□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)⒀

明星代言“不要臉”

□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

現(xiàn)在很多“明星代言”搞得很不體面，讓社會(huì)大眾痛罵“不要臉”，結(jié)果毀掉了明星形象和企業(yè)品牌。近的比如房祖名、柯震東吸毒案，不僅毀了他們的形象、健康，還毀了他們代言的禁毒宣傳、巧克力什么的；遠(yuǎn)的還有陳冠希代言的某青春飲料，在陳氏花案爆發(fā)后，趕緊換廣告，免得被水淹三軍；至于更遠(yuǎn)的葛優(yōu)代言某植樹(shù)致富企業(yè)，本就是個(gè)騙局，明星跟著倒霉，退錢(qián)、道歉，里外不是人。這就在一定程度上超出了我們討論的正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍了。

那些正經(jīng)做事的企業(yè)現(xiàn)在也愁，明星代言怎樣才能既安全又見(jiàn)效呢？我的建議就是明星代言不要臉，要故事——不要僅靠明星那張臉通吃世界，還要靠明星的故事擴(kuò)大傳播效果。明星的臉當(dāng)然是代言的最基本條件，要不怎么會(huì)有人找來(lái)與某明星高度“撞臉”的人來(lái)做電視廣告，圖的就是那張人見(jiàn)人愛(ài)的臉。但觀眾看出蹊蹺后會(huì)不會(huì)覺(jué)得這廣告都搞假冒，產(chǎn)品會(huì)不會(huì)也有問(wèn)題呀？至于那些貨真價(jià)實(shí)又問(wèn)題不斷的臉，實(shí)在讓企業(yè)擔(dān)憂：這張臉后面的人出了事，那就是全軍覆沒(méi)。有道是找到這張臉容易，維護(hù)這張臉的“符號(hào)意義”就難了。因此，要著力做好這張臉的符號(hào)意義，手段之一就是講故事——用故事構(gòu)筑面孔的人格形象、傳播面孔的人格力量。

在篩選代言人階段，除了這張臉對(duì)企業(yè)目標(biāo)群體的吸引力外，還要考察這張臉以前的故事。因?yàn)榇蟊娞崞鹉澄幻餍?，心中記起的是那張臉，嘴上傳播的是他們的故事，并用這些故事構(gòu)筑起這個(gè)明星在自己心中的人格形象。如果這個(gè)人格形象與產(chǎn)品定位目標(biāo)不一致，即使面孔再漂亮，也最終會(huì)印象模糊。從這個(gè)意義上說(shuō)，是那些故事將明星面孔的符號(hào)意義確定下來(lái)的；反過(guò)來(lái)，那張臉孔也只能指向性地強(qiáng)化自己的代言方向。有位唐姓明星，從高檔西服到技工學(xué)校無(wú)所不代，結(jié)果受眾對(duì)他的形象特點(diǎn)反倒模糊了，最終影響的是廣告效果。代言之后，因?yàn)槊餍潜瘸Ｈ嗣鎸?duì)更多的誘惑、受到更多公眾和媒體的審視，放常人身上無(wú)關(guān)宏旨的事情都可能惹出軒然大波，何況他們是那種被“慣壞”的人?？上攵?，企業(yè)在付出巨資請(qǐng)某張臉孔代言后又是多么的惴惴不安。風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自四面八方：明星出軌了、出柜了、吸毒了、嫖娼了、比賽失利了……他的家人惹事生非了……為錢(qián)花得舒坦些，企業(yè)不能閑著，要共同和明星的經(jīng)紀(jì)人一起打扮這張臉孔，為這個(gè)符號(hào)填充更多正能量：出身寒微、刻苦求學(xué)、愛(ài)心不倦、德藝雙馨……這方面堪稱(chēng)楷模的要數(shù)陳道明，人正，故事硬。這些正面的明星故事不間斷傳播，為臉孔提供了鮮活的質(zhì)感，成為廣告的活力指數(shù)，也是企業(yè)的獲利指數(shù)。