文/楊根福

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代隨著平板電腦、智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的普及，人們獲取資訊的途徑更為多樣化，閱讀習(xí)慣逐漸從傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、移動(dòng)化方式轉(zhuǎn)變。在數(shù)字技術(shù)及新媒體的強(qiáng)烈沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)紙讀者結(jié)構(gòu)改變、受眾分流、報(bào)紙發(fā)行量下降、廣告收入減少，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存與發(fā)展受到了嚴(yán)重的威脅，使報(bào)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

我國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化探索始于20 世紀(jì)90 年代初期。報(bào)業(yè)在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行報(bào)紙的數(shù)字化創(chuàng)新嘗試，經(jīng)過(guò)近20 年的發(fā)展，經(jīng)歷了報(bào)紙電子版、報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)融合、移動(dòng)閱讀等幾個(gè)階段。2014 年、2015 年是《我國(guó)報(bào)業(yè)出版業(yè)十二五規(guī)劃發(fā)展綱要》實(shí)施的最后兩年，各大報(bào)紙數(shù)字化的現(xiàn)狀如何？傳統(tǒng)報(bào)紙如何與新媒體展開互動(dòng)？如何通過(guò)新媒體重新聚集用戶？為了解這些情況，筆者對(duì)我國(guó)主要報(bào)紙進(jìn)行了調(diào)查。本次調(diào)查依據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、CTR 市場(chǎng)研究公司等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2012～2013年全國(guó)報(bào)業(yè)排行數(shù)據(jù)》，選取全國(guó)省級(jí)日?qǐng)?bào)10 強(qiáng)、全國(guó)城市日?qǐng)?bào)10 強(qiáng)、全國(guó)都市報(bào)30 強(qiáng)、全國(guó)晚報(bào)20 強(qiáng)、全國(guó)開拓創(chuàng)新媒體10 強(qiáng)，共80 家報(bào)紙。此外還選取了影響力較大但不在排行榜中的《人民日?qǐng)?bào)》和《南方周末》作為補(bǔ)充。由于全國(guó)開拓創(chuàng)新媒體10 強(qiáng)中的《孕媽咪》屬于期刊類出版物，因此不作為本次調(diào)查樣本。如此，本調(diào)查共選擇81 家報(bào)紙進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、研究和分析。

一、樣本數(shù)據(jù)采集

通過(guò)對(duì)報(bào)業(yè)數(shù)字化相關(guān)文獻(xiàn)的深入梳理，并結(jié)合當(dāng)前報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的實(shí)際情況，本文從數(shù)字報(bào)服務(wù)、報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展、網(wǎng)站與讀者互動(dòng)方式、社會(huì)化媒體應(yīng)用、移動(dòng)客戶端應(yīng)用五個(gè)維度進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。數(shù)字報(bào)服務(wù)包括數(shù)字報(bào)閱讀格式、往期報(bào)紙數(shù)字化、數(shù)字報(bào)收費(fèi)模式、數(shù)字報(bào)增值服務(wù)等四個(gè)子維度；報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展包括網(wǎng)站的開辦模式、滾動(dòng)新聞、視頻使用、新聞排行榜、頻道推薦、新聞搜索、新聞?dòng)嗛?、便民服?wù)八個(gè)子維度；網(wǎng)站與讀者互動(dòng)方式則從會(huì)員注冊(cè)、評(píng)論、分享工具、滿意度評(píng)價(jià)、在線調(diào)查、投訴與爆料等六個(gè)子維度進(jìn)行數(shù)據(jù)采集；社會(huì)化媒體應(yīng)用包括微博、微信、論壇與社區(qū)使用三個(gè)維度；移動(dòng)客戶端應(yīng)用主要采集了報(bào)紙APP 應(yīng)用相關(guān)數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)上述報(bào)紙數(shù)字化不同維度的設(shè)計(jì)，共采集了22 個(gè)子項(xiàng)目的樣本數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來(lái)源為各大報(bào)紙數(shù)字報(bào)平臺(tái)、報(bào)紙網(wǎng)站、中國(guó)知網(wǎng)、Android 和iOS 平臺(tái)，數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2014 年6 月25 日到7 月10 日。對(duì)樣本數(shù)據(jù)的處理與分析結(jié)果如下。

1.數(shù)字報(bào)服務(wù)

數(shù)字報(bào)服務(wù)是傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谄渚W(wǎng)站上為讀者提供與紙報(bào)相同版式和內(nèi)容的新聞服務(wù)，也稱電子報(bào)或多媒體數(shù)字報(bào)。本文數(shù)字報(bào)服務(wù)的數(shù)據(jù)來(lái)源為各大報(bào)紙數(shù)字報(bào)平臺(tái)和中國(guó)知網(wǎng)中文文獻(xiàn)庫(kù)。在數(shù)字報(bào)平臺(tái)中，有3 家數(shù)字報(bào)因收費(fèi)原因無(wú)法瀏覽，未能獲得有效數(shù)據(jù)，其余78 家數(shù)字報(bào)均完成了取樣工作。在中國(guó)知網(wǎng)中，全部81 家報(bào)紙均完成了取樣。

往期報(bào)紙數(shù)字化。報(bào)紙歷史數(shù)據(jù)數(shù)字化程度是衡量報(bào)紙企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)的重要指標(biāo)，也是報(bào)紙?zhí)嵘鲋捣?wù)能力的關(guān)鍵因素。從數(shù)字報(bào)平臺(tái)上反映的數(shù)據(jù)來(lái)看，78 家報(bào)紙中，數(shù)字化完成最好的是《蘇州日?qǐng)?bào)》和《姑蘇晚報(bào)》，分別可以查閱到1949 年5 月5日和1994 年1 月1 日以后的報(bào)紙，在眾多報(bào)紙中分列第一、二位。《京華時(shí)報(bào)》完成了2005 年7 月17日以后紙報(bào)的數(shù)字化，在78 家報(bào)紙中排名第三。完成2006～2009 年（不考慮具體月份）之后報(bào)紙數(shù)字化的有53 家，占比67.9%。其中2006 年以后占6家（7.7%），其余年份所占比例按年份從小到大依次為33.3%、20.5%、6.4%。完成2010～2013 年以后數(shù)字化的報(bào)紙共有21 家，占比為26.9%。從中國(guó)知網(wǎng)中文數(shù)據(jù)庫(kù)查詢的結(jié)果來(lái)看，在調(diào)查的81 家報(bào)紙中，共有30 家報(bào)紙和中國(guó)知網(wǎng)建立了合作關(guān)系。且30 家報(bào)紙中，省級(jí)和市級(jí)日?qǐng)?bào)占取20 席，其他報(bào)紙分占10 席。從數(shù)字化報(bào)年份上看，主要集中在2000 年、2004 年和2005 年，占比分別為12%、7%、10%。通過(guò)對(duì)兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)查詢結(jié)果的比較，發(fā)現(xiàn)除了《蘇州日?qǐng)?bào)》《姑蘇晚報(bào)》等少數(shù)報(bào)紙，大多數(shù)報(bào)紙?jiān)谧陨頂?shù)字報(bào)平臺(tái)上提供的數(shù)據(jù)要少于中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)。如《湖北日?qǐng)?bào)》在其數(shù)字報(bào)平臺(tái)上能只查到2013 年6 月以后的數(shù)據(jù)，但在中國(guó)知網(wǎng)上能查到2000 年以后的數(shù)據(jù)，盡管如此，兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)仍有一部分重疊。

數(shù)字報(bào)閱讀格式。目前數(shù)字報(bào)的閱讀格式主要有html、PDF、Flash 等幾種。其中有97.4%的數(shù)字報(bào)提供html 網(wǎng)頁(yè)格式供瀏覽，且有6.2%的html 數(shù)字報(bào)采用了聲音播報(bào)。如《海南日?qǐng)?bào)》有普通話新聞讀報(bào)，《廣州日?qǐng)?bào)》有女聲、男聲、粵語(yǔ)三種聲音供讀者選擇。有69.2%的數(shù)字報(bào)為PDF 格式，讀者可以在線或離線閱讀，且PDF 版本具有頁(yè)面縮放、檢索、下載和打印等功能。在78 個(gè)調(diào)查樣本中，同時(shí)提供html 和PDF 格式的有66.7%。另有14.1%的數(shù)字報(bào)提供Flash 格式，如《湖北日?qǐng)?bào)》《陜西日?qǐng)?bào)》等。Flash 數(shù)字報(bào)可實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫翻頁(yè)、縮放、鏈接效果，也可加入背景音樂(lè)，讓讀者獲得更好的閱讀體驗(yàn)。

數(shù)字報(bào)盈利模式。數(shù)字報(bào)盈利模式考慮數(shù)字報(bào)收費(fèi)方式和數(shù)字報(bào)廣告兩個(gè)方面。在調(diào)查的81 家報(bào)紙中，數(shù)字報(bào)的收費(fèi)方式可以歸納為免費(fèi)、會(huì)員制和付費(fèi)三種。一是免費(fèi)。在此次受查的樣本中，有86.4%的數(shù)字報(bào)允許免費(fèi)閱讀當(dāng)期和往期所有數(shù)字報(bào)。二是會(huì)員制模式。采用會(huì)員制模式的數(shù)字報(bào)較少，它們要求用戶注冊(cè)登錄后才能閱讀。如《南方周末》《重慶時(shí)報(bào)》等。三是付費(fèi)模式，可以分為三種類型。其一是在數(shù)字報(bào)平臺(tái)上只允許瀏覽新聞標(biāo)題，詳細(xì)內(nèi)容需要閱讀當(dāng)天的印刷報(bào)紙，此模式的代表有《重慶商報(bào)》《春城晚報(bào)》及《武漢晚報(bào)》等；其二是限時(shí)免費(fèi)，限時(shí)免費(fèi)主要是對(duì)當(dāng)期或近期數(shù)字報(bào)免費(fèi)，對(duì)歷史數(shù)據(jù)收費(fèi)，有按時(shí)間（月、季、年）或按量（篇）收費(fèi)兩種方式。在此次調(diào)查的樣本中共有5 家（6.2%）報(bào)紙采用限時(shí)免費(fèi)的模式。如《姑蘇晚報(bào)》 《遼沈晚報(bào)》《瀟湘晨報(bào)》等。其三是通過(guò)與中國(guó)知網(wǎng)等大型數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)合作，將數(shù)字報(bào)放在第三方平臺(tái)上銷售，比如全國(guó)省市級(jí)日?qǐng)?bào)。

在數(shù)字報(bào)的增值服務(wù)方面，推廣數(shù)字報(bào)廣告是最常見的形式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有38.5%（30 家）數(shù)字報(bào)在其數(shù)字報(bào)平臺(tái)上推出數(shù)字報(bào)廣告，廣告的形式主要有平面廣告、Flash 廣告和視頻廣告，其中平面和Flash形式的占比為33.3%，視頻形式的有5.2%。如《海南日?qǐng)?bào)》在平臺(tái)上推出視頻廣告，《蘇州日?qǐng)?bào)》《都市快報(bào)》則推出平面類數(shù)字報(bào)廣告。

2.報(bào)紙網(wǎng)站的發(fā)展

報(bào)紙網(wǎng)站開辦模式。報(bào)紙獨(dú)立網(wǎng)站的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)能力，是衡量一家報(bào)紙報(bào)網(wǎng)融合、品牌延伸的重要指標(biāo)之一。目前，在調(diào)查的81 家報(bào)紙中有49.7%建立了獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站，而其余50.3%則將網(wǎng)站掛靠在所屬報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站名下。此外，也有部分報(bào)紙與門戶網(wǎng)站合作建站。其中最為典型的就是我國(guó)多家地方報(bào)紙與騰訊網(wǎng)合作建立的“大”字系列新聞網(wǎng)站。比如騰訊在浙江選取浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)作為合作對(duì)象，建立“騰訊·大浙網(wǎng)”，在上海選擇《解放日?qǐng)?bào)》《新聞晨報(bào)》等報(bào)紙作為合作對(duì)象，建立“騰訊·大申網(wǎng)”。

滾動(dòng)新聞與視頻應(yīng)用。滾動(dòng)更新、視頻播報(bào)等應(yīng)用被大多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站采用。其中81.5%報(bào)紙網(wǎng)站設(shè)置了即時(shí)播報(bào)或滾動(dòng)新聞的板塊。比如杭報(bào)集團(tuán)官網(wǎng)杭州在線網(wǎng)的“滾動(dòng)新聞”板塊，該板塊用“新聞地圖”的形式播報(bào)當(dāng)?shù)匦侣劅狳c(diǎn)——以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)標(biāo)示新聞事件，點(diǎn)擊某一新聞后可以通過(guò)地理位置定位功能，動(dòng)態(tài)展現(xiàn)新聞發(fā)生的具體地點(diǎn)以及該新聞的詳細(xì)報(bào)道，具有立體化、形象、直觀的特點(diǎn)。另有61.7%的網(wǎng)站采用了視頻新聞。

新聞排行榜、頻道推薦。通過(guò)瀏覽次數(shù)來(lái)衡量新聞內(nèi)容的受關(guān)注程度，是各大新聞網(wǎng)站獲取用戶信息反饋的重要方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有79.0%的報(bào)紙網(wǎng)站設(shè)置了新聞排行榜，如日排行榜、周排行榜和月排行榜等。報(bào)紙網(wǎng)站獲取了新聞頁(yè)面的點(diǎn)擊次數(shù)后，在網(wǎng)站后臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析，并生成新聞排行榜，進(jìn)一步反映出近期人們關(guān)注的熱點(diǎn)新聞事件或話題。有82.7%的網(wǎng)站采用頻道精選、新聞熱點(diǎn)或每日推薦的方式為用戶推薦近期的熱點(diǎn)新聞事件。

新聞搜索、訂閱與便民服務(wù)。為用戶提供更多服務(wù)，有利于網(wǎng)站提高用戶黏性、提升廣告價(jià)值。在報(bào)紙網(wǎng)站中，為便于用戶快速找到新聞信息，有88.9%的網(wǎng)站提供了“站內(nèi)搜索”服務(wù)，另有19.8%的網(wǎng)站有“站外搜索”功能。“訂閱”服務(wù)是目前報(bào)紙網(wǎng)站為用戶提供的特色服務(wù)之一。用戶可以通過(guò)網(wǎng)站訂閱印刷報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、數(shù)字報(bào)、微信公眾號(hào)等，訂閱的方式有短信、郵件、RSS、二維碼等多種方式。在受調(diào)查的報(bào)紙網(wǎng)站中，有71.6%的網(wǎng)站可以通過(guò)掃描二維碼訂閱報(bào)紙微信公眾號(hào)，享受每天定期發(fā)送的新聞服務(wù)，有18.5%可以訂閱印刷報(bào)紙，有7.4%可以 RSS 訂閱新聞內(nèi)容或數(shù)字報(bào)?！氨忝穹?wù)”是報(bào)紙網(wǎng)站為便于百姓生活出行而設(shè)置的特色板塊，是報(bào)紙網(wǎng)站貼近百姓、貼近生活的具體體現(xiàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有71.6%的報(bào)紙網(wǎng)站設(shè)置了“便民服務(wù)”，可提供天氣預(yù)報(bào)、交通信息、網(wǎng)上掛號(hào)、出國(guó)簽證、公積金查詢等多項(xiàng)貼心服務(wù)。如《浙江日?qǐng)?bào)》官網(wǎng)“浙江在線”網(wǎng)推出的網(wǎng)上掛號(hào)預(yù)約和出國(guó)簽證在線服務(wù)，受到當(dāng)?shù)匕傩盏囊恢潞迷u(píng)。

3.報(bào)紙網(wǎng)站與用戶互動(dòng)的方式

會(huì)員注冊(cè)、評(píng)論、滿意度評(píng)價(jià)。有64.2% 的網(wǎng)站使用了“會(huì)員注冊(cè)”這一形式。注冊(cè)成為會(huì)員后，用戶可以享有更多的權(quán)限與服務(wù)，如閱讀更多內(nèi)容、發(fā)表評(píng)論、論壇發(fā)帖、微博爆料等。占71%的網(wǎng)站允許用戶在新聞頁(yè)面上發(fā)表評(píng)論，其中55.6%的網(wǎng)站允許“游客”直接發(fā)表評(píng)論，另有15.4%的網(wǎng)站只允許會(huì)員發(fā)表評(píng)論。報(bào)紙網(wǎng)站通過(guò)“發(fā)表評(píng)論”的方式，建立起用戶與報(bào)紙媒體之間溝通互動(dòng)的平臺(tái)，從而調(diào)動(dòng)用戶參與新聞制作的積極性。滿意度評(píng)價(jià)是指用戶瀏覽頁(yè)面后，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行打分，或以簡(jiǎn)單的贊、頂、喜歡等方式表達(dá)滿意程度的互動(dòng)方式。這種方式比發(fā)表評(píng)論更加快捷方便，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快節(jié)奏的閱讀習(xí)慣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，81 家報(bào)紙網(wǎng)站中，只有 11.1%的網(wǎng)站具有此功能，可見這一方式還未受到重視。

分享工具。當(dāng)前的社交熱潮激發(fā)了用戶信息分享的需求，用戶在閱讀新聞的同時(shí)可以隨時(shí)隨地進(jìn)行分享，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、擴(kuò)散性和人際傳播的重大影響力，形成用戶社交圖譜，從而聚攏用戶。目前，在受調(diào)查的報(bào)紙網(wǎng)站中，有分享工具的占92.6%。分享工具在報(bào)紙網(wǎng)站中有諸多選項(xiàng)，如分享到微博、QQ空間、百度云收藏、天涯社區(qū)等?？梢婋S著各種社會(huì)化媒體、社交網(wǎng)絡(luò)的日漸成熟，報(bào)紙網(wǎng)站與社會(huì)化媒體的技術(shù)融合也漸入佳境。

在線調(diào)查、投訴與報(bào)料。在調(diào)查的報(bào)紙網(wǎng)站中，有22.2% 的網(wǎng)站使用了在線調(diào)查服務(wù)，針對(duì)老百姓關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，以便能及時(shí)了解輿情，更好地為大家服務(wù)。與傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙讀者來(lái)信等方式相比較，在線調(diào)查具有方便、快捷、靈活等特點(diǎn)，具有一定的優(yōu)勢(shì)。比如《海南日?qǐng)?bào)》官網(wǎng)《南海網(wǎng)》的《海南民調(diào)》板塊，針對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)以及當(dāng)?shù)氐囊恍r(shí)事政策、公共服務(wù)、生活服務(wù)等熱點(diǎn)問(wèn)題展開調(diào)查。用戶可以發(fā)表自己的看法，網(wǎng)站在獲得調(diào)查數(shù)據(jù)后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理后在線公布結(jié)果，受眾可以圍繞熱點(diǎn)問(wèn)題作進(jìn)一步討論，報(bào)紙則可進(jìn)行更深入的后續(xù)報(bào)道，對(duì)于某些公共服務(wù)問(wèn)題也可敦促相關(guān)管理部門進(jìn)行整改。

投訴、報(bào)料是報(bào)紙網(wǎng)站記者采集新聞材料的重要途徑，也是報(bào)紙網(wǎng)站與用戶互動(dòng)的主要方式之一。在調(diào)查的樣本中，有74.1%的報(bào)紙網(wǎng)站設(shè)置了投稿、報(bào)料、投訴等互動(dòng)平臺(tái)。其中使用最多的是“報(bào)料平臺(tái)”，包括QQ 報(bào)料、論壇報(bào)料、微博報(bào)料、微信報(bào)料等多種形式。而微博因?yàn)椴捎妹襟w官方實(shí)名認(rèn)證、用戶規(guī)模大等因素，逐漸超過(guò)博客、論壇專區(qū)和QQ 等網(wǎng)絡(luò)報(bào)料方式，成為網(wǎng)絡(luò)報(bào)料的最佳平臺(tái)。

4.報(bào)紙網(wǎng)站社交媒體使用

社區(qū)與論壇。在 81 個(gè)調(diào)查樣本中，建立社區(qū)論壇的占86.4%，未建立的占13.6%?？梢钥闯?，網(wǎng)上社區(qū)應(yīng)用受到絕大多數(shù)網(wǎng)站的重視。社區(qū)應(yīng)用對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站培養(yǎng)用戶黏性、積聚用戶有重要作用。其中一些論壇影響力頗大，比如《杭州日?qǐng)?bào)》旗下的《都市快報(bào)》創(chuàng)建的“19 樓”社區(qū),以本地資訊消費(fèi)、生活和情感問(wèn)題的交流作為特色，為用戶提供分類信息、交流分享等多方面的服務(wù)，在2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約1.4億元，目前更是發(fā)展為全國(guó)最大的地方生活服務(wù)社區(qū)。

微博、微信平臺(tái)。在統(tǒng)計(jì)的81 個(gè)調(diào)查樣本中，共有78 家（占比96.3%）報(bào)紙網(wǎng)站建立了官方微博。其中有87.7%在新浪網(wǎng)上建立了官方微博，有44.4%在騰訊網(wǎng)上建立了官方微博，另有6%的報(bào)紙網(wǎng)站選擇自建微博。在微信平臺(tái)的使用方面，有71.6%的報(bào)紙網(wǎng)站建立了微信平臺(tái)。報(bào)紙網(wǎng)站通過(guò)微博、微信平臺(tái)，使得報(bào)紙新聞產(chǎn)品傳播空間得以延伸、報(bào)紙的品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得以拓展，同時(shí)也為用戶提供互動(dòng)交流的平臺(tái)，并為記者采寫提供新聞素材。

5.報(bào)紙移動(dòng)客戶端應(yīng)用

在調(diào)查的81 家報(bào)紙中，有80.2%的報(bào)紙開發(fā)了APP 應(yīng)用，客戶端涵蓋了Android、iPad、iPhone、Windows 等眾多平臺(tái)。其中有72.9%為Android 應(yīng)用，67.9%為iPhone 和iPad 應(yīng)用，而Windows 平臺(tái)的報(bào)紙APP較少。例如浙報(bào)傳媒集團(tuán)開發(fā)了浙江在線新聞、住在杭州、浙江掛號(hào)等多個(gè)APP，其中浙江掛號(hào)APP能為老百姓提供全省200 多家二級(jí)以上醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)服務(wù)。此外，《廣州日?qǐng)?bào)》在數(shù)字化新媒體矩陣策略的實(shí)施中，基于眾多平臺(tái)為用戶提供原版數(shù)字報(bào)、新聞客戶端等全方位的移動(dòng)信息服務(wù)。如2012 年《廣州日?qǐng)?bào)》60 周年活動(dòng)中，利用APP 開展“聚潮行動(dòng)”，在活動(dòng)開展的20 天時(shí)間內(nèi)，僅廣州地區(qū)APP 參與用戶數(shù)達(dá)11.4 萬(wàn)人次，且有近60%的用戶在線使用“聚潮行動(dòng)”APP 5 天以上，有較高的用戶黏性。

二、我國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化現(xiàn)狀及問(wèn)題

目前，盡管各大報(bào)紙均在其網(wǎng)站上推出一種或多種格式的數(shù)字報(bào)服務(wù)，但仍存在不少問(wèn)題。

首先，在音、視頻、動(dòng)畫等多媒體元素的使用上比較少，只有14.1%的數(shù)字報(bào)紙采用了Flash 格式，6.2%的使用了音頻。其次，各報(bào)紙數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)進(jìn)度差異較大，且總體上偏慢。目前，全國(guó)省級(jí)日?qǐng)?bào)10 強(qiáng)、城市日?qǐng)?bào)10 強(qiáng)完成了近10～15 年報(bào)紙數(shù)字化工作，完成較好，而其他報(bào)紙大多只完成2～6 年的數(shù)字化，不夠理想。只有21.3%的報(bào)紙實(shí)現(xiàn)在其數(shù)字報(bào)頁(yè)面上提供關(guān)鍵字或主題的新聞檢索服務(wù)，可見各報(bào)紙歷史數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)任重道遠(yuǎn)。再次，數(shù)字報(bào)的盈利模式上仍不清晰，增值服務(wù)開展不夠。目前，盡管省級(jí)和市級(jí)日?qǐng)?bào)等部分報(bào)紙和中國(guó)知網(wǎng)建立了合作關(guān)系，但大部分報(bào)紙同時(shí)又在其數(shù)字報(bào)平臺(tái)上為用戶提供免費(fèi)閱讀，這對(duì)培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣極為不利。雖然已有少數(shù)報(bào)紙開始對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行付費(fèi)服務(wù)，并嘗試在數(shù)字報(bào)平臺(tái)上推廣數(shù)字報(bào)廣告，但總體上占比較低，報(bào)業(yè)應(yīng)在數(shù)字報(bào)盈利模式上進(jìn)行更大膽的探索。

此外，自從2006 年報(bào)網(wǎng)互動(dòng)概念正式提出后，經(jīng)過(guò)近七八年的發(fā)展，報(bào)紙網(wǎng)站越趨成熟、報(bào)網(wǎng)融合日漸深入。但仍存在一些問(wèn)題，如報(bào)業(yè)全媒體流程再造不夠系統(tǒng)，全媒體新聞報(bào)道仍欠火候等。首先，在調(diào)查的81 家報(bào)紙中，全部都擁有網(wǎng)站，而且報(bào)紙網(wǎng)站已經(jīng)具有新聞門戶網(wǎng)站的特性，能為讀者提供更及時(shí)全面的新聞資訊服務(wù)，如滾動(dòng)新聞、新聞排行榜、音視頻多媒體新聞、新聞搜索、訂閱、便民服務(wù)等。從排行上來(lái)看有“站內(nèi)搜索”功能排名最高，達(dá)到88.9%；排名第二與第三的分別是頻道精選及新聞推薦、滾動(dòng)新聞功能，分別達(dá)到82.7%和81.5%。其次，網(wǎng)站與用戶互動(dòng)途徑多樣化。網(wǎng)站通過(guò)微博、微信、社區(qū)與論壇等多種渠道，使用分享評(píng)論、投訴報(bào)料、在線調(diào)查等多種方式建立了用戶互動(dòng)平臺(tái)，拓展了新聞材料的獲取方式。在眾多互動(dòng)方式中，排名最高的是分享，達(dá)到92.6%，然后是投訴報(bào)料和評(píng)論，占比分別為86.4%和74.1%。再次，部分網(wǎng)站滾動(dòng)新聞并未體現(xiàn)真正的“滾動(dòng)”播報(bào)。通過(guò)對(duì)網(wǎng)站滾動(dòng)新聞發(fā)布時(shí)間的統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)少數(shù)報(bào)紙能做到0 點(diǎn)到24點(diǎn)全天候的新聞報(bào)道，如《海南日?qǐng)?bào)》《四川日?qǐng)?bào)》等，而大多報(bào)紙網(wǎng)站滾動(dòng)新聞發(fā)布時(shí)間集中在7.00～23點(diǎn)或早上6～9 點(diǎn)，未能真正做到全天24 小時(shí)滾動(dòng)新聞發(fā)布。筆者分析可能有兩方面的原因，一是和報(bào)紙的地區(qū)、背景有關(guān)；二是報(bào)紙并未能建立起高效的全媒體新聞報(bào)道團(tuán)隊(duì)。最后，各網(wǎng)站微博內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，各網(wǎng)站微博原創(chuàng)內(nèi)容少，轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)來(lái)的內(nèi)容偏多，如此對(duì)微博長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展極為不利。微博應(yīng)加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)，提高文章被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量及用戶的關(guān)注度，擴(kuò)大報(bào)紙微博影響力。

三、報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展對(duì)策

從2007 年起，我國(guó)已有《溫州日?qǐng)?bào)》《人民日?qǐng)?bào)》等多家報(bào)紙嘗試數(shù)字報(bào)收費(fèi),但是效果并不理想。其主要原因有數(shù)字報(bào)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶免費(fèi)閱讀慣性、個(gè)性化增值服務(wù)不夠等因素。報(bào)業(yè)應(yīng)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、增值服務(wù)及付費(fèi)策略上積極探索。

1.進(jìn)行數(shù)字報(bào)盈利模式探索

在內(nèi)容方面，應(yīng)結(jié)合自身地區(qū)、背景等特色，采集和篩選特色內(nèi)容。如日?qǐng)?bào)類黨報(bào)應(yīng)專注于國(guó)家、黨政大事的報(bào)道，都市類、晚報(bào)類則應(yīng)以本地受眾為服務(wù)對(duì)象，關(guān)注地區(qū)新聞事件。此外，報(bào)紙應(yīng)注重原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)，建立強(qiáng)大的采編隊(duì)伍，發(fā)揮微博、微信、社區(qū)論壇等社會(huì)化媒體用戶生成內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，挖掘特色新聞素材，形成獨(dú)到新聞。在增值服務(wù)方面，可以開發(fā)傳統(tǒng)報(bào)紙數(shù)字版之外的延伸新聞產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)讀報(bào)的習(xí)慣，集聚用戶。例如《蘇州日?qǐng)?bào)》除紙報(bào)的數(shù)字報(bào)之外，還開發(fā)了虛擬數(shù)字報(bào)《蘇州科協(xié)》《姑蘇悅讀》，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)讀報(bào)社區(qū)，至2012 年年底，數(shù)字報(bào)廣告累計(jì)產(chǎn)生430 萬(wàn)元收益。在收費(fèi)策略方面，可采用VIP 專區(qū)策略和限時(shí)限量免費(fèi)閱讀策略。VIP 專區(qū)策略是在原有免費(fèi)網(wǎng)站之外開設(shè)收費(fèi)閱讀專區(qū),收費(fèi)部分比免費(fèi)網(wǎng)站的內(nèi)容更加全面、豐富。如美國(guó)《波士頓環(huán)球報(bào)》，實(shí)施新網(wǎng)站付費(fèi)，到2013 年年底已有2.8 萬(wàn)付費(fèi)用戶。限時(shí)限量免費(fèi)閱讀策略是指給予數(shù)字報(bào)紙用戶一定數(shù)量或時(shí)間的免費(fèi)閱讀權(quán)限，超過(guò)此閱讀量或時(shí)間則開始收費(fèi)。如蘇報(bào)集團(tuán)從2011 年10月18 日起，開始對(duì)旗下的 《蘇州日?qǐng)?bào)》 《姑蘇晚報(bào)》等報(bào)紙實(shí)施付費(fèi)服務(wù)。其付費(fèi)方式是近三天的數(shù)字報(bào)免費(fèi)，而對(duì)2009 年1 月1 日之后的數(shù)據(jù)按每年98 元進(jìn)行收費(fèi)。這是國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)在數(shù)字報(bào)收費(fèi)方式上的又一次嘗試。蘇報(bào)集團(tuán)希望通過(guò)數(shù)字化報(bào)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的收費(fèi)應(yīng)用，對(duì)于業(yè)已形成的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的免費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣能夠起到一點(diǎn)引導(dǎo)和改變。

2.通過(guò)流程再造實(shí)現(xiàn)全媒體新聞報(bào)道

盡管我國(guó)報(bào)業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)、微博、微信、移動(dòng)客戶端等新媒體的使用上已經(jīng)達(dá)到了較高的比例，但真正能夠?qū)⒏鞣N媒體整合在一起，實(shí)現(xiàn)全媒體24 小時(shí)不間斷新聞報(bào)道的還為數(shù)不多。大多數(shù)報(bào)紙只是完成了傳播渠道的建設(shè)，尚未實(shí)現(xiàn)全媒體的融合。隨著報(bào)業(yè)數(shù)字化的不斷深入，不同媒體需要多元化新聞內(nèi)容的支撐，也需要不同的內(nèi)容生產(chǎn)流程與模式，因此報(bào)業(yè)要構(gòu)建一個(gè)集內(nèi)容采編、管理與發(fā)布為一體的全媒體集成平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞資源的統(tǒng)一管理與媒體業(yè)務(wù)的整合，內(nèi)容資源在這個(gè)平臺(tái)上順暢流通，不同媒介之間相互滲透、互動(dòng)與融合，實(shí)現(xiàn)一次采集、多次利用、多次發(fā)布、多次傳播，形成良好的傳播機(jī)制。

實(shí)現(xiàn)上述目的，需要對(duì)媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)流程進(jìn)行再造，打造全媒體新聞內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，記者編輯在完成新聞內(nèi)容的采集工作后，可以根據(jù)報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)等媒體的特性，進(jìn)行全媒體設(shè)計(jì)、編輯加工和新聞產(chǎn)品發(fā)布。如《杭州日?qǐng)?bào)》在2013 年8 月將原杭州日?qǐng)?bào)城市新聞中心、杭報(bào)在線、城市通等幾個(gè)部門整合在一起成立了全媒體新聞中心，打造了一支緊密結(jié)合的全媒體采編隊(duì)伍，并根據(jù)三種媒體形態(tài)各自的特色，進(jìn)行準(zhǔn)確的平臺(tái)角色定位，實(shí)現(xiàn)了全媒體組織結(jié)構(gòu)的再造。在內(nèi)容生產(chǎn)流程上，依靠熱線組、記者組和后臺(tái)編輯組三個(gè)小組和一個(gè)全媒體信息交集平臺(tái)的緊密配合，實(shí)現(xiàn)了三種媒體、全天24 小時(shí)全方位新聞滾動(dòng)發(fā)布。此外，《南方都市報(bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》《遼沈晚報(bào)》《四川日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙也都在全媒體轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行了探索與實(shí)踐，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

3.建設(shè)內(nèi)容與用戶數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)

數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)有助于報(bào)業(yè)進(jìn)行資源整合，有利于提升報(bào)業(yè)增值服務(wù)能力。特別是在當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)庫(kù)更是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。報(bào)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)包括內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶數(shù)據(jù)庫(kù)兩個(gè)方面。

首先，報(bào)業(yè)可以采用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，構(gòu)建自己的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)。將報(bào)紙歷史數(shù)據(jù)、相關(guān)媒體新聞報(bào)道、特色數(shù)據(jù)等資源經(jīng)過(guò)數(shù)字化后，分類、整理并利用相關(guān)算法進(jìn)行深度加工與提取，通過(guò)開發(fā)內(nèi)容管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)資源的檢索、下載、閱讀等應(yīng)用服務(wù)，呈現(xiàn)給不同用戶。內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注數(shù)據(jù)庫(kù)的深度數(shù)據(jù)挖掘、檢索功能、特色數(shù)據(jù)建設(shè)等幾個(gè)方面。強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘和檢索功能有利于報(bào)業(yè)內(nèi)部人員和用戶在互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)中快速找到所需信息，提高效率。特色資源數(shù)據(jù)庫(kù)則是在這樣一個(gè)信息高度共享的時(shí)代，報(bào)業(yè)通過(guò)專業(yè)性、權(quán)威性、獨(dú)家性來(lái)提升報(bào)業(yè)新聞賣點(diǎn)，從而提高盈利能力。

其次，用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)。根據(jù)美國(guó)PEJ 的研究發(fā)現(xiàn)，2011 年美國(guó)有一半以上的報(bào)紙為個(gè)人、商家用戶等提供數(shù)據(jù)服務(wù)。雖然盈利不多，但是成功盈利的比例卻很高。報(bào)紙若要依靠數(shù)據(jù)庫(kù)獲得盈利，則需要建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，收集用戶年齡、性別、收入、地區(qū)等基本情況，以及用戶的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、愛好和購(gòu)買記錄等信息，建立用戶分析模型，細(xì)分目標(biāo)群體，分析用戶的需求。這些信息一方面對(duì)廣告主有很大的吸引力，另一方面用于報(bào)紙對(duì)用戶開展新聞定制和推送服務(wù)。國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)也意識(shí)到了用戶對(duì)企業(yè)的重要性，開始嘗試積累發(fā)展用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建用戶平臺(tái)。如浙報(bào)傳媒集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中大膽實(shí)踐，提出了報(bào)紙“讀者到用戶”理念，并在2013 年3 月出資32 億元并購(gòu)了擁有3 億注冊(cè)用戶的邊鋒浩方網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，開始構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪用戶的戰(zhàn)爭(zhēng)，得用戶者得天下，創(chuàng)造用戶體驗(yàn)，才能使媒體立于不敗之地。

四、結(jié)語(yǔ)

報(bào)紙?jiān)诮?jīng)受受眾流失、廣告發(fā)行量下降、收入減少所帶來(lái)的陣痛時(shí)，也看到了更多數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇。目前，報(bào)紙已經(jīng)發(fā)展為新聞網(wǎng)站、多媒體數(shù)字報(bào)、移動(dòng)客戶端應(yīng)用等融合網(wǎng)絡(luò)媒體與移動(dòng)媒體的多元化產(chǎn)品格局。時(shí)代車輪滾滾向前，不可逆轉(zhuǎn)，報(bào)紙要在數(shù)字化浪潮中成功轉(zhuǎn)型，需要充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、抓住機(jī)遇，尋找一條適合自己的道路。是免費(fèi)還是收費(fèi)，是內(nèi)容為王還是用戶至上，其實(shí)并不矛盾?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下內(nèi)容+用戶+商業(yè)的模式對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)未必不可嘗試，或許有一天大家看到報(bào)紙的產(chǎn)品已經(jīng)和新聞內(nèi)容沒有關(guān)系的時(shí)候也沒必要感到驚訝。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代適者生存，管他黑貓、白貓，能抓住老鼠就是好貓。

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