王曉莉

(湖北省公眾氣象服務中心，湖北 武漢 430074)

1 引言

2012年10月，第四次全國氣象科普工作會議召開，中國氣象局局長鄭國光同志指出:“要著力提高氣象科普的針對性和有效性，不斷豐富氣象科普內容，創(chuàng)新氣象科普形式，針對不同受眾，開展有針對性的氣象科普工作，努力使氣象科普進入千家萬戶?！保?］氣象科普傳播是氣象科普工作最重要的環(huán)節(jié)之一，是氣象科普得以進入千家萬戶的重要依托，要提高氣象科普傳播的質量，需要提高傳播意識，創(chuàng)新傳播手段。

2 嵌入式氣象科普

氣象科普，是把專業(yè)的大氣科學知識和天氣預報等業(yè)務流程，用社會公眾可以接受并理解的形式與內容，向社會普及，提供社會公眾應對和處置各類天氣現(xiàn)象及自然狀況而開展的科學技術普及、傳播和教育的總稱［2］。氣象科普包含的內容廣泛，形式多樣，有專門出版的氣象科普讀物，也有針對某一專題的氣象科普影視作品，這些專業(yè)化的、具有針對性受眾市場的氣象科普作品，是氣象科普重要的組成部分。

在專門化氣象科普作品之外，一些微型的、附帶性的、具有鋪墊性與背景化的科普作品，往往以嵌入的方式出現(xiàn)在報刊書物、廣播電視、網(wǎng)絡與移動媒體中，在媒體傳播過程中，起到闡釋氣象學原理、普及氣象科學知識的作用，并與媒體所傳播的內容相得益彰，我們可以稱之為嵌入式氣象科普。

嵌入式氣象科普，蘊藏著大量的氣象科普創(chuàng)作與傳播的機會，需引起我們的高度重視。一方面，許多媒體所承載的文、影、視、聲中，需要對基本的氣象知識進行闡述，作為所傳播主要內容的鋪墊，能夠讓受眾更易于理解和接受，有助于提高受眾的滿意度。另一方面，嵌入式氣象科普不容易被察覺，更容易被忽視，氣象科普工作者，應抓住一切可以利用的傳播機會，圍繞嵌入式氣象科普的創(chuàng)新與發(fā)展，豐富氣象科普作品并擴大其傳播范圍。

3 嵌入式氣象科普傳播的途徑

與專門化氣象科普作品不同，嵌入式氣象科普的傳播具有一定的的隱蔽性，在不同的媒體中，只要與氣象相關的文字、意境、主題等，都可以成為嵌入式氣象科普傳播的平臺。

3.1 嵌入到紙質出版物

嵌入到紙質出版物，是最常見的一種傳播形式。在學生的課本中，與氣象名詞相關的文章中，均可以嵌入氣象科普作品。例如，文章中一句“春天來了”，便可嵌入春天在氣象學中的內涵與意義等科普介紹;在針對農(nóng)民朋友的春播秋種、播種與養(yǎng)殖技術等書刊雜志中，與介紹內容相關的文章中，開辟一個小方塊，即嵌入了相應的氣象科普知識，從而達到普及氣象基本知識的目的。

3.2 嵌入到廣播電視節(jié)目

廣播電視節(jié)目，是嵌入式氣象科普傳播的重要平臺。傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目，具有廣大的受眾基礎，為傳播氣象科普知識提供了良好的契機。一方面，在固定的氣象播報環(huán)節(jié)，嵌入式氣象科普能夠恰到好處地傳播。例如，廣播電視節(jié)目中的天氣預報環(huán)節(jié)，結合當天的天氣情況、近期的氣候狀況，對特殊天氣現(xiàn)象、節(jié)氣特征，以及天氣與人體健康之間的關系等氣象知識進行適當講解，既增加了廣大群眾的基本氣象知識，又提升了天氣預報的文化內涵，改善了僅僅播報氣溫、濕度、風力等一成不變的風格，從而增強了節(jié)目的可聽、可視性;另一方面，在突發(fā)事件或專題節(jié)目中，嵌入式氣象科普同樣發(fā)揮著重要的傳播作用。例如，無錫資訊頻道的《啥天氣》節(jié)目，在2011年3月，日本福島核電站在地震中爆發(fā)核泄漏時，針對這一重大的突發(fā)事件，將《從氣象角度看日本核污染對錫城的影響》科普作品嵌入到常規(guī)的天氣節(jié)目檔中，達到了良好的傳播科普知識的效果［3］。

3.3 嵌入到新媒體

嵌入到新媒體，是氣象科普抓住新媒體發(fā)展的良好機遇擴大傳播范圍與效果的重要依托。上海戲劇學院新媒體領域陳永東副教授認為，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的媒體及各種應用形式，當前主要有互聯(lián)網(wǎng)媒體、掌上媒體、數(shù)字互動媒體、車載移動媒體、戶外媒體及新媒體藝術等［4］。新媒體融合了媒體的多種傳播形態(tài)，消解了媒體之間的界限，具有泛在性、交互性等特點，嵌入式氣象科普在新媒體平臺的傳播，能夠突破時空限制，隨時隨地進行傳播，具有更好的傳播效果。例如，網(wǎng)站中報道與氣象相關的新聞或重大專題，如重大體育賽事、氣象地質災害，嵌入式氣象科普發(fā)揮著重要的鋪墊性作用，尤其是氣象類專門網(wǎng)站，嵌入式氣象科普在大量的新聞、專題中均可發(fā)揮作用。同時，掌上媒體、數(shù)字互動媒體、車載移動媒體等重要的新媒體傳播載體，嵌入式氣象科普可以無所不在，通過這些媒體傳遞的網(wǎng)頁、視頻、聲音等，只要與氣象發(fā)生聯(lián)系的事件，或是專門的天氣播報節(jié)目，均可潛移默化地輸出氣象科普小作品，這便是嵌入式氣象科普傳播的魅力。

4 當前嵌入式氣象科普發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

正如前面所提到的，嵌入式氣象科普具有一定的隱蔽性，在習慣于大處著手思維，社會化、市場化運作的大環(huán)境中，其發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。

4.1 氣象科普工作者重視度不高，嵌入式傳播意識不足

殷春生［4］研究指出，當前的氣象科普形式老套，方式局限，大多是圍繞全年科普活動日(周、月)等，以廣場資訊、科普資料發(fā)放等形式的集中宣傳為主，同時結合氣象臺站、科普場館、教育基地等開放進行。與傳統(tǒng)的氣象科普傳播的模式相比，嵌入式氣象科普具有形式靈活、操作方便、傳播受眾廣等特點，但氣象科普工作者對其重視程度尚不高，嵌入式傳播意識不足。老子曾指出“天下大事，必做于細”，而目前的氣象科普工作，正缺乏在細節(jié)中尋找機會的能力。例如，中小學生的課本等，均可以作為氣象科普宣傳的陣地，這需要氣象科普工作者把握機會，主動聯(lián)系溝通，抓住一切可以利用的傳播機會。

4.2 氣象科普公益性讓步于市場化

科普工作的目的在于普及科學知識，提升民眾的科學素質，其本質帶有明顯的公益性。氣象科普的公益性，決定了在社會化、市場化運作的今天，必定會遇到諸多困難。以天氣預報為例，短短的幾分鐘時間，很多時候僅僅能夠容納下基本的天氣情況播報，即使是擁有視覺的空間，也被大量的廣告所填充，因此，大大擠占了嵌入式氣象科普傳播的時間和空間。

4.3 氣象科普創(chuàng)作力不足

“十二五”氣象科普工作發(fā)展目標中重要的一條為:氣象科普創(chuàng)作進一步繁榮。氣象科普產(chǎn)品和展品更加多元化，作品涵蓋圖書、影視、網(wǎng)絡、動漫、多媒體等多種類，內容涉及多個領域。氣象科普作品內涵更加豐富，一批具有文學藝術性、通俗實用性、飽含趣味性和感染力的科普作品成為氣象科普的重要支撐［6］。而當前我們的氣象科普創(chuàng)作力嚴重不足，也缺乏中國的科普創(chuàng)作大師［7］。劉林霞［8］指出，氣象科普面與社會公眾對氣象科普的需求不對稱。而這其中重要的一個原因，正是優(yōu)秀科普作品的匱乏。嵌入式氣象科普需要內容科學準確，語言生動，篇幅上短小精悍，形式上必要時配以圖片、動畫作為支撐，因此需要擁有良好的創(chuàng)作能力。同時，同一份作品，面對細分的受眾時，需要切合該群體的知識背景、閱讀習慣等，在不同的載體上，若想獲得更好的傳播效果，不能全盤照搬，需要進行二次甚至多次創(chuàng)作，這也對創(chuàng)作者提出了更高的要求。

5 新時期嵌入式氣象科普發(fā)展策略

目前，我們已經(jīng)進入“十二五”的攻堅時期，嵌入式氣象科普的良好發(fā)展，對于實現(xiàn)氣象科普的“十二五”工作目標，具有重要的意義。

5.1 高瞻遠矚，增強嵌入式氣象科普發(fā)展意識

氣象科普工作在氣象事業(yè)發(fā)展中具有重要的戰(zhàn)略地位，我們在強化引導，做好宏觀布局的基礎上，應突出嵌入式氣象科普發(fā)展的地位，深化嵌入式氣象科普的認識，調動廣大科普工作者的積極性，應以前瞻性的眼光探索嵌入式氣象科普的發(fā)展軌跡，增強嵌入式氣象科普的創(chuàng)作、傳播和利用意識，實現(xiàn)嵌入式氣象科普的快速發(fā)展。

5.2 集思廣益，增強嵌入式氣象科普創(chuàng)作

氣象科普的創(chuàng)作依賴于廣大的科普創(chuàng)作群體。優(yōu)秀科普作品的產(chǎn)生，需要作家具有深厚的科學基礎和長期科學實踐的積累，進行科普創(chuàng)作不但要透徹地了解科學，還要有深厚的人文素養(yǎng)［9］。一方面，優(yōu)秀的嵌入式氣象科普作品來源于作家的靈感創(chuàng)作，需要切實加強科普創(chuàng)作隊伍建設。應積極吸納氣象科學知識扎實，文筆突出，有激情和意向的一線氣象科技、業(yè)務和管理人員，壯大氣象科普隊伍，同時應培養(yǎng)科普隊伍的創(chuàng)新精神，樂于奉獻精神，潛心創(chuàng)作出有價值、豐富多彩的作品;另一方面，嵌入式氣象科普還需要編輯的別具匠心。對氣象科普作品的二次加工、多次加工，都是對作品的升華，由此嵌入到不同的意境，傳播至不同的受眾，體現(xiàn)作品的靈活性和多變性。

5.3 注重頂層設計，打造紙質出版物氣象科普嵌入式傳播陣地

“十一五”期間，盡管數(shù)字出版快速發(fā)展，但紙介質出版并未萎縮，紙介質出版自身的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，其內容品類更趨豐富，受眾范圍得以擴展，產(chǎn)品耗材持續(xù)增長，產(chǎn)值持續(xù)提升［10］。由此可見，紙質出版物的規(guī)模、范圍依舊十分龐大，仍是嵌入式氣象科普傳播的重要陣地。

5.3.1 系統(tǒng)策劃，構建全方位紙質出版物的嵌入式氣象科普傳播體系 根據(jù)紙質出版物的分類和特點，通過系統(tǒng)策劃，構建全方位的傳播體系。按照圖書、教材、報刊等不同出版物的性質以及與氣象科普的相關性程度，制定相應的切入策略，并投入相應的人力、物力、財力，開發(fā)相匹配的科普作品，嵌入到出版物的內容中，實現(xiàn)傳播的目的。

5.3.2 針對細分市場，提供個性化嵌入式氣象科普傳播內容 針對不同人群的氣象科普內容要更加豐富，形式要更加多樣［6］。嵌入式氣象科普應根據(jù)受眾群體的不同，采用不同形式的科普作品，實現(xiàn)傳播的針對性和個性化。例如，針對小學生的嵌入式氣象科普作品，應簡單易懂，激發(fā)學生的想象力，培養(yǎng)學生的興趣，既傳播氣象科學知識，又能促進小學生學習課本知識的積極性;針對農(nóng)民群體的嵌入式氣象科普，應緊密結合當?shù)氐臍夂驙顩r，闡述氣象原理和應對措施等，支持當?shù)氐姆N植、養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展;針對高級知識分子的氣象科普，可以適當增加科學原理的闡述，以滿足其深層次的知識需求。

5.4 強化公益理念，提供高質量廣播電視嵌入式氣象科普服務

現(xiàn)有的廣播電視市場化運作模式，一定程度上限制了嵌入式氣象科普的發(fā)展。在廣播電視節(jié)目中，恰當?shù)夭迦霘庀罂破諆热?，需要樹立公益理念。高錦［11］研究指出，公益性與市場性是電視節(jié)目的雙重性，公益性節(jié)目具有潛在市場價值，經(jīng)濟日益文化化，文化日益經(jīng)濟化，公益性節(jié)目提高人們的公益素質，對整個社會而言，具有市場價值。因此，處理好公益性和市場性的關系，不僅不會降低廣播電視的收益，甚至還能夠促進市場收入。一方面，對于天氣預報節(jié)目而言，應增加嵌入式氣象科普播報的時間和空間;另一方面，隨著全球氣候變化的顯著性增強，各類氣象災害頻發(fā)，許多重大事件與氣象息息相關，人們的日常生活也與氣象聯(lián)系越來越緊密，在民眾所關心的事件上，應及時、恰當?shù)刈龊脷庀罂破盏那度?，從而進一步擴大廣播電視的收聽、收視面。例如，2013年7月中旬以來，全國各地高溫頻發(fā)，多地創(chuàng)造了連續(xù)的高溫記錄，在新聞報道、天氣預報、相關專題節(jié)目中，均有著良好的氣象科普宣傳空間。在此過程中，應著力開發(fā)新穎、與時俱進的嵌入式氣象科普作品，保證作品質量，擴大影響。

5.5 創(chuàng)新傳播模式，搭建新媒體嵌入式氣象科普傳播平臺

新媒體的泛在性、互動性，為嵌入式氣象科普發(fā)展提供了新的發(fā)展機遇。

5.5.1 嵌入至網(wǎng)絡中傳播 截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到 5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%［12］，網(wǎng)絡已成為人們獲取信息的重要平臺。嵌入式氣象科普，在各類網(wǎng)站上具有重要的傳播機會。一方面，專業(yè)化網(wǎng)站開通氣象科普板塊，實現(xiàn)嵌入式氣象科普的快速發(fā)展。例如，湖北氣象網(wǎng)站［13］，專門建設了“氣象科普”板塊，涵蓋氣象名人、氣象名詞、氣象諺語、氣象知識、氣象與生活等豐富內容，既傳播和普及了氣象知識，又增加了網(wǎng)站的可瀏覽性和文化內涵。另一方面，在網(wǎng)站上供網(wǎng)民點擊的氣象相關的文字、圖片、視頻、聲音中，插入相應的氣象科普內容，不僅方便快捷，還具有成本低、受眾廣、收效大等優(yōu)點。很多網(wǎng)址導航中，均包含有天氣預報的鏈接，有些甚至將天氣預報直接嵌入該網(wǎng)站首頁，以上均蘊藏著氣象科普嵌入式發(fā)展的機會。

5.5.2 嵌入至移動媒體中傳播 移動媒體擁有越來越多的參與者，又將進一步推進氣象科普知識的傳播。例如，“冬季影響我國強冷空氣的主要發(fā)源地在哪里?”“遭受雷擊災害的死亡率有多大?”2012年8月，中央氣象臺通過新浪微博以“一天一題”氣象科普知識問答的形式引來眾多粉絲“圍觀”。在傳播科學知識的同時，增強互動性。中央氣象臺不僅研發(fā)了短信平臺，還在此基礎上發(fā)展了新媒體平臺。“兩個平臺”雙管齊下，開拓了氣象科學知識宣傳的新途徑［14］。因此，抓住移動媒體的發(fā)展機遇，將是嵌入式氣象科普媒體發(fā)展的良機。2013年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布報告稱，手機作為上網(wǎng)終端的表現(xiàn)搶眼，成為新增網(wǎng)民的重要來源［12］。以手機媒體為例，在用戶獲取天氣預報信息的過程中，結合當天節(jié)氣、天氣狀況，均可嵌入適當?shù)臍庀罂破?，既能以短信推送方式，又能以手機網(wǎng)絡發(fā)布方式進行。同時，在車載媒體、戶外媒體等平臺上，均可搭載相應的氣象科普知識，由此達到氣象科普傳播的嵌入化、泛在化。

［1］鄭國光強調:不斷開創(chuàng)新時期氣象科普工作新局面.http://www.gov.cn/gzdt/2012-10/26/content_2251598.htm.2012-10-26.

［2］陳正洪，楊桂芳.氣象科普的“深度參與理論”［J］.科普研究，2012，7(4):37-40，93.

［3］吳瑩，夏健.妙用電視天氣預報講氣象科普［A］.第28屆中國氣象學會年會——S16第四屆氣象科普論壇［C］.2011.

［4］辛欣 .論傳統(tǒng)媒體與新媒體的業(yè)務融合 .http://media.people.com.cn/GB/22114/206896/242982/17826582.html.2012-5-7.

［5］殷春生.加強當前氣象科普工作的幾點思考［A］.第28屆中國氣象學會年會——S16第四屆氣象科普論壇［C］.2011.

［6］“十二五”氣象科普工作發(fā)展目標 .http://www.cma.gov.cn/2011xzt/2012zhuant/20120831/2012083106/201209/t20120927_186299.html.2012-9-27.

［7］呂秀齊.科普出版創(chuàng)作現(xiàn)狀分析——兼談緣何中國缺乏科普創(chuàng)作大師［A］.首屆科技出版發(fā)展論壇論文集［C］，2004.9.

［8］劉林霞.對做好新時期氣象科普工作的若干思考［J］.湖北氣象，2005(2):8-10.

［9］莊似旭.留下播火者的足跡——談《中國科普名家名作》的出版［J］.科技與出版，2003(3):35-36.

［10］中國出版業(yè)五年數(shù)據(jù)大盤點 .http://news.163.com/11/0921/17/7EG8UJI800014JB5.html.2011-9-21.

［11］高錦，馬亞麗.電視節(jié)目的公益性與市場性的關系分析［J］.魅力中國，2009.5(下):54.

［12］CNNIC發(fā)布第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》.http://www.enet.com.cn/article/2013/0722/A20130722297036.shtml.2013-7-22.

［13］湖北氣象 .http://www.hbqx.gov.cn.2013-7-20.

［14］趙彥哲.打開最亮的窗口——中央氣象臺科普建設紀實.http://www.cma.gov.cn/2011xwzx/2011xqxxw/2011xqxyw/201211/t20121112_189917.html.2012-11-12.