文/周汶霏 郭 莉

進入數(shù)字化時代，依托信息通信技術的發(fā)展，大型出版集團數(shù)字化進程加快，數(shù)字出版物激增，數(shù)字閱讀終端層出不窮，出版業(yè)尋求數(shù)字化生存與發(fā)展已是大勢所趨。教材出版是傳統(tǒng)出版行業(yè)的重要組成部分，也是與新技術結合最為緊密的出版領域之一，在數(shù)字化浪潮中同樣面對著挑戰(zhàn)與機遇。

一、教材出版數(shù)字化現(xiàn)狀

據(jù)《2013～2014 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，2013 年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡游戲與手機出版仍占據(jù)收入榜前3 位，比例分別為43.30%、28.28%和22.82%；期刊、數(shù)字圖書、數(shù)字報紙的總收入僅占2.43%。艾瑞咨詢集團2014 年發(fā)布的《中國數(shù)字閱讀用戶行為研究報告》顯示，2013年我國數(shù)字閱讀的受眾已超過85.6%，手機是最常使用的數(shù)字媒介，占總體比例的55.8%，電腦、平板電腦和數(shù)字閱讀器占21.4%、12.6%和5.3%；從數(shù)字閱讀內容的類型看，新聞資訊的比重最大占42.6%，其次是文學小說占34%，而專業(yè)類圖書則占10.3%。以上數(shù)據(jù)反映出，我國數(shù)字出版格局中大眾化和娛樂化產(chǎn)品占據(jù)較大比重，數(shù)字媒介主要實現(xiàn)的是咨詢與娛樂功能，專業(yè)、教育功能并沒有成為數(shù)字出版的發(fā)展重心，傳統(tǒng)出版行業(yè)在數(shù)字出版中的優(yōu)勢并未得到發(fā)揮，數(shù)字化轉型還需繼續(xù)探索和深化。

教材出版是傳統(tǒng)出版行業(yè)的重要組成部分，伴隨數(shù)字教育的興起，教材出版的數(shù)字化轉型近年來成為業(yè)界關注的焦點。但就發(fā)展現(xiàn)狀來看仍存在著一些問題，而關注和解決這些問題對教材數(shù)字化發(fā)展意義重大。

1.教材出版行業(yè)：觀望等待與重新布局

2014 年被稱為“中國數(shù)字教育元年”，iResearch發(fā)布的《2013～2014 中國在線教育行業(yè)發(fā)展》顯示，2013 年中國在線教育市場規(guī)模達到839.7 億元，同比增長19.9%，在線教育用戶達6720 萬人。與一路高歌猛進的數(shù)字教育不同，教材出版行業(yè)對數(shù)字化的態(tài)度可謂喜憂參半。首先，數(shù)字教材的內容與技術平臺各自獨立，并未有效整合，傳統(tǒng)教育出版行業(yè)在數(shù)字技術面前并沒掌握主動權。其次，數(shù)字版權保護問題目前仍是限制其發(fā)展的重要因素，網(wǎng)絡與數(shù)字技術的發(fā)展對著作權保護構成了一定的壓力，而相關法律尚不完善，不少優(yōu)質紙質教材不敢輕易嘗試數(shù)字出版。同時，很多出版商出于保護自身權益的考慮，通過對受眾的打印次數(shù)、閱讀時長、使用期限和格式等方面進行限制來保護數(shù)字版權，造成受眾使用不便。再次，數(shù)字教材的前期研發(fā)需要較高標準的技術支持和資金投入，而后期面臨硬件投入、內容更新和技術升級換代等問題，這些問題目前大多沒有形成統(tǒng)一的解決方案，種種因素導致很多教材出版商在經(jīng)歷了發(fā)展初期的短暫熱情后，轉向觀望等待。

2.教材研發(fā)：需要平衡內容與技術的關系

教材研發(fā)是教材出版工作中最基礎也是最核心的環(huán)節(jié)。數(shù)字教材的研發(fā)除了關注傳統(tǒng)核心的內容設計，對技術的掌控也日益重要，而就現(xiàn)狀看，兩者還沒有實現(xiàn)一種平衡發(fā)展的狀態(tài)。第一，目前國內很多教材的數(shù)字化出版只是將原有的紙質格式轉為數(shù)字格式，教材內容并未根據(jù)數(shù)字媒介的特性重新設計和編寫，“新瓶裝舊酒”的模式限制了數(shù)字教材優(yōu)勢的發(fā)揮。第二，雖然手機這類移動終端在我國已經(jīng)普及，但還不足以支持長時間的數(shù)字學習，而適合數(shù)字學習的閱讀終端價格仍居高不下，這直接影響了數(shù)字教材的使用率。麥格勞-希爾教育集團前總裁艾文森指出，只有當所有的孩子都能夠連上網(wǎng)絡，每個孩子都擁有一部電腦的時候，數(shù)字教材的普及才成為可能。[1]第三，數(shù)字教材最終需要在教育實踐中得到檢驗，因而在研發(fā)時要充分考慮當前受眾的學習需要，尤其需要與目前使用的傳統(tǒng)教材進行內容對接，這是保證數(shù)字教材順利進入課堂的重要條件。此外，數(shù)字教材的研發(fā)高度依賴技術，而技術人員對教育的內在規(guī)律可能并無了解，加上基于數(shù)字技術的教材程序和內容大都是預先設定的，因而實際教學中的各種互動和交流難以實現(xiàn)。

3.受眾：吸引力與問題并存

數(shù)字教材不僅是新的學習媒介，更意味著新的學習方式和閱讀方式，對受眾而言是吸引力與問題并存。首先，在教材類型的選擇上，數(shù)字教材的優(yōu)勢在于可將內容以“全感官”的形式呈現(xiàn)，受眾通過調動聽、說、讀、寫、觸摸甚至聞等各種感官進行學習，極大地豐富了學習體驗，但也可能浪費大量時間。國外學者克拉克、韋斯伯格、克萊德，國內學者趙樹旺等通過調查研究發(fā)現(xiàn)，長篇閱讀時學生多會選擇紙質書，閱讀短篇或小段文字更偏向選擇數(shù)字書，[2]學習數(shù)字教材比紙質教材耗時更長，各種多媒體材料占用了受眾很多時間；[3]受眾對數(shù)字教材的接受程度隨時間而加深，[4]低成本、便捷性和內容的豐富性是數(shù)字教材對學生的主要吸引力所在。[5]其次，在學習效果上，當前的數(shù)字閱讀培養(yǎng)的多是快速、淺層、碎片化的閱讀習慣，這與大眾消費文化的特質吻合，但數(shù)字教材需要的是深度閱讀，受眾要集中注意力，理解記憶并深入思考，這與數(shù)字技術帶來的閱讀效果恰好相反。國外學者德懷爾和戴維森、伍迪等人研究發(fā)現(xiàn)，將傳統(tǒng)教材替換為數(shù)字教材，并不會對學生的分數(shù)產(chǎn)生顯著影響，[6]但在課堂外的效果可能存在差異，這種差異取決于學生如何與數(shù)字教材互動。[7]

二、教材出版數(shù)字化生存動因

教材出版正處于數(shù)字化轉型的關鍵時期，在這一轉型背后，有多層次、多方面的因素在發(fā)揮作用。

1.受眾閱讀需求的變化

受眾的轉型是教材數(shù)字化出版的重要驅動力。2014 年第十一次全國國民閱讀調查結果顯示，2013年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式接觸率首次超過半數(shù)，獲取便利、方便信息檢索，成為國民選擇數(shù)字閱讀的重要原因。數(shù)字時代知識信息的傳播方式使學習變得更為靈活，數(shù)字教材正順應了這種趨勢，其強大的內容的儲存與搜索功能，在營造情境、激發(fā)互動上的先天優(yōu)勢，使實現(xiàn)個性化教育成為可能。數(shù)字教材面對的主要受眾群是在信息時代中成長起來的一代，他們習慣浸潤在數(shù)字技術中，對閱讀講求個性、多元、主動；而數(shù)字教材融合多重媒介，可實現(xiàn)在線討論、多途徑輸出、嵌入式字典和發(fā)音指導、整合式視頻、全文搜索、標記以及建立內外鏈接等功能，加上靈巧輕便、價格實惠、綠色環(huán)保，能夠滿足受眾的閱讀需要。

2.課程轉型與數(shù)字平臺的推動

新技術與在線教育的迅猛發(fā)展推動了課程模式轉型，MOOC、edX 等大規(guī)模在線教育平臺興起，各類在線學習網(wǎng)站、教育學習類APP、微課堂等數(shù)字教育產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，使基于數(shù)字技術的課程模式大行其道，也刺激了市場對教材轉型的需求。數(shù)字技術是全球化的，基于數(shù)字技術的課程模式將在未來為實現(xiàn)教育的國際化與公平化、促進知識共享與文化理解帶來更大貢獻。2004 年由美國佐治亞大學與丹佛大學聯(lián)合啟動的全球教科書項目，就是借助開源內容管理平臺Drupal 等技術工具，研發(fā)免費的數(shù)字教材以便資助發(fā)展中國家的教育事業(yè)。另外，作為購買教材的重要力量，數(shù)字圖書館的快速發(fā)展也加快了數(shù)字化出版的進程。2013 年5 月，孔子學院總部/國家漢辦發(fā)起建設孔子學院數(shù)字圖書館，此舉意味著對外漢語教材出版的數(shù)字化邁出了關鍵一步。該圖書館提供了大量漢語教材與工具書等數(shù)字資源，為漢語學習提供了極大便利，同時也為因版權問題、出版平臺問題等難以走向國際市場的國內對外漢語教材提供了全球展示平臺。

3.教材出版的長遠發(fā)展需要

從戰(zhàn)略發(fā)展角度看，進行數(shù)字化轉型是教材出版實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。美國、馬來西亞、新加坡和韓國等國家目前都已將提供免費數(shù)字教材、開發(fā)電子書包的工作提上日程，而全球數(shù)字出版市場的形成與發(fā)展無疑為各國出版業(yè)提供了重新洗牌的機會，中國勢必要在其中扮演重要角色。從政策環(huán)境看，政府的大力扶持是重要的推動力。《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》將電子書包研發(fā)工程列入“十二五”重大工程項目。未來電子書包將提供包括網(wǎng)絡環(huán)境、移動終端設備、電子教學服務平臺、資源加工出版及教育教學等在內的全面支撐體系。從教材研發(fā)看，數(shù)字學習的個性化敦促出版行業(yè)細分數(shù)字教材受眾市場、模塊化建設教材，以最大效率地利用數(shù)字教材內容。從出版運營模式看，伴隨著教育出版的業(yè)態(tài)轉型，全新的商業(yè)盈利模式也在不斷涌現(xiàn)，數(shù)字教材的節(jié)能減排、技術先導、按需呈現(xiàn)等特性，要求出版行業(yè)在印刷、時間、庫存、營銷、資金等各環(huán)節(jié)進行重新部署。

三、數(shù)字教材發(fā)展策略

教材出版的數(shù)字化發(fā)展雖然面臨諸多問題，但實現(xiàn)數(shù)字化轉型已是大勢所趨，加上有國家政策扶持、課程與教學轉型、教材出版行業(yè)和數(shù)字平臺的發(fā)展需要等因素推動，未來仍有大好前景。

1.堅持內容、服務與技術的有機結合

堅持“內容為王”，以內容質量取勝，這是教材出版行業(yè)安身立命之根本。首先，了解受眾的學習背景和閱讀需求，掌握教育發(fā)展的動向，確保教材開發(fā)與人才培養(yǎng)目標相匹配，從選題的源頭上找準定位，研發(fā)受眾與社會真正需要的教材。其次，出版行業(yè)需要轉變觀念、提升服務意識，以優(yōu)質服務提升教材的產(chǎn)品附加值。再次，技術創(chuàng)新是數(shù)字教材出版的核心競爭力之一，設計和生產(chǎn)低成本高質量的數(shù)字閱讀終端、提升數(shù)字教材的深度閱讀效能、保證數(shù)字教材系統(tǒng)平臺的良性運轉等，都是技術發(fā)展的突破點。數(shù)字教材發(fā)展對內容和技術的雙重要求，提醒出版行業(yè)要充分利用傳統(tǒng)教材的內容優(yōu)勢與數(shù)字出版的技術優(yōu)勢，實現(xiàn)強強聯(lián)合。

2.細化受眾市場，引導深度閱讀

大數(shù)據(jù)和云技術的發(fā)展使掌握受眾需求、實現(xiàn)出版業(yè)與受眾的即時互動變得不再困難，而盡可能地了解受眾的學習需要、細分受眾市場、實現(xiàn)數(shù)字教材的個性化呈現(xiàn)與出版，不僅有利于產(chǎn)品自身的完善，對出版行業(yè)的發(fā)展也大有裨益。數(shù)字教材的設計應注重引導受眾進行深度閱讀、提升閱讀涵養(yǎng)，避免淺顯、碎片化的數(shù)字閱讀方式成為削弱學習效果的障礙因素。[8]通過在線互動組織受眾分享和討論學習內容、鼓勵受眾通過信息檢索和篩選的方式進行自組織學習等，都是實現(xiàn)深度閱讀的有效途徑。數(shù)字教材既依靠網(wǎng)絡又依托于數(shù)字終端，因而在線學習與離線學習的內容須各有側重。此外，建立一套與課程標準、教育目標相配套的測評體系也會促進受眾實現(xiàn)深度自組織學習。

3.實現(xiàn)產(chǎn)品增值，提升經(jīng)濟收益

提升數(shù)字教材的產(chǎn)品價值、保證教材出版行業(yè)與研發(fā)人員的經(jīng)濟收益是教材出版行業(yè)發(fā)展的內驅力。從教材產(chǎn)品看，合理定價、優(yōu)越的閱讀體驗、內容和平臺快速更新等，都是吸引受眾轉向數(shù)字教材的重要因素。移動終端和網(wǎng)絡學習平臺的高速發(fā)展，激發(fā)了數(shù)字教材市場的活躍性，使自助出版更具可操作性，且同一種優(yōu)質教材品牌可以轉化為手機版、網(wǎng)絡版、離線電子版等多個版本，極大地提升了數(shù)字教材的產(chǎn)品附加值，也可吸納使用不同數(shù)字終端的受眾。從營銷渠道看，閱讀終端價格居高不下，一直以來都是限制數(shù)字教材發(fā)行的重要原因。目前普及閱讀終端還不現(xiàn)實，因而要善于利用網(wǎng)絡平臺進行數(shù)字教材的增值服務建設，推薦數(shù)字教材產(chǎn)品，提供在線教材指導與信息咨詢服務。此外，以手機為代表的移動支付終端與各類金融機構的合作，為在線付費提供了前所未有的便利。教材出版行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字終端尤其是手機移動終端尋求合作，可為營銷數(shù)字教材打通多條路徑。

4.加大版權保護力度，保障開發(fā)者權益

版權保護問題已經(jīng)成為制約數(shù)字出版發(fā)展的瓶頸，對數(shù)字教材出版來說同樣如此。目前同一本教材的紙質版權與數(shù)字版權相互獨立，主流教材多是傳統(tǒng)紙質版本，出版商大多只具有紙質版本的出版與發(fā)行權，并不具有數(shù)字版權，因此很多出版商都處于觀望狀態(tài)。要打破這一局面，需要出版行業(yè)轉變思路，積極探索數(shù)字教材的版權授權模式，以便早日占領數(shù)字教材出版的重要陣地。另外，數(shù)字技術的發(fā)展極大沖擊了原有的著作權保護模式，但相比其他數(shù)字出版類型，教材出版的著作權人身份比較確定，這為版權授權提供了便利，可以在保護著作權人權益的前提下，對著作權的使用方式、付酬方式、下載及使用次數(shù)等方面進行規(guī)范，建立一套完善的數(shù)字版權保護機制?！秶倚侣劤霭鏄I(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》就提出，將開展適用于數(shù)字出版、具有自主知識產(chǎn)權的數(shù)字版權保護技術研發(fā)，形成數(shù)字出版版權保護技術整體解決方案，從而保護著作權人和出版商的權益，保證數(shù)字出版的平穩(wěn)健康發(fā)展。

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