宋昕帥 顧鋒 張濤

摘要：文章針對當(dāng)前新出現(xiàn)且備受爭議的實體零售商向“試衣族”消費者收費的模式進(jìn)行研究?；诰W(wǎng)絡(luò)渠道與零售渠道共存的結(jié)構(gòu)，考慮了網(wǎng)絡(luò)渠道分別屬于生產(chǎn)商或另一個零售商的兩種情況，建立了消費者搭便車行為下的博弈模型。分析了兩種情況下，該收費模式對各渠道成員收益的影響。研究認(rèn)為，對“試衣族”收費的模式可以保障實體零售商的收益，但較低的費用對零售商更為有利，較高的費用會同時降低零售商與生產(chǎn)商的收益。

關(guān)鍵詞：搭便車行為；試衣族；博弈論；多渠道

為了應(yīng)對消費者的搭便車行為，部分零售商開始對其提供的信息性服務(wù)開始收費，澳大利亞的一家滑雪用具店Inski率先開始收取50美金的“試衣費”，Vera Wang婚紗店也曾在中國嘗試收取3 000元的試衣費，盡管因遭到消費者反對而最后取消，但國外的很多服裝零售商依然紛紛效仿，嘗試用此種收費方式減少消費者的搭便車行為，并且為自己提供的服務(wù)收回部分成本。該種收費方式確實可以降低消費者的搭便車行為，保護(hù)零售商的利益；但看似強(qiáng)硬的收費態(tài)度會引起消費者的不滿情緒，此外還會降低客流量；由于不能免費獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息，部分消費者會轉(zhuǎn)而選擇別的更熟悉、廉價或選擇風(fēng)險低的產(chǎn)品，從而降低了品牌整體在市場上的競爭力。因此對信息性服務(wù)收費的模式是否能夠保障零售商的利益，各方并無定論，該種模式也處于嘗試階段。

本文針對上述模式進(jìn)行研究，建立了網(wǎng)絡(luò)與實體渠道并存的博弈模型，分析了網(wǎng)絡(luò)渠道屬于生產(chǎn)商直銷，以及網(wǎng)絡(luò)渠道屬于另一方零售商的兩種情況，從渠道成員的利益角度討論了對信息性服務(wù)收取費用的模式，對實體零售商以及生產(chǎn)商的銷售量、價格以及利益的影響，進(jìn)而總結(jié)了該種模式是否能夠保障實體零售商的利益，以及是否會給生產(chǎn)商帶來損失。

一、 文獻(xiàn)綜述

自Telser（1960）首次提出消費者搭便車的問題后，國內(nèi)外已開展了大量的相關(guān)研究。多數(shù)研究都指出，搭便車行為會損害服務(wù)提供企業(yè)的收益，尤其是服務(wù)提供零售商的利益，并且會導(dǎo)致零售商間的價格差異，進(jìn)而促使越來越多的消費者選擇搭便車行為，降低零售商提供信息類服務(wù)的積極性，最終也損害了消費者自身的利益。然而部分學(xué)者也提出，盡管搭便車行為損害了提供服務(wù)的企業(yè)的收益，卻不會改變企業(yè)提供信息服務(wù)的策略。Dazhong Wu et al.針對產(chǎn)品間具有水平差異，且消費者尋找產(chǎn)品需要搜索成本的情況，研究了企業(yè)提供信息服務(wù)的博弈模型。其認(rèn)為由于消費者需要搜索產(chǎn)品，提供信息服務(wù)對企業(yè)來說依然是有利的，但隨著市場競爭加劇，企業(yè)提供信息服務(wù)的收益也會下降。Jiwoong Shin考慮到信息類服務(wù)能夠讓消費者了解自身的產(chǎn)品，進(jìn)而降低消費者買錯商品的幾率，認(rèn)為盡管存在消費者搭便車的行為，但在一定情況內(nèi)，企業(yè)依然能夠通過提供售前信息性服務(wù)而提高收益。

隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展，消費者跨渠道搭便車的行為成為了新的熱點問題，也是對原有理論與成果的重要補(bǔ)充。很多學(xué)者提出了該問題的重要性，指出它是當(dāng)前零售渠道商抗議生產(chǎn)商的直銷渠道的重要原因。Van Baal等在研究中指出在多渠道的消費者群體中，跨渠道搭便車的行為非常常見；Verhoef等指出跨渠道搭便車行為更常見于消費者使用網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息，通過實體渠道購買的過程。S. UmitKucuk等提出在網(wǎng)絡(luò)渠道的存在下，消費者搭便車行為依然主要受信息便利程度、信息搜索成本以及產(chǎn)品價格影響；隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得消費者獲得信息更為容易，因此網(wǎng)絡(luò)渠道與提供服務(wù)的零售商間的價格競爭會更為激烈。

然而上述研究中，多數(shù)涉及的是搭便車行為對渠道成員間利益的影響，對企業(yè)應(yīng)對搭便車行為的策略討論較少，如企業(yè)是否應(yīng)該對搭便車行為設(shè)置限制，對售前的信息性服務(wù)收取費用等問題的相關(guān)文獻(xiàn)較為缺乏，且零售商對消費者的搭便車行為進(jìn)行限制也是近年來才出現(xiàn)的現(xiàn)象，實踐中對此問題褒貶不一，故本文從渠道成員利益的角度，建立消費者搭便車行為下的網(wǎng)絡(luò)、實體渠道間的博弈模型，并且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道所屬的不同，討論網(wǎng)絡(luò)渠道屬于生產(chǎn)商或另一零售商的兩種情況下，實體渠道零售商應(yīng)對消費者搭便車行為的策略，分析“試衣費”這類對信息性服務(wù)收費的策略對各方利益的影響。

二、 模型分析

模型考慮了某品牌生產(chǎn)商的實體渠道零售商與網(wǎng)絡(luò)渠道共存的結(jié)構(gòu)，與常見的搭便車行為模型類似，假設(shè)消費者對該品牌產(chǎn)品的效用為V，并在[0，1]區(qū)間內(nèi)均勻分布。消費者在實體零售渠道購買時，其獲得的效用為V-p1，其中p1為實體零售渠道的定價。當(dāng)消費者直接從網(wǎng)絡(luò)渠道購買同樣產(chǎn)品時，由于對該產(chǎn)品的認(rèn)知不如在實體渠道購買的情況，存在買錯，或不適合的可能，如購買服裝時不合身的情況，因此直接網(wǎng)購時效用為，其中p2為網(wǎng)購價格。消費者可以選擇在零售渠道先接受信息性服務(wù)，如服裝試衣、家電導(dǎo)購等，再利用網(wǎng)絡(luò)渠道購買。此時，消費者對產(chǎn)品會較之前熟悉，降低了購買錯誤的風(fēng)險，故此時消費者獲得產(chǎn)品時的效用為。假設(shè)實體零售商為其信息性服務(wù)收費為c，則消費者最終效用為。

由上述可得，消費者在實體零售商處購買產(chǎn)品，需滿足：

其中，（2），（3）式表示消費者能從搭便車行為中獲得收益的情況，而（1），（4）式則表示消費者不能從搭便車行為中獲益的情況。假設(shè)實體渠道的銷量為q1，而網(wǎng)絡(luò)渠道的銷量為q2，實體零售商的收益為1，生產(chǎn)商收益為2， q1，q2由以下兩個部分組成：

1. 網(wǎng)絡(luò)直銷與實體零售渠道模式。實體零售商的決策目標(biāo)為max1=q1（p1-w）+q3c，其中q3為選擇搭便車的消費者，具有直銷渠道的生產(chǎn)商的決策目標(biāo)為max2=q1w+q2p2。博弈順序由以下兩階段構(gòu)成：第一階段：生產(chǎn)商選擇零售價；第二階段：零售商與直銷網(wǎng)絡(luò)渠道同時定價。

由于需要滿足q1≠0，q2≠0，根據(jù)上述條件可得：（1）當(dāng) c較小時，q2=q3，即搭便車行為可以獲得收益，消費者或前往實體零售店購買、或在實體渠道享受服務(wù)后通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買；（2）當(dāng)c在某一范圍內(nèi)時，0

根據(jù)命題2可知，當(dāng)“試衣費”較低時，所有網(wǎng)購的消費者都會選擇搭便車行為，并且由于p1隨著c的增加而增長，故此時零售商的銷量會隨著“試衣費”的收取而提高。根據(jù)命題3可知，當(dāng)部分網(wǎng)購的消費者選擇搭便車行為時，由于各渠道的銷量不變，試衣費的收取不會影響生產(chǎn)商的收益，但因零售商的銷量、批發(fā)價不變，故該階段，零售商的收益隨“試衣費”的增加而提高。

2. 網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售渠道模式。在該結(jié)構(gòu)下，實體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道分屬兩個不同的零售商，并且同時從一個生產(chǎn)商處分別以w1，w2批發(fā)價購買產(chǎn)品。此時，實體零售商的決策目標(biāo)為max1=q1（p1-w1）+q3c，網(wǎng)絡(luò)零售商的決策目標(biāo)為max3=q2（p2-w2）；生產(chǎn)商的收益為max2=q2w2+q1w1。博弈順序如下，第一階段，生產(chǎn)商提供批發(fā)價，w1，w2；第二階段，實體零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商同時定價。該情況下，可得：

命題5：當(dāng)

由命題5可得，當(dāng)部分網(wǎng)購的消費者都選擇搭便車行為時， w1與q1并不受c影響，隨著c的增加，p1提高，故此時隨著“試衣費”的增加，實體零售商的收益提高；其他情況下的收益則較為復(fù)雜，以下將利用算例仿真進(jìn)行分析。

三、 算例仿真分析

實體零售渠道與生產(chǎn)商直銷渠道的模式

根據(jù)算例仿真結(jié)果，分析實體零售商與生產(chǎn)商直銷模式下，實體零售商的收益隨“試衣費”變化的情況：（1）總體上看，“試衣費”的收取都有利于實體零售商的收益；（2）隨著“試衣費”的提高，開始阻止越來越多消費者的搭便車行為時，實體零售商的收益會隨之下降；（3）“試衣費”的收取會降低生產(chǎn)商的收益，并且當(dāng)部分消費者選擇搭便車行為，部分消費者直接選擇網(wǎng)購時，生廠商的收益最低。

此外，對比各渠道產(chǎn)品價格的變化，可發(fā)現(xiàn)當(dāng)部分消費者選擇搭便車行為，部分消費者選擇直接網(wǎng)購時，各渠道的產(chǎn)品價格都較低。因此對于消費者來說，該情況下反而能夠享受更低的價格。

實體零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商的模式

對比該模式下實體零售商與生產(chǎn)商的收益，從中可以發(fā)現(xiàn)，該模式的情況與上一模式基本類似。區(qū)別在于生產(chǎn)商在所有消費者都選擇搭便車的某一時刻收益最低，這是由于實體零售商利用“試衣費”獲得了部分收益，而該部分收益并不屬于生產(chǎn)商。此外實體零售商還可以利用提高價格獲得另一部分收益，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售商的價格也隨之增加，加劇了雙方的競爭，最終使得生產(chǎn)商的收益下降。

四、 結(jié)論

根據(jù)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“試衣費”的收取額度在所有消費者的接受范圍內(nèi)，即不會改變消費者原有的購買行為時，該收費模式能夠改善實體零售商的收益。但是當(dāng)“試衣費”阻止了越來越多消費者的搭便車行為后，反而會有損實體零售商的收益。

這是由于當(dāng)“試衣費”阻止了部分消費者在實體渠道的搭便車行為后，導(dǎo)致該部分消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品的效用下降，因此直銷渠道為了保障其收益，降低了其產(chǎn)品價格，進(jìn)而實體渠道為了保障與直銷渠道的競爭優(yōu)勢，同樣也降低了產(chǎn)品價格，但此時各渠道的銷量并沒有顯著變化，因此最終導(dǎo)致雙方的收益都大幅下降?，F(xiàn)實中，實體零售商希望利用向“試衣族”，“抄碼族”收費的方式來保障自己的收益是較為困難的。盡管無論收取多少費用，都會優(yōu)于不收取的情況，但該行為會加劇渠道間的競爭，導(dǎo)致生產(chǎn)商受到損失，并且導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體收益的下降。

本文的不足之處在于：（1）未考慮零售商提供信息性服務(wù)的成本；（2）未考慮零售商提供信息性服務(wù)的努力程度，因此假設(shè)了所有消費者獲得的服務(wù)質(zhì)量都相同。今后可引入服務(wù)質(zhì)量的因素，在上述兩方面深化研究。

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基金項目：國家自然科學(xué)基金重點項目“服務(wù)型制造運行機(jī)理與運作管理新方法研究”（項目號：70932004）。

作者簡介：顧鋒，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；宋昕帥，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生；張濤，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生。

收稿日期：2013-11-20。