想到，那就是服務(wù)到家了。”

還是老百姓說話實在：“買車買家電，一定要選大品牌。農(nóng)資也一樣，買大品牌更放心，再就是圖服務(wù)好。選擇美豐，錯不了！”