韓建平

（包鋼（集團(tuán)）公司銷售公司，內(nèi)蒙古 包頭 014010）

0 引言

受國際經(jīng)濟(jì)下滑、我國經(jīng)濟(jì)增速變緩、部分行業(yè)用鋼量負(fù)增長、市場需求萎縮、鋼價大降，特別是原料成本支撐因素較大等不利因素的影響，部分鋼鐵企業(yè)出現(xiàn)虧損局面，整個鋼鐵行業(yè)運(yùn)行十分困難。為了應(yīng)對眾多宏觀及行業(yè)中的不利因素，我國鋼鐵企業(yè)應(yīng)在大力發(fā)展研發(fā)能力、提升核心技術(shù)的同時，大力推動核心營銷能力的提升，進(jìn)一步適應(yīng)市場對現(xiàn)代化企業(yè)的需求。

1 國內(nèi)外鋼鐵企業(yè)營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀

美國鋼鐵工業(yè)是國家少數(shù)傳統(tǒng)核心工業(yè)之一，它與美國其他一些核心工業(yè)有著十分密切的聯(lián)系，在美國成熟的流通市場上，鋼材銷售渠道模式只有4種：一是鋼廠直供用戶；二是面對中小用戶的加工配送服務(wù)中心，這種渠道服務(wù)商共有350家；三是鋼材進(jìn)口經(jīng)營商；四是鋼材分銷商。其中分銷有3個方法：批發(fā)、直接零售和通過中間商或者是鋼鐵倉庫銷售。日本國內(nèi)鋼鐵行業(yè)的營銷渠道主要由3部分構(gòu)成：一次批發(fā)商、二次批發(fā)商和加工業(yè)者。一次批發(fā)商主要由綜合商社、專業(yè)商社和專業(yè)批發(fā)商組成；二次批發(fā)商主要指特約經(jīng)銷店；加工業(yè)者主要由剪切制造者和卷板中心組成。韓國POSCO的營銷渠道結(jié)構(gòu)由3部分組成：國內(nèi)經(jīng)銷商、國內(nèi)直供廠家和國外渠道。在韓國幾乎沒有單純的僅基于貿(mào)易的鋼材經(jīng)銷商，所有的鋼材經(jīng)銷商都附帶加工、配送的職能。

我國自計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以來，鋼鐵企業(yè)開始逐步適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，根據(jù)市場需求配置資源，同時為了促進(jìn)銷售，紛紛建立了各自的銷售渠道，但隨著市場環(huán)境的變化，鋼鐵企業(yè)大規(guī)模連續(xù)生產(chǎn)，鋼材結(jié)構(gòu)不合理等問題與需求變化產(chǎn)生了一定的矛盾，新時期對企業(yè)渠道建設(shè)提出了新的要求，企業(yè)建立或形成穩(wěn)定、成熟的營銷渠道成為當(dāng)前鋼鐵企業(yè)的主要工作之一。從渠道主體來看，鋼鐵企業(yè)銷售渠道可分為3大類型：鋼鐵企業(yè)自建營銷渠道、中間商渠道和直供用戶。

2 我國鋼鐵企業(yè)營銷渠道存在的主要問題

2.1 銷售渠道不暢

2.1.1 市場覆蓋率小，反應(yīng)速度慢

外埠銷售分公司是我國大多數(shù)鋼鐵企業(yè)采取的渠道形式，這種形式通常只能覆蓋較小的地理區(qū)域，不能形成廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。同時外埠銷售分公司在決策權(quán)上受到很多限制，層層審批形成了企業(yè)的內(nèi)耗，不能適應(yīng)市場的快速變化。

2.1.2 缺乏有效的推銷激勵機(jī)制

大多數(shù)鋼鐵企業(yè)的銷售仍停留在20世紀(jì)的營銷水平上，沒有制定良好、適當(dāng)?shù)目己伺c激勵機(jī)制，銷售人員待遇偏低，業(yè)績獎勵與利潤掛鉤不明顯，使得銷售人員缺乏銷售積極性，企業(yè)渠道也不能有效鋪開，失去了應(yīng)有的渠道活力。

2.1.3 儲藏、運(yùn)輸能力差

由于我國鋼鐵企業(yè)所處的地理位置交通條件不一，有些鋼鐵企業(yè)受鐵路局車輛到達(dá)數(shù)量、外運(yùn)數(shù)量的影響，一定時期內(nèi)運(yùn)能不可能得到很大緩解，而我國鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品絕大多數(shù)都銷往外地。車輛到達(dá)很不均衡，再加上今后我國鋼鐵企業(yè)源、燃料到達(dá)半徑縮小，可用局車減少，造成產(chǎn)品輸出都十分艱難。

2.2 營銷渠道不穩(wěn)定

追求穩(wěn)定的營銷渠道是各鋼鐵企業(yè)渠道建設(shè)的重要目標(biāo)之一。我國鋼鐵行業(yè)的特點(diǎn)是任何一個渠道成員都不擁有足夠控制其他成員或渠道的能力，這種狀況必然導(dǎo)致渠道的不穩(wěn)定，鋼鐵企業(yè)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和經(jīng)濟(jì)周期波動影響較大。市場環(huán)境好的時候，鋼材供不應(yīng)求，市場疲軟時鋼材又大量過剩，這就導(dǎo)致企業(yè)很難通過渠道調(diào)節(jié)產(chǎn)能，也造成了整個行業(yè)的渠道不穩(wěn)定。

2.3 分銷體系比較落后

我國鋼鐵企業(yè)通常采取自銷渠道、直銷渠道和合作購銷渠道3種分銷體系形式。自銷渠道主要是銷售分公司、銷售處、獨(dú)立子公司等，直銷渠道主要是代理生產(chǎn)廠、終端生產(chǎn)廠、加工配送中心、現(xiàn)貨市場等。普遍地，這些形式的弊端是企業(yè)、渠道和顧客之間缺乏信任，導(dǎo)致交易成本高、協(xié)作效率低、風(fēng)險大等缺點(diǎn)。而且各方之間的信息傳遞不順暢，數(shù)據(jù)共享和獲取都較難。

2.4 渠道成員忠誠度不夠

忠誠度低的原因是多數(shù)渠道成員缺乏遠(yuǎn)見卓識。部分分銷商認(rèn)為有錢賺就好，沒有考慮遠(yuǎn)期規(guī)劃和發(fā)展，通常置鋼鐵企業(yè)的“串貨貴定”于不顧，只從最便宜的商家進(jìn)貨。價格是他們考慮的主要因素，沒有能夠在擴(kuò)大市場、了解需求等方面幫助企業(yè)出力。這樣的客戶忠誠度很低，沒有遠(yuǎn)見卓識，只能將其作為短期合作伙伴，也只能通過短期激勵手段促進(jìn)其增加銷售。企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)這些渠道改變短視的觀念，將其納入企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃中來。

2.5 渠道沖突

銷售分公司、直供用戶和經(jīng)銷商是我國鋼鐵企業(yè)的主要營銷渠道，鋼鐵企業(yè)通常會同這些渠道形成一定程度的利益共同體。但是在市場競爭越來越激烈的今天，各種渠道之間的沖突時有發(fā)生，最終導(dǎo)致鋼鐵企業(yè)與渠道之間也產(chǎn)生較大的矛盾。

各經(jīng)銷商之間存在多家經(jīng)銷商爭奪同一個市場或終端客戶、相互壓價、相互“挖墻角”的現(xiàn)象。經(jīng)銷商與銷售分公司之間也會發(fā)生渠道沖突。

3 解決我國鋼鐵企業(yè)營銷渠道問題的措施建議

為了更好地進(jìn)行渠道管理，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性、制約經(jīng)銷商的不合作行為，確保渠道穩(wěn)定健康地發(fā)展，可以通過加強(qiáng)渠道合作、渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整、促進(jìn)營銷渠道的扁平化建設(shè)、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷等新型渠道來解決目前存在的多種問題。

3.1 加強(qiáng)渠道合作

（1）積極推進(jìn)營銷伙伴關(guān)系建設(shè)，要雙方以長期契約的形式來明確共同目標(biāo)和雙方的責(zé)權(quán)利，盡力使渠道成員與生產(chǎn)企業(yè)的利益達(dá)成一致，形成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系。

（2）合理解決渠道沖突。渠道沖突可以通過信息溝通、人員調(diào)換、資源平衡、非價格歧視等手段來分別逐步加以解決。

（3）優(yōu)化與渠道成員之間的關(guān)系，保持與終端用戶之間的良好合作關(guān)系，需要在提供技術(shù)支援、提高信任度、改善服務(wù)等各個方面多下工夫，還可以通過相互持股方式建立與下游企業(yè)的戰(zhàn)略同盟關(guān)系。

3.2 進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力發(fā)展直供戶

要實(shí)施以資本、資源為聯(lián)系的，向鋼鐵企業(yè)下游大型用戶滲透方式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度地發(fā)展終端用戶，開發(fā)直供用戶，減少中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化營銷渠道，努力擴(kuò)大直供直銷的銷售比例，確保資源效益最大化，滿足企業(yè)發(fā)展的要求?？梢晕兄虚g商對直供用戶進(jìn)行物流管理過程的一系列服務(wù)，如訂單等單據(jù)處理、合同貨物組織、儲運(yùn)、加工配送、用戶需求、資金融通、常規(guī)異議處理、信息傳遞等。直接為直供用戶提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)支持等工作。這樣生產(chǎn)企業(yè)、用戶和中間商之間可以形成長期穩(wěn)定、互惠互利的“鐵三角關(guān)系”（見圖1）。

圖1 直供渠道深化示意

3.3 促進(jìn)供應(yīng)鏈扁平化

扁平化是降低渠道成本的有力途徑。我國鋼鐵企業(yè)現(xiàn)有流通模式的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)過多，交易成本明顯偏高。應(yīng)減少中間的流程，優(yōu)化中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。鋼鐵企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品流通過程中盡量減少不必要的經(jīng)銷商，從而降低渠道費(fèi)用和中間商的中間受益。改善渠道信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，可以降低銷售風(fēng)險，提高對整體市場的快速適應(yīng)性。

3.4 充分發(fā)揮外埠公司優(yōu)勢

細(xì)化市場劃分和產(chǎn)品定位，在發(fā)展、壯大區(qū)域特色經(jīng)營上取得新突破。通過制度明確外埠分公司的權(quán)力，全部獨(dú)立運(yùn)作，有效調(diào)動積極性。推行客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制，對有實(shí)力的協(xié)議戶進(jìn)行跟蹤，重點(diǎn)維護(hù)，鞏固穩(wěn)定的銷售渠道。充分發(fā)揮外埠分公司處于市場最前沿的優(yōu)勢，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)和優(yōu)勢，加大新產(chǎn)品、品種鋼的開發(fā)與銷售。不斷探索、創(chuàng)新多樣化銷售模式，采取“落地銷售”“定金銷售”和“定金集港”等靈活銷售方式，在做大、做強(qiáng)區(qū)域特色經(jīng)營方面取得新突破。

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