文/楊根福

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代隨著平板電腦、智能手機(jī)等移動設(shè)備的普及，人們獲取資訊的途徑更為多樣化，閱讀習(xí)慣逐漸從傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、移動化方式轉(zhuǎn)變。在數(shù)字技術(shù)及新媒體的強(qiáng)烈沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)紙讀者結(jié)構(gòu)改變、受眾分流、報(bào)紙發(fā)行量下降、廣告收入減少，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存與發(fā)展受到了嚴(yán)重的威脅，使報(bào)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

我國報(bào)業(yè)的數(shù)字化探索始于20 世紀(jì)90 年代初期。報(bào)業(yè)在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動下進(jìn)行報(bào)紙的數(shù)字化創(chuàng)新嘗試，經(jīng)過近20 年的發(fā)展，經(jīng)歷了報(bào)紙電子版、報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展、報(bào)網(wǎng)互動融合、移動閱讀等幾個階段。2014 年、2015 年是《我國報(bào)業(yè)出版業(yè)十二五規(guī)劃發(fā)展綱要》實(shí)施的最后兩年，各大報(bào)紙數(shù)字化的現(xiàn)狀如何？傳統(tǒng)報(bào)紙如何與新媒體展開互動？如何通過新媒體重新聚集用戶？為了解這些情況，筆者對我國主要報(bào)紙進(jìn)行了調(diào)查。本次調(diào)查依據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、CTR 市場研究公司等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2012～2013年全國報(bào)業(yè)排行數(shù)據(jù)》，選取全國省級日報(bào)10 強(qiáng)、全國城市日報(bào)10 強(qiáng)、全國都市報(bào)30 強(qiáng)、全國晚報(bào)20 強(qiáng)、全國開拓創(chuàng)新媒體10 強(qiáng)，共80 家報(bào)紙。此外還選取了影響力較大但不在排行榜中的《人民日報(bào)》和《南方周末》作為補(bǔ)充。由于全國開拓創(chuàng)新媒體10 強(qiáng)中的《孕媽咪》屬于期刊類出版物，因此不作為本次調(diào)查樣本。如此，本調(diào)查共選擇81 家報(bào)紙進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、研究和分析。

一、樣本數(shù)據(jù)采集

通過對報(bào)業(yè)數(shù)字化相關(guān)文獻(xiàn)的深入梳理，并結(jié)合當(dāng)前報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的實(shí)際情況，本文從數(shù)字報(bào)服務(wù)、報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展、網(wǎng)站與讀者互動方式、社會化媒體應(yīng)用、移動客戶端應(yīng)用五個維度進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。數(shù)字報(bào)服務(wù)包括數(shù)字報(bào)閱讀格式、往期報(bào)紙數(shù)字化、數(shù)字報(bào)收費(fèi)模式、數(shù)字報(bào)增值服務(wù)等四個子維度；報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展包括網(wǎng)站的開辦模式、滾動新聞、視頻使用、新聞排行榜、頻道推薦、新聞搜索、新聞訂閱、便民服務(wù)八個子維度；網(wǎng)站與讀者互動方式則從會員注冊、評論、分享工具、滿意度評價(jià)、在線調(diào)查、投訴與爆料等六個子維度進(jìn)行數(shù)據(jù)采集；社會化媒體應(yīng)用包括微博、微信、論壇與社區(qū)使用三個維度；移動客戶端應(yīng)用主要采集了報(bào)紙APP 應(yīng)用相關(guān)數(shù)據(jù)。通過對上述報(bào)紙數(shù)字化不同維度的設(shè)計(jì)，共采集了22 個子項(xiàng)目的樣本數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源為各大報(bào)紙數(shù)字報(bào)平臺、報(bào)紙網(wǎng)站、中國知網(wǎng)、Android 和iOS 平臺，數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2014 年6 月25 日到7 月10 日。對樣本數(shù)據(jù)的處理與分析結(jié)果如下。

1.數(shù)字報(bào)服務(wù)

數(shù)字報(bào)服務(wù)是傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谄渚W(wǎng)站上為讀者提供與紙報(bào)相同版式和內(nèi)容的新聞服務(wù)，也稱電子報(bào)或多媒體數(shù)字報(bào)。本文數(shù)字報(bào)服務(wù)的數(shù)據(jù)來源為各大報(bào)紙數(shù)字報(bào)平臺和中國知網(wǎng)中文文獻(xiàn)庫。在數(shù)字報(bào)平臺中，有3 家數(shù)字報(bào)因收費(fèi)原因無法瀏覽，未能獲得有效數(shù)據(jù)，其余78 家數(shù)字報(bào)均完成了取樣工作。在中國知網(wǎng)中，全部81 家報(bào)紙均完成了取樣。

往期報(bào)紙數(shù)字化。報(bào)紙歷史數(shù)據(jù)數(shù)字化程度是衡量報(bào)紙企業(yè)數(shù)據(jù)庫建設(shè)的重要指標(biāo)，也是報(bào)紙?zhí)嵘鲋捣?wù)能力的關(guān)鍵因素。從數(shù)字報(bào)平臺上反映的數(shù)據(jù)來看，78 家報(bào)紙中，數(shù)字化完成最好的是《蘇州日報(bào)》和《姑蘇晚報(bào)》，分別可以查閱到1949 年5 月5日和1994 年1 月1 日以后的報(bào)紙，在眾多報(bào)紙中分列第一、二位。《京華時(shí)報(bào)》完成了2005 年7 月17日以后紙報(bào)的數(shù)字化，在78 家報(bào)紙中排名第三。完成2006～2009 年（不考慮具體月份）之后報(bào)紙數(shù)字化的有53 家，占比67.9%。其中2006 年以后占6家（7.7%），其余年份所占比例按年份從小到大依次為33.3%、20.5%、6.4%。完成2010～2013 年以后數(shù)字化的報(bào)紙共有21 家，占比為26.9%。從中國知網(wǎng)中文數(shù)據(jù)庫查詢的結(jié)果來看，在調(diào)查的81 家報(bào)紙中，共有30 家報(bào)紙和中國知網(wǎng)建立了合作關(guān)系。且30 家報(bào)紙中，省級和市級日報(bào)占取20 席，其他報(bào)紙分占10 席。從數(shù)字化報(bào)年份上看，主要集中在2000 年、2004 年和2005 年，占比分別為12%、7%、10%。通過對兩個數(shù)據(jù)庫查詢結(jié)果的比較，發(fā)現(xiàn)除了《蘇州日報(bào)》《姑蘇晚報(bào)》等少數(shù)報(bào)紙，大多數(shù)報(bào)紙?jiān)谧陨頂?shù)字報(bào)平臺上提供的數(shù)據(jù)要少于中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫。如《湖北日報(bào)》在其數(shù)字報(bào)平臺上能只查到2013 年6 月以后的數(shù)據(jù)，但在中國知網(wǎng)上能查到2000 年以后的數(shù)據(jù)，盡管如此，兩個數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)仍有一部分重疊。

數(shù)字報(bào)閱讀格式。目前數(shù)字報(bào)的閱讀格式主要有html、PDF、Flash 等幾種。其中有97.4%的數(shù)字報(bào)提供html 網(wǎng)頁格式供瀏覽，且有6.2%的html 數(shù)字報(bào)采用了聲音播報(bào)。如《海南日報(bào)》有普通話新聞讀報(bào)，《廣州日報(bào)》有女聲、男聲、粵語三種聲音供讀者選擇。有69.2%的數(shù)字報(bào)為PDF 格式，讀者可以在線或離線閱讀，且PDF 版本具有頁面縮放、檢索、下載和打印等功能。在78 個調(diào)查樣本中，同時(shí)提供html 和PDF 格式的有66.7%。另有14.1%的數(shù)字報(bào)提供Flash 格式，如《湖北日報(bào)》《陜西日報(bào)》等。Flash 數(shù)字報(bào)可實(shí)現(xiàn)動畫翻頁、縮放、鏈接效果，也可加入背景音樂，讓讀者獲得更好的閱讀體驗(yàn)。

數(shù)字報(bào)盈利模式。數(shù)字報(bào)盈利模式考慮數(shù)字報(bào)收費(fèi)方式和數(shù)字報(bào)廣告兩個方面。在調(diào)查的81 家報(bào)紙中，數(shù)字報(bào)的收費(fèi)方式可以歸納為免費(fèi)、會員制和付費(fèi)三種。一是免費(fèi)。在此次受查的樣本中，有86.4%的數(shù)字報(bào)允許免費(fèi)閱讀當(dāng)期和往期所有數(shù)字報(bào)。二是會員制模式。采用會員制模式的數(shù)字報(bào)較少，它們要求用戶注冊登錄后才能閱讀。如《南方周末》《重慶時(shí)報(bào)》等。三是付費(fèi)模式，可以分為三種類型。其一是在數(shù)字報(bào)平臺上只允許瀏覽新聞標(biāo)題，詳細(xì)內(nèi)容需要閱讀當(dāng)天的印刷報(bào)紙，此模式的代表有《重慶商報(bào)》《春城晚報(bào)》及《武漢晚報(bào)》等；其二是限時(shí)免費(fèi)，限時(shí)免費(fèi)主要是對當(dāng)期或近期數(shù)字報(bào)免費(fèi)，對歷史數(shù)據(jù)收費(fèi)，有按時(shí)間（月、季、年）或按量（篇）收費(fèi)兩種方式。在此次調(diào)查的樣本中共有5 家（6.2%）報(bào)紙采用限時(shí)免費(fèi)的模式。如《姑蘇晚報(bào)》 《遼沈晚報(bào)》《瀟湘晨報(bào)》等。其三是通過與中國知網(wǎng)等大型數(shù)據(jù)庫平臺合作，將數(shù)字報(bào)放在第三方平臺上銷售，比如全國省市級日報(bào)。

在數(shù)字報(bào)的增值服務(wù)方面，推廣數(shù)字報(bào)廣告是最常見的形式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有38.5%（30 家）數(shù)字報(bào)在其數(shù)字報(bào)平臺上推出數(shù)字報(bào)廣告，廣告的形式主要有平面廣告、Flash 廣告和視頻廣告，其中平面和Flash形式的占比為33.3%，視頻形式的有5.2%。如《海南日報(bào)》在平臺上推出視頻廣告，《蘇州日報(bào)》《都市快報(bào)》則推出平面類數(shù)字報(bào)廣告。

2.報(bào)紙網(wǎng)站的發(fā)展

報(bào)紙網(wǎng)站開辦模式。報(bào)紙獨(dú)立網(wǎng)站的開發(fā)與經(jīng)營能力，是衡量一家報(bào)紙報(bào)網(wǎng)融合、品牌延伸的重要指標(biāo)之一。目前，在調(diào)查的81 家報(bào)紙中有49.7%建立了獨(dú)立經(jīng)營的網(wǎng)站，而其余50.3%則將網(wǎng)站掛靠在所屬報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站名下。此外，也有部分報(bào)紙與門戶網(wǎng)站合作建站。其中最為典型的就是我國多家地方報(bào)紙與騰訊網(wǎng)合作建立的“大”字系列新聞網(wǎng)站。比如騰訊在浙江選取浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)作為合作對象，建立“騰訊·大浙網(wǎng)”，在上海選擇《解放日報(bào)》《新聞晨報(bào)》等報(bào)紙作為合作對象，建立“騰訊·大申網(wǎng)”。

滾動新聞與視頻應(yīng)用。滾動更新、視頻播報(bào)等應(yīng)用被大多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站采用。其中81.5%報(bào)紙網(wǎng)站設(shè)置了即時(shí)播報(bào)或滾動新聞的板塊。比如杭報(bào)集團(tuán)官網(wǎng)杭州在線網(wǎng)的“滾動新聞”板塊，該板塊用“新聞地圖”的形式播報(bào)當(dāng)?shù)匦侣劅狳c(diǎn)——以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)標(biāo)示新聞事件，點(diǎn)擊某一新聞后可以通過地理位置定位功能，動態(tài)展現(xiàn)新聞發(fā)生的具體地點(diǎn)以及該新聞的詳細(xì)報(bào)道，具有立體化、形象、直觀的特點(diǎn)。另有61.7%的網(wǎng)站采用了視頻新聞。

新聞排行榜、頻道推薦。通過瀏覽次數(shù)來衡量新聞內(nèi)容的受關(guān)注程度，是各大新聞網(wǎng)站獲取用戶信息反饋的重要方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有79.0%的報(bào)紙網(wǎng)站設(shè)置了新聞排行榜，如日排行榜、周排行榜和月排行榜等。報(bào)紙網(wǎng)站獲取了新聞頁面的點(diǎn)擊次數(shù)后，在網(wǎng)站后臺進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析，并生成新聞排行榜，進(jìn)一步反映出近期人們關(guān)注的熱點(diǎn)新聞事件或話題。有82.7%的網(wǎng)站采用頻道精選、新聞熱點(diǎn)或每日推薦的方式為用戶推薦近期的熱點(diǎn)新聞事件。

新聞搜索、訂閱與便民服務(wù)。為用戶提供更多服務(wù)，有利于網(wǎng)站提高用戶黏性、提升廣告價(jià)值。在報(bào)紙網(wǎng)站中，為便于用戶快速找到新聞信息，有88.9%的網(wǎng)站提供了“站內(nèi)搜索”服務(wù)，另有19.8%的網(wǎng)站有“站外搜索”功能?！坝嗛啞狈?wù)是目前報(bào)紙網(wǎng)站為用戶提供的特色服務(wù)之一。用戶可以通過網(wǎng)站訂閱印刷報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、數(shù)字報(bào)、微信公眾號等，訂閱的方式有短信、郵件、RSS、二維碼等多種方式。在受調(diào)查的報(bào)紙網(wǎng)站中，有71.6%的網(wǎng)站可以通過掃描二維碼訂閱報(bào)紙微信公眾號，享受每天定期發(fā)送的新聞服務(wù)，有18.5%可以訂閱印刷報(bào)紙，有7.4%可以 RSS 訂閱新聞內(nèi)容或數(shù)字報(bào)?！氨忝穹?wù)”是報(bào)紙網(wǎng)站為便于百姓生活出行而設(shè)置的特色板塊，是報(bào)紙網(wǎng)站貼近百姓、貼近生活的具體體現(xiàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有71.6%的報(bào)紙網(wǎng)站設(shè)置了“便民服務(wù)”，可提供天氣預(yù)報(bào)、交通信息、網(wǎng)上掛號、出國簽證、公積金查詢等多項(xiàng)貼心服務(wù)。如《浙江日報(bào)》官網(wǎng)“浙江在線”網(wǎng)推出的網(wǎng)上掛號預(yù)約和出國簽證在線服務(wù)，受到當(dāng)?shù)匕傩盏囊恢潞迷u。

3.報(bào)紙網(wǎng)站與用戶互動的方式

會員注冊、評論、滿意度評價(jià)。有64.2% 的網(wǎng)站使用了“會員注冊”這一形式。注冊成為會員后，用戶可以享有更多的權(quán)限與服務(wù)，如閱讀更多內(nèi)容、發(fā)表評論、論壇發(fā)帖、微博爆料等。占71%的網(wǎng)站允許用戶在新聞頁面上發(fā)表評論，其中55.6%的網(wǎng)站允許“游客”直接發(fā)表評論，另有15.4%的網(wǎng)站只允許會員發(fā)表評論。報(bào)紙網(wǎng)站通過“發(fā)表評論”的方式，建立起用戶與報(bào)紙媒體之間溝通互動的平臺，從而調(diào)動用戶參與新聞制作的積極性。滿意度評價(jià)是指用戶瀏覽頁面后，對內(nèi)容進(jìn)行打分，或以簡單的贊、頂、喜歡等方式表達(dá)滿意程度的互動方式。這種方式比發(fā)表評論更加快捷方便，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快節(jié)奏的閱讀習(xí)慣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，81 家報(bào)紙網(wǎng)站中，只有 11.1%的網(wǎng)站具有此功能，可見這一方式還未受到重視。

分享工具。當(dāng)前的社交熱潮激發(fā)了用戶信息分享的需求，用戶在閱讀新聞的同時(shí)可以隨時(shí)隨地進(jìn)行分享，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動性、擴(kuò)散性和人際傳播的重大影響力，形成用戶社交圖譜，從而聚攏用戶。目前，在受調(diào)查的報(bào)紙網(wǎng)站中，有分享工具的占92.6%。分享工具在報(bào)紙網(wǎng)站中有諸多選項(xiàng)，如分享到微博、QQ空間、百度云收藏、天涯社區(qū)等?？梢婋S著各種社會化媒體、社交網(wǎng)絡(luò)的日漸成熟，報(bào)紙網(wǎng)站與社會化媒體的技術(shù)融合也漸入佳境。

在線調(diào)查、投訴與報(bào)料。在調(diào)查的報(bào)紙網(wǎng)站中，有22.2% 的網(wǎng)站使用了在線調(diào)查服務(wù)，針對老百姓關(guān)心的熱點(diǎn)問題進(jìn)行調(diào)查，以便能及時(shí)了解輿情，更好地為大家服務(wù)。與傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙讀者來信等方式相比較，在線調(diào)查具有方便、快捷、靈活等特點(diǎn)，具有一定的優(yōu)勢。比如《海南日報(bào)》官網(wǎng)《南海網(wǎng)》的《海南民調(diào)》板塊，針對國際、國內(nèi)以及當(dāng)?shù)氐囊恍r(shí)事政策、公共服務(wù)、生活服務(wù)等熱點(diǎn)問題展開調(diào)查。用戶可以發(fā)表自己的看法，網(wǎng)站在獲得調(diào)查數(shù)據(jù)后，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理后在線公布結(jié)果，受眾可以圍繞熱點(diǎn)問題作進(jìn)一步討論，報(bào)紙則可進(jìn)行更深入的后續(xù)報(bào)道，對于某些公共服務(wù)問題也可敦促相關(guān)管理部門進(jìn)行整改。

投訴、報(bào)料是報(bào)紙網(wǎng)站記者采集新聞材料的重要途徑，也是報(bào)紙網(wǎng)站與用戶互動的主要方式之一。在調(diào)查的樣本中，有74.1%的報(bào)紙網(wǎng)站設(shè)置了投稿、報(bào)料、投訴等互動平臺。其中使用最多的是“報(bào)料平臺”，包括QQ 報(bào)料、論壇報(bào)料、微博報(bào)料、微信報(bào)料等多種形式。而微博因?yàn)椴捎妹襟w官方實(shí)名認(rèn)證、用戶規(guī)模大等因素，逐漸超過博客、論壇專區(qū)和QQ 等網(wǎng)絡(luò)報(bào)料方式，成為網(wǎng)絡(luò)報(bào)料的最佳平臺。

4.報(bào)紙網(wǎng)站社交媒體使用

社區(qū)與論壇。在 81 個調(diào)查樣本中，建立社區(qū)論壇的占86.4%，未建立的占13.6%?？梢钥闯?，網(wǎng)上社區(qū)應(yīng)用受到絕大多數(shù)網(wǎng)站的重視。社區(qū)應(yīng)用對報(bào)紙網(wǎng)站培養(yǎng)用戶黏性、積聚用戶有重要作用。其中一些論壇影響力頗大，比如《杭州日報(bào)》旗下的《都市快報(bào)》創(chuàng)建的“19 樓”社區(qū),以本地資訊消費(fèi)、生活和情感問題的交流作為特色，為用戶提供分類信息、交流分享等多方面的服務(wù)，在2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約1.4億元，目前更是發(fā)展為全國最大的地方生活服務(wù)社區(qū)。

微博、微信平臺。在統(tǒng)計(jì)的81 個調(diào)查樣本中，共有78 家（占比96.3%）報(bào)紙網(wǎng)站建立了官方微博。其中有87.7%在新浪網(wǎng)上建立了官方微博，有44.4%在騰訊網(wǎng)上建立了官方微博，另有6%的報(bào)紙網(wǎng)站選擇自建微博。在微信平臺的使用方面，有71.6%的報(bào)紙網(wǎng)站建立了微信平臺。報(bào)紙網(wǎng)站通過微博、微信平臺，使得報(bào)紙新聞產(chǎn)品傳播空間得以延伸、報(bào)紙的品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺得以拓展，同時(shí)也為用戶提供互動交流的平臺，并為記者采寫提供新聞素材。

5.報(bào)紙移動客戶端應(yīng)用

在調(diào)查的81 家報(bào)紙中，有80.2%的報(bào)紙開發(fā)了APP 應(yīng)用，客戶端涵蓋了Android、iPad、iPhone、Windows 等眾多平臺。其中有72.9%為Android 應(yīng)用，67.9%為iPhone 和iPad 應(yīng)用，而Windows 平臺的報(bào)紙APP較少。例如浙報(bào)傳媒集團(tuán)開發(fā)了浙江在線新聞、住在杭州、浙江掛號等多個APP，其中浙江掛號APP能為老百姓提供全省200 多家二級以上醫(yī)院預(yù)約掛號服務(wù)。此外，《廣州日報(bào)》在數(shù)字化新媒體矩陣策略的實(shí)施中，基于眾多平臺為用戶提供原版數(shù)字報(bào)、新聞客戶端等全方位的移動信息服務(wù)。如2012 年《廣州日報(bào)》60 周年活動中，利用APP 開展“聚潮行動”，在活動開展的20 天時(shí)間內(nèi)，僅廣州地區(qū)APP 參與用戶數(shù)達(dá)11.4 萬人次，且有近60%的用戶在線使用“聚潮行動”APP 5 天以上，有較高的用戶黏性。

二、我國報(bào)業(yè)數(shù)字化現(xiàn)狀及問題

目前，盡管各大報(bào)紙均在其網(wǎng)站上推出一種或多種格式的數(shù)字報(bào)服務(wù)，但仍存在不少問題。

首先，在音、視頻、動畫等多媒體元素的使用上比較少，只有14.1%的數(shù)字報(bào)紙采用了Flash 格式，6.2%的使用了音頻。其次，各報(bào)紙數(shù)據(jù)庫建設(shè)進(jìn)度差異較大，且總體上偏慢。目前，全國省級日報(bào)10 強(qiáng)、城市日報(bào)10 強(qiáng)完成了近10～15 年報(bào)紙數(shù)字化工作，完成較好，而其他報(bào)紙大多只完成2～6 年的數(shù)字化，不夠理想。只有21.3%的報(bào)紙實(shí)現(xiàn)在其數(shù)字報(bào)頁面上提供關(guān)鍵字或主題的新聞檢索服務(wù)，可見各報(bào)紙歷史數(shù)據(jù)庫的建設(shè)任重道遠(yuǎn)。再次，數(shù)字報(bào)的盈利模式上仍不清晰，增值服務(wù)開展不夠。目前，盡管省級和市級日報(bào)等部分報(bào)紙和中國知網(wǎng)建立了合作關(guān)系，但大部分報(bào)紙同時(shí)又在其數(shù)字報(bào)平臺上為用戶提供免費(fèi)閱讀，這對培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣極為不利。雖然已有少數(shù)報(bào)紙開始對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行付費(fèi)服務(wù)，并嘗試在數(shù)字報(bào)平臺上推廣數(shù)字報(bào)廣告，但總體上占比較低，報(bào)業(yè)應(yīng)在數(shù)字報(bào)盈利模式上進(jìn)行更大膽的探索。

此外，自從2006 年報(bào)網(wǎng)互動概念正式提出后，經(jīng)過近七八年的發(fā)展，報(bào)紙網(wǎng)站越趨成熟、報(bào)網(wǎng)融合日漸深入。但仍存在一些問題，如報(bào)業(yè)全媒體流程再造不夠系統(tǒng)，全媒體新聞報(bào)道仍欠火候等。首先，在調(diào)查的81 家報(bào)紙中，全部都擁有網(wǎng)站，而且報(bào)紙網(wǎng)站已經(jīng)具有新聞門戶網(wǎng)站的特性，能為讀者提供更及時(shí)全面的新聞資訊服務(wù)，如滾動新聞、新聞排行榜、音視頻多媒體新聞、新聞搜索、訂閱、便民服務(wù)等。從排行上來看有“站內(nèi)搜索”功能排名最高，達(dá)到88.9%；排名第二與第三的分別是頻道精選及新聞推薦、滾動新聞功能，分別達(dá)到82.7%和81.5%。其次，網(wǎng)站與用戶互動途徑多樣化。網(wǎng)站通過微博、微信、社區(qū)與論壇等多種渠道，使用分享評論、投訴報(bào)料、在線調(diào)查等多種方式建立了用戶互動平臺，拓展了新聞材料的獲取方式。在眾多互動方式中，排名最高的是分享，達(dá)到92.6%，然后是投訴報(bào)料和評論，占比分別為86.4%和74.1%。再次，部分網(wǎng)站滾動新聞并未體現(xiàn)真正的“滾動”播報(bào)。通過對網(wǎng)站滾動新聞發(fā)布時(shí)間的統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)少數(shù)報(bào)紙能做到0 點(diǎn)到24點(diǎn)全天候的新聞報(bào)道，如《海南日報(bào)》《四川日報(bào)》等，而大多報(bào)紙網(wǎng)站滾動新聞發(fā)布時(shí)間集中在7.00～23點(diǎn)或早上6～9 點(diǎn)，未能真正做到全天24 小時(shí)滾動新聞發(fā)布。筆者分析可能有兩方面的原因，一是和報(bào)紙的地區(qū)、背景有關(guān)；二是報(bào)紙并未能建立起高效的全媒體新聞報(bào)道團(tuán)隊(duì)。最后，各網(wǎng)站微博內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，各網(wǎng)站微博原創(chuàng)內(nèi)容少，轉(zhuǎn)發(fā)過來的內(nèi)容偏多，如此對微博長遠(yuǎn)的發(fā)展極為不利。微博應(yīng)加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)，提高文章被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量及用戶的關(guān)注度，擴(kuò)大報(bào)紙微博影響力。

三、報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展對策

從2007 年起，我國已有《溫州日報(bào)》《人民日報(bào)》等多家報(bào)紙嘗試數(shù)字報(bào)收費(fèi),但是效果并不理想。其主要原因有數(shù)字報(bào)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶免費(fèi)閱讀慣性、個性化增值服務(wù)不夠等因素。報(bào)業(yè)應(yīng)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、增值服務(wù)及付費(fèi)策略上積極探索。

1.進(jìn)行數(shù)字報(bào)盈利模式探索

在內(nèi)容方面，應(yīng)結(jié)合自身地區(qū)、背景等特色，采集和篩選特色內(nèi)容。如日報(bào)類黨報(bào)應(yīng)專注于國家、黨政大事的報(bào)道，都市類、晚報(bào)類則應(yīng)以本地受眾為服務(wù)對象，關(guān)注地區(qū)新聞事件。此外，報(bào)紙應(yīng)注重原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)，建立強(qiáng)大的采編隊(duì)伍，發(fā)揮微博、微信、社區(qū)論壇等社會化媒體用戶生成內(nèi)容的優(yōu)勢，挖掘特色新聞素材，形成獨(dú)到新聞。在增值服務(wù)方面，可以開發(fā)傳統(tǒng)報(bào)紙數(shù)字版之外的延伸新聞產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)讀報(bào)的習(xí)慣，集聚用戶。例如《蘇州日報(bào)》除紙報(bào)的數(shù)字報(bào)之外，還開發(fā)了虛擬數(shù)字報(bào)《蘇州科協(xié)》《姑蘇悅讀》，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)讀報(bào)社區(qū)，至2012 年年底，數(shù)字報(bào)廣告累計(jì)產(chǎn)生430 萬元收益。在收費(fèi)策略方面，可采用VIP 專區(qū)策略和限時(shí)限量免費(fèi)閱讀策略。VIP 專區(qū)策略是在原有免費(fèi)網(wǎng)站之外開設(shè)收費(fèi)閱讀專區(qū),收費(fèi)部分比免費(fèi)網(wǎng)站的內(nèi)容更加全面、豐富。如美國《波士頓環(huán)球報(bào)》，實(shí)施新網(wǎng)站付費(fèi)，到2013 年年底已有2.8 萬付費(fèi)用戶。限時(shí)限量免費(fèi)閱讀策略是指給予數(shù)字報(bào)紙用戶一定數(shù)量或時(shí)間的免費(fèi)閱讀權(quán)限，超過此閱讀量或時(shí)間則開始收費(fèi)。如蘇報(bào)集團(tuán)從2011 年10月18 日起，開始對旗下的 《蘇州日報(bào)》 《姑蘇晚報(bào)》等報(bào)紙實(shí)施付費(fèi)服務(wù)。其付費(fèi)方式是近三天的數(shù)字報(bào)免費(fèi)，而對2009 年1 月1 日之后的數(shù)據(jù)按每年98 元進(jìn)行收費(fèi)。這是國內(nèi)報(bào)業(yè)在數(shù)字報(bào)收費(fèi)方式上的又一次嘗試。蘇報(bào)集團(tuán)希望通過數(shù)字化報(bào)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的收費(fèi)應(yīng)用，對于業(yè)已形成的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的免費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣能夠起到一點(diǎn)引導(dǎo)和改變。

2.通過流程再造實(shí)現(xiàn)全媒體新聞報(bào)道

盡管我國報(bào)業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)、微博、微信、移動客戶端等新媒體的使用上已經(jīng)達(dá)到了較高的比例，但真正能夠?qū)⒏鞣N媒體整合在一起，實(shí)現(xiàn)全媒體24 小時(shí)不間斷新聞報(bào)道的還為數(shù)不多。大多數(shù)報(bào)紙只是完成了傳播渠道的建設(shè)，尚未實(shí)現(xiàn)全媒體的融合。隨著報(bào)業(yè)數(shù)字化的不斷深入，不同媒體需要多元化新聞內(nèi)容的支撐，也需要不同的內(nèi)容生產(chǎn)流程與模式，因此報(bào)業(yè)要構(gòu)建一個集內(nèi)容采編、管理與發(fā)布為一體的全媒體集成平臺，實(shí)現(xiàn)新聞資源的統(tǒng)一管理與媒體業(yè)務(wù)的整合，內(nèi)容資源在這個平臺上順暢流通，不同媒介之間相互滲透、互動與融合，實(shí)現(xiàn)一次采集、多次利用、多次發(fā)布、多次傳播，形成良好的傳播機(jī)制。

實(shí)現(xiàn)上述目的，需要對媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)流程進(jìn)行再造，打造全媒體新聞內(nèi)容生產(chǎn)平臺。在這個平臺上，記者編輯在完成新聞內(nèi)容的采集工作后，可以根據(jù)報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)等媒體的特性，進(jìn)行全媒體設(shè)計(jì)、編輯加工和新聞產(chǎn)品發(fā)布。如《杭州日報(bào)》在2013 年8 月將原杭州日報(bào)城市新聞中心、杭報(bào)在線、城市通等幾個部門整合在一起成立了全媒體新聞中心，打造了一支緊密結(jié)合的全媒體采編隊(duì)伍，并根據(jù)三種媒體形態(tài)各自的特色，進(jìn)行準(zhǔn)確的平臺角色定位，實(shí)現(xiàn)了全媒體組織結(jié)構(gòu)的再造。在內(nèi)容生產(chǎn)流程上，依靠熱線組、記者組和后臺編輯組三個小組和一個全媒體信息交集平臺的緊密配合，實(shí)現(xiàn)了三種媒體、全天24 小時(shí)全方位新聞滾動發(fā)布。此外，《南方都市報(bào)》《浙江日報(bào)》《遼沈晚報(bào)》《四川日報(bào)》等報(bào)紙也都在全媒體轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行了探索與實(shí)踐，并取得了不錯的成績。

3.建設(shè)內(nèi)容與用戶數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)

數(shù)據(jù)庫的建設(shè)有助于報(bào)業(yè)進(jìn)行資源整合，有利于提升報(bào)業(yè)增值服務(wù)能力。特別是在當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)庫更是一個企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。報(bào)業(yè)數(shù)據(jù)庫建設(shè)包括內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和用戶數(shù)據(jù)庫兩個方面。

首先，報(bào)業(yè)可以采用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，構(gòu)建自己的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。將報(bào)紙歷史數(shù)據(jù)、相關(guān)媒體新聞報(bào)道、特色數(shù)據(jù)等資源經(jīng)過數(shù)字化后，分類、整理并利用相關(guān)算法進(jìn)行深度加工與提取，通過開發(fā)內(nèi)容管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)資源的檢索、下載、閱讀等應(yīng)用服務(wù)，呈現(xiàn)給不同用戶。內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的建設(shè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注數(shù)據(jù)庫的深度數(shù)據(jù)挖掘、檢索功能、特色數(shù)據(jù)建設(shè)等幾個方面。強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘和檢索功能有利于報(bào)業(yè)內(nèi)部人員和用戶在互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)中快速找到所需信息，提高效率。特色資源數(shù)據(jù)庫則是在這樣一個信息高度共享的時(shí)代，報(bào)業(yè)通過專業(yè)性、權(quán)威性、獨(dú)家性來提升報(bào)業(yè)新聞賣點(diǎn)，從而提高盈利能力。

其次，用戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。根據(jù)美國PEJ 的研究發(fā)現(xiàn)，2011 年美國有一半以上的報(bào)紙為個人、商家用戶等提供數(shù)據(jù)服務(wù)。雖然盈利不多，但是成功盈利的比例卻很高。報(bào)紙若要依靠數(shù)據(jù)庫獲得盈利，則需要建立用戶數(shù)據(jù)庫，收集用戶年齡、性別、收入、地區(qū)等基本情況，以及用戶的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、愛好和購買記錄等信息，建立用戶分析模型，細(xì)分目標(biāo)群體，分析用戶的需求。這些信息一方面對廣告主有很大的吸引力，另一方面用于報(bào)紙對用戶開展新聞定制和推送服務(wù)。國內(nèi)報(bào)業(yè)也意識到了用戶對企業(yè)的重要性，開始嘗試積累發(fā)展用戶數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建用戶平臺。如浙報(bào)傳媒集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中大膽實(shí)踐，提出了報(bào)紙“讀者到用戶”理念，并在2013 年3 月出資32 億元并購了擁有3 億注冊用戶的邊鋒浩方網(wǎng)絡(luò)游戲平臺，開始構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體競爭就是爭奪用戶的戰(zhàn)爭，得用戶者得天下，創(chuàng)造用戶體驗(yàn)，才能使媒體立于不敗之地。

四、結(jié)語

報(bào)紙?jiān)诮?jīng)受受眾流失、廣告發(fā)行量下降、收入減少所帶來的陣痛時(shí)，也看到了更多數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇。目前，報(bào)紙已經(jīng)發(fā)展為新聞網(wǎng)站、多媒體數(shù)字報(bào)、移動客戶端應(yīng)用等融合網(wǎng)絡(luò)媒體與移動媒體的多元化產(chǎn)品格局。時(shí)代車輪滾滾向前，不可逆轉(zhuǎn)，報(bào)紙要在數(shù)字化浪潮中成功轉(zhuǎn)型，需要充分發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機(jī)遇，尋找一條適合自己的道路。是免費(fèi)還是收費(fèi)，是內(nèi)容為王還是用戶至上，其實(shí)并不矛盾。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下內(nèi)容+用戶+商業(yè)的模式對報(bào)業(yè)來說未必不可嘗試，或許有一天大家看到報(bào)紙的產(chǎn)品已經(jīng)和新聞內(nèi)容沒有關(guān)系的時(shí)候也沒必要感到驚訝?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代適者生存，管他黑貓、白貓，能抓住老鼠就是好貓。

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