張 祺，劉 劍，張 瑜

（金陵科技學院商學院，江蘇南京 211169）

0 引言

網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介而進行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。其特點是投入低、見效快、收益高等，它要求從消費者的需求出發(fā)，整合進整個營銷過程中，最終為企業(yè)的快速發(fā)展帶來了一個較為廣闊的空間。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年全球網(wǎng)民總數(shù)量（以獨立訪問用戶量為標準）已接近20億，將近全球總?cè)丝诘娜种弧?/p>

物流作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的“第三利潤源”的觀點在業(yè)界越來越受到重視。因物流對于企業(yè)充分發(fā)揮自身核心競爭力、降低成本、增強效益、提升應(yīng)變能力具有不可替代的作用，物流的發(fā)展也越來越受到國家、企業(yè)、民眾的關(guān)注。隨著信息化的普及，物流信息系統(tǒng)的構(gòu)建同樣也成為了各企業(yè)爭相競爭的焦點。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，改進物流信息化建設(shè)成為當前階段研究的潮流，其研究不僅可以促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，同時也促進了學科之間的融合。但是，目前關(guān)于物流信息系統(tǒng)的研究紛繁復雜，對整個系統(tǒng)的研究還存在著許多的問題。比如，還沒有形成健全的物流產(chǎn)業(yè)市場機制、缺乏高效的現(xiàn)代物流體系、現(xiàn)代物流技術(shù)的運用還處于初級階段、粗放式經(jīng)營模式仍占據(jù)著主流市場、大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小、管理水平較低、缺乏專業(yè)化、標準化的作業(yè)流程、缺乏物流專業(yè)人才等。這些問題已然成為了我國向生產(chǎn)型、智力型、創(chuàng)新型國家發(fā)展的阻礙。

由此，文章基于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，以TCL為例，指出現(xiàn)有物流信息化的不足及原因，并設(shè)計其物流信息系統(tǒng)的改進方案。

1 TCL集團網(wǎng)絡(luò)營銷及物流信息化的現(xiàn)狀及存在的問題

90年代初，TCL以電話銷量世界第三、中國第一的佳績著稱海內(nèi)外。伴隨時代的進步，TCL在深耕細作的營銷管理策略及龐大而富有效率的營銷網(wǎng)絡(luò)配合下，積極地進行市場推廣。物流的茁壯成長，使得TCL需要做出策略調(diào)整，更關(guān)注物流的信息化。

1.1 集團公司的基本背景狀況

TCL的營銷網(wǎng)絡(luò)分布在全國各地，集團在國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式分為三級管理模式，分為7個大區(qū)、28個分公司、150個經(jīng)營部和辦事處，有著近4000人的龐大營銷隊伍，并有數(shù)千個授權(quán)經(jīng)銷商，6萬多名員工遍布亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等多個國家和地區(qū)。集團在全球40多個國家和地區(qū)設(shè)有銷售機構(gòu)，銷售旗下TCL、Thomson等品牌彩電及TCL、Alcatel品牌手機。2011年TCL在全球各地銷售1086萬臺液晶電視機，4361萬部手機。2013年TCL品牌價值達639.16億元人民幣，繼續(xù)蟬聯(lián)中國彩電業(yè)第一品牌。

1.2 公司現(xiàn)有的基礎(chǔ)管理系統(tǒng)及其存在的問題

該公司在前期已經(jīng)建立了MRPII和ERP管理經(jīng)營系統(tǒng)，在分銷、財務(wù)和生產(chǎn)方面按照國內(nèi)一些較為成熟的工作流程建立了較為嚴格的工作制度。企業(yè)內(nèi)部建有局域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，信息發(fā)布、共享等均已實現(xiàn)了自動化。但是隨著市場競爭的增加，銷售網(wǎng)絡(luò)的擴大，企業(yè)的日常工作處理的物流數(shù)據(jù)量的增加，當前的系統(tǒng)出現(xiàn)了物流數(shù)據(jù)傳輸錯誤、數(shù)據(jù)重復、相關(guān)信息不完整等問題。為了實現(xiàn)管理信息系統(tǒng)中的信息流及工作流融合，加快企業(yè)的物流和資金流的流通速率，加強TCL的速度經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟行為，提升企業(yè)核心競爭力的企業(yè)信息化建設(shè)目標，企業(yè)市場化、信息化、銷售自動化、物流信息一體化逐漸成為TCL思考的重點，如何采用高效、合理、低成本的技術(shù)手段提高信息流、物流、資金流的運轉(zhuǎn)效率和準確性成為最關(guān)鍵之處。

1.3 存在問題的原因分析

1.3.1 缺少總體規(guī)劃

由于缺少物流信息化建設(shè)的總體設(shè)計規(guī)劃，集團內(nèi)各部門大都是根據(jù)自身的工作需求購進或者開發(fā)軟件，而對于各部門之間信息資源的協(xié)調(diào)利用考慮較少，從而出現(xiàn)了相互獨立的系統(tǒng)在系統(tǒng)運行過程中，易發(fā)生錯誤，造成一定的損失。

1.3.2 缺乏有效信息共享

各個部門應(yīng)用系統(tǒng)幾乎都是部門級的信息管理系統(tǒng)，研發(fā)的時間段不同且負責完成研發(fā)的人群也不同，執(zhí)行的信息標準、數(shù)據(jù)格式均不相同，造成系統(tǒng)間有效數(shù)據(jù)共享的實現(xiàn)變得很困難，就產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息孤島。

1.3.3 缺乏用戶統(tǒng)一接口

對于不同的應(yīng)用管理信息系統(tǒng)，用戶訪問需要的用戶名和登錄口令，系統(tǒng)分配也不同，缺乏統(tǒng)一的應(yīng)用接口，這也給實際工作帶來了極大的不便。

1.3.4 缺乏統(tǒng)一建設(shè)的標準

應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)的時期不同，系統(tǒng)所屬部門和建設(shè)目標就不同。對于系統(tǒng)的執(zhí)行的標準和信息編碼，都是以各自的目標為主，自成一體。從整體上來說，集團各部門、各分公司、各個應(yīng)用系統(tǒng)缺乏一個通用的標準。

2 基于TCL集團現(xiàn)狀的物流信息化系統(tǒng)方案設(shè)計

2.1 系統(tǒng)設(shè)計的目標

文章設(shè)計的新系統(tǒng)方案將在現(xiàn)有技術(shù)方案的基礎(chǔ)上，綜合運用現(xiàn)有知識，集成先進的技術(shù)、方案和系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)的采集和處理、數(shù)據(jù)交換、客戶關(guān)系管理、倉儲管理、配送操作等方面進行優(yōu)化，最大程度上減少人工操作，從而減少在工作中需要傳送的實物過程。同時根據(jù)企業(yè)的操作流程、合理的設(shè)計工作流和數(shù)據(jù)流的運行方式，對于影響日常工作效率的各個環(huán)節(jié)加以優(yōu)化處理，從而更為有效地協(xié)助物流各級管理人員和基層操作人員，以便于其順利完成各項工作，從而更好地為提升企業(yè)核心競爭力做出一些有力的貢獻。

2.2 方案設(shè)計

2.2.1 現(xiàn)有條件及技術(shù)政策支持

隨著國內(nèi)信息技術(shù)的較快發(fā)展，物流信息技術(shù)的發(fā)展也越來越迅速。網(wǎng)絡(luò)與通信手段的多樣化，在物流信息的自動識別和數(shù)據(jù)采集方面形成了條碼掃描、二維碼、射頻識別（RFID）等。數(shù)據(jù)分析技術(shù)、GIS、GPS等物流信息管理支持技術(shù)都為構(gòu)建物流信息系統(tǒng)提供了強大而有力的技術(shù)支持。

國務(wù)院關(guān)于《物流產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中指出“提高物流信息化水平。積極推進企業(yè)物流管理信息化，促進信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用。加強物流新技術(shù)的開發(fā)和運用，完善并推廣物品編碼體系和鼓勵企業(yè)采用專業(yè)的物流技術(shù)裝備。”這就更好地促進了物流管理信息技術(shù)的運用和集成，同時也為企業(yè)推進物流信息系統(tǒng)的建設(shè)提供了更好的政策支持。

2.2.2 基于網(wǎng)絡(luò)營銷的TCL新系統(tǒng)方案設(shè)計

基于網(wǎng)絡(luò)營銷的TCL新系統(tǒng)方案設(shè)計的核心是構(gòu)建分銷業(yè)務(wù)計劃與決策分析系統(tǒng)（簡稱DRP-1），其思路為在技術(shù)上利用設(shè)置在各分銷點的獨立PC業(yè)務(wù)軟件和位于銷售總部的網(wǎng)絡(luò)通過Internet的方式，建立TCL的企業(yè)Intranet和Extranet。以“離線分步式”的數(shù)據(jù)采集方式，將TCL關(guān)心的關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)實時地匯集到總部。經(jīng)過科學的數(shù)據(jù)分析和對比，再發(fā)布到總部的區(qū)域網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)Web站點上，經(jīng)過多角度的科學化分析，從而供TCL企業(yè)領(lǐng)導和各級管理部門及時掌握銷售市場和市場動態(tài)。這樣便解決了銷售計劃問題，如銷售業(yè)績動態(tài)、場趨勢、分支機構(gòu)的合理監(jiān)控、競爭情報等，也更好地服務(wù)于物流信息的建設(shè)，促進了商流、物流、資金流的“三流合一”。

在該信息化平臺模型的建設(shè)中擬將采用B/S（瀏覽器/服務(wù)器）模式，部分采用C/S（客戶端/服務(wù)器）模式。B/S結(jié)構(gòu)應(yīng)用于各分節(jié)點與中央處理數(shù)據(jù)庫的連接，運用這種結(jié)構(gòu)統(tǒng)一了客戶端，將系統(tǒng)核心部分的功能實現(xiàn)集中到了服務(wù)器上，更大程度上簡化系統(tǒng)的開發(fā)過程、維護和使用的工作量?？蛻魴C上只要安裝一個瀏覽器（Browser），如 Netscape Navigator或 Internet Explorer，服務(wù)器安裝Oracle、Sybase、Informix或 SQL Server等數(shù)據(jù)庫，根據(jù)系統(tǒng)設(shè)定的賬號和密碼進行登陸。瀏覽器通過Web Server同數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)交互。C/S結(jié)構(gòu)可以更好地將處理數(shù)據(jù)庫的任務(wù)進行分解，分配到各個部門，各部門進行分工合作，積極配合，進行分工和配合予以完成任務(wù)。在新系統(tǒng)的設(shè)計中，文章將進行簡單的融合，基于當前三層B/S開發(fā)模式，細化企業(yè)各部門業(yè)務(wù)的操作流程，建立物流信息管理系統(tǒng)模型（見圖1）。

圖1 物流信息系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程的基本框架

在系統(tǒng)建設(shè)的過程中，對于企業(yè)內(nèi)部部門的設(shè)置應(yīng)該進行一定的重建，建立管理與營銷中心（總部）、客戶運營部、配送中心部、倉儲中心部。各個部門的職能如下介紹：

管理與營銷中心（總部）是整個物流信息系統(tǒng)的核心控制中心所在，匯聚了各部分的庫存數(shù)據(jù)并以此對其他部分加以控制和監(jiān)督，同時它還肩負著建立起市場資源的開發(fā)、財務(wù)管理、績效考核管理等輔助決策的集成系統(tǒng)?？偛客ㄟ^EDI（電子數(shù)據(jù)交換）與第三方（生產(chǎn)、倉儲、配送等）進行信息的交換。主要包括生產(chǎn)狀態(tài)、產(chǎn)品倉儲、訂貨訂單、貨物裝運、產(chǎn)品配送等信息。

客戶運營部工作人員主要負責與客戶的維護與管理工作，并處理相關(guān)的事宜。客戶通過Web/Wap交互式語音服務(wù)確認身份和服務(wù)請求，通過處理生成詳細的需求，傳送給其他字系統(tǒng)，完成各項功能，答復客戶請求。建立客戶服務(wù)專線，負責客戶意見的記錄并生成相關(guān)的文件，快速報送相關(guān)部門處理。同時，做好客戶管理服務(wù)建檔跟蹤，制定定期隨機抽查的方式，回訪客戶。根據(jù)客戶的行為預測和了解客戶潛在需求并提出相關(guān)建議。實施客戶服務(wù)等級制度，建立個性化的、長期性雙贏的共生關(guān)系。

倉儲中心部應(yīng)用先進的現(xiàn)代倉儲技術(shù)，按照不同類別的貨物進行儲位的編碼和貨物的ABC級別、保存的類別、儲存的貨位、運送的批次、單件等不同角度對貨物進行儲存，并通過系統(tǒng)軟件進行分析貨物的數(shù)量、庫存成本和占用資金等情況，提高庫存的利用率，從而更好地幫助庫存管理人員對庫存貨物的入庫登記、出庫記錄、貨物的移動和庫存盤點，報表制作等進行全面的控制和管理，最大程度降低庫存，減少資金占用率，盡可能杜絕貨物積壓與貨物短缺想象。優(yōu)化在庫移動的路徑和存儲、包裝原料的路線，減少貨物在庫移動量，努力解決倉儲運作環(huán)節(jié)中大數(shù)據(jù)量、頻繁的數(shù)據(jù)操作、復雜的信息內(nèi)容等難題。

配送中心部將物流運送計劃分配給具體的運力（承運人和承運工具）并通過倉儲管理系統(tǒng)（WMS）提供操作實施平臺。借助電子掃描和RFED技術(shù)對整個任務(wù)運行過程進行電子錄入和GPS實時跟蹤，同時結(jié)合GIP設(shè)計優(yōu)化低成本運輸路徑，在確保有足夠運力的情況下，采用電子排單、自動配載等方法，按照配送的“節(jié)約法”，充分考慮車輛的運力和滿載率，以保證高質(zhì)量服務(wù)和增加客戶滿意度。同時還必須建立能夠快速反應(yīng)的事故處理機制，系統(tǒng)自動提醒和司機確認同步進行，并及時記錄貨物的破損明細，需繼續(xù)運輸?shù)?，合理組織安排替換車輛，保證貨物及時安全的送達。

在數(shù)據(jù)采集方面，充分利用在國內(nèi)已經(jīng)較為成熟的條碼技術(shù)，按照EAN商品條碼對貨物進行分類，制定統(tǒng)一的編碼來方便運輸、在途跟蹤、客戶查詢和產(chǎn)品的售后等。物流信息管理系統(tǒng)模型如圖2所示。

圖2 物流信息管理系統(tǒng)模型

2.3 系操作流程及新舊系統(tǒng)比較

2.3.1 基于DRP-1的業(yè)務(wù)操作流程

客戶將當天的市場銷售情況和物流運送信息輸入電腦，然后連上Internet進行Web/Wap交互式的數(shù)據(jù)傳輸。服務(wù)器將數(shù)據(jù)暫存，并與多地的工作人員進行匯總?？蛻暨\營部在連上Internet/Intranet進行相應(yīng)的權(quán)限口令校驗之后，根據(jù)匯總的信息反映的業(yè)務(wù)報表，對比銷售匯總統(tǒng)計表，及時調(diào)整、及時完成調(diào)撥。同時在系統(tǒng)的內(nèi)部，自動生成出入庫訂單，倉儲工作人員根據(jù)訂單信息，進行訂單的倉儲分解，對于入庫請求，準備相關(guān)的檢核手段，安排儲藏貨架；出庫訂單，及時揀取，實施一定的流通加工操作。同步將相關(guān)的操作計入數(shù)據(jù)庫，便于管理人員和客戶的隨時查看。配送中心根據(jù)訂單的配送信息，經(jīng)過系統(tǒng)選擇和手工調(diào)整，暫定配送車輛。同時做相關(guān)配送確認，根據(jù)倉儲中心的作業(yè)進度，及時安排配送。在運輸過程中，隨時監(jiān)控，及時錄入系統(tǒng)配送信息，最后送達各個經(jīng)銷商之后進行簽字確認環(huán)節(jié)。根據(jù)簽收單，客戶運營系統(tǒng)對整個服務(wù)過程進行相關(guān)的評價和整理總結(jié)，及時更新數(shù)據(jù)庫，積極改進服務(wù)水平。

2.3.2 新系統(tǒng)的優(yōu)點

新系統(tǒng)方案在基于企業(yè)已有系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，深化各操作流程，將當前先進的信息技術(shù)和操作系統(tǒng)進行簡單的融合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，規(guī)范業(yè)務(wù)操作流程，對于促進物流企業(yè)的工作方法、減少重復工作量、精簡人員、增加利潤都有一定的積極作用。

3 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展一方面要求突破物流效率低下的瓶頸，另一方面為我國物流發(fā)展帶來不可多得的機遇。在網(wǎng)絡(luò)營銷大環(huán)境下，文章根據(jù)當前國際國內(nèi)較為先進的物流信息技術(shù)，以TCL為例，提出了一個物流信息管理系統(tǒng)的方案。該方案基于網(wǎng)絡(luò)營銷思想，集成先進物流信息技術(shù)，以三層B/S為開發(fā)模式，將企業(yè)內(nèi)部各部門流程再造，優(yōu)化物流管理的各個環(huán)節(jié)，不僅為企業(yè)的發(fā)展提供更多的工作便捷，也對我國當前企業(yè)物流信息化的發(fā)展提供一定的借鑒之處。但是，限于當前我國中小企業(yè)的發(fā)展困境，物流信息化的建設(shè)存在著一定障礙，還需要國家政府的大力支持，以幫助企業(yè)拓展市場、增強抵御風險的能力，使得我國未來物流業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。

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