革命第一顛覆第二虛擬運營商“攪局”電信

何為虛擬運營商？

所謂虛擬運營商，是指與電信運營商在某項業(yè)務(wù)或者某幾項業(yè)務(wù)上形成合作關(guān)系的合作伙伴，它以自己的品牌面向最終用戶提供服務(wù)，擁有自己的計費系統(tǒng)、客服號、營銷和管理體系。移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)讓人既喜又憂。一方面，轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的性質(zhì)決定了虛擬運營商們在具體業(yè)務(wù)上擁有更多自主權(quán)，這是他們與三大運營商競爭的籌碼；另一方面，電信運營的命脈——基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，始終掌握在三大運營商手中，虛擬運營商就像是天上的風(fēng)箏，看似自由飛翔，卻不得不被一只有形的手操縱。

低價上位只是前奏

外部環(huán)境比較惡劣的情況下，虛擬運營商如何扳回一局，不用多說，一靠低價，二靠服務(wù)。除了提高服務(wù)質(zhì)量外，虛擬運營商應(yīng)抓住傳統(tǒng)運營商的市場空白或是弱點，在服務(wù)多樣性方面下功夫。但目前民營企業(yè)初入市場，尚未形成成熟的盈利模式，觀察話機(jī)世界日前推出的9檔套餐，也沒有令人眼前一亮的創(chuàng)新點，想要一舉顛覆市場顯然不現(xiàn)實。因此虛擬運營商須樹立極致服務(wù)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，也要做好短期打價格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。???首批申請到虛擬運營資格的企業(yè)中，既有零售連鎖巨頭，也有互聯(lián)網(wǎng)公司，兩者都累積了龐大的用戶群體，但站在小編角度，如果虛擬運營商拿不出顛覆傳統(tǒng)運營商服務(wù)模式的方案，而只是起到錦上添花的作用，那么換號的必要性很小。一般而言，用戶換號都會有自己的心理成本，這可不是一點小小的打折促銷或是免費就能打破的，虛擬運營商們在加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的同時，更要做好砸錢的準(zhǔn)備。

三大運營商中，目前只有中國移動尚未動作。中國聯(lián)通給予虛擬運營商的分銷價格為6—6.5折，中國電信給出的分銷價格為4—4.5折，折扣空間更大一些，但美中不足，中國電信不允許轉(zhuǎn)售企業(yè)進(jìn)行自主套餐訂制，封死了虛擬運營商在自主套餐上的可能性。這樣一來，虛擬運營商很難在短時間內(nèi)盈利，或許他們自己也清楚認(rèn)識到了這一點。好在虛擬運營商中不乏阿里、京東、蘇寧這樣財大氣粗的主兒，在新舊勢力的博弈中，消費者只需坐收漁利便是。

不可沉溺“惡性價格戰(zhàn)”

從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，虛擬運營商市場前景美好。然而，值得注意的是，現(xiàn)階段中國虛擬運營商的業(yè)務(wù)尚未落地，在未來發(fā)展壯大上仍存在許多制約因素，其發(fā)展壯大之路依然布滿荊棘。

首先，虛擬運營商自身不擁有實體網(wǎng)絡(luò)，從三大基礎(chǔ)運營商那里租用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而提供電信相關(guān)服務(wù)，這一先決條件致使虛擬運營商在議價上處于劣勢地位，整體利益價值空間受制于人;其次，虛擬運營商雖然有自身一定的資源優(yōu)勢，但缺乏電信市場的運營經(jīng)驗和運營團(tuán)隊，在短時期內(nèi)難以形成競爭力，而在通信服務(wù)的計費系統(tǒng)、客服系統(tǒng)和增值服務(wù)的技術(shù)研發(fā)上，虛擬運營商在該領(lǐng)域的研發(fā)水平較弱，技術(shù)創(chuàng)新是短板;再次，從國際經(jīng)驗來看，虛擬運營商涉及的投資通常需要4-6年才能收回投資，運營3-5年才能盈利，這樣長的投資回報期對于民營資本而言仍然不堪重負(fù);最后未來虛擬運營商在互聯(lián)互通、用戶拓展、商業(yè)模式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面存在很多不確定性，發(fā)展仍存在制約。

對虛擬運營商來說，在歷經(jīng)前期巨大的投入之后，如何平穩(wěn)地開展起業(yè)務(wù)，度過成本期獲得盈利，是一個考驗。由于虛擬運營商數(shù)量眾多，在市場拓展的起步階段，市場競爭將會異常激烈。眾多已獲牌照的企業(yè)也提出自己的創(chuàng)新計劃，盡管此前迪信通、天音、蘇寧等拿到牌照的企業(yè)也紛紛表示，不打價格戰(zhàn)，但前期虛擬運營商為了發(fā)展用戶，不可避免地會出現(xiàn)價格戰(zhàn)傾斜，甚至免費出現(xiàn)。畢竟，對處于試點期間的虛擬運營商而言，以快速吸引用戶是解決生存的首要問題，面對客戶端的價格戰(zhàn)在所難免。

然而，如果虛擬運營商僅僅依靠傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，試圖獲得更優(yōu)惠的資費，而賺取移動轉(zhuǎn)售差價，不但自身無法“賺錢”，而且會對整個行業(yè)的發(fā)展帶來不良的影響。一方面，因為主流市場的競爭也異常激烈，基礎(chǔ)通信服務(wù)價格連年下降，價格戰(zhàn)的空間嚴(yán)重縮水，虛擬運營商沒有長期的實力打價格戰(zhàn);另一方面，現(xiàn)今電信運營業(yè)的重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)與應(yīng)用體驗的感知，價格已經(jīng)不再是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，而虛擬運營商之間的單純的惡性價格競爭只會對原有的生態(tài)系統(tǒng)造成破壞，抑制技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展。

價格競爭只是市場初期手段，而非競爭的主旨，虛擬運營商在市場拓展的不應(yīng)沉溺于“惡性價格戰(zhàn)”誤區(qū)。虛擬運營商應(yīng)憑借自身的稟賦，以資源整合和模式創(chuàng)新，對細(xì)分市場的提供差異化服務(wù)才是虛擬運營商出路所在。

移動互聯(lián)網(wǎng)思維

就像余額寶攪局傳統(tǒng)金融一樣，民營資本進(jìn)入電信產(chǎn)業(yè)，同樣帶給人們很多想象空間。在工信部已經(jīng)頒發(fā)“虛擬運營商牌照”的19家企業(yè)以及尚未獲得牌照的17家企業(yè)中，絕大多數(shù)屬于移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，少數(shù)非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也在移動互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境中成長起來，與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)使他們具有再造新型商業(yè)模式的能力。

加上尚未獲得牌照的17企業(yè)，不久將有36家虛擬運營商活躍在市場上。根據(jù)數(shù)據(jù)，未來兩年內(nèi)國內(nèi)虛擬運營商可能覆蓋2%到3%的電信市場群體，市場規(guī)模達(dá)到200億至300億元人民幣。

幾十家虛擬運營商僅能分割三大電信巨頭2%到3%的用戶群體，的確算不上牛氣。但反過來看，虛擬運營商雖未長大個卻占著靈活的優(yōu)勢，這一點從近期已發(fā)布（或擬發(fā)布）套餐的幾家企業(yè)身上就能看到。如蝸牛移動推出“999免卡”，打出399元的統(tǒng)一價格（五一假期后已調(diào)整為499元），并承諾實現(xiàn)半年內(nèi)全國語音通話全免；再如蘇寧將在網(wǎng)上邀請用戶進(jìn)行套餐的設(shè)計，套餐組合由消費者決定。諸如“流量不清零”、“流量轉(zhuǎn)贈”、“對接電商網(wǎng)購”、“定制化”之類的噱頭，帶著濃濃的互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)，賺足了消費者眼球。

虛擬運營商在進(jìn)入通信領(lǐng)域之前，已有自身固定業(yè)務(wù)，因此，通信業(yè)務(wù)或許不是未來虛擬運營商盈利的主要平臺，若他們只是簡單復(fù)制傳統(tǒng)運營商的老舊模式，則虛擬運營商就沒有價值可言。CMIC認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)思維可幫助虛擬運營商跳出“規(guī)矩”之外，與傳統(tǒng)運營商實現(xiàn)差異化經(jīng)營。如電商網(wǎng)站的170業(yè)務(wù)可打通與自身平臺、支付系統(tǒng)的服務(wù)隔閡，在基本通信功能之余，幫助用戶獲得購買特權(quán)。作為轉(zhuǎn)租“大房東”資源并進(jìn)行二次銷售的“二房東”，活用移動互聯(lián)網(wǎng)思維，或能幫助虛擬運營們開辟一片全新的市場。

放棄價格靠價值

我國電信業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，各運營商已經(jīng)度過粗放的用戶規(guī)模增長期，正向精細(xì)的用戶價值提升期邁進(jìn)。在用戶需求多樣化的今天，虛商打開市場、積累一部分用戶規(guī)模應(yīng)該不成問題，但若想進(jìn)入實質(zhì)性電信市場并從三大運營商嘴里搶奪市場份額，就要創(chuàng)造出他們無法復(fù)制的業(yè)務(wù)模式。

現(xiàn)階段語音短信已被邊緣化，數(shù)據(jù)流量精細(xì)化運營成為重心，4G時代，三大營運商更將流量經(jīng)營放在首位。作為傳統(tǒng)電信企業(yè)，多年來三大基礎(chǔ)運營商積累了一套成熟的企業(yè)運作模式，其在計費系統(tǒng)、客服系統(tǒng)上達(dá)到的水平，虛商卯足勁也無法迅速趕上，但業(yè)務(wù)專業(yè)性限制了業(yè)務(wù)廣泛性，即三大營運商可達(dá)到的服務(wù)領(lǐng)域有限，成為其發(fā)展短板。

對于“先天不足”的虛擬運營商來說，專注流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對細(xì)分市場提供差異化服務(wù)才是其出路?；ヂ?lián)網(wǎng)因素為虛商提供了多種業(yè)務(wù)模式，如電子支付、在線電商、移動醫(yī)療、在線教育等等，虛商應(yīng)憑借自身稟賦，放棄“價格戰(zhàn)”，專打“價值戰(zhàn)”。

（賈鵬）