□ 《中國(guó)農(nóng)資》評(píng)論員 趙光輝

上周我們討論了“故事營(yíng)銷”的特點(diǎn)和效果，農(nóng)資企業(yè)也非常需要“故事營(yíng)銷”。這里要先破除兩個(gè)誤區(qū)：一是故事營(yíng)銷是不是只適用于快消品等行業(yè)？其實(shí)任何行業(yè)只要為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)，都可以通過故事來塑造形象、推動(dòng)營(yíng)銷。比如教育行業(yè)的新東方就通過俞敏洪創(chuàng)業(yè)的故事奠定了受眾對(duì)它的認(rèn)知和情感基礎(chǔ)；再比如最新出爐的“褚橙”本身就是昔日煙王褚時(shí)健跌宕起伏悲情豪邁人生的見證。三百六十行幾乎沒有哪個(gè)行業(yè)不能借助故事展開營(yíng)銷。二是故事營(yíng)銷是不是只屬于大企業(yè)、大品牌？故事與品牌是個(gè)相輔相成的動(dòng)態(tài)過程，大企業(yè)大品牌正是在故事營(yíng)銷中逐漸培育樹立起來的。

仔細(xì)研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)農(nóng)資行業(yè)是非常適合故事營(yíng)銷的，故事營(yíng)銷最豐厚的土壤恰恰在農(nóng)村。幾十萬(wàn)年前的周口店，沒有網(wǎng)絡(luò)、沒有電視，圍著篝火聽著劍齒虎吼叫的夜晚，講故事一定是最溫暖的聚會(huì)，他們是北京猿人；今天，山東高密農(nóng)村一個(gè)人憑著虛構(gòu)的東北鄉(xiāng)的人和故事為中國(guó)人摘得了第一個(gè)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，他叫莫言。如今農(nóng)資企業(yè)都在用小劇團(tuán)開展?fàn)I銷活動(dòng)，已經(jīng)有故事營(yíng)銷的影子，不足之處在于：這些戲曲、小品或者根本與企業(yè)無(wú)關(guān)，只負(fù)責(zé)吸引眼球；或者局限于知識(shí)技能宣傳，缺少承載企業(yè)文化理念、塑造品牌形象的功能。

農(nóng)資企業(yè)開展“故事營(yíng)銷”首先需要解決“觀念”問題。要充分認(rèn)識(shí)到故事傳播對(duì)品牌營(yíng)造的巨大作用，并認(rèn)識(shí)到農(nóng)資企業(yè)在這方面已經(jīng)落伍，努力從賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣概念提升到賣品牌、賣故事、賣理念。第二，要重視故事的“應(yīng)用”，在營(yíng)銷中將經(jīng)典故事自覺引入到宣傳打造品牌的全過程中，為故事傳播提供新聞媒體、現(xiàn)場(chǎng)路演、田間地頭的渠道和舞臺(tái)。第三，要突破“創(chuàng)作”瓶頸。能推銷產(chǎn)品、塑造品牌的故事一定是內(nèi)容勵(lì)志感人、形式具有歐亨利小說特點(diǎn)的經(jīng)典故事。這樣的經(jīng)典從哪里來？從企業(yè)發(fā)展的歷史中來，從生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的一線中來，從營(yíng)銷策劃、宣傳工作的寫作中來。在這里，我提供兩個(gè)創(chuàng)作思路供農(nóng)資企業(yè)參考。

一是小中見大。關(guān)于肥料的功效問題有個(gè)故事我至今記憶猶新：有農(nóng)民用了某品牌的產(chǎn)品后“批評(píng)”說，對(duì)改良土壤、增加收成很有效，就是不利于俺們解手。過去土壤板結(jié)，隨手能撿到硬硬的土坷垃當(dāng)手紙，現(xiàn)在不行了，根本拿不成團(tuán)兒。這個(gè)故事以小見大，生動(dòng)有趣，該肥料改良土壤的功效躍然紙上，讓人過目不忘。只是還沒有上升到企業(yè)理念、品牌內(nèi)涵的高度。如果能夠從改變農(nóng)民生活方式、恢復(fù)母土活力的高度進(jìn)行再創(chuàng)作，效果會(huì)更好。

二是人文思維。有一座山千年缺水，上世紀(jì)50年代，這里一個(gè)過門三天的新媳婦從山溝挑一擔(dān)水回家，不料跌灑在家門口，她羞憤自殺了。這強(qiáng)烈刺激了山里的漢子們，他們開始修渠。用十年時(shí)間、189條命削平1250座山頭、鑿?fù)?11個(gè)涵洞，終于引來了漳河水。這座山叫太行山，這條渠叫紅旗渠。這個(gè)刺激太行兒女鑿?fù)ù笊降谋楣适伦钪苯印?dòng)人，不僅詮釋了紅旗渠強(qiáng)勁的開鑿動(dòng)因，也為紅旗渠精神鋪墊了最動(dòng)人的人文底色。

現(xiàn)在很多農(nóng)資企業(yè)有了馳名商標(biāo)，但商標(biāo)不等于品牌?！捌放乒适隆睕]有，就缺少讓企業(yè)品牌化作涓涓細(xì)流融進(jìn)消費(fèi)者心田的活水、靈水。讓我們一起來開掘這掩藏的甘泉吧！